营销鬼才老乡鸡, 为什么找天与空拍片?

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营销鬼才老乡鸡, 为什么找天与空拍片?

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营销鬼才老乡鸡, 为什么会去找天与空拍片?(内含网红束总QA彩蛋

采访:吴小宝、May
撰文:May

2020,“老乡鸡”总在重拳出击。

无数企业因疫情到来而自身难保,老乡鸡董事长束从轩却率性而为,镜头前手撕员工不拿工资的联名信,直呼“你们糊涂”。

一个月后,全国逐渐有序复工复产,老乡鸡也卯足了劲,用200块的手笔在乡下开了一场严肃认真的战略发布会,蓄势待发。

 “老人小孩都爱吃,隔壁小孩都馋哭了”的老母鸡们,在老乡鸡的安排下,带着安徽的口音走进了京城,迈向了全国,甚至还靠“网络碰瓷”碰来了一位深得消费者认可的代言人——人气相声演员岳云鹏

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要知道,上一次由相声演员代言广告而名声大噪的品牌,还是20世纪初人尽皆知的六必治牙膏:“牙好,胃口就好,身体倍儿棒,吃嘛嘛香!”。

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当买卖越来越大,这个凭一己之力就出圈的营销天才也开始找外援了。上个月,老乡鸡与外部创意代理商天与空合作,正儿八经地推出了两支由品牌代言人出演的广告片——

老乡鸡全国品牌宣传片,榜首篇

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老乡鸡月月上新TVC,月月上新篇

一向是品牌界的营销天才老乡鸡,为什么要找天与空拍片?
老乡鸡为何要拍这样的两支广告?又希望达到怎样的效果?


带着这样的疑问,我们采访到了老乡鸡的品牌部、市场部和负责这次项目的天与空主创团队:资深品牌总监兼品牌合伙人曾洵、创意副总监廖溪,听听他们这次合作的背后故事。


一、这么会打广告的老乡鸡,
为什么去找了天与空?

纵使老乡鸡在今年上半场频频露脸,但经过北上深杭的市场调研发现:老乡鸡的全国知名度不足0.01%。

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束总从1982年养1000只土鸡起家,到2003年开了第一家“肥西老母鸡”快餐店,再到2012年将品牌更名为老乡鸡,这么多年来这家快餐品牌的地域口碑一直很好,但放到全国层面就显得差强人意。

为了达成“布局全国市场”的战略目标,老乡鸡开始发力品牌宣传,想各种办法提高品牌声量,从而提高大众对老乡鸡这一品牌的认知。终于,成天咯咯哒的“小土鸡”和张嘴都是梗的“束总”一并发力,成功与家喻户晓的相声演员“小岳岳”隔空喊话,最终达成代言合作。

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另一方面,阿里本地生活打算为平台品牌提供数字化升级,而老乡鸡作为平台的入驻企业成为首批升级的品牌。

就这样,老乡鸡找上了天与空。

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“明星代言广告片是非常专业的领域,我们需要和专业的广告公司合作。天与空作为业内有名的广告公司,做出过许多知名案例,口碑和资源都很不错。”——老乡鸡品牌部


二、老乡鸡找上家门,天与空作何反应?

1、老乡鸡大部队突袭天与空

某天傍晚,浩浩荡荡一行人来到了天与空。

阿里本地生活团队,带着十几号人坐满了天与空最大的会议室。坐在工位上的天与空同事们相互打听,得知这行人的来头竟是那个久闻大名的老乡鸡!

随即,大家的反应充满了错愕与兴奋:

“老乡鸡来找我们做什么?他们需要广告公司吗?”

廖溪回忆道,“接过无数次客户的Brief,但像老乡鸡这种感觉整个公司的人都过来的阵仗,我还真没怎么见过。”

“听说束总是军人出身,所以老乡鸡采取的都是军事化管理。第一次与老乡鸡的客户接触,我们还真的感受到了这所谓的军人风格。”曾洵在一旁补充。

来自老乡鸡品牌部、公关部、新媒体部参与这次项目的负责人们,齐刷刷地坐在会议室里,给天与空下了一个相当明确的Brief:

战略上:老乡鸡的年度目标是品牌升级,使老乡鸡走出安徽大本营,进驻一线城市。

媒介上:老乡鸡已购买了大量的线下分众媒介资源。所以广告创意,一开始就要结合着媒介投放来想。

需求上:两条明星代言广告片,一条面向知名度已经打开的安徽市场,打“月月上新”的卖点;一条面向暂未打开的全国市场,用“老乡鸡荣登全国榜首”的信息向大众介绍老乡鸡是谁。


清楚的是,整个战役的框架老乡鸡都已经想好了,因此天与空的主要任务就是负责创意端的发想与执行。

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2、要向客户学习的天与空,
牢牢地抓住了这次合作

“我们带着私心接了这个项目,因为这是一次很好的学习机会。”曾洵与廖溪告诉了我们此次合作的背后原因。

老乡鸡对于天与空来说是一个很难得的客户,他们拥有让每个广告公司都羡慕的本事——用很少的成本就做出了广泛传播的内容,同时作为餐饮这样比较日常的品牌,老乡鸡能够做出这样的成绩,是非常值得广告公司去学习的。

一提到做“事件”,大家第一时间都会想到的广告公司就是天与空;但若提到今年靠“事件”出圈的品牌,大家难免会首先想到老乡鸡。既然两者都很擅长搞“事件”,那么一起合作必定会碰撞出更多的可能。

“我们很期待这次与老乡鸡合作,在服务好老乡鸡的同时,我还希望可以积累更多关于做餐饮品牌的启发与心得。”——曾洵


另一方面,老乡鸡同样需要天与空的帮助。

对热点、大众情绪以及社交环境非常敏感是老乡鸡一直以来的优势,可以说老乡鸡凭借自己与消费者保持“同频”的能力,一直将营销与顾客、员工一同“拿捏得死死的”。然而,“如何把卖点讲清楚”、“怎么在线下分众媒介上做广告”这些方面,老乡鸡需要天与空的支援。

所以,这是一次能够让两方取长补短的合作。


三、给老乡鸡提案,
保守的想法都不好意思提

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1、从Brief到提案,老乡鸡只给了天与空三天时间

签好的代言人:岳云鹏;

两个明确的核心传播信息:“月月上新”、“老乡鸡荣登全国榜首”;

已知的投放媒介:15-30秒的线下分众;

客户特别强调了“一点”:“玩得开一点”。


就着这些需求,天与空在这三天的时间里,内部碰了两轮。

提案当天,一贯“部队”作风的老乡鸡客户们,整齐划一地提早了两个小时抵达天与空。只不过,天与空这边并没有这么从容。

“那时候我的PPT还没码完。”廖溪哭笑不得地说,“小岳岳天生就是给老乡鸡代言的,他平时在网上就喜欢发自己的段子,还喜欢自黑,特别接地气,这些特质都与老乡鸡非常契合,同时老乡鸡也是一个既质朴又很敢玩的品牌,所以在最初构想创意时,我们想要塑造出一种反差感,沿着这个方向提出了很多不同的创意方案,如沙雕、复古、洗脑、冷笑话、时尚大片……

老乡鸡已经确定好的线下分众媒介,在一定程度上限制了主创团队对广告内容的创意发想。线下分众上的一条广告片时长大约就是15-30秒,这使得广告播放的内容不能过于复杂,以便受众可以清晰地接收到最主要的核心信息。

由此,天与空提出让小岳岳用唱跳的方式,在面向安徽的片子中反复传达卖点,同时再借助“岳岳上新”与“月月上新”的谐音梗,加深人们对“老乡鸡每个月都有新菜品”印象。

怎样的创意风格才能准确地呈现出老乡鸡的性格?这让主创团队为老乡鸡的全国品牌片纠结了很久。

如果刻意追求形式上的反差,比如“老乡鸡让小岳岳变时尚模特”,其实就失掉了老乡鸡品牌本身的趣味性和真实性,观众看完也很可能因这种故弄玄虚的形式而感到迷惑。

基于诸如此类的考虑,主创团队和老乡鸡团队在反复斟酌之后,最终决定将这支“老乡鸡面向全国的第一支广告”还原成“200块发布会”的风格。

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2、老乡鸡的风格不是“土”,是接地气

对于被老乡鸡圈粉的网友来说,“200 块发布会”正是老乡鸡的味儿,那味儿不是老乡鸡自己念叨的“土土味味做鸡”的“土”,而是一种不矫情、不做作的接地气

将200块发布会的画风继续延用到品牌广告中,不仅能让原本熟悉老乡鸡的受众更加熟悉,减少了沟通成本,还能令没那么熟悉老乡鸡的人们感到新鲜。

“我们没有重新定义老乡鸡是什么风格,我们只是帮它还原了本身的一个调性。它的调性其实就没有变过,只是很多人并不知道罢了。”廖溪说。

主创团队基于对小岳岳很爱扮各种角色的了解,所以索性让小岳岳在品牌片中一人分饰五个“乡土角色”,自然的演技更能显示出老乡鸡的质朴。

在场景方面,主创团队本打算去安徽200块发布会的现场去拍摄,但因各种原因无法去实地采景拍摄,最后他们在影棚里按照1:1的比例,还原出了200块发布会的现场,甚至还延申了其他乡村生活的景别。

最后,这两支有一定风格差异的片子,在一天之内拍完了,而整个拍摄过程最让人无法操控的部分,其实是令人捉急的“鸡”和过于热情的“狗。


棚内还原发布会原景

拍摄现场展翅的雄鸡

绿幕背景下的月月上新


四、与老乡鸡合作过之后,
才明白人家红有红的道理

没接触老乡鸡之前,天与空只是觉得这个品牌很有意思,很会玩Social;接触过之后会发现,老乡鸡是踏踏实实做好了产品、门店以后,才有了如此“敢玩”的底气。

从2003年开始做快餐,到如今在全国开了800多家门店,并在中国烹饪协会和中国饭店协会发布的中国快餐排行榜上获得全国中式快餐第一的成绩,老乡鸡实现了董事长束从轩口中的“创业无捷径,实干成第一。”

在外界看来,老乡鸡是一个擅长乘胜追击的品牌,但老乡鸡自知这仅仅是时刻与消费者保持同感的结果:

“我们是品牌的经营者,但我们更是消费者。将心比心或者换位思考,和消费者打成一片很重要,没必要端着,不要有品牌包袱,和消费者同频,说人话可能才是我们的‘本领’。”——老乡鸡品牌部

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小编没说人话,真的会被老板质问!

老乡鸡将公关部和市场部都统称为品牌体验中心,目的是提醒自己始终站在消费者的角度去思考品牌的每一次动作。

在这次合作中,老乡鸡团队每次的出场规模都令天与空感到震撼,甚至去片场也是品牌部、公关部、新媒体部各带着需求,一大批人赶来。

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就像这种场面,确实没人顶得住

“作为广告公司,我们一直在追寻一个答案:‘我们的广告到底有没有效?’我们做了很多尝试,反而这次客户给了我们一个答案,与品牌实实在在捆绑在一起的事件,是可以靠创造出的声量转化成消费的。”——曾洵


老乡鸡与天与空的第一次合作暂时告一段落,随着老乡鸡在北京的第一家门店的开业,他们又会搞出什么新鲜事?我们拭目以待。


文末彩蛋:
跟网络红人束总唠唠嗑

数英:段子手是您的人设吗?

段子手是网友给我起的称呼,其实我本人平时就是喜欢上上网,冲冲浪,喜欢接触年轻人接触的东西,所以大家每次看到发言就感觉很亲切,这几次发言也都是随心而为,大家都挺喜欢的,我也没有刻意树立哪一种形象,消费者喜欢就好。

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数英:您是否一开始就有老乡鸡可以破圈的自信?

完全没有这个自信,作为互联网资深用户,我眼见了犀利哥、流浪大师、秋天的第一杯奶茶等等数不清的全网爆火事件,也没见着什么规律和必然因素,可能就是网友高兴吧,所以,对于破不破圈我没什么期待。

保持平常心,做好自己最重要。我就是我,是颜色不一样的烟火每个人都是如此。

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数英:老乡鸡是一家怎样的企业?您想为大众呈现一个怎样的品牌?

老乡鸡是从一家鸡汤小馆慢慢成长为现在的中式快餐第一品牌,我们的使命是成为中国人的家庭厨房,我们的愿景是有城市的地方就有老乡鸡。我也愿意跟一些企业家,特别是餐饮界的同行,我们一起把餐饮做得更好,成为中国的知名品牌,成为世界的餐饮品牌。

我愿意和这些企业家朋友组成我们的国家队,我们一起走出国门,走向世界。


最后,各位还有什么想问的吗?评论区见啊!

天与空主创团队不仅会在线答疑,甚至还拿出5张——2020天与空创意节门票,送给大家。(悄眯预个热,还不快珍惜这个机会?

2019年天与空创意节阵容

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