健康类策划怎么做？我分析了100+案例得出结论
3类关键人物+3项感知偏好+1种叙事倾向+1种载体倾向，以及该领域最活跃的6位广告主爸爸共同构成了健康类营销的知识萃取全景图
Hi，我是「DATARACE」主理人，一名正在攻读数字化营销的博士研究生，最近在做大健康Marketing方面的博士课题，写这篇内容的初衷，是打算把我的科研副产品，开源给大家使用，希望对你们能有所帮助。（其实也没啥，不过就是：网罗了2009年-2021年国内外158篇、12万字的策划案例；萃取了8个关键知识；精选了6对应案例；找出了6位广告主爸爸）
“想搞清楚怎样的营销打法最有效？往下看
01“健康”领域的150多篇广告策划案，都在说啥？
2009年至今，12万字，158篇代表性案例的策划案。人工阅读的结果只有一种：读到天荒地老，读到信息超载。
好在，我本科和硕士都是读计算机的（也算小半个 Data scientist.......吧？）。所以我把全部文本放到NLP算法里跑了一遍，得到了如下11个最高频关键词，依次为：故事、互动、妈妈、孩子、医生、女性、短片、父母、体验、爸妈、真实。然后，我围绕这11个高频关键词的主题信息做了知识萃取，于是就有了下面这张知识图谱
很炫酷 right？我们展开来解读
3类关键人物
之一、二：广告角色&消费人群 - 妈妈；孩子；女性；父母；爸妈
在健康领域的营销案例中，以上都是最主要的目标人群，也是最常出现的广告角色。这其中，女性角色占了相当的分量。作为受众，也作为目标人群，女性涉及的消费场景最为全面：『成长呵护』『关爱父母』『女性健康』
所以，健康领域的广告策划案，若打算采用第一人称视角去叙事，答案很明显：从女性视角出发
之三：信任代理-医生
“信任代理”是美国研究者克里斯· 布洛根和朱利恩· 史密斯在《信任代理》一书中提出的概念，他们认为：信任代理是一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员。信任代理用自己赢得的信任感为企业或产品的信任感“背书”。 在信任感上形成的影响力，比普通网民传递的口碑影响力更为强大、持续。
通过在广告中引入医生角色，能有效增强消费者对健康类产品的信任感知。亦或以“共同倡导健康生活方式”的名义，与健康领域的大声量IP联动（比如丁香医生），带动产品销售。
3项感知偏好：互动性、体验性、真实感
尽最大可能帮助客户降低消费者对其产品的风险感知，是该领域营销策划最该有的底层逻辑。从之前的大数据分析结果来看，答案非常明显：采取增强互动性、体验性和真实感的广告策略，迎合消费者对此类产品广告的感知偏好，最为有效。
先来讲互动，它有两层含义：一是品牌间的互动，比如上一段讲到的与丁香医生IP联动；二是品牌与受众的互动，比如：由中国人口福利基金会、复星基金会、腾讯新闻、艾洛互动联合出品的《寻找神秘四大侠，守护曾经健康的村庄》H5互动广告，就把乡村医生和武侠小说里大侠相结合，引导受众为乡村医生点赞投票。
再来讲体验性，比如：专业关节健康护理品牌Move Free益节，就通过在京东大楼举办「动不动艺术展」，借助雕塑和真人表演的形式，还原了关节定格的瞬间，让消费者在体验中完成品牌教育和沟通，引发了大众对于关节健康和品牌的关注。
最后讲下真实感，比如：丁香医生通过《2021国民健康报告》把2020年的真实生活群像拍成了视频，主角锁定“宅家学会下厨的人”、“寻找价值感的打工人”、“学着云上问诊的长者”的每一个你。通过引发受众强烈的情绪共鸣，博得全网关注和好感，更借势强化了品牌的医疗底色。
1种叙事倾向：更爱对受众讲故事
故事之所以能够充分调动起读者的情绪，很大的一 个原因就是其具有很强的代入感，而故事型广告就是在设法找 到与观众产生“共鸣”的基础上形成演绎“原型”故事的方法，当一个故事越贴近生活，观众的代入感就越强 。
比如：京东健康通过一支阿尔茨海默病公益短片《十八岁》，讲述了一则由真实社会新闻改变的故事：母亲罹患阿尔茨海默病，只记得儿子高中时候的样子，为了让母亲高兴，儿子每天穿校服与母亲视频。借助这支公益短片，广告主在进行公益科普的同时，也成功地向消费者传递了品牌温情，更对京东互联网医院进行了借势曝光，可谓一举三得。
1类载体倾向：更爱采用短片叙事
短视频广告借助新媒体相关载体，以新媒体用户数量多、传播能力强、获得率高等特点，结合短视频市场6～15秒左右的广告形式，能够快速吸引广告受众的注意。当短视频广告能够在策划、设计、表达中传递更多有效信息的时候，还能够调动受众作为传播节点，更广范围的传递相关广告信息，提升短视频广告的送达率和传播面。
看到这里，相信大家也能从精选案例中隐约发现与大数据分析结果一致的规律：短片是此类策划案中最常出现下内容载体。再比如：阿里健康通过悬念大电影预热片的形式，引发全网热议，点燃粉丝好奇心，把大股流量输送到站内。实现了声量与流量的齐头并进。
02 What's more?懂得怎么做策划案，还得知道卖给谁
——哪些广告主爸爸在健康产业最活跃
为直观展示分析结论，这里我又做了一张可视化，一看便知：阿里健康（7支）；欧姆龙（6支）；飞利浦（6支）；汤臣倍健（5支）；高露洁（3支）；华润三九（3支）
So，创意有了，标书往哪投，知道了吧？！读完文章若有收获，别忘了给我点个赞！加个收藏，加个关注！留个言！
参考
彭兰. 从依赖“传媒”到依赖“人媒”--社会化媒体时代的营销变革[J]. 杭州师范大学学报（社会科学版）,2015(5):105-110.
王叙. 故事型广告在短视频中的应用 ——以抖音为例[J]. 视听,2020(4):231-232.
卞雨轩. 新媒体环境下短视频广告特点与投放策略研究[J]. 新媒体研究,2021,7(8):45-47.
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