老乡鸡品牌内容营销史,看它如何从合肥一步步走向全国

举报 2021-07-08

老乡鸡品牌内容营销史,看它如何从合肥一步步走向全国

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来源:广告百货,作者:潘二蛋

2019年10月,中国烹饪协会发布了“2018年度中国快餐70强”榜单。老乡鸡荣登中式快餐品牌全国第一,仅次于麦当劳、肯德基、汉堡王这三个国际知名快餐品牌之后。

老乡鸡品牌内容营销史,看它如何从合肥一步步走向全国

一时间祝贺老乡鸡荣登中式快餐全国榜首的广告满天飞,仿佛走到哪里都是老乡鸡。

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而老乡鸡是如何达成这一成就,与麦肯堡齐名,成为中国快餐的四巨头之一?

接下来我们从品牌战略,和品牌文化以及市场营销三个维度,全面剖析老乡鸡的登顶之路。


一、品牌战略——从肥西老母鸡跃迁为全国老乡鸡

1982年老乡鸡的董事长束从轩还只是一个养鸡场的农场主,并在几年后开始尝试进入餐饮领域。

直到2003年左右,受到“麦当劳”、“肯德基”等洋快餐店的启发,在合肥创立第一家中式快餐连锁店——肥西老母鸡,这正是老乡鸡的前身。

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并在2006年选择扩张,很快在2010年到2011年,成为了安徽省最大的连锁快餐。

但就在这个时间节点,束从轩做了一件震惊安徽的事件,将经营多年的“肥西老母鸡”改名为“老乡鸡”。

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安徽、合肥的消费者纷纷抵制,媒体更是纷纷报道“安徽、合肥再无老母鸡”。

这对于任何一个品牌,都是毁灭性的损害,因为这意味着品牌放弃了最重要的品牌资产,品牌名称、品牌视觉符号。

但这也是老乡鸡的魄力,品牌战略的牛叉之处,老乡鸡看到了安徽市场的局限性,不想只成为一个本土品牌,而是想进军全国,甚至是全球。虽然说肥西老母鸡有一定品牌识别度,但地域属性太强,格调不是很高,也不容易记忆和传播,不利于全国市场的铺排和布局。

而除了更改品牌名之外,老乡鸡同步进行了品牌VI的统一升级。


1、老乡鸡1.0(2012-2013)

采用“绿色健康”风格,寓意卫生、环保,门外主色调为轻快明亮的青草绿,设计了新的LOGO,绿底白字,将”老乡鸡“三个字与后面的鸡的图标做凸起,内部墙体地板以米黄色为主,整体呈现年轻态。

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并在此后进行了三次店内品牌VI体系升级,彻底将老乡鸡从一个本土快餐品牌做成了一个具有品质感的全国快餐品牌。


2、老乡鸡2.0(2013-2015)

主色调没变的情况下,环境以清新靓丽、简洁大方为主。

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3、老乡鸡3.0(2015-2018)

设计自己的品牌标志——一只公鸡,门外底色变为深绿色,门店普遍采用森林系风格,涂鸦和板质的墙体古朴而灵动,用餐环境更加舒适。

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4、老乡鸡4.0(2018-至今)

门外招再度更新,整体色调为原木色,之前的绿色仅出现在店标鸡的身上。LOGO设计推陈出新,不再使用平面模式,将老乡鸡与店标直立于门头上方,更加简约新潮。

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二、品牌文化——老乡鸡故事多

老乡鸡在发展的过程中,很注重品牌资产的累积,有很多可以说的故事,某种程度上这些资产,也是老乡鸡更名的底气之一。

2006年,为支撑起“肥西老母鸡”中式快餐产业的快速发展,新建了可满足1000家店需求的食品加工基地和物流配送平台,保证了产品供应和质量。

2007年9月,创建“肥西老母鸡家园公司”和“中华鸡文化博览园”,深度发掘和传承鸡文化历史,让鸡彻底成为肥西老母鸡(老乡鸡)的品牌印记。

2011年12月,肥西老母鸡家园通过验收被评为国家AAAA级旅游风景区。通过与鸡文化相关的休闲娱乐产业的打造,进而进一步提升了“老乡鸡”的品牌知名度。

2013年,参加大型创业真人秀《爱拼才会赢》,成功问鼎第一季总冠军。这次老乡鸡不仅荣获“中国好项目”,更得到今日资本的青睐投资。

2013年,央视播放的《坝上街》更是以老乡鸡董事长束从轩为故事原型。

2017年,打造冬至鸡汤节,2018年将其升级为嘉年华。

还有很多,包括老乡鸡自产自销一体化的产业链模式,创一代创二代的创意故事,参加各类创业人物盛典及节目等,这些都是老乡鸡任何时候都可以拿出来说的品牌资产,而经过时间的沉淀,这些也已经成为老乡鸡品牌文化的一部分,都是老乡鸡成功绕不开的品牌话题。


三、市场营销——懂公关会social

提到老乡鸡的营销,不得不先说老乡鸡的这两次危机,品牌发展好的时候,怎么玩都可以,但真正见功力的是如何在危机中取得大众的好感和信任。

2004年,对于养殖户、餐饮业是黑暗的一年,因为这一年全国爆发了禽流感,人人闻鸡鸭色变,禽类相关产业整个一落千丈,那个时候还是肥西老母鸡的老乡鸡也不例外。

为了关心市民,合肥市长走访了当时作为合肥最大的养殖场之一“肥西老母鸡家园”去视察疫情,老乡鸡抓住了这次机会,邀请市长去餐厅门店吃鸡,并随后展开了“老乡鸡参与千人同吃放心鸡”活动,让老百姓安心。

就是这样一个动作,让老乡鸡(肥西老母鸡)成为了合肥当地多家媒体上的热点新闻,迅速将老乡鸡(肥西老母鸡)的名号打响,同时让消费者知道老乡鸡的鸡是安全的。

2020年新冠疫情爆发,对于餐饮行业无疑又是一次毁灭性的打击。老乡鸡再次展现了其公关营销能力。

首先,踏踏实实做公益,在疫情期间,老乡鸡武汉团队,每天都运送超1000份鸡汤到各大医院。

另外,在疫情期间,由于餐厅无法运营,每天的损失都是以万为单位,巨大的人力成本和运营成本使得很多现金流紧缺的公司都纷纷关店歇业,一时间停薪、裁员的新闻占据各大头条。

也就是在大众在社交媒体讨论最高涨的时候,老乡鸡董事长束从轩来了一场“手撕联名信”的事件,无论如何要让大家有饭吃,并留下了“在家躺着把钱挣的日子不多了”、“白猫黑猫活下来就是好猫”等网络流行词。网友纷纷表示,想去老乡鸡上班。

这一招既安抚了员工,又做了传播,同时又彰显了品牌格局,可谓是一举三得。

除此之外,老乡鸡到底干了哪些营销呢?

1、2012年肯德基“速成鸡事件”曝光,老乡鸡迅速科普速成鸡和土鸡有什么区别,突出老乡鸡的产品质量优势。

2、老乡鸡更名之时,采用形象营销,悬赏5万换logo,使得利润翻了2.5倍。

3、“十年免单权”活动、老乡鸡评选3名忠实顾客,给予10年免单,紧接着又开展“寻找第2.1亿位顾客”活动,给予5年免单,赚足了眼球。

4、公益营销,2013年四川雅安7.0级地震老乡鸡立即组织爱心救援队/物资运输车载救灾物资前往雅安,援助雅安人民。

5、借势营销,2014年柴静的雾霾调查,老乡鸡借势发出声明:老乡鸡拒绝油烟污染物,并打造全透明厨房。

6、老乡鸡荣登中式快餐全国榜首,做了三件事情,每一件都是刷屏级的口碑事件。

第一件,200块钱打造品牌战略发布会。


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第二件事,宴请全国,请全国人民免费吃鸡。

甚至还还成功挑战世界纪录,成为免费用餐人数最多的中式快餐品牌。

第三件事,土味海报官宣代言人岳云鹏,并设计了一套完整的传播链路。

01、#束从轩挑战岳云鹏说相声#,老乡鸡董事长报菜名,并假装和岳云鹏不认识,营造真实感。

02、官微帮其@岳云鹏,#岳云鹏指鸭为鸡#回应董事长,董事长亲自演示鸡和鸭的区别。

03、岳云鹏正面互动,让代言顺理成章。


9张土味海报


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此后,还让岳云鹏拍了一支一人分饰多角的TVC,并顺势推出月月(岳岳)上新鬼畜视频。

老乡鸡 榜首篇


老乡鸡 月月上新篇


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7、打造“土鸡进城事件”。前后进行了三波动作。

第1波——老乡鸡董事长年终在线打脸总结,预告土鸡小鹏即将奔赴深圳。


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第2波——“小题大做”,为土鸡小鹏进行欢送仪式。

第3波——记录土鸡小鹏整个旅程。

8、风格化官博运营。被网友评为——史上最轻松运营官博。怎么个轻松法?日常没事只需要发:咯咯咯哒。网友也不嫌腻,互动出奇地高。

就这偶尔还不按时发,网友批评“懒鸡”后,还理直气壮地说“能打就不错了”。

更为神奇的,就是这样的运营模式,还获得了老乡鸡董事长的关注和互动,说:你每天就是这样糊弄工作的?一时间还成为了和网友互动的梗之一。

就这样“咯咯咯哒”成为了老乡鸡在社交媒体的独特标签之一。

最后,小结一下。

老乡鸡之所以能够做到全国第一,可以简单概括为先做产品,再建品牌;公关在前,社交在后。

先做产品,再建品牌。

老乡鸡和别的餐饮品牌不一样,并非一上来就开店,而是先后打造了自己的产业链、供应链和生产链,最后才打造销售链,形成一套自产自销的完整商业模式。

这也是为什么老乡鸡在初期先建养殖场,差不多在20年后才正式开店。正是这样的模式,使得老乡鸡一直口碑俱佳,为成为中式快餐龙头奠定了基础。

因为餐饮除了厨艺之外,最重要的就是食材的品质。这套模式,可以很好的进行食材溯源,严格控制产品质量,为后期的安全、健康证言背书。

有了这样无坚不摧的口碑之后,再进行品牌塑造,通过品牌VI,营销活动就事半功倍了。

公关在前,社交在后。

在所有的营销里,不难发现,老乡鸡非常懂得公关,拿捏公众的情绪,为自身赢得好形象。

老乡鸡知道社会需要什么,知道消费者关心什么,知道自己有什么,然后站在社会或城市的高度去发表自己的言论,做一些列的营销动作,从而形成具有新闻效应的事件。

而随着老乡鸡品牌升级以后,除了传统的公关手段之外,开始在新媒体等社交媒体上发力,以老乡鸡董事长为核心,以接地气的网络形象,融合热点梗,以轻松有趣的形式创意互动,来传播放大老乡鸡的品牌价值。

如此一来,在哪都可以听到老乡鸡的声音。同时,在这样一套商业模式和品牌营销的体系之下,未来老乡鸡无论做到多大,基本上很难出现负面和危机。


作者公众号:广告百货(ID:storead)
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