太二品牌内容营销史,凭什么它能微信篇篇10w+,店开一家火一家?

举报 2021-06-15

太二品牌内容营销史,凭什么它能微信篇篇10w+,店开一家火一家?

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首发:广告百货

在前几期的内容里,有粉丝留言想看餐饮类的品牌内容营销,这期我们就安排上,聊一聊第一酸菜鱼品牌太二。

太二可以说是近几年来餐饮界里神一样的存在,几乎开一家火一家每个店都天天爆满,就连官方公众号都篇篇10w+。它究竟是如何达到这样的成绩的?

抛开口味本身不谈,这是所有餐厅店火爆的基础,让我们先从店名开始聊起

太二成立于2015年,来自于九毛九餐饮集团旗下一个互联网餐饮品牌。为什么叫太二?据说是老板专心做鱼,而忘了开门,大家觉得很二,于是取名“太二”,但如果是这样去和消费者沟通,未免也太过平平无奇。

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太二它是这么做的,将其包装成了“宇宙太二”,讲了一个关于使命的故事。

小二哥和二老板是从外星来拯救地球的,卖鱼只是在向敌人隐藏身份,还有模有样的弄了一个绝密身份档案。

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在这个背景之下,会发现太二不是真的“二”,“二”只是他们的保护色,实际上他们大智若愚,有着自己独特的技能。

这样的设定好处是什么呢?

“二”的行为风格,便于和消费者沟通互动,可以有效地拉近和消费者的距离,而外星人的身份则意味着他们做鱼的技术和水准超一流,这两点为太二店整体定位包装和营销做了框架铺垫。

在实际的执行过程中,太二非常清楚知道自己是谁,要什么,怎么吸引来顾客。

首先进行了品类定位,在餐饮市场里,一般的餐饮店只会进行大的分类,比如说按照菜系,川菜、湘菜、粤菜等,又或者稍微细分一点按照食材和做法分类,比如火锅、烤肉、烤鱼、串串等,虽然看起来有很多选择,但实际上竞争非常激烈。

太二的做法是避其锋芒,在食材和做法的基础上又做了细分,从各种鱼的大品类里,分离出了酸菜鱼小品类,并且只做酸菜鱼,这不由让人想起黄焖鸡,当然太二酸菜鱼比黄焖鸡要高级多了,不可同日而语,接着往后看就明白了。

话说酸菜鱼,很多餐厅里都有这道菜,那么消费者凭什么会优先选择太二来吃酸菜鱼呢?这里就要提到一个概念——品类资源占有,通俗点讲就是把能联想到某一品类和其相关的一切尽可能的占为己有,达到心智共识,成为品牌资产。

商业效率的提高本质上是要提高认知效率。酸菜鱼虽然很普遍,但市场上似乎没有一个品牌成功将其占有,唯一有点相似的还是统一老坛酸菜,还是个方便面,太二正是要将酸菜鱼的品类资源占据,让人一想到酸菜鱼率先想到太二。

太二的具体操作是:

店名不只是太二,而是太二老坛子酸菜鱼,因为老坛子是一个被公众共识为正宗酸菜的公共资源,将其占有,可释放太二酸菜鱼才是正宗酸菜鱼的感知。 

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定位成全宇宙第二好吃的酸菜鱼。为什么不是第一?因为广告法不允许用最高级,还因为他们相信消费者除了太二也找不到第一好吃的。

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而为了将这个定位变得可感知、可理解,太二为其量身定做了一个广告语——酸菜比鱼好吃。言外之意,连酸菜都好吃,鱼不可能不好吃。

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有了以上的上层建筑,太二开始在形象上下功夫。为了强化宇宙中二的概念,太二的视觉形象,以二老板和小二哥为核心IP内容,从店内到线上物料到线下营销,都统一采用了漫画形式,形成了太二独有的内容+视觉符号体系。

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店内店外随处可见这种漫画风格,公众号在成立第二年也都统一成了漫画风格,甚至有网友评论漫画比鱼好看。放眼整个餐饮界独树一帜。

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而在营销层面,太二也独具风格,首先将饥饿营销进行到底,推出每天只卖100条鱼,卖完就打样的策略,这就形成了要想吃到太二酸菜鱼,必须早点去,也就造成了无论什么时候去基本上太二门店前都要排队的火爆现象。

而且对外宣传太二不拼桌、不加位,不接待超过4人就餐,同时不外卖和不设加盟店,表面上看好像有点拽,拒顾客于门外,但实际上是长远考虑,为了保证店内好的就餐体验。

另外,据说所有的太二门店在招收店长和服务员的时候,都会以颜值优先,不然不会有某一家店的店长说有这样一条:不要和店长约会,因为他女朋友会不高兴。这其实也是一种营销手段。

早期太二没有那么有名的时候,与一些品牌比如说照相馆、广告公司、电影公司等一些机构做了互推合作,创造了一些内容。


这是和沥青公路在广马五周年制作了明信片

诞生第二年火了之后太二基本就是自己和自己玩了,一方面通过独特的定位、风格、产品体验,靠口碑传播。另外一方面,太二主要在三个维度持续做营销事件。

第一,周年庆。

从两周年开始,太二便开始围绕酸菜鱼文化和年轻人喜欢的小众文化做文化快闪店。

二周年庆,酸菜博物馆展



三周年庆,太二中医馆


四周年庆,酸菜探索基地

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六周年庆,太二澡堂

第二,新店开业。

太二会选择一些比较重要的新店做主题营销展。比如广州花城南店,融合了宇宙联盟概念,打造了一个大电影店,在宣传的同时为新店拉新做人气铺垫


第三,新品发售和一些周边制作,不断地让消费者产生新鲜感和消费粘性。

除了酸菜鱼以外,太二还会研发相关的配套产品,比如说大力米,太二茶水间花茶、酸菜包、酸菜酱等。

还有在各种营销节点打造的配套限量礼品周边,比如手机壳、渔夫帽、前进袜、泡汤杯、搓澡帆布袋、毛巾、身份贴、公仔等等。




最后,我们来聊聊为什么说黄焖鸡和太二酸菜鱼不可同日而语。

从品类的角度来说,虽然黄焖鸡和酸菜鱼在同一层级,一个只做鸡,一个只做鱼,但做黄焖鸡的街边小店太多了,且没有一个品牌将黄焖鸡的品类资源汇聚,黄焖鸡再出名它也只是一个品类,没有品牌效应。

换句话说,随便一个人都可以开一家黄焖鸡店,消费者除了地域限制,没有选择倾向,因为在他们心中XX黄焖鸡和YY黄焖鸡是一样的。(除非用材和口感差异巨大)

反观太二酸菜鱼,在消费者的心里,虽然哪里都可以吃到酸菜鱼,但太二家的酸菜鱼就是不一样。

而不一样的感受来源于太二把酸菜鱼这一品类进行了资源汇聚,从定位从视觉从文化从内容等多个方面与消费者达成了心智共识。

以上,就是太二老坛子酸菜鱼的成功秘诀。你学会了吗?如果你有特别想看的品牌,也欢迎在评论区留言。


作者公众号:广告百货(ID:storead)
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