网易严选×易立竞致命「追问」:你喜欢自己的生活吗?

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网易严选×易立竞致命「追问」:你喜欢自己的生活吗?

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品牌
参赛类别

营销单元-内容营销类(入围)

营销单元-事件营销类(入围)

技艺单元-视频制作类


背景与初衷

网易严选5周年,发布新品牌价值观“活出自己喜欢的样子”。

自去年第三季度,网易严选对多城百位用户开展深度访谈,聚焦生活观和价值取向,挖掘平台用户共性。品牌发现,在爱情、婚育、居所等核心议题下,严选用户呈现一致趋向:在主流价值观和外界声音之间,他们更关注自我,更关注生活本质。

“活出自己喜欢的样子”,就是对用户独立自由生活精神所发出的掌声与赞美。网易严选也希望用这句朴素的表达,鼓励个体不被所谓成功与幸福范式裹挟,只为自我做选择。

为触达更广人群,创意团队试图找到一种更戏剧、更透心的视频叙事形式。事业、财富、健康、情感……被社会和自我拷问是每个当代人的常态。而问对问题,本身就是一种找到答案的方法。“提问”,成为别具力量的形式选择。

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易立竞,是最佳合作人选。

这位前《南方人物周刊》主笔,堪称中国最好的人物访谈记者,在多档访谈节目及吐槽大会表现惊艳。她已凭借独特的提问方式,成为最具代表性的发问者。“冒犯式访问”只是表象,她更像是一位心理咨询师,用问题引导对方直视自己,如易立竞所言:“带被访问者揭开伤口是为了处理它。只有清理干净,伤口才能愈合。”


一场心灵手术  顶级主刀医生

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(脸部光影映出手术刀形状)

这一次,易立竞的采访对象不再是明星名家,而是屏幕前的每一个你。

创意团队从无数问题中严选十条追问,包含心理、婚恋、事业、自我实现等问题。由易立竞用一贯的“温柔一刀”语气,平缓发问直击灵魂。这些问题,甚至连拍摄现场的易老师都连叹扎心。

我会问你一些问题。
你随时可以喝水。

你常熬夜吗?
是为了明天,还是为了逃避明天?

你焦虑吗?
是因为过得不够好,
还是因为别人过得比你好?

你想过逃离吗?
那你为什么还没有出发?
是不甘心,还是无处可逃?

你的生活里,有爱情吗?
你确定,那就是爱情吗?

你买房了吗?
房子在你眼中,是家,还是身家?

你有婚育压力吗?
确实想要,还是必须得要?

你有想做却没做的事吗?
因为懒,还是因为不敢?

你羡慕别人的生活吗?
有人羡慕你的生活吗?
你会为了被羡慕,勉强自己吗?

勉强自己的人,还会喜欢自己吗?
讨自己欢心和被别人羡慕,你想要哪种?

你,喜欢自己的生活吗?


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视频精心营造出紧迫节奏和逼问气氛,从她推过来的那杯水开始,就让观众逐步深陷被访椅,不得不思考“这是我想要的生活么?我满意自己的状态吗?我是否被主流价值观影响甚至绑架?”……

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当易立竞问出“你喜欢自己的生活吗?”,情绪抵达紧绷高潮。

继而画风一转,气氛舒缓,是严选用户的从容回答。焦虑,不断稀释消解。

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所有典型故事,都提炼自真实人物及主创团队身边亲友。如民宿老板原型是仓央民宿创始人蓝玉枫,甚至连“浪漫过头”的公交车司机兼摇滚乐队贝斯手,都确有其人。

在策划最初期,创意团队提出的脚本其实只有前半部分,到“你喜欢自己的生活吗”戛然而止,意图将一切思考空间留给观看者。但经过讨论,决定坦率展示严选用户的生活答案,让全片前后对应、巧妙破题,品牌态度更易理解、也使视频更添温暖力量。

而有趣的是,网易严选用户本就非常愿意在评论区分享和产品有关的生活故事、喜怒哀乐。正是那些富有烟火气的真诚内容,让严选与其他电商平台有所不同。

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回应与回响

视频上线后,回响激荡。

在追问面前,自然有人抗拒有人逃避,但欣喜看到更多人有直面的勇气,让团队收获无数坦诚回答和分享。不同态度、不同回应的冲撞,使这场品牌传播有了更深刻意义。

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此外同期上线三分钟持续吟唱版,更多追问更大冲击,具体文案附在文末。

《追问》出圈后,还点燃了B站抖音等UP主的创作热情。富有极强互动空间的广告形式,让各种二创和精彩Reaction视频层出不穷,瞬时登顶B站热门榜第一位、鬼畜榜第一位,喜提站内热搜。

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同期上线主题页「生活答卷」,为不同选择提供对应助力,让每个人都能活出自己喜欢的样子。

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在《追问》片末,特地剪入易立竞一抹笑容,温柔到甚至有些罕见(X),连深夜加班的剪辑师都表示,每看一次都被治愈,甚至因此路转粉。

这个结尾,是对前方严选用户生活答案的激赏,也是对每一个人的祝福。希望你我都能面对追问不困惑、不焦虑,坚定活出自己喜欢的样子。

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附三分钟完整版追问。

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数英奖参赛项目说明 - Pickle 腌黄瓜 上海,创意代理商

【背景与目标】

网易严选5周年,发布新品牌价值观“活出自己喜欢的样子”。严选曾对用户开展深度访谈,品牌发现,在爱情、婚育、居所等核心议题下,严选用户呈现一致趋向:在主流价值观和外界声音之间,他们更关注自我,更关注生活本质。
“活出自己喜欢的样子”,就是对用户独立自由生活精神所发出的掌声与赞美。网易严选希望通过一次有张力的创意传播,触达更广人群,鼓励个体不被所谓成功与幸福范式裹挟、只为自我做选择。

【洞察与策略】

事业、财富、健康、情感……被社会和自我拷问是每个当代人的常态。而问对问题,本身就是一种找到答案的方法。“提问”,成为别具力量的形式选择。
易立竞,是最佳合作人选。这位前《南方人物周刊》主笔,堪称中国最好的人物访谈记者,在多档访谈节目及吐槽大会表现惊艳。她已凭借独特的提问方式,成为最具代表性的发问者。“冒犯式访问”只是表象,她更像是一位心理咨询师,用问题引导对方直视自己,如易立竞所言:“带被访问者揭开伤口是为了处理它。只有清理干净,伤口才能愈合。”
我们决定借易立竞之口,用提问回答式视频作为传播主物料,发起一场对话全网的话题传播活动。

【创意阐述】

一场无人能逃的《追问》就此诞生。易立竞的采访对象不再是明星名家,而是屏幕前的每一个观众。
创意团队从无数问题中严选十条追问,包含心理、婚恋、事业、自我实现等问题。由易立竞用一贯的“温柔一刀”语气,平缓发问直击灵魂。
视频精心营造出紧迫节奏和逼问气氛,从她推过来的那杯水开始,就让观众逐步深陷被访椅,不得不思考“这是我想要的生活么?我满意自己的状态吗?我是否被主流价值观影响甚至绑架?”……
当易立竞问出“你喜欢自己的生活吗?”,情绪抵达紧绷高潮。继而画风一转,气氛舒缓,是严选用户用各自生活从容回答:活出你自己喜欢的样子,就可以。焦虑,被最终稀释消解。
除了短版本主视频外,同步上线三分钟持续吟唱版,用更多扎心追问吸引关注;同期上线品牌主题页「生活答卷」,用各类针对性产品推荐,帮助用户活出自己喜欢的样子。

【结果与影响】

视频上线后回响激荡,迅速出圈引发大量自传播。B站抖音等UP主的创作热情被点燃,原广告短片成为他们展现自我态度的问答素材。
截止至视频上线第5天,全网曝光量突破1亿人次,获得微信视频号官方推荐,广告短片登上B站影视榜第2位、广告话题榜TOP1,二创视频登上热门榜第一位、鬼畜榜第一位,喜提站内热搜,“网易严选广告”成为各平台话题热议。

数英奖参赛项目说明 - MS.E 动观 上海,制作公司

【背景与目标】

背景:在网易严选进行品牌升级的时候,以推出“活出自己喜欢的样子”。网易严选与Pickle与动观基于一致的默契,完成其中关于视频部分的物料。

目标:
1.如何在易立竞的“采访”下唤起观众的关注和共鸣而不是压力和反感;
2. 传递出真实的“活出自己喜欢的样子”主题信息;

【洞察与策略】

本身影片部分在充分的沟通下,将影片分成两段式的结构。
由易立竞对于我们的生活进行着发问,而对于每一位真实的网易严选的客户们,他们又有着自己的生活理念,她们给出了对于易立竞问题的答案。用单人+群像的方式,告知大家哪有一种标准答案,活出自己喜欢的样子的理念。

【创意阐述】

在执行上也是特别针对不同的内容进行了联名导演进行指导,由袁晶导演和刘家豪导演共创,分别呈现出易立竞部分和群像部分的出色内容。
而在内容上,也植入了很多不同的构想,让每一位的群像选取角色都相对各具自己的特点,民宿/美食/老师/球迷/丁克/健身等等每一个人的生活,都具有不一样的体验。

【结果与影响】

全网曝光1亿人次,并出现大量的真情实感的互动和评论,完成了我们期待的共鸣和走心,为品牌带来理念的认同。

网易严选

Pickle 腌黄瓜 上海

MS.E 动观 上海

 

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    2021 数英奖 评审记录
    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    营销单元-内容营销类
    • 确实符合品牌调性,易立竞温柔一刀的提问,立马让你找到生活中的问题与理想生活的模样,整个campaign充满张力,传播效果佳
    • 鲍成杰
      细致入微的洞察,真情实感的追问,温暖而又坚定的回答
    • 张炎 Robbie Zhang
      立竞的选择,犀利对话的方式,对每一位生活者选择的尊重,不断去刷新或者说校准自己的品牌主张和对消费者来说的价值。
    • 王威 Gavin
      犀利的窒息感和温暖的治愈感,拿捏得很到位。
    • 这广告气质拿捏的稳稳的
    • 洞察精准,实时性强
    • 蒋文磊 Eason
      热点追得很及时,内容制作也很精良
    • 田涧岚
      结合热度且有态度,符合网易一贯的营销风格和态度主张
    • 有点讨巧,但句句诛心。
    • 思路清晰 追问样式的创作不够有意义
    • 姚贝贝
      对的时机+对的人,当机立断的大胆尝试,不论是被戳到还是被冒犯,追问后的回答与争论,都成就了项目传播本身。这样的“追热”值得肯定。
    • 创作不够有意义
    • 苏里
      这很易立竞
    • 马超 Ma Chao
      有洞察的问题设定,直击人心
    • 张然
      “活出自己喜欢的样子”算不上是新鲜的创意,但屡试不爽,不过前后有些脱节
    • 如果让易立竞真的和消费者互动起来,会如何。
    • 素人群像用各自的答案来化解易立竞的「怼」,两者融合得非常好。
    • 内容准确
    • 张晓磊 Benjamin
      确实被问住了,听到问题的时候,有一些还需要停下仔细斟酌一下。但为了真的为都能活出自己喜欢的样子,都得来网易严选么?好像到最后,没了这个冲动。
    • 善用明星,与品牌的定位结合到位。
    • 陈静远
      虽然有种易立竞人设被用烂的感觉,但已经是她当期代言里最扎人心,最符合她形象,文案最出彩的。
    • 曾卓
      很佩服品牌方敢于用这么有争议的呈现方式来传递品牌理念,受众对于易立竞的逼问褒贬不一恰恰促成了更广泛的传播;唯一感到遗憾的是,无论是直出品牌主张,还是呈现了多位用户的生活状态,似乎依旧不能很好的回答易立竞的追问。
    • 不错
    • 纯粹的跟风之作,即没有突出易立竞的属性也没有严选应有的气度,从广告而言甚至可以成为传播的反面教材
    • 不喜欢
    • 不舒服
    营销单元-事件营销类
    • 岳慧 Cathy Yue
      本次事件营销很好地传递了品牌精神,与此同时,也与广大消费者产生了非常多的精神共鸣,是消费者洞察运用得非常好的一个事件营销。
    • 乐剑峰
      压迫式的灵魂拷问,借用代言人的人设,放大网易严选的特质。是众多讨好型广告中的泥石流。看完很想说一句:别催了,我买,我买还不行吗?
    • 紧贴热点
    • 立竞的选择,犀利对话的方式,对每一位生活者选择的尊重,不断去刷新或者说校准自己的品牌主张和对消费者来说的价值。
    • 借势易立竞,内容策划好,传播也很出圈。
    • 郜艺 Gao Yi
      在如何运用当下最火的KOL上,网易严选给出了一个很好的范本,找到符合KOL调性的内容输出和品牌之间的关联点,形成真正的讨论和传播。
    • 郭磊
      灵魂拷问,放到平台周年大促,倒是第一次
    • 洞察做的很好。
    • nice copywriting and casting
    • 用易立竞强烈的个人风格使整个广告的创意在电商中“独树一帜”。
    • 不错
    • 朱天成
      你凭什么来追问我?
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