文案太厉害!易立竞都直呼扎心,网易严选xPickle《追问》做了啥?

举报 2021-04-28

文案太厉害!易立竞都直呼扎心,网易严选xPickle《追问》做了啥?

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易立竞都直呼扎心的广告,网易严选和Pickle的《追问》都做了啥?

采访:吴小宝、藤悠悠
撰文:藤悠悠

“不要问了,我投降”

“害怕”

“把我说哭了”

“人都快被问没了”

网易严选和易立竞合作的五周年广告片把网友吓到了,B站上密密麻麻的弹幕直呼恐惧,但也有奇才临危不惧,奋勇反将一军。

“易立竞老师,你怎么去带货了,是缺钱了吗?”

……

易立竞老师缺不缺钱咱不知道,面对网友的追问,其实她也好委屈的,“杀”得娱乐圈片草不生的她拿到问题,在片场也直呼扎心。

特别是,

“你买房了吗

房子在你眼中

是家,还是身家?

是扎心还是直指人心?是独特还是剑走偏锋?沸沸扬扬争议之下,我们找网易严选和它的合作伙伴Pickle的主创们聊了聊~

原来,引起争议,也不是一件简单的事。


一、赶紧!联系易立竞

2021年4月网易严选即将迎来它的五周年,早在去年,网易严选内部就开始讨论五周年的品牌活动。

2月底,《吐槽大会》上易立竞以“为什么中年女性要追求少女感,那你让少女追求什么呢?中间富商吗?”一夜占领热点。

普通观众惊呼“这才是真正的吐槽!”新媒体小编夜以继日地赶热点小作文,网易严选CMO吴迪裴想到,能不能找易立竞做一条广告呢?她现在是聚光灯下的焦点,肯定很多品牌在接洽,所以要快,兵贵神速。

刚好项目PM机缘巧合,和李诞一样曾经在《南方人物周刊》实习过,她还有易立竞的联系方式。

电话沟通后大家意外发现易立竞是网易严选的忠实用户,她本人也对网易严选的广告风格和内容比较喜欢,觉得这是一件有意义的事。几分钟,双方一拍即合。

易立竞都直呼扎心的广告,网易严选和Pickle的《追问》都做了啥?
《追问》现场花絮

一个月后,广告出街,引爆舆论。

是不是很简单?

就是把大象装进冰箱里,打开冰箱,装进去,关冰箱。你是不是也会了?想得美。

走到这一步很不容易。


1、找到“活出你喜欢的样子”

广告营销人都想一石激起千层浪,放眼望去,网易严选的广告算一个。它在一众电商中一直画风清奇,体量小,却以“反套路”不断地出圈。

去年双十一,网易严选推出了反消费主义广告,引发大量讨论后,吴迪裴就一直在思考,如何在流量巨头中,继续以营销以小博大?

答案在4个月后徐徐揭开,追问来势汹汹,千钧之力止于“活出自己喜欢的样子!”

这句话第一次出现在严选的广告中,它定稿于去年年末,这是品牌发展的一个关键点。

这句话是如何被找到的呢?

成立五年,严选生长为一个聚拢了3000万(注:付费购买用户)新中产人群的生活方式品牌,此刻,足够鲜明又足够包容的品牌价值观亟待被提出。从2020年第三季度开始,网易严选在多个城市开展了入户家访,和前后几百位用户进行了深度访谈。探究议题不仅聚焦在业务本身,也聚焦在用户的生活观、价值取向、关心与焦虑、身份认同。他们发现,中坚用户们拥有对生活极其绵长的热爱,也不得不面对生活从精神和物质各方面袭来的挤压。

 爱情、婚育、居所……在这些构筑了生活核心的议题上,严选用户呈现出了非常一致的趋向,即:无论如何选择,在主流价值观和外界声音之间,他们更关注自我,也更关注生活本质。无论怎样选择,都是忠于自我的选择。

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 “过去几年里,我们也看到了无数社会热点,人们谈论着是否要逃离北上广、996是否应该是工作本来的面目、婚育是否是女性的必选项等等话题,我们意识到中国的新晋中产们生活在一个充满着各种价值冲突的时代,所谓成功与幸福的范式、被‘社会时钟’催促的人生、被消费主义绑架的消费观,不一而足。所幸,严选的核心用户有自己笃定的生活哲学,不被所谓的“主流”价值观裹挟,不为别人的眼光而改变,注重实现自我价值,‘活出自己喜欢的样子’,这也是我们想鲜明倡导的主张。” 吴迪裴分享。

由此,网易严选找到了那句话——“活出自己喜欢的样子”。

自从一些脱口秀演员的商业代言陷入争议后,多数品牌这一类型的代言人选表现出更加慎重的态度,网易严选却依然坚持与易立竞合作,把话筒怼到年轻人面前,把“买房”、“婚育”、“熬夜”等问题问得人瑟瑟发抖。

为何如此大胆?

也不是没有犹豫过。但 吴迪裴仔细看了“翻车”广告和自家的广告内容后, “我们想到,前半部分可能会比较尖锐,戳中甚至刺痛一些用户,而从整体片子传递的价值观来讲,还是非常正能量的。尖锐并不是目的,知道伤口在哪,才有机会上药疗愈。追问的形式是希望能引发思考和觉醒。”


2、五周年的关键点

五周年到来之际,网易严选在竞品崛起、自身发展寻求突破的情况下,需要新的定位和转型

定位理论的提出者特劳特认为:“定位不是你对产品要做的事,定位是你对预期客户要做的事。”网易严选为了满足新中产阶级对品质的热爱,率先开启ODM模式,以“好的生活,没那么贵”打进了用户的视线,5年来,ODM模式相继被竞品模仿,而且因为有开路者打通了渠道和模式而减少许多试错成本。

与此同时,消费者的需求也在发生变化。

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三浦展在《第四消费时代》指出,日本消费社会历经了四次升级演进,依次是:人口明显增长,消费西洋化,向往大城市,重视国家;人口持续增长,消费具有美式倾向、大批量特征,重视家庭;人口增长缓慢,消费具有个性化、多样化、差别化、品牌倾向重视个人;人口老龄化凸显,消费呈现朴素、休闲、本土倾向,重视社会。

中国处于类似第三消费社会末向第四消费社会的过渡时期。 消费者对生活品质的要求愈发提高,而且重视精神情感需求,网易严选敏锐地意识到这一点,着力寻求转型,而品牌方必然需要有动作。

两个月讨论后,“活出自己喜欢的样子”成为品牌新的价值观。

接下来,就是如何将这句话传播出去,传递给更多人。

当是时,时间已经不足1个半月。严选团队快速提出了包含提问、社会实验等3个创意方向,开始寻找恰如其分的合作伙伴,这就进一步牵出了这条片子的深度合作伙伴——Pickle(腌黄瓜)。


二、追问!怼到脸上问

是谁完成了怼脸灵魂追问的脚本?

就是Pickle(腌黄瓜)。

这是一家听名字要咽口水的广告公司,成立于2017年,创始团队具备国际4A与创意热店背景。经历比稿,Pickle《追问》的提案,最终打动了网易严选。

“我们原来想的是做一个社会实验,用采访,一问一答的模式,但Pickle提出的【对着镜头前观众的提问方式】更有张力。” 吴迪裴对腌黄瓜的提案很赞赏,尤其是前面那几句提问,句句戳心。提案内容和出街文案几乎别无二致。

纵然有一杯水压惊,观众对易立竞已经有了心理准备,依然被一连串问题问得“魂飞魄散”,恨不得当众去世。

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1、易立竞在片场直呼“太扎心”

为什么要怼脸问?

开头的喝水梗铺开了悬疑紧张的气氛,一连串连续蒙太奇式的提问更是把人逼到墙角。只有足够聚焦,才有穿透力。

易立竞都直呼扎心的广告,网易严选和Pickle的《追问》都做了啥?

易立竞曾说:“带被访问者揭开伤口是为了处理它。只有清理干净,伤口才能愈合。”

冒犯式的提问让用户纷纷表示害怕,并指责广告贩卖焦虑。但也有许多网友纷纷表示被戳中,因为网易严选看到了当下的社会事实。无论问题能不能被解决,能被看见,本身就是治愈的开始。而网易严选后面的用户故事作为回答,是治愈的延伸。

易立竞的冷面提问,像手术刀一般解剖痛点,而让人得到治愈的可能。我们或许很容易做出给人美好幻想的内容,但这不过是给CT照片P图,图片P得美轮美奂,身体的病根还在,要想根治,还得在肉体上开刀。

看得见痛点,才能看得到生活的全貌。

“它是能够戳中绝大多数中国年轻人现在的一个状态的。”

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网易严选对文案要求一向很高,Pickle为这个项目准备了3个文案,分别来自不同年龄段,有着各自的生活洞察,但对社会痛点的既定存在很快达成了共识。

“熬夜”、“逃离”、“婚育”、“买房”……真实自有千钧之力,让双方很快达成一致。最初的问题有30个,考虑到用户的承受能力,缩减到10个,传播后期,网易严选才放出3分钟完整版。

网易严选内部讨论,决定删减问题。
“最惨官方”为小组名。

易立竞都直呼扎心的广告,网易严选和Pickle的《追问》都做了啥?

文案很快定稿,易立竞拿到稿子都直呼太扎心,特别是“房子是家还是身家?”这句,在片场她笑问,“确定要这样问吗?”

“《追问》这个名字也讨论了好久,我们还甚至想过《拷问》。”

没有人问过易立竞的答案是什么。

一向对合作文本非常挑剔的她,对文案只修改了一处。

她把“是身家,还是家?”调整成“是家,还是身家?

易立竞都直呼扎心的广告,网易严选和Pickle的《追问》都做了啥?
现场花絮


2、谛听用户的故事

《西游记》中,真假美猴王求遍各路神仙,难分真假,最后被地藏菩萨经案下一只名唤“谛听”听出来,谛听通过听来辨认世间万物 ,善听人心。网易严选有一个后台系统,也叫“谛听”。

网易严选的每一条用户评论,都被谛听小心翼翼地存了起来。

《追问》最初的版本只有前面的提问,而且有30条,覆盖年轻人生活方方面面。只提出问题,而不提供答案,不能体现品牌的态度,于是有了后面的故事。

“她拼尽全力,终于在这座城市拥有了第一套房子。”

“他卖掉房子,去三千公里外开始新的事业。”

“单身6年的他,遇见了想每天一起吃饭的人。”

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这些故事都来自网易严选用户的真实故事。

“ 单身、爱情、爱人、失恋、出生、死亡、爸、妈、宝宝、分手、生日、朋友、开心、痛苦、哭、笑……”人生海海,检索词一个个输入,主创团队从千百万个用户评论寻找着内容原型。

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最为典型的是蓝玉枫,从外企辞职后,他去海拔5000米处的林芝开了一家民宿,家具都用的网易严选的产品。包括公交车司机兼摇滚乐队贝斯手,都确有其人。

整个制作周期为1个月,但后面素人的文案改到了拍摄的最后一天。

易立竞都直呼扎心的广告,网易严选和Pickle的《追问》都做了啥?

“一开始我们文案风格做了很多种,最后选定这样的一种比较客观的,好像在第三方的一个视角在描述他怎么怎么样,方向确定后,后面就是再细抠每一句话的表达方式。”

和前面紧迫的追问不同,素人的文案更细腻温柔,为了一句文案的修改,严选和Pickle甚至会讨论到凌晨2、3点。配完音后,拿给身边的朋友、同事听,再做调整。

"为了脚本里的一个词,我们可以battle5、6、7、8轮。"网易严选参与这次项目的小组成员表示。

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3、制作过程的“意外”灵光

网易严选、Pickle与MS.E 动观合作,紧锣密鼓地拍摄了3天。

拍摄易立竞花了一天的时间,但后面素人的拍摄却煞费苦心。

为了找一个胖乎乎,又能跳街舞的男生费了不少心思。“因为我希望这个舞跳出来是让人一下就能被吸引眼球的,又能被他的那种自信去打动的。”最后找到一个爵士舞老师,风格刚好符合预设的调性。

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有时候实在找不到合适的演员了,制作团队在自家人身上打起了注意。“有个想让小朋友去为国足助力的那个爸爸,就是拍摄团队的一个男生,他非常的质朴,又很温暖,我们觉得他是一个非常合适的人选,所以就临时拉过来让他演,机缘巧合。”

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甚至连在追问爱情时的易立竞的微笑,也是后期剪辑小哥的灵机一动。

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尚且单身的他,深夜剪辑,被易立竞关于爱情问题问倒。“你确定那就是爱情吗?”他剪辑进一个仿似洞悉一切、让人动摇的笑容。仿佛想对世间爱情真伪,表示一丝小质疑。

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而听过所有答案后,易立竞最后露出的微笑,仿佛对从容生活者的赞赏和肯定。创意团队每次看到这个笑容,都会心里一暖。

“一刀”之后,终还有“温柔”。或许这就是生活的希望所在。


三、不必着急的答案

“我们并没有太多预算在传播渠道上。”

话虽如此,《追问》上线,迅速引发了自传播。

B站的用户大量上传《追问》的鬼畜剪辑,3分钟完整问题吟唱版更是为各大视频平台提供了剪辑素材。对于这一切,网易严选和 Pickle并不意外。

高密度的信息量、社会痛点、碎片化的分割、易立竞的自带的热度……都为这条片子的二次传播带来了推力。

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“我们不一定要追求是反套路,我们其实希望追求差异化。通过创作有自传播属性的内容去创造品牌差异化。”

吴迪裴并不愿意把网易严选之前的广告称之为“反套路”。但网易严选确实在“反套路”的广告之路上越走越远。

从发表声明“退出双十一大战”声明,引导消费者回归初心;从「要消费,不要消费主义」到双十二反套路广告;从“我们不需要广告,这片风景就是最好的广告”,到“还是别看这个广告了”,网易严选在京东、淘宝铺天盖地的广告中,以特立独行的姿态杀出重围,人们称其为“被互联网耽误的广告公司”。

网易严选五周年的营销活动不止于此,网易还制作了以“活出自己喜欢的样子”理念延伸出一组态度海报。《追问》作为承载品牌内容的广告,并没有做硬性的产品露出,但与针对产品的广告海报“生活答卷”形成了互补。

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《追问》的出圈,或许只是网易在电商领域耕耘多年的一个注定结果。

电商是网易多年的执念,90年代末的拍卖,2000年前后的网易商城,2010年的推出B2C在线商城,之后的网易尚品、惠惠网、网易美美都相继折戟,2015年年初,网易考拉上线,后被出售。直到网易严选上线,定位新中产消费群体,这家中国最早布局电商业务的公司终于在电商巨头的夹缝间站稳了脚跟,而2021年,它又在寻求新的定位,严选正成为受新中产喜爱的生活方式品牌。

当年明月写完明朝三百年王朝起落后,在结尾写了徐霞客的故事,“这就是我想通过徐霞客所表达的,足以藐视所有王侯将相,最完美的结束语:成功只有一个——按照自己的方式,去度过人生。”

面对生活的《追问》,或许我们也不必着急此刻就要一个确定的答案,毕竟每个人都想活出自己喜欢的样子。

《追问》问题完整版

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点击查看《追问》完整案例


被网易严选问了一脸,你们理想的生活是什么样子呢?(价值取向、生活方式、爱用的小物件……),或者有什么问题想对5岁的网易严选提问,在评论区留言,我们将邀请项目背后的主创团队来互动交流,并选出5名幸运读者,每人获得一张网易严选价值100元的礼品卡!

还不快来追问到底?


活动截止时间:2021年5月8日18:00

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