一十三行,行行出状元,看13家品牌如何在各自领域玩转2017!

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一十三行,行行出状元,看13家品牌如何在各自领域玩转2017!

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一十三行,行行出状元,看13家品牌如何在各自领域玩转2017!

为了表彰那些在过去一年营销传播上建树颇丰、在行业内外引起广泛积极影响的品牌,今年的「DAOY数英年度奖」,在以往评选营销代理机构之外,特新设“年度品牌”的评选单元。

2 月 28 日评选截止后,根据数英指数(业界首款评估营销机构/品牌综合实力的指数型工具)多维度的综合计算,最终来自不同行业领域的 Top 1 品牌成为了数英年度奖得主。在这篇文章中,就让我们来看看各大领域里最会玩营销的 13 家品牌都在 2017 年玩出了哪些花样?


互联网领域 年度品牌
Netease 网易

走在时代最前沿的互联网品牌们,不论是工作模式、产品本身还是广告宣传,都以靠数据说话以及短平快特性著称。对于这个领域的品牌来说,“追热点”更应该解读为“追求:自己本身就是热点”。于是,稍加注意便可知,一整年来令人应接不暇的刷屏广告,大多都诞生于此领域。

“竞争”如此激烈,但属网易领先。单说网易新闻一家的成绩,便有许多可圈可点之处。2017 年,品牌 icon 王三三也在各种自发或其他青年人聚集的线下活动中越发活跃,积极圈粉;同年 5 月网易新闻以“各有态度”为原点,联动线上下全新出击;作为一个资讯平台,其推出的“态度热点日”,携手各大自媒体、结合时下热点,在这一整年的时间中举办过数十次线下快闪活动,在引发大量社会讨论的同时,也带来了自己的鲜明且独立的观点输出。

网易人间愚乐场:364天不高兴,做一天的没头脑!

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数码电器领域 年度品牌
FOTILE 方太

作为高端厨电品牌,方太一直致力做好产品以及为大众提供优质的服务体验。在线下,目前有四五十家“方太生活家体验店”为消费者提供基于方太生活理念的第一手体验。而在线上,我们看到品牌不断地在尝试和变换方太讲故事的方法。在去年的一系列营销活动上“油烟情书”、“妈妈的时间机器”等,对于家中最重要的厨房,方太通过打动人心的真诚视角,与消费者建立情感连接。

方太时间超市——一家只能用“时间支付”的超市

在这些值得反复品味的故事中,方太更好地将产品设置在能够唤起消费者共鸣的生活场景中,而不是生硬地用产品参数和使用效果给消费者洗脑。

对品牌而言,方太一直倡导优雅有品位的生活方式,同时也在推动中国传统文化的弘扬。就好像方太品牌经理之前在接受数英采访时说道,方太在产品与服务外,实现品牌心中儒家“礼治、德治、仁治”的思想主张,为品牌注入更多文化魅力。有了文化的底蕴,品牌的沉淀才有厚度,愈发厚积薄发。


电商零售领域 年度品牌
Tmall 天猫

除了继续创造各种节日之外,天猫也在经历数据分析与洞察后于 2017 年 5 月正式宣布品牌升级,品牌口号也由原来的“上天猫就购了”变更为了“理想生活上天猫”,希望从一个卖货平台的形象逐渐升级成为一个理想生活方式的倡导者形象。

而对广告人来说,最值得一提的还是天猫在广告宣传方面的大量投入,就在不久前甚至还为年货节置办了场由一系列短片组成的“天猫广告礼”。一整年来源源不断的大动作之后,能成为 DAOY 2017 电商零售领域年度品牌已毋庸置疑。至于具体的品牌影响力提升嘛,或许我们可以从奢侈品牌们的入驻频率来获悉一二。

天猫收集100个用户的晨间片段,出版了一本关于理想早晨的书《早啊》

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汽车领域 年度品牌
BMW 宝马

2017 年,已在德国科隆的纽博格林赛道连续举办七年、且每年都吸引全球数万名粉丝参与的 “BMW M 嘉年华”,首次将活动场地定于中国。德系汽车品牌宝马在中国的本土化操作越发突显。以“悦”为本,节日借势如儿童节的“一条扎心的时空界限”长图文以及父亲节的“感谢父亲,给我人生第一次驾驶乐趣”怀旧动图等动作也越发符合本土社交属性。同年 5 月还为大家带来了一场“与李小龙跨越时空的对话”;以及不久前刚让大家吃过一惊、以“中国结”为核心元素的宝马首支全球春节拜年广告「心悦,成福」。

BMW M嘉年华:这部精彩好戏的剧本,只有三个字


服饰领域 年度品牌
CONVERSE 匡威

除了更积极地与艺术家们合作各种好玩的联名款(经典球鞋 One Star 与陈冠希主理的 CLOT 的联名款刚于官网上线便已显示售罄)之外,作为帆布鞋界里的“劳斯莱斯”,深耕街头文化的匡威也在 2017 年相继迎来了几次品牌大动作。

为了给百岁大寿却永远年轻的 Chuck Taylor 庆生,匡威集结了国际各界新生代 KOL 拍了部 Forever Chuck Film;之后匡威中国又为俗称“开口笑”的 Jack Purcell 集结了许多本土年轻人打造了“不是谁都懂”广告战役,表达品牌主张;再接着就是更换新 Logo 的大新闻,从新 Logo 设计上不难发现,匡威有颗越发偏爱运动的“星”。

匡威拍了部大片,致敬年轻人心中的 #Forever Chuck#


奢侈品领域 年度品牌
CHANEL 香奈儿

面对近年来年轻消费者比例日益增长的趋势,奢侈品牌们也在适时调整着宣传手段。比如 2017 年 香奈儿在推广更为率性的 Gabrielle 手袋时,就邀请了 90 后超模 Cara Delevingne 合作演绎了一支动漫广告。

而为了给新款唇露上架造势,去年四月香奈儿在上海开了一家 Chanel Coco Café 咖啡快闪店,成功地吸引了年轻人回归线下体验,仅营业 12 天、每天都人满为患;另外想要参与此次活动需先行网上预约,而入店的消费者可以获得一份香奈儿限量伴手礼以及一杯免费饮品,这一机制不仅联动了线上下平台,也大大激发了大家的主动分享欲,从而引爆了线上的二次传播。

超模Cara Delevingne率性演绎香奈儿Gabrielle手袋动漫广告片

奢侈品牌本身就自带流量与特别关注度,而如何巧妙地去与时下眼界越来越广的消费者们有效连接、甚至是无障碍沟通,可能仍需同行们共同发挥想象。


运动领域 年度品牌
NIKE 耐克

很多人眼中,Nike 早已超越品牌,成为一种“物化”了的体育精神。在品牌传播上,Nike 所传递的价值观和运动观是干净利落的,每个细分领域,几乎每一句标语都可以清晰地引导人群对所做这件事情的认识,非常有力量感,使之成为与消费者对话的指示牌。

运动,是 Nike 的语言,也是它的核心价值观。因此,耐克所支持举办的各项运动赛事等,都在促进某项运动的发展和前行,增加人群对该项目深度的认识和解读,这背后相信不只是品牌本身的利益。

NIKE:周琦,别回来了!

当然,光有精神和价值观还不够,Nike 的厉害之处在于,与之相匹配的产品革新和先锋意识。从产品的研发设计、到跨界设计师、球星、明星与知名品牌合作……充分发挥1+1>2的品牌价值。而毫无疑问,Nike 已经成为该领域内好看又专业的运动装备之一。

在持续的品牌声量下,Nike 逐渐将运动观升级为大众价值观,以此融入你的生活。所以,一双跑鞋现在可能不止是一双鞋了,还代表了穿跑鞋人所选择的运动态度和人生态度。


文娱领域 年度品牌
腾讯游戏

近日,腾讯控股发布的年度报告中指出,2017年腾讯网络游戏业务共收入 978.83 亿元,同比增长 38%,增长主要收益于手游产品的表现。

作为国内最大的网络游戏社区,腾讯游戏不仅孵化出了 TGideas 这个厉害的官方设计团队。在 2017 年广告宣传方面也强势发力,先后拿下了“纪念碑谷2”、“绝地求生”等火遍全球的游戏的国服代理权。而对于经典游戏如使命召唤Online、穿越火线、王者荣耀、英雄联盟、欢乐斗地主以及欢乐麻将等,同在去年通过广告片、H5、黏土动画,或是与明星或其他品牌跨界合作等方式在营销上放胆玩耍又有新意。

中国麻将+匪帮说唱!欢乐麻将这支H5让雀友们都颤抖了!


护肤日化领域 年度品牌
PECHOIN 百雀羚

今年年初百雀羚方面披露 2018 年目标是在去年业绩基础上再增长 30%,而这并非凭空想象。近年来大家一同见证了这个姥姥级国货护肤品牌“与时间作对”的年轻化逆袭过程,以“天然、不刺激”为根本,通过手绘插画等柔美手法改善产品包装、普及草本知识,传递新时代东方美学。在营销打法上也越发心细而胆大。

2017 年的广告宣传上,与自媒体合作了一镜到底神广告,推出了态度宣言短片“韩梅梅快跑”、日常打卡的“百雀羚东方节气”、为水光弹润系列产品创作的“弹性美学”、与故宫首席珠宝设计师跨界合作的“燕来百宝奁lián”限量礼盒、双十一的“俗话说得好”系列鬼畜广告、以海外华人为故事原型的走心短片“你应该骄傲”等等……而这些在媒介广告上的投入成效都很直白地体现到了业绩上,比如百雀羚在 2017 年又以 2.94 亿的销售额取得天猫美妆双十一单日销售冠军,达成了三连冠成就。 

百雀羚弹性美学:教你弹走蒙住内心的尘埃


食品领域 年度品牌
McDonald’s 麦当劳

2017 年初,中信股份、中信资本和凯雷以 20.8 亿美元收购了麦当劳在中国内地和香港的业务,因而麦当劳将公司名称正式更名为“金拱门(中国)有限公司”,似乎也在情理之中。中国资本进驻洋品牌之后,入华 27 年的邻家快餐品牌,这下与国民的关系更亲密了。

一个好品牌的品牌沉淀靠不断积累而成,才塑造了它在大众心目中的位置,麦当劳就是如此。对于传统餐饮品牌而言,麦当劳关注在产品的研发,以及实体店铺的升级,对消费者来说这就是最直观的感受。从开启未来 2.0 模式之后,麦当劳不断提升消费者的数字化体验,包括自助点餐,送餐到桌等服务。

除此之外,在品牌传播上,10 年没用代言人的麦当劳在去年选择了流量小生吴亦凡代言全线产品及服务,可列为一大创举。不论线上线下,麦当劳紧跟数字时代的步伐,关注年轻人的新鲜事,参与年轻人的生活,在忠于长期的品牌远景下,也让欢乐有爱的品牌特性一如既往地传递下去。

麦当劳的中国风中秋插画好萌!一起来赏月吧

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酒类领域 年度品牌
江小白

中国酒文化的渊源历史和时代传承,注定了这个领域从来不缺消费者和市场,缺的只是正确的宣传方案。而作为广告人/文案,一提起品牌名就控制不住会打开的,第二名当属江小白了吧。生活很简单,但江小白的日常引爆却不一定能简单地被同行或其他领域的品牌拿去借鉴。

从高产的社交化包装设计,到“我有酒也有故事”的情怀输出,江小白似乎总是能合乎时宜地抓住年轻人的心。2017 年除了日常迭代,江小白还推出过重庆味道瓶同道大叔限量瓶见字如面·金句时刻以及YOLO表达瓶等特别版包装;另外,以重庆为背景,还打造了一部《我是江小白》同名动漫,虽正片未出,却也已用各种海报文案预热已久。接下来的动作,越发引人拭目以待。

江小白「重庆味道」瓶:你好重庆,这是我理解的城市和生活


金融领域 年度品牌
支付宝

2017 年初,在经历了支付宝推出社交功能引发社会热议之后,支付宝回归金融与商业。如今看来,这个决定没错。作为用户而言,支付宝现在给予生活的便利不仅是在日常支付上,更多是这个产品可以链接许多功能,从而将生活中有关“支付”的行为串联起来。

去年支付宝高层接受媒体报道时说,支付宝在五年内推动无现金社会,是 2017 年国内业务的重点。因此,在 2017 年的营销战役中,从“支付宝无现金日”,到“支付就用支付宝”,可看出支付宝在打品牌时,对支付宝的产品颇具信心,从而不断提高用户对支付宝使用的粘性。

支付宝:小老板们,这是送给你们的免费广告海报

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支付宝:小老板们,这是送给你们的免费广告海报

有好产品,营销才能为品牌加持。将全球化战略作为重点的支付宝,目前也通过在海外机场、百货和餐饮等线下场景加大推广,以顺应了国内出境游客的支付需求。去年支付宝进入台湾市场,所做的“花式收钱码”被选为数英的精选项目,结合当地文化,打出了花式创意。


航旅领域 年度品牌
airbnb 爱彼迎

全球知名短租平台 Airbnb 在 2017 年 3 月正式宣布启用中文名“爱彼迎”,寓意为“让爱彼此相迎”。新闻一出便争议声四起,甚至一度引发微博操心群众们的改名热潮;而在一年过后的今天回头看,人们似乎已经默默习惯了爱彼迎的存在。

不论从产品本身还是营销效果上来看,这一年爱彼迎依然是行业领袖。品牌活动 “奇屋一夜” 已做出口碑,引入中国后也自带流量;在宣布新中文名后,便打造了与此契合的“爱让旅行不可思议”广告战役、接着继续与彭于晏合作推出“有爱彼迎,去哪儿都是家”朋友圈广告,之后又与支付宝联合推出“爱彼迎旅行储蓄”等。另外,在 2018 年来临之前,爱彼迎也像一些本土品牌一样将目光聚焦在了中国文化中的回家过年这一传统习俗之上,结合产品特性推出了“今年,过我的新年” campaign(其中包括一次与新世相合作的事件营销)来表达主张。可以看到 Airbnb 仍在持续加大对中国市场的投入,并且学会了以更本土、接地气的方式来强化推广。

airbnb 有新中文名啦!爱彼迎,让爱彼此相迎

此篇过后,接下来数英将分别讲述以上 13 大行业的 2017 年度故事以及名列前茅的各大品牌,敬请期待!

- 更多 DAOY 2017 观察报告正在进行中 -

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