约个酒,边喝边聊,酒类品牌总有花式玩法和你聊人生!

举报 2018-04-06

约个酒,边喝边聊,酒类品牌总有花式玩法和你聊人生!

DAOY 2017 数英年度奖持续揭榜中,此文揭晓的是酒类领域年度品牌 Top 5。

自古以来,酒是中国饭桌文化重要的配置,当然,现在也不局限于饭桌,还有纯粹的小酌之约。不论是职场社交,生活小聚,重要时刻,似乎只要有酒助兴,大家就更容易敞开心扉把酒言欢,聊什么都觉得有味儿高兴了许多。

因此,酒类品牌在打品牌和营销上,通过覆盖更多场景,以此覆盖不同的消费人群,每一个场景,都成为品牌与用户沟通的途径。以下五个品牌在酒类品牌中脱颖而出,将产品融入生活场景,引起共鸣,唤起用户对饮酒的情感;甚至,为一些场景制造了抓人眼球的戏剧性创意,制造话题,加深消费者对产品和品牌的印象。


江小白

作为自带流量的年轻白酒品牌,江小白将白酒这一略“严肃”的酒类卖给年轻人,面向城市的新一代群体,主张简单、纯粹的生活态度。

打破了传统酒业的销售渠道体系,在电商表现抢眼。据报告显示,入驻京东电商超市后成绩突出,仅在 2017 京东年货节期间销售额就突破 1000 万元,不到一年荣获京东“年度合作伙伴奖”。产品创新,斩获 2017 国际葡萄酒暨烈酒大赛(IWSC)4项大奖。

江小白 CMO 叶明之前在分享中提到,江小白洞察到,当一个产品在一个场景下成为标配时,会拉动这款产品的销售。重庆的标配是什么?吃火锅。江小白希望成为重庆的名片。(《江小白「重庆味道」瓶:你好重庆,这是我理解的城市和生活》)

从江小白“表达瓶”开始,俘获了一大批年轻受众的心。产品是营销的发起点,不难想象,在用户购买商品行为的那一刻,产品就已经能够抚慰用户的情绪了。而在接下来的品牌营销中,江小白做的是链接用户情感。

听完这首嘻哈单曲《顶两口》,好想和兄弟约顿酒


Tsingtao  青岛啤酒

创办于 1903 年的青岛啤酒,作为国产老大牌,青岛啤酒的品牌早已扎根于中国消费者心中。然而,对于老大牌而言,虽有着历史悠久的品牌文化,难免也会面临品牌老化的挑战。因此,对品牌而言,最需要做的是保持新鲜,如何与时俱进接地气地与消费者进行沟通。

既然有了家喻户晓的知名度和优质的产品,那么青岛啤酒每年就是有的放矢地造势一下,抓抓眼球,玩个主题,玩个概念,时不时做些产品小焕新。2017 被刷屏的《长城上的深夜食堂》,一群人在长城上喝着啤酒,聊着人生,让大家惊呼品牌活动竟然还可以这么玩!知名品牌加上意想不到的创意,自然而然成了城中热门话题。

光有活动还不够,品牌将产品也进行了相应的升级,深夜食堂特别版上市之后,不少人把瓶身作为纪念版收藏。瓶身上的故事,是与每位消费者最直接的情感链接。

有了深夜食堂的成功,青岛啤酒在今年一月继续玩起了事件营销,将南极一块巨大的浮冰运到三亚,来了一次青岛啤酒浮冰记》。

青岛啤酒 “长城上的深夜食堂”


Budweiser  百威啤酒

作为全球啤酒大厂之一的百威,产品早已深得人心,而百威更拉拢人心的地方,则是一直以来赞助和举行的各项赛事活动。百威为音乐而创的“百威电音节”,几乎已成为每年年轻人必玩的音乐活动。于此同时,在百威赞助的足球赛事中,也潜意识中为用户行为进行了指导,看足球,就要喝百威。

近年来在品牌传播上,百威每年会拍摄一部新年微电影,以支持年轻人“做自己”, “越来越多的年轻人在打破传统的束缚,勇敢追求内心所想。他们也许没有发现,在他们背后,父母也一直支持着他们。”百威英博亚太北区市场副总裁车祁先生表示,“在每个追求真我的人背后,都有默默给与支持的人,我们鼓励全球华人在新年期间,敞开心扉,用自己的方式说出感谢。”

2017 年,爸爸陪伴女儿走过最长的旅行,今年延续百威“谢谢你,支持我做自己”的新年广告主题,2018 年的马拉松广告战役针对当下年轻人与父母的沟通隔阂,鼓励年轻人向父母打开心扉,坦诚真我,通过积极沟通发现来自父母的支持,由此表达深藏内心的感谢。在扎根年轻人喜欢的音乐和体育之后,百威在品牌传播上,也懂得如何在情感上与年轻人对话。

百威 2017 新年微电影 《最长的旅行》


Heineken  喜力啤酒

来自荷兰的喜力啤酒一直以来和潮流风尚紧密相连,举办潮流派对、赞助极限运动,尽管它是出生于 1873 年的百年老品牌,可在喜力身上你一点都找不到品牌老化,只会觉得凭什么喜力可以一直保持活力又自信。(喜力这个品牌中文名翻译得真棒)

相较其他啤酒品牌,喜力的定价稍高一些,不少喝喜力的朋友都说,只要尝一口就发现喜力的确不一样。品牌的百年配方传承至今,也被许多人认可是从未变过的口感。在啤酒界喜力独特配方的 A 级酵母,正因它,使得消费者可以从众多啤酒中辨别出每一种喜力风格。

对于百年品牌而言,没什么比高品质的产品更能说服人,因此,在前两年喜力在中国推出胶囊式生啤机时,马云爸爸也成为了第一批尝鲜者,作为最具代表的中国杰出男性为消费者推荐。

惊喜、前卫 、酷炫 、新鲜 、格调,就好像喜力选择张震作为中国区代言人更是俘获了大批粉丝,时代型男就是喜力的目标受众。而每年在“星发现”的传播主题下,喜力对城市的探索一直在进行中。

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泸州老窖

作为中国最古老的四大名酒之一,泸州老窖有着 400 多年的酿酒历史。对泸州老窖而言,它已不仅是某个品牌或产品,泸州老窖代表的白酒的历史。因此自 2008 年起,泸州老窖开创了封藏大典,迄今为止已拥有 10 年历史的封藏祭祀活动已经成为泸州老窖最有文化价值的品牌 IP。

虽说是古老的名酒品牌,然而泸州老窖对于品牌的塑造一点都不“古板”。很多传统品牌,或者是很多传统品类里面的品牌新鲜度不够,导致新生代的年轻消费者开始抛弃品牌,逃离品牌。因此,泸州老窖在品牌传播上,尝试用年轻人喜欢的方式和他们对话。就好像《泸州老窖 二月二  喝春酿》用了新型的魔性动画,将祝酒吉祥话,用诙谐幽默的风格展现在消费者面前。

尽管都知道白酒面向的年龄层较为年长,但不影响它在年轻一代中树立的品牌印象和认知。因此,在喝酒这件事情上,泸酒老窖还通过子女与父母之间的情感链接,打出“不如陪老爸喝酒”这样的情感牌,面向的群体是中老年人,而消费买单的可以是年轻人。 

除此之外,酒类品牌影视剧的植入成了近几年品牌宣传最常见的方式之一,2017 年泸州老窖在三生三世十里桃花中做出了试验,与植入电视剧本身相得益彰的文化背景,也能够让产品的述说融于剧情中自然而然发展。

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接下来数英将分别讲述其他行业的 2017 年度故事以及名列前茅的各大品牌,敬请期待!

- 更多 DAOY 2017 观察报告正在进行中 -

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