数英年度十佳品牌,2017年度营销关键词是什么?

原创2018-03-15举报157238

数英年度十佳品牌,2017年度营销关键词是什么?

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数英年度十佳品牌,2017年度营销关键词是什么?

3 月 12 日,DAOY 2017 数英年度榜单正式揭榜

在 DAOY 2017 年度十强品牌 Top 10 中,七家互联网品牌,及三家传统品牌上榜。

数英年度十强品牌 ,2017年度营销关键词是什么?

2017 年,感谢互联网品牌为营销界输送了不少惊叹眼球的作品,自家的品牌升级也是大有看头!要论花式玩法,当之无愧业界翘楚。正因他们太“会玩”,之前也让合作代理商大呼过瘾,促进了营销创意的蓬勃发展。(《数英年度十佳代理商,它们的“成功模式”是什么?》)

而就品牌而言,在互联网品牌强势施展品牌魅力之时,是否潜移默化对传统品牌施加了“压力”?还是说,传统搞实业的品牌,其实早已运用互联网快思维,和消费者玩在一起了?

抱着好奇,我们对年度十强品牌 2017 年的营销变化进行了些梳理和分析,从中也发现了有趣之处,以推介营销关键词与大家逐一分享。


天猫 Tmall —— 年度全场最佳品牌

天猫 Tmall —— 年度全场最佳品牌

2017 营销关键词:理想生活上天猫

在 2017 年中旬,天猫对品牌进行了大升级,将品牌标语改为了“理想生活上天猫”,一整年从天猫与不同品牌的跨界玩法中,我们看到了天猫所打的差异化品牌价值。

天猫品牌大升级,品牌Slogan 改为“理想生活上天猫”

在中国消费者对于商品、对于品牌、对于生活品质的追求的变化速度,天猫主动和品牌一起去创造、去革新,为消费者打造理想生活的不同状态。在传递品牌精神同时,也借天猫自带的电商优势,为产品带去了更直接的销售渠道。

天猫超级品牌日:奥利奥缤纷音乐盒,竟然那么好玩?!

从 2017 年天猫双 11 再次引起的轰动,以及天猫每年的“超级品牌日”等活动,对天猫而言,这些是和品牌合作成果的集中展示。而当挖掘其背后角色,我们发现,天猫将中国乃至全球的消费者,和他们热爱的品牌联系起来,进行了深度层面的互动,充当了一个连结品牌和消费者的“桥梁”角色,也许这才是天猫品牌价值的所在。


Netease 网易

Netease 网易

2017 营销关键词:各凭态度乘风浪

2017 网易大事件之一便是网易新闻“各有态度”的品牌焕新,作为一次媒体品牌久违的焕新沟通,背后的目的和意义是什么呢?我们可以从网易去年的营销中发现答案。

网易新闻变更品牌口号,打造“各有态度”的资讯平台

从与饿了么合作的丧茶、网易打造的无能复健室线下活动、网易新闻王三三的 IP 人物等有趣好玩的课题,网易通过对年轻人所喜欢的文化现象进行捕捉具象化,借由流行文化和有追求自信有态度的 90 后进行沟通:当你想探讨更深时,可能会帮你去梳理我们从哪儿来到哪儿去,我们该以什么样的方式活着,以什么样的方式来接受信息,思考对于我的意义是什么?而这些精神上更深层的东西,是网易想要传递的价值所在。

网易开了个无能复健室:无能不代表无能为力

《网易开了个无能复健室:无能不代表无能为力》

有独立观点的年轻人如何与世界相处呢,网易通过有思想高度、人文关怀、有很扎实价值的东西切入,传递宏大和普世的人文价值,当然,这也很符合网易新闻根深蒂固的品牌精神,和既有的人文关怀基因。


Tencent 腾讯

Tencent 腾讯

2017 营销关键词:好产品会说话

作为互联网三巨头之一,腾讯的触角伸得更多元,去年马化腾在出席演讲时提道,腾讯是一家科技公司,文化公司,希望能运用互联网技术让人们过得更好。“好产品自己会说话”,张小龙的这一句话,也用自家开发的产品兑现了,微信成为全国人民必备的社交工具。

微信使用小助手《听爸妈说》,也许是史上最可爱的嘻哈单曲!

翻看 2017 年腾讯的营销传播,品牌并没有走哗众取宠的炸裂创意,除了对产品的真实叙说,还有重要一点是腾讯所关注的公益领域。不论是腾讯的99公益日”,或是 QQ 全城助力都在利用互联网优势和技术,为社会增添正能量。而在 2017 年,QQ 全城助力“人脸寻亲”在 2017 年戛纳国际创意节上摘得“USE OF SOCIAL DATE & INSIGHT”金狮奖,此外,还获得了“Mobile Lions”竞赛单元铜狮奖。

QQ全城助力“人脸寻亲”

对于这样一个极具影响力的品牌而言,所表现出的企业社会责任比任何营销都来得更有价值。


NIKE 耐克

NIKE 耐克

2017 营销关键词:前方高燃

耐克出品,必属燃品。耐克的项目有强烈风格,以看了让你起一身鸡皮疙瘩,充满力量挑战自己为本。其中并没那么多为了创意而刻意的部分,完全用激励人心的方式去讲述某个人或是一群人的真实状态。

就好像 W+K 上海去年为 Nike 香港做的一波营销《赢唔赢无人知,搏到尽我话事》,赢不赢不知道,拼到底我说了算。除了视频之外,投放在户外的海报,只是切换了视角,却像被戳中了内心般震撼。

左为从仰视被质疑的目光,右为俯视远动员坚毅表情特写

 耐克《赢唔赢无人知,搏到尽我话事》

而一直陪伴在 Nike 左右的王牌搭档代理商 W+K 似乎是最懂它的人,也因此让很多圈内人在看了耐克的项目后,第一句话是:一如既往 W+K。熟不知是 Nike 塑造了 W+K 的风格,还是 W+K 让 Nike 成为了 Nike?这是个有趣的问题。

 耐克《赢唔赢无人知,搏到尽我话事

作为业界极具风格的品牌,耐克的品牌力早已在大众心中根深蒂固。凭借执着的运动精神、优质的产品线,在真实有力的营销加持下,都在深刻着这个伟大的品牌。同时,在中国 Nike 不仅燃,它还具有前瞻思维,懂得如何在社交时代率先和用户玩在一起。所以,微信“跳一跳”的第一个商业化广告,就成了 Nike 的一个小鞋盒。


淘 宝

淘 宝

2017 营销关键词:创造新体验

作为电商大平台,淘宝正在用新鲜好玩的手法更新消费者在淘宝的消费体验。在 2017 年的营销活动中,淘宝似乎从关心你“买”,到更关心让你来“逛”。因此,淘宝开发了一系列丰富有料的内容让你尽情淘,在目不暇接的愉悦氛围下,顺便买下你喜欢的产品。

显然,对于天生自带电商优势的淘宝而言,电商内容化策略有着极大的内容变现空间。正因如此,在淘宝上线淘宝二楼《一千零一夜》时,全城刷屏的惊叹仿佛还在昨日(听说一夜创造了一整年的销售奇迹),而淘宝也将《一千零一夜》的故事续写中。

淘宝二楼《夜操场》之逆转钢盔来袭!

与此同时,淘宝在造势造节上也是公认的会玩,一年一度的创造盛会“淘宝造物节”,以及每年春夏/秋冬上新的淘宝新势力周,聚集了一批互联网独具风格的网红,着重扩大在 90 后人群中的声量。

淘宝新势力周#玩新上线#:不装,穿着有趣活得才过瘾!

淘宝的一系列个性化玩法都在打造更符合年轻人消费心智的品牌认知,强调平台内容的独特性,加以个性和丰富多样的创造力,吸引年轻人逛了又逛,以此提高黏性,创造更紧密的消费闭环。

新一年,淘宝上线了亲情账号,在通过花式扎根年轻人地盘之后,淘宝要发力他们背后的中老年人群了。 


滴滴出行

滴滴出行

2017 营销关键词:中国式安全

作为互联网出行品牌,如何让人在外能安心放心地使用?滴滴出行的 2017 因为一条视频红遍了中国,在泰国大导演的加持下,有些严肃的安全话题,在神来之笔下,变得幽默有趣,让大家记住了什么叫中国式安全

泰国大导演 Thanonchai 为滴滴演绎国情神作》 


能够拿生活中的洞察类比滴滴对司机的严格审核,简单直接,而又意味深长。很多人都说被戳中了痛点,那么品牌的高明之处就在于,抛出一个问题,让社会自寻解答,这样才能引发全民热议。

在安全感的诉说上,滴滴也不限于此,2017 与新世相邀 100 位作者为都市青年写了一本安全感指南以更接近用户的方式与他们对话。用故事给从未谋面的年轻同类加油打气,在手机的快速时代,通过纸质信息为社会沉淀的同时,也同样为品牌做了积累。

滴滴×新世相,为都市青年写了一本安全感指南

《滴滴×新世相,为都市青年写了一本安全感指南》

所以在去年下旬和今年的营销上,我们也注意到滴滴开始讲故事了,通过收集 UGC 内容讲述车主与乘客之间的故事滴滴五个车窗内的故事:生活最好的事,是自己没被生活改变,在这个不大的空间中上演着每个人可能都有的喜怒哀乐,在感性上和大家诉说安全和信任,在情怀上拉近每一位乘客的内心。


McDonald’s 麦当劳

McDonald’s 麦当劳

2017 营销关键词:未来 2.0  

2017 年麦当劳开启了未来 2.0 模式,为大众提供更数字化的服务,包括自助点餐,送餐到桌等,统一升级你在麦当劳的用餐体验。作为快餐界老少皆宜的邻家品牌,麦当劳一直以来保持与时俱进的心态,向大众传递暖心有爱的对话沟通。

在去年主打的#满分挺你#营销上,不论是高考季还是新人入职季,覆盖层面广,洞察精准,充满正能量的信息引起一片共鸣,不少学生新人族甚至职场成年人说看到了自己的身影,难怪麦麦早餐一直大受欢迎。

麦当劳早餐为年轻人撑腰, 挺过入职99天

而在保持年轻这件事上,虽是传统餐饮品牌,但麦当劳一定敢于尝试敢为先,在 2017 签下流量小生吴亦凡作为代言人,紧接着便在《中国有嘻哈》的风靡势头下,由吴亦凡与一众 Rapper 献唱了麦当劳广告《我们的嘻哈食光》,通过高质量的音乐内容传播,进一步提升品牌知晓度和话题性。

吴亦凡携众 rapper 献唱麦当劳广告《我们的嘻哈食光》

都说一个好品牌的品牌沉淀是靠不断积累而成,才塑造了它在大众心目中的位置,麦当劳就是如此。对于很多人而言,它是陪伴长大的品牌,而无论多少年,麦当劳都还是一个欢乐有爱的品牌 —— 忠于自己长期的品牌远景,有着清晰的品牌定位和品牌特性,比如“我就喜欢”。


JD.com 京东

JD.com 京东

2017 营销关键词:“京东红”的人情味

自 2016 京东投放了“JD Red Story”双11营销后,被一组海报感动看哭的人不在少数。以京东小哥平凡真实的视角出发,触及了大众内心的柔软,京东对待每一位配送小哥的真诚和尊重,让大家对这个有人情味的品牌产生好感。去年,京东续写了 2017 属于小哥的“JD Red Story”,挖掘了鲜少人关注地区的配送小哥,以更宏大的画面去叙说世界宇宙与京东小哥之间的关系,耐人寻味。

京东Red Story第二季,用每一次送达见证更多耀眼奇迹

《京东Red Story第二季,用每一次送达见证更多耀眼奇迹》

问他为什么来这么远的地方上班,他笑着说这里离月亮更近一些。
——北京密云不老屯天文台区域配送员  张广杰  

在人情味的延续下,2017 除了京东小哥红色的背影之外,京东也将故事说到了大众和京东小哥之间的关系,从素人视角传递了大家对京东的信任。

“要不是他停车搭救,
我怕是挺不下来了。”

《“你好,京东!”——京东人背后的那些平凡而感动的人与事》
“你好,京东!”——京东人背后的那些平凡而感动的人与事

有人说除了人情味,京东在品牌营销上还做了什么,翻看去年的成果,其实京东也有在不同领域发声,包括京东品牌日。我们也好奇,如果京东以“先打感情牌,再和消费者说买买买这件事”,是否会凑效?

除此之外,今年京东的卡通形象 Joy 赶上了一趟“本命年”,新年伊始,一部国际水准的贺年动画微电影《Joy与鹭》惊艳了一众人,化身软萌 IP 的狗狗 Joy 已经圈了不少粉啦。那么在 2018 的本命年里,京东是否会在自家 IP 上做些新鲜好玩的事情?还是挺期待的。


FOTILE 方太

FOTILE 方太

2017 营销关键词:家 · 大爱

时间超市妈妈的时间机器,到 2017 圈内外刷屏的油烟情书,方太作为国民厨电品牌,在 2017 年的营销表现上可谓是下足了功夫。如何在家这个最温馨的地方讲充满爱的故事?尽管是柴米油盐的平凡生活,然而方太却用更深层的立意拔高主题,传递了“小家大爱”的价值观。

油烟情书,每一天没那么不同的日子,通过点滴的积累,汇聚成你我的故事,油烟是为家人下厨的痕迹,也是爱的印记,每日的油烟气成了生活最实在的证明。最后原本要被除去的油烟,通过创意和技术转化成一封封情书,着实妙不可言。

方太:油烟情书


还有一个立意很高的主题就是时间,方太结合水槽洗碗机的产品特性,不论是时间超市,妈妈的时间机器,围绕着为妈妈省去时间做延展,假如妈妈有10000小时,她会做什么?本以为是老生常谈的家庭话题,却没想到方太用大爱为视角,为妈妈实现了那些有魅力的梦想。

而正是“梦想”,也延续到了 2018 方太品牌的第一次令人想不到的亮相 —— 方太开发了一套字体,叫方太梦想宋。

方太帮助宋女士,用6763个字,写完一个梦想

《方太帮助宋女士,用6763个字,写完一个梦想》

快时代下,有多少人还会一笔一划地写好一个字?抱着方太对社会的大爱,希望能够通过字体为国民传承中国文化的隽永和深刻。一个好品牌除了产品自身过硬的实力之外,还需要有值得令人信服的品牌魅力和价值观才行。


支付宝

支付宝

2017 营销关键词:国民神器

支付宝总有花式玩法吸引你的注意,为了打造国民支付神器,如何入侵你生活的各方面,就成了支付宝关注的头等大事。回顾支付宝 2017 的营销活动,简单直接且目的明确,就好像在去年嘻哈大热之时,支付宝邀欧阳靖和 TT 创作了一首#无束缚#之歌,句句在理的生活化歌词,唱到了无数用户的心坎上。

支付宝有嘻哈,邀欧阳靖和 TT 创作最新 MV 《无束缚》!

既然打国民,还要用国民的力量和用户对话。支付宝去年下旬用 108 位普通人打造了最长合影的地铁平面广告,年龄层覆盖广,简洁有力的信息传递,加以海报中的生活对话和小心思,让人一看便有了亲切的代入感,号称“最长合影”,也是用小心思让大家记住了“支付就用支付宝”。

支付宝推出108人最长合影地铁平面广告

《支付宝推出108人最长合影地铁平面广告》

的确,支付宝在支付领域有先天的产品优势。而从现在看来,支付宝已不仅是纯支付工具,从芝麻信用、口碑、蚂蚁花呗、娱乐休闲、出行旅游等一系列涵盖生活的应用都被支付宝收入囊中,甚至还开发了蚂蚁森林,蚂蚁庄园这样的公益游戏提高支付和用户使用上的粘性和趣味。

以此来看,占领支付领域是一方面,而更重要的是,支付宝要成为便捷用户生活的国民神器,这样才能让你真的离不开它。


结 语

看完十家年度品牌,相对互联网品牌的开放和革新,传统品牌正在结合自身品牌沉淀,在互联网时代摸索着一条不会被“快”所消磨的品牌之路。

快节奏下,确实能爆发出现象级的作品,或抓眼球的刷屏热点,然而我们也问了几个上榜品牌同一个问题,刷屏项目对品牌意味着什么?

得到的答案很统一:在抓眼球之前,品牌需要想清楚,这适不适合一直以来养成的品牌气质和价值观。尤其在借助某种心理情绪、文化现象做洞察之前,也应该要思考品牌向外扩散的价值观是否是善意的,能予人启发的。


那就品牌看来,怎样才能做到真正不惧时间,长远可持续的品牌传播?

在扎实的品牌沉淀下,忠于自己长期的品牌远景,清晰的品牌定位和品牌特性。一个可以长时间持续的被用户认可的品牌,一定是找到了一个既可以包含自身诉求,又能与人善意的理念,并且在这个理念之下,可以持之以恒地保持一种独有的对外传播的风格语气。

因为,让人仰慕的品牌都是具备思考力的大智慧,而不是会抖机灵的小聪明。

- DAOY 2017 年度盘点洞察持续更新中 - 

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