健康类策划怎么做?我分析了100+案例得出结论

举报 2021-08-04

健康类策划怎么做?我分析了100+案例得出结论

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3类关键人物+3项感知偏好+1种叙事倾向+1种载体倾向,以及该领域最活跃的6位广告主爸爸共同构成了健康类营销的知识萃取全景图

健康类策划怎么做?我分析了100+案例得出结论

Hi,我是「DATARACE」主理人,一名正在攻读数字化营销的博士研究生,最近在做大健康Marketing方面的博士课题,写这篇内容的初衷,是打算把我的科研副产品,开源给大家使用,希望对你们能有所帮助。(其实也没啥,不过就是:网罗了2009年-2021年国内外158篇、12万字的策划案例;萃取了8个关键知识;精选了6对应案例;找出了6位广告主爸爸)

“想搞清楚怎样的营销打法最有效?往下看


01“健康”领域的150多篇广告策划案,都在说啥?

2009年至今,12万字,158篇代表性案例的策划案。人工阅读的结果只有一种:读到天荒地老,读到信息超载。

好在,我本科和硕士都是读计算机的(也算小半个 Data scientist.......吧?)。所以我把全部文本放到NLP算法里跑了一遍,得到了如下11个最高频关键词,依次为:故事、互动、妈妈、孩子、医生、女性、短片、父母、体验、爸妈、真实。然后,我围绕这11个高频关键词的主题信息做了知识萃取,于是就有了下面这张知识图谱

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很炫酷 right?我们展开来解读


3类关键人物

之一、二:广告角色&消费人群 - 妈妈;孩子;女性;父母;爸妈

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在健康领域的营销案例中,以上都是最主要的目标人群,也是最常出现的广告角色。这其中,女性角色占了相当的分量。作为受众,也作为目标人群,女性涉及的消费场景最为全面:『成长呵护』『关爱父母』『女性健康』

所以,健康领域的广告策划案,若打算采用第一人称视角去叙事,答案很明显:从女性视角出发

之三:信任代理-医生

“信任代理”是美国研究者克里斯· 布洛根和朱利恩· 史密斯在《信任代理》一书中提出的概念,他们认为:信任代理是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员。信任代理用自己赢得的信任感为企业或产品的信任感“背书”。 在信任感上形成的影响力,比普通网民传递的口碑影响力更为强大、持续。

通过在广告中引入医生角色,能有效增强消费者对健康类产品的信任感知。亦或以“共同倡导健康生活方式”的名义,与健康领域的大声量IP联动(比如丁香医生),带动产品销售。

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3项感知偏好:互动性、体验性、真实感

尽最大可能帮助客户降低消费者对其产品的风险感知,是该领域营销策划最该有的底层逻辑。从之前的大数据分析结果来看,答案非常明显:采取增强互动性、体验性和真实感的广告策略,迎合消费者对此类产品广告的感知偏好,最为有效。

先来讲互动,它有两层含义:一是品牌间的互动,比如上一段讲到的与丁香医生IP联动;二是品牌与受众的互动,比如:由中国人口福利基金会、复星基金会、腾讯新闻、艾洛互动联合出品的《寻找神秘四大侠,守护曾经健康的村庄》H5互动广告,就把乡村医生和武侠小说里大侠相结合,引导受众为乡村医生点赞投票。

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再来讲体验性,比如:专业关节健康护理品牌Move Free益节,就通过在京东大楼举办「动不动艺术展」,借助雕塑和真人表演的形式,还原了关节定格的瞬间,让消费者在体验中完成品牌教育和沟通,引发了大众对于关节健康和品牌的关注。

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最后讲下真实感,比如:丁香医生通过《2021国民健康报告》把2020年的真实生活群像拍成了视频,主角锁定“宅家学会下厨的人”、“寻找价值感的打工人”、“学着云上问诊的长者”的每一个你。通过引发受众强烈的情绪共鸣,博得全网关注和好感,更借势强化了品牌的医疗底色。

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1种叙事倾向:更爱对受众讲故事

故事之所以能够充分调动起读者的情绪,很大的一 个原因就是其具有很强的代入感,而故事型广告就是在设法找 到与观众产生“共鸣”的基础上形成演绎“原型”故事的方法,当一个故事越贴近生活,观众的代入感就越强 。

比如:京东健康通过一支阿尔茨海默病公益短片《十八岁》,讲述了一则由真实社会新闻改变的故事:母亲罹患阿尔茨海默病,只记得儿子高中时候的样子,为了让母亲高兴,儿子每天穿校服与母亲视频。借助这支公益短片,广告主在进行公益科普的同时,也成功地向消费者传递了品牌温情,更对京东互联网医院进行了借势曝光,可谓一举三得。

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1类载体倾向:更爱采用短片叙事

短视频广告借助新媒体相关载体,以新媒体用户数量多、传播能力强、获得率高等特点,结合短视频市场6~15秒左右的广告形式,能够快速吸引广告受众的注意。当短视频广告能够在策划、设计、表达中传递更多有效信息的时候,还能够调动受众作为传播节点,更广范围的传递相关广告信息,提升短视频广告的送达率和传播面。

看到这里,相信大家也能从精选案例中隐约发现与大数据分析结果一致的规律:短片是此类策划案中最常出现下内容载体。再比如:阿里健康通过悬念大电影预热片的形式,引发全网热议,点燃粉丝好奇心,把大股流量输送到站内。实现了声量与流量的齐头并进。

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02 What's more?懂得怎么做策划案,还得知道卖给谁
——哪些广告主爸爸在健康产业最活跃

为直观展示分析结论,这里我又做了一张可视化,一看便知:阿里健康(7支);欧姆龙(6支);飞利浦(6支);汤臣倍健(5支);高露洁(3支);华润三九(3支)

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So,创意有了,标书往哪投,知道了吧?!读完文章若有收获,别忘了给我点个赞!加个收藏,加个关注!留个言!


参考

彭兰. 从依赖“传媒”到依赖“人媒”--社会化媒体时代的营销变革[J]. 杭州师范大学学报(社会科学版),2015(5):105-110.
王叙. 故事型广告在短视频中的应用 ——以抖音为例[J]. 视听,2020(4):231-232.
卞雨轩. 新媒体环境下短视频广告特点与投放策略研究[J]. 新媒体研究,2021,7(8):45-47.

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