五芳斋品牌内容营销史,看看它究竟是怎么火的?

举报 2021-06-02

五芳斋品牌内容营销史,看看它究竟是怎么火的?

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来源:广告百货,作者:潘二蛋

这一期我们来聊聊五芳斋。

五芳斋为什么叫五芳斋呢,话说清道光年间,在苏州吴县,有一户姓沈的人家,起初在齐门开了一家甜食铺,以玫瑰、桂花、莲心、薄荷、芝麻等苏州人爱吃的东西为原材料,制作桂花圆子、赤豆糖粥焐酥豆、莲心羹、冰雪酥、玫瑰糕等甜食小吃,生意非常火爆。

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刚好沈氏膝下生有五个女儿,分别取名玫芳、桂芳、莲芳、荷芳和芝芳,与店里常用的原料在字面上有相通之处,街坊邻居就开玩笑地称他的店叫"五芳斋"。沈氏老板干脆将错就错,正式将店铺取名"五芳斋"。这就是五芳斋名字的由来。

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但这个五芳斋其实和现在的五芳斋没什么关系,真正的五芳斋到1921年才问世,当时以弹棉花为主业的浙江兰溪人张锦泉,他趁着生意不好的时候在嘉兴北大街孩儿桥头摆摊卖粽子,由于他的粽子外形独特,风味考究,吃过的都觉得好,靠着口碑慢慢传开了。

就这样大概十多年,弹棉花生意不景气,张锦泉心想干脆一门心思的卖粽子算了,于是召集了几名兰溪老乡在嘉兴最繁华的地段张家弄口开了一家“荣记五芳斋”粽子店。看着生意火爆,嘉兴当地人冯昌年、朱庆堂两家也在此地开了“合记”和“庆记”,一下子竞争激烈了起来。

面对如此情形,几家几乎都采用了同样的策略,一方面从产品端研究产品花样,尽量实现产品差异化,另一方面几方在宣传时都说自己是正宗五芳斋。但正因为这样,五芳斋名声鹊起,成为驰名江南的独特风味,一到节假日排队的人络绎不绝。

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1956年公私合营,三家店铺合成了一家,五芳斋的金字招牌才算真正发扬光大,成为了嘉兴的金字招牌。1993年又被国家贸易部评为“中华老字号”,嘉兴五芳斋粽子一时风头无两,品牌资产日渐丰厚。

但随着五芳斋产业扩张走向全国,五芳斋很快遇到了问题,由于各个地方对于本地文化的保护,五芳斋只能在嘉兴极其周围流行。

同时,随着消费者口味越来越多元,五芳斋的产品显现出了单一的劣势,甚至很多年轻人根本不知道五芳斋,为了走出困局,五芳斋开启了一条新的道路——互联网营销,并开始扎根电商领域

接下来我们就来聊聊五芳斋如何以独特的内容开启新时代的互联网营销。

早期五芳斋对互联网营销的探索极其有限,内容基本上围绕以往的品牌资产,做一些科普知识和匠心向的内容,没有什么实质性的改变。

直到2017年,一家叫环时互动的social公司代理后,五芳斋仿佛换了一个品牌调性,逐渐在社交网络上崭露头角。

其中最明显的变化是语言调性变了,从以前的端着变得互联网化,更接地气,将互动融于内容里。

比如说感恩福利,一般的做法是感恩节限时秒杀,先到先得,但五芳斋是这样写的是——感谢天感谢地感谢……感恩节福利!并配上一张图上面配上“自从有了你”,一下子脑海BGM出现了。

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又比如五芳斋上新品,常规的写法是XX上新,限时折扣快来抢之类,结果它写了句“免费新品凭眼吃”,点进入居然是找不同,里面的内容真的是费眼睛啊。

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点进去之后:

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上面是有字的,您能看清么~

又比如说圣诞节将Merry Christmas改成了Merry 端午mas,点进去又整了个互动,戳圆点找字,并结合视频组成一句话,而这句话事实上是这支视频的创意切入点——XXX最好和张改花在一起,因为张改花有无敌手速,包粽子非常快

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此后在微信端五芳斋基本就是这样的玩法,偶尔还融入了实验测评的内容,把高端匠心变成到2018年2月,五芳斋做了一支无厘头的视频,第一次让人知道产品广告还能这么玩。


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紧接着,五芳斋做了一波简单但极具温度的创意内容,他们在五一劳动节以“把劳动节还给劳动者”为主题,在五一劳动节当天,用官方微博账号以间隔15分钟的速度,连发了100条微博,向奋战在端午一线的员工致敬。

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到这里五芳斋的品牌内容在互联网其实只有一小部分人知道,直到6月这支叫《白白胖胖才有明天》的视频,用了中二的文案讲述了糯米的一生,配上大片的视觉,虽然这支视频引起了极大的讨论,但并不妨碍五芳斋一战成名,刷爆社交网络。

白白胖胖才有明天


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自此之后,五芳斋的视频内容被人称为“五芳影业”,在这之下五芳斋也确实出了一些好口碑的内容,比如五芳斋老瓶装新酒,用了老的资料影像和歌曲拍了复古广告。

相约1989


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周璇《五芳斋》黑白复古MV


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此后的端午、五一、中秋等传统节日总少不了“五芳影业”的身影。

18年中秋谐音梗视觉化《一到中秋变粘人》


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19年中秋复古动画《过桥记》


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19年端午把宇宙想象成一个粽子《招待所》


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20年贺岁影片《小心意》








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20年五一十支可可爱爱脑洞大开的小短片


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20年端午无厘头炸裂广告《朋友们蘸起来》


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20年中秋节《走近科学,走近月饼》



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还有很多有意思的广告内容,如今年开春的“小绿片”《从头喜欢你》。

从头喜欢你








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最后,我们总结一下。

五芳斋在早期几乎没有营销动作,主要靠产品力营造好口碑,在面临扩大市场时,受到了地域限制,于是尝试抱互联网大腿,开始进入电商新媒体,脱离以往的刻板印象,进行社会化传播。

在新媒体端围绕用户,以趣味互动为主,在social端,围绕传统节日和一些营销节点,逐步形成以视频为主的核心内容。

这些动作很多品牌都可以效仿,但出圈的寥寥无几,五芳斋之所以能火最关键的点在于能够勇于打破以往建立的内容调性,开放性地去运用手法去尝试,去创造新的品牌内容营销体系。

到如今五芳斋的内容一出来,基本上就知道是五芳斋的,并且想看看它们又玩了个啥。

至于转化效果如何,至少在端午节送礼基本上是五芳斋的粽子,光凭这一点五芳斋的品牌内容营销就值得一说。


作者公众号:广告百货(ID:storead)
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