30岁+的六神花露水,怎么做好年轻人的生意?

举报 2021-07-26

30岁+的六神花露水,怎么做好年轻人的生意?

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当初那些喷着花露水呼啸而过的少年少女,穿越了时光的长巷,长成了大人模样。他们成为了新时代的消费主力军,开始接管消费话语权,审美、购物习惯、需求悄然改变,少年已不再是当初那个少年。曾经父母家中必备、稳居夏日街香首席、超市小卖部顺手买的六神花露水,该以一种怎样的姿态,重回年轻人的生活主场?


产品固本求新,花露水不止一种花样

曾几何时,花露水也是风靡全国的流行单品,年轻的父辈们会在约会前讲究地涂点花露水,让独特的六神香为自己的魅力加持。再回溯到上世纪三四十年代,花露水更是成了身份和脸面的象征,是名媛贵妇旗袍间隐隐飘香的奢侈品,是西装革履的先生们抹在腕间的潮流,更是十里洋场的“通行香”,以至于老上海话里都有一句专门的俚语叫“有点花露水”,来形容一个人有花头,会来事。

而今的六神,早已站在经典的肩膀上,迭代出诸多版本。从经典玻璃瓶到系列喷雾,从运动、祛味、劲凉提神等功效款喷雾到潮玩品牌tokidoki联名版随身系列,六神不满足于做花露水品类的领导者,更要做拓宽花露水使用场景的开拓者,不断创新来满足消费者变化的需求。同时,稳步布局花露水的年轻化战略,与IP潮玩tokidoki梦幻联动,推出特别版的随身携带产品,大行“颜值正义”的同时,深耕产品力:小规格,方便携带;可倒喷的设计,方便不同身体部位使用;加上六神的配方实力,有颜又有料。纵观近几年,六神的每一步,都在释放着同一个信号:花露水,不止有一种神操作!

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从出圈到入圈,走进年轻人丰富的生活场景

如果说出圈为六神带来了高话题度和营销爆款,那么进一步地“入圈”则为六神建立起与年轻消费者更多元化的需求纽带,让品牌发现原来“隐形花露水青年大有人在”,而他们也成为各款花露水产品的“最6种草者”。

艺术、手作、潮玩圈:手作达人@千馥百绘Sangy-Z 神级改造六神经典玻瓶,惊艳众人;@画渣不渣 瓶身刻画,以光影作媒,呈现一片“荷塘月色”;潮玩达人@蹦蹦のtoybox 教科书级示范 “AR扫六神 抽盲卡赢奇运”,种草tokidoki×六神随身系列。

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美食、吃货圈:美食博主@七七今天吃什么 祭出夏天吃夜宵的“神器三件套”,让蚊子和异味统统退散。

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萌宠圈:家有粘人猫的@喵才是灯泡,用六神祛味,重获主子欢心。

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运动圈:有颜又有范的篮球女神@是郭雨妍,包里常备六神净爽活力花露水,保持清新魅力!

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户外玩家、旅行圈:开着房车去旅行的@三口之家蜗游记,是六神劲凉提神花露水的忠实用户,提振精神,远离疲劳。

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发动多圈层KOL集体带货的同时,六神也相继登陆天猫小黑盒,空降薇娅直播间,在玛雅水公园开设快闪店……从电商到社媒到线下,抓住和年轻人夏日生活相关的各类多样化场景。

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把“舞台”交给年轻人,花露水66种神操作UGC撬动6亿+曝光

自古高手在民间,对于承包了几代人童年回忆的六神,广大网友早就“自定义开发”出了多种用法,但社交环境中却鲜有人提及。正如上海家化六神品牌高级市场总监李俊所言:我们发现身边很多年轻人都是六神花露水的隐形使用者,但六神对他们来说太经典也太熟悉了,熟悉到反而变得不值一提。然而,对六神花露水来说,年轻化之路理应是一场和年轻人的双向奔赴,而不是品牌单方面的自嗨输出。

今年六神花露水春夏营销的主线#六神花露水66种神操作#,正是以此为创意原点,结合春夏主打产品,充分调动年轻人的脑洞,以抖音全民任务为开端,掀起一场“百花齐放”的全民内容共创,激活全网自来水式带货六神。

邀请走红于抖音的初恋系男友费启鸣,担任花露水百变体验官,以六神主题变装秀完成了一次颜值暴击的首秀,花式秀出六神花露水在户外、运动、提神时刻的多种用途,打响了全民任务的第一枪。

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联合知名辩手傅首尔、席瑞上演巅峰对决2.0版。两人围绕年轻人的热议话题词:社死、内卷,以及经久不衰的“爱情”,疯狂输出神操作,奉献了一场“激烈又和谐”的最6带货王争夺赛。这种短小精悍的微综艺题材,对品牌来说,既能承载丰富的信息量,又能以软性内容牢牢抓住注意力,进而与用户深度互动沟通。正片释出之后,六神又趁势带了一波节奏,充分调动脑洞剪辑者的二次创作欲,掀起了又一轮传播小高潮。

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在六神官方一番“开渠引流”的神操作之下,民间高手频频出现。UGC顺势爆发,源源不断的神操作真实素材,进一步调动网友的参与度,同时,六神还在微博上,撩动了各大蓝V,两两PK,一起玩转神操作,甚至催生出了一个“民间最6带货团”。截止发稿时,#六神花露水66种神操作#UGC投稿已破6万,全网互动超600万,曝光直冲7亿。把“舞台”交给年轻人,与用户同频共振,六神收获了年轻人的respect:六神,yyds!

拓展花露水细分功能,走出家庭,进入丰富生活场景,与年轻消费者共创新一代人群的花露水神操作,同步盘活线上购买链路,这个夏天,六神花露水让我们看到它不想只活在“年轻人记忆中的夏天里”的野心和能力。

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