MANNER x 野兽派「熊猫拿铁」萌上热搜,又一款卖!爆!的联名

举报 2021-07-16

MANNER x 野兽派「熊猫拿铁」萌上热搜,又一款卖!爆!的联名

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7月8号,MANNER小程序崩了,而且还连着崩了两天。

MANNER x 野兽派「在逃熊猫」火上热搜,老天爷都来凑热闹?
MANNER x 野兽派「在逃熊猫」火上热搜,老天爷都来凑热闹?

随后,在MANNER COFFE官博既真诚又有点凡尔赛的道歉中大家才知道,原来是MANNER和野兽派联名推出的新品熊猫拿铁卖、爆、了

虽然后面小程序修复好了,但是想要野兽派的限量赠品(尚未发售的中国新香熊猫香水小样、nano袋、香水卡片),依然要提早排队才行。那些成功打卡熊猫拿铁的幸运er,已经在微博、小红书po照晒得人眼发红了。

MANNER x 野兽派「在逃熊猫」火上热搜,老天爷都来凑热闹?

看着满屏可可爱爱的熊猫拿铁和免费派送的香水小样,谁能忍住不心动?别的不说,咖啡爱好者和香水沉迷人士就第一批冲上前。

本人也火速出动,直奔徐汇滨江的主题门店,店内随处可见Q萌的潘达、摆满橱窗的熊猫香水,当然还有颜值超高的熊猫拿铁......总之,每一处都很MANNER。

熊猫拿铁,蓝色分层在搅拌后变成熊猫挚爱竹绿色
余韵是很清淡的果香味,但咖啡的浓郁也被很好的保留

MANNER x 野兽派「在逃熊猫」火上热搜,老天爷都来凑热闹?

还未正式发售的熊猫香水,先来一睹为快

MANNER x 野兽派「在逃熊猫」火上热搜,老天爷都来凑热闹?

主题店外景图

MANNER x 野兽派「在逃熊猫」火上热搜,老天爷都来凑热闹?
by MANNER官微

等我到店时,活动已经渐入尾声,限量香水也早已赠完,但店里依然有络绎不绝的排队打卡er,手捧咖啡,背靠潘达,熊猫拿铁的真实幸福感洋溢在每一个镜头里

不得不说,MANNER和野兽派的这次联合确实很出街。

作为一个小小的广告行业观察者,驱车近十公里前来,自然不只是为了凑热闹、领赠品(虽然真的很想要),研究熊猫拿铁爆红的原因才是重点,毕竟打造爆款单品是每一个品牌、每个营销人都渴望实现的目标,但要“爆”出圈并非易事。接下来就一起分析分析,究竟是啥让熊猫拿铁甫一推出就如此受追捧呢?


四大关键点透视熊猫拿铁的爆款之路

一、天然热搜登场,“在逃熊猫”喜出圈

其实最开始,熊猫拿铁先“爆”的是熊猫。

回到7月8日那天,上海正处于“水深火热”之中,还因“暴雨”上了微博热搜。谁承想进入词条,网友热议最多的却是一段充气熊猫在风雨中几欲“跳江”的视频,评论区全是网友看热闹不嫌事大的“哈哈哈”。

视频中,黄浦江上方乌云滚滚,黄浦江畔却有两只“在逃滚滚”,在上海猛烈的暴风雨中,偶发性地上演了一场它追它逃它插翅难飞的生活轻喜剧。

网友转评哈哈哈

MANNER x 野兽派「在逃熊猫」火上热搜,老天爷都来凑热闹?

视频里的充气熊猫就是MANNER×BEAST野兽派主题门店的打卡标志,熊猫拿铁的IP形象——熊猫噗噗

在短视频娱乐时代,这种接地气、纯天然又自带卖萌性质的喜剧效果,自带传播量并不让人意外。MANNER和野兽派两个品牌方反应也非常快,一个官博带tag转发提升热度,另一个官博直接自制视频二次发酵。目前,该视频播放量已达到了47万次播放,相关话题阅读量达到2.5亿,“在逃滚滚”就这样神奇地出圈了。

MANNER x 野兽派「在逃熊猫」火上热搜,老天爷都来凑热闹?


二、颜值即正义,熊猫杯成为拍照利器

熊猫拿铁之所以有这么多人拍照打卡,也是因为产品本身足够“上相”

憨态可掬的熊猫自带国民喜爱度,为咖啡带来视觉上的萌感,联名款的拿铁也不同于普通拿铁,底部的蓝色分层在搅拌后会让整杯咖啡变成竹子一般的清新淡绿色,增加了赏阅度和好玩度,也为拍照打卡提供了更多的发挥空间

MANNER x 野兽派「在逃熊猫」火上热搜,老天爷都来凑热闹?

网友发出的熊猫拿铁拍摄教程

马赛克拍摄攻略截图.jpg

颜值经济时代,消费者在为产品买单时,产品的包装形象占据了很大的比重,这也是“眼球经济”升温的原因。曾经的脏脏包也好,水桶包也罢,任何一个能成为爆款的单品,颜值都一定是符合大众审美的

就连两千多年前的亚里士多德都学生们说过,俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐书。颜值对熊猫拿铁成为爆款单品的加成作用自然不言而喻。

 

三、咖啡&香水的气味cp,捕获潮流新生代

将气味记忆从嗅觉延伸至味觉。”气味cp,是MANNER和野兽派将咖啡和香水绑定的核心理念。

咖啡作为饮品类,口感是第一要义。号称“性价比之王”的MANNER的咖啡一贯走的是精品咖啡路线,咖啡本身自带的独特风味就足够让消费者记忆颇深。

而气味cp的另一位成员,野兽派,推出的Q香和A香两款中国新香熊猫香调性都是偏甜的果香气,嗅觉上也非常芬芳。

熊猫香.jpg

为了让产品更加契合,MANNER甚至通过饮品的形式阐释了野兽派熊猫香水的三段调性,使得两个产品契合点愈发相容。

三段香调.jpg


四、网红新地标,口碑带飞爆款单品

出众的颜值、奇妙的组合,还有「限定」、「联名」刺激消费者心理的标签,这几种元素的叠加足以吸睛,让其成为网红打卡新地标

实际上,MANNER与野兽派深谙种草之道,从最开始“出道”的在逃熊猫,再到熊猫拿铁,MANNER与野兽派玩梗不停歇,不断加深用户对产品的记忆,还同步发起了小红书和微博的打卡福利活动。

在福利和颜值的双重刺激下,越来越多的人因为熊猫拿铁和限量香水福袋足够“网红”而愿意点赞收藏,用户在平台生产UGC内容的意愿也在不断提升

种草马赛克.jpg


泛联名时代,MANNER和野兽派为什么能成功?

MANNER和BEAST这次的项目能够打得如此火热,还是要回过头来看看品牌联名的发力点

在营销界,品牌联名史其实说长也长,说短也短。最初是时尚圈发起的联名活动(20c30s意大利设计师Elsa与超现实主义画家Salvador Dalí联名,打造出了一件当时完全颠覆大众时尚眼光的“龙虾装”,还有后来经典的LV×Supreme),后来陆续出现了品牌与大咖联名,品牌与IP联名等。品牌与品牌的联名出现算是较晚的,其更高的营销“性价比”使其成为当下品牌们最青睐的营销打法之一。

LV×Supreme.jpg

其实不难理解这种趋势,相较于单打独斗,品牌们联名营销的确更能碰撞出刺激消费者购买欲的惊喜,打出1+1>2的效果。但内卷之下,越来越同质化的营销方式也拉高了“爆款”的门槛,成为不得不正视的问题。因此,MANNER和野兽派此次联合的爆火就更值得大家研究和反思:如果说前面四个维度是打法上的创新,那么其背后,MANNER和野兽派在价值观、产品调性等方面的多重契合才是根本逻辑。


一、品牌价值观

从上海深巷两平米店走出来的MANNER现如今成为了受资本追捧的精品咖啡连锁店,不做外卖、非餐厅主题店减少第三空间的初心仍然延续下来,因为创始人韩玉龙更希望将这部分成本让利给客户,同时也有更多成本去做更高质量、更优质口味的精品咖啡。

理性、有序又携带浪漫主义色彩的MANNER遇上注重故事与情怀的浪漫本身——BEAST野兽派,自然相得益彰。近几年,野兽派从主营鲜花永生花到开拓家具产线,对生活方式的更多想象和发展空间逐渐明晰起来。

作为本土生长起来的两个优质品牌,也都在致力于传播中国文化。MANNER一直追踪挖掘云南产线精品咖啡豆,要做出好的中国咖啡;野兽派用国宝大熊猫IP到熊猫香水的理念设定,传达想要在香氛领域引领国潮的希冀,此次牵手熊猫拿铁的派样活动,也是野兽派为尚未发售的中国新香熊猫香做的一波预热。

中国咖啡.jpg中国新香.jpg

从为大众生活质量提供优质产品的目标,到传播中国文化的使命,拥有着相符的核心价值观的manner和野兽派联合共创,自然有所作为。


二、步调协调

除了要有着道和志同的核心价值观,品牌联名要想走得更远,还需要在各个方面步调一致、发力集中才行

首先在受众上,野兽派和MANNER瞄准着同一个群体——注重品质生活的消费者

关注\参与此次熊猫拿铁打卡热潮的,大多是日常就追求生活仪式感、活跃于社交平台上的消费群体,这两大话题度、潮流度兼备的“网红”品牌天然就有吸引他们的能力,携手“搞事情”不仅能互相引流,意外上热搜的熊猫形成的社交话题,也吸引到了更多同属性的消费群。

其次是关于产品的结合,毕竟产品调性的和谐是品牌能够联合的基础

正如前文所述,气味是咖啡和香水两种产品的共有属性,从味觉到嗅觉的延展可以有效调动更多感官,形成更深刻的记忆,联合的方式也让气味cp拥有了更多可能性,带来的惊喜感和话题度也更能取得翻倍效果。

此前旺旺和奈雪的茶推出的联名款也是产品调性相契合的产物,品牌方基于儿童节的事件背景,将当下流行的饮品与充满童年回忆的饮品融合在一起,诠释出“大小孩”的概念,获得了不少年轻人的口碑好评。

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三、社交叙事

讲好故事是品牌成功传播产品价值的抓手,在人人社交的信息爆炸时代,品牌故事的叙事方式早已融入了social的语感和语境之中。因为品牌只有实时关注社交动态、挖掘年轻人们的关注点和兴趣点,才能做好随时“融入”社交语境、开启同年轻人叙事的机会,做出优秀的内容营销。

在从这场品牌联合的最开始,即“在逃熊猫”的偶发事件,就已经为这场营销埋下了最契合social语境的引子,MANNER和野兽派也的确抓住了这个真·天赐的机会,不断延续其故事性、趣味性,在后续的网红地标物、熊猫拿铁、极具打卡要素的联名款等传播中继续带梗,将熊猫IP的主题店造势到底,也让这段极具戏剧色彩的故事更加深入人心。

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现如今,品牌联名依然是广告营销的流行手段,但玩法不同,效果自然也不同。熊猫拿铁的热度能否实现双方接下来的市场推广目的,MANNER和野兽派组合拳是否仍然有破绽,都未可知,而品牌联名时代最终会发展成什么样子,你期待吗?可以留言一起探讨哦!

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