瑞幸咖啡品牌内容营销史,为什么它跌下神坛后还能起死回生?

举报 2021-07-01

瑞幸咖啡品牌内容营销史,为什么它跌下神坛后还能起死回生?

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来源:广告百货,作者:潘二蛋

瑞幸咖啡,想必大家都很熟悉,2020年4月2日,承认虚假交易22亿,股价暴跌80%,4月7日,宣布跌停。

瑞幸咖啡品牌内容营销史,为什么它跌下神坛后还能起死回生?

在所有人都以为瑞幸经历此次事件将完之时,短短4个月之后,瑞幸告诉我们8月已经实现了门店层面的盈亏平衡,到了11月,超60%门店实现了盈利。同年年底,门店总数近4800家,全年现制饮品总销量超过3亿杯。

更让人惊讶的是在今年4月份,瑞幸咖啡再次获得了2.5亿美元的融资,形势一片大好。

本期,我们就来从品牌内容营销的角度来聊聊,为什么瑞幸咖啡在经历如此大难之后还能扭亏为盈,重新站起来

要想搞清楚这背后的原因,我们先来看看瑞幸咖啡是如何入局的。

相信在很多人的印象里,瑞幸咖啡前期是用钱砸出来的,但事实上钱只是一个必要条件,市场策略才是决定性的主宰。

没有用户,就没有市场,没有市场也就谈不上品牌。瑞幸咖啡清楚知道这一点,所以第一步它需要做市场面对星巴克一家独大的现状,只有采用贴钱的策略来拉人头,用超值性价比的产品和服务来培养用户习惯,进而留住用户。

瑞幸咖啡品牌内容营销史,为什么它跌下神坛后还能起死回生?

事实上,随着瑞幸咖啡的出现,在几乎随便喝一杯咖啡都需要30元左右的市场里,确实通过这种策略取得了效果,有段时间,上班族里几乎人人都在分享瑞幸咖啡的链接,因为确实很便宜,品质看上去也还不错。

很快瑞幸咖啡积累了很多用户及数据,有了一定的底气之后便开始实施第二步,向行业老大星巴克开炮,搅动市场。

这其中做得最溜的一件事是瑞幸咖啡公开向星巴克发布了一封信,谴责星巴克不正当竞争,新晋网红对战行业老大,舆论瞬间发酵,更让人意外的是星巴克还回应了,使得双双登上热搜。

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不由让人想起那个经典的出租车公司广告——我们是老二,所以我们更努力。在这里瑞幸咖啡虽然不是这么表达的,但是给人的感觉便是它是咖啡行业的老二,所以要站出来为行业说话。

接下来瑞幸咖啡进入到第二个阶段:拉新+留存。采用的方法是裂变营销,有点像拼多多,但在体验上和玩法上比拼多多更丰富。

除了常规的拉齐几个好友之后可以领券以及消费多少单之后可得一个高折扣的券之外,瑞幸咖啡还研发了裂变游戏,比如摇骰子,摇到几点就是几折,操作简单又有新意。

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传统的“老虎机”游戏模式,也被瑞幸咖啡征用了。

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在裂变游戏化的尝试中,瑞幸咖啡逐鹿“百万大咖”裂变活动,把效果拉到了最满。

当时设定只要与人组队每周消费满7件便可以瓜分500万。该活动持续了10周,一共花了5000万,但价值远胜于单纯投放,因为不仅增加了品牌曝光时长,更为重要的是起到了拉新和提升复购率的作用。

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正所谓树大招风,一面向光明,一面就会有黑暗。发展太快的瑞幸咖啡一方面受限于现金流和要着眼长远发展,补贴力度开始下降,价格优势逐渐削弱,另一方面产品用户体验没有跟上,导致很多用户依然选择拥有品牌形象和理念,象征生活方式、社交空间的星巴克。

更为严峻的是很多人开始吐槽瑞幸咖啡的口感太淡,根本和星巴克没法比,甚至有人爆料瑞幸咖啡所使用的咖啡机,与 711 便利店的型号一模一样,产品质量和711相差不大,价格却贵不少。

在这种质疑声之下,瑞幸咖啡来到了第三个阶段,启用明星代言和各类营销手段,进行品牌塑造。

首先,邀请张震和汤唯品牌代言,拍了两支广告片。

第一支《这一杯谁不爱》,格调拉满。

第二支,《我,自有道理》。话里话外传达瑞幸咖啡如张震和汤唯一样,是一个有追求有态度的咖啡品牌。


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并基于此做了区域化精准投放,围绕门店半径1.5公里之内的分众广告,和围绕门店半径1.5公里之内的朋友圈LBS定投。

基本上,在那段时间在电梯里所处可见瑞幸咖啡的广告,导致给大众的感觉媒介投放铺天盖地。

值得多说一句的是,在那段时间有一个细微的变化,一开始广告片的广告语是“这一杯谁不爱”,但没过多久改成了“小蓝杯,谁不爱”,正式的把瑞幸咖啡的品牌色,变成了品牌社交符号。

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紧接着,瑞幸咖啡通过出色的“业绩”,成功在2019年5月在纳斯达克上市,并站在民族品牌的层面,向全世界发表了《瑞幸咖啡宣言》,且在美国时代广场投放,可谓是扬眉吐气,圈粉无数。

“好的咖啡,其实不贵”
咖啡不是奢侈品,只是一杯日常饮品。

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“你喝的是咖啡,还是咖啡馆?”
我们只需要你为咖啡本身付费。


“好咖啡的味道,喝久了你就会知道”
即使IIAC金奖豆*,也无法一开始就取悦每个人。


“喝咖啡,不太健康?”
你想多了!欧美日韩每人年均饮用300多杯*。


“中国人没有喝咖啡的习惯?”
在瑞幸,89.6%都是回头客。


“中国咖啡和美国咖啡比,差距在哪?”
差在自信。

并同步在国内安排电梯广告。

同时,在产品层面上,除了新品研发外,瑞幸咖啡开始强调新鲜专业,用各种权威的奖项和大师进行背书。

在社交媒体上,瑞幸咖啡开始贯穿其早期提出的“无限场景”用一些美图来凸显喝瑞幸咖啡的时尚feel。

夏日风景线


唐朝仕女过端午

“ 击鼓赛龙舟都是爱你的形状 ”


“ emmm香香哒 ”



“ 别问我怎么上来的…… ”



“ 皮一下?”



“ 左手咖啡,右手香粽,开心得想Wink~ ”



世界杯



网球美少女

用产品视觉颜值来撩拨用户的心,增强喝瑞幸咖啡的愉悦感和优越感,进而增强社交属性。光看图片就想拥有。


瑞幸咖啡×CRAIG&KARL



圣诞潮品


“遇见昊然”系列盲盒




新品轻乳好茶



瑞幸咖啡×潘虎 精品挂耳咖啡



瑞幸咖啡×潮流艺术家张占占


菠萝海瑞纳冰


牛油果海瑞纳冰

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瑞幸×LINE FRIENDS

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瑞幸咖啡×利路修


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用文案锚定场景和情绪,增加社交趣味。(列举部分)


瑞幸咖啡×刘昊然 多喝拿铁季


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瑞幸咖啡×冯唐《不三》诗集



瑞幸咖啡×故宫



瑞幸×网易云音乐乐评



瑞幸×腾讯QQ

在线下开设主题店,每一个店都是一次事件营销。列举几个我个人比较喜欢的。


“唐诗”主题店



瑞幸咖啡×网易云音乐 “乐岛”主题店



瑞幸咖啡×冯唐 “撩”主题店



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最后,简单做个小结。

瑞幸咖啡之所以命不该绝,在我看来是因为它身上具有三个特质。

第一,它知道如何获取用户。这是互联网品牌的命脉,有用户就有价值。从最开始的烧钱拉新,逐步变成有参与性的裂变营销,通过存量优惠券和新增优惠券的交替粘性,让用户通过反复消费,通过不断创新的产品,来形成喝咖啡先选瑞幸咖啡的习惯,最终达到用户留存的目的。

正因为这些用户创造的漂亮数据,才换得瑞幸咖啡在短短一年内成功上市。

第二,它知道自己是谁要成为谁。瑞幸咖啡从诞生起便打着“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”的旗号,并以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命去奋斗。

由此瑞幸咖啡,将自己塑造成“性价比”之选,一方面通过优惠形成低价常态,另一方面努力提升产品力,去寻找专业背书,这也是最后瑞幸咖啡把自己定位成“专业咖啡新鲜式”的原因。

告诉消费者“想喝好的咖啡,没必要花更多的钱”,以此向下对那些价格便宜的咖啡形成品质压制,向上对那些品牌咖啡以实惠撬动用户尝鲜。

第三,也是我认为最重要的一点,它懂得如何持续撩拨用户,增加自我社交属性。

互联网品牌的社交属性至关重要,它关系到是否有人关注,是否有人愿意分享传播。

而这一点瑞幸咖啡,可以说做得相当出色。从产品的设计到包装视觉甚至到线下店的打造,可以看到瑞幸咖啡始终保持着高颜值水准。

此外,可以看到瑞幸咖啡经常和一些知名互联网品牌,以及活跃互联网上的人和文化互动合作,维持着社交网红的身份,深受职场年轻人的喜爱。

所以,即便是瑞幸咖啡在资本市场上有丑闻,但对于消费者而言,那和他们关系不大,他们只关心手中的咖啡香不香,只关心朋友圈的分享有没有足够多的赞扬。

而这些瑞幸咖啡,可以做到。


作者公众号:广告百货(ID:storead)
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