聚划算这场品牌升级营销,为什么“值得”一看?

原创2021-04-30举报35221

聚划算这场品牌升级营销,为什么“值得”一看?

扫描,分享朋友圈

价值消费时代已经来临,一个全新的聚划算,也来了。


4月20日,聚划算迎来新的历史转折点,在发布会上宣布品牌战略升级,发布全新品牌主张:每一天都值得。这是聚划算在消费沟通、产品业务和品牌策略上的再次升级,对于聚划算此次品牌升级,我们首先抛出四个问题:

为什么是“每一天都值得”?
怎样来触达消费者?
为什么要进行品牌升级?
消费的终极意义是什么?

带着这四个问题,我们一同来看看聚划算这场别开生面的品牌升级动作是如何展开的。


 价值消费时代 
 为什么“每一天都值得” 
 

随着价值消费时代的来临,通过消费来定义自己的价值地位,通过选购商品和选择喜爱的品牌来达到某种精神层面满足,已成为当下人们追求有价值生活的新趋势,他们会为了值得的事情和有意义的生活进行有效买单。什么才是“值得”的买单?对于“值”,每个人有着不同的定义。

“值得”是什么样子的?对人们来说,往往只记住大节点而忽略生活中由他们自己创造的重要时刻,聚划算提炼出“每一天都是big day”创意点,故事围绕这个概念一一呈现,7个故事,为我们带来了7个不同意义的节日,从而为“值得”镀上了一层情感价值,即聚划算超值好货,给每一个用心生活的人一个值得的瞬间,让那一天因此而不一样。

对宝妈来说,宝宝的每一件事情都是大事,虽然是一双学步鞋,可谁又知道妈妈精挑细选了几天几夜呢~宝宝的第一步,对妈妈来说,就如同人类登月的那一天一样重要,浅浅的脚印,却烙印在妈妈的心中;

聚划算这场品牌升级营销,为什么“值得”一看?

夺冠日的故事让很多人大呼爷青回,大学室友之间什么都喜欢竞争,即使是省钱,也会想着要一较高下,几桶水的重量,在室友眼中就和夺冠日一样值得庆祝,买得值,就是室友眼中的冠军;

聚划算这场品牌升级营销,为什么“值得”一看?

丰收,也许对住在城里的我们很远,但看过这个故事又会发现它离我们非常近,用“明星直播”这件新鲜事重新定义丰收日,几个小时的芒果直播,却换来农民伯伯整天的开心;

聚划算这场品牌升级营销,为什么“值得”一看?

养猫,是当下年轻人的生活方式,但收养一只猫咪背后,是每个年轻人多少次的纠结,爱心与责任,让收养一只猫如同母亲节一般神圣,猫不再是宠物,而是朝夕相处的孩子。

聚划算这场品牌升级营销,为什么“值得”一看?

凡是对你好的东西,妈妈总会准备的非常多,正如故事中,妈妈买的虾堆满了整个冰箱,对孩子而言,这是他的发现日,不只是发现冰箱的秘密,更是发现了妈妈的爱;

聚划算这场品牌升级营销,为什么“值得”一看?

感情的迷茫也许让人暂时失去了安全感,但看着镜子中的自己,完好的眼妆,至少还能给自己足够安心,安心日,有时候只需要一支眼线笔;

聚划算这场品牌升级营销,为什么“值得”一看?

这段催泪故事,不难看出导演和编剧的用心,满屋的提醒贴纸,放错位置的物件,甚至没有关的水龙头,都让网友大呼“这是我爷爷没错了”,然而,这样患有阿兹海默症的爷爷,却用他的方式写下对奶奶的爱,看到爷爷将花递送面前的样子,这就是情人节应该有的样子。

聚划算这场品牌升级营销,为什么“值得”一看?

在每一个故事中,对他们来说,“值得”既是买到划算品牌好货,更是在收获超值好货背后的意义,正如视频文案所说“值得,就在每个用心生活的日子里”,每一次消费的背后,最终都抵达了一个情感落点——每一天都值得

聚划算此次走起暖心亲民路线,从生活小事出发,对于新slogan的诠释,用这样一支有情感、有温度的对话视频,通过“划算品牌好货”利益点+“每一天都是big day”创意点+“每一天都值得”价值观三合一打造贴近消费者生活的方式,让消费升级真正融进消费者的生活,让新品牌主张与消费者进行深度捆绑。并且值得一提的是,这支短片的BGM作曲是雷光夏,就更让人感受到其中的温暖和生活的可爱。

“每一天都值得”,这既是一句对聚划算目标用户说的话,同时也是一句折射了积极消费观念、让用户与聚划算此次新品牌主张产生回响的话。为进一步将“每一天都值得”新主张诠释到位并真正打入用户心中,聚划算推出“人生物价局”长图,让消费者感受到升级后的聚划算不仅具备“值得买”的平台功能,更带来了一定温度和年轻感。

截屏2021-04-30 下午3.57.47.png
(点击查看大图)

从全新品牌片亮相,到线上线下联动造势,结合相关话题发酵及营销活动成果来看,聚划算此次新的品牌主张,引发消费者对生活、消费观念的广泛讨论和认同,激发层层共鸣,由点及面带来了强有力的用户心智占领。配合一定的传播打法,以全新品牌片《小值得》为主要宣传内容,通过引导站内外流量进行强曝光,潜移默化将“每一天都值得”品牌新理念在多个场景里收获最大化的用户感知效果。


 从“人找货”到“货找人” 
 加码“折扣价格”提炼品牌符号  

新的品牌主张如何触达用户?除了营销上的传播发力,关键核心在于品牌产品力的夯实。聚划算此次品牌升级,作为电商平台来说,其本质也是在重构人货场,继续探索从过去的“人找货”到如今的“货找人”之路。而新品牌理念的提出,正是将聚划算一直以来的“折扣价格”持续加码,赋予更多情感意义,从业务层面到价值观层面,多维度为用户带来有价值的生活。

1、首先是人群的变化——价值消费时代,用户更加追求“值得”生活

进入价值消费时代,消费者不再只追求“贵的”,更在乎追求“有价值的”,每一次精挑细选的背后,都是想把每一分钱都花得值得。而“每一天都值得”新理念的提出,站在消费者的角度看,它更像是源于每一位消费者个体的一种本能,一种潜意识,因为投入了某种情感让这种付出变得有滋有味。并且随着消费人群在变,其需求也呈现多元化,不论哪一类人群、基于哪种需求,每一份值得好物的背后,是一群用心生活的人,是一份对美好生活的期许。

2、其次是符号的变化——打造品牌符号,折扣价格成为重要资产

随着用户在变,其货品也要相应做出改变。基于用户需求洞察基础上,聚划算打造各类场景需求让更多消费者找到归属感。此次品牌升级,聚划算业务定调,一方面是完成对用户的承诺,将最值得的价格给到消费者;另一方面也是将“折扣价格”打造成品牌最重要的心智资产。

1619768001888894.jpg

44.jpg

1619766036726479.jpg

1619768078690652.jpg

品牌升级后聚划算表示要在一年内打造1000个十万件单品团,100个100万件品牌团,未来2-3年将扶持500个产业品牌出道,打造1000个产业爆款单品。从「聚划算,才是真的划算」,到「聚划算,真便宜,不用算」,再到如今「聚划算,每一天都值得」的三次slogan变化,可以看到「划算」虽成为聚划算一直以来的核心发力点,但远远不够。再加上为打破“便宜没好货”的偏见,聚划算“值得价”的提出,每天在线30万款品牌折扣“值得买”好货,既帮助用户找到全网最划算的货品,也帮助那些好而不贵的品牌被看见。更重要是,聚划算主打日销,“每一天”的概念也是告诉消费者,每一天提供“值得买”品牌好货背后,是让消费者和商家感受到每一个“值得”的瞬间。


 划算z选重磅上线,年轻购场玩法升级 
 聚划算引领价值消费新时代再出发 

聚划算已走过十一年,每一次的升级都意味着对自身平台的又一次深度思考,掀起行业内一波巨浪,2021年聚划算为什么又要再次进行品牌升级?

1、恰逢其时,为爆发势能

时代在变,用户在变,品牌的策略也要跟着用户的需求不断革新。如今95后Z世代占据消费主导地位,所谓得年轻者得天下,聚划算需要为商家和消费者持续带来价值,To C实惠,To B爆发,创造增长新可能。

在今年聚划算年度战略发布会上,阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪提到,“聚划算的定位,是成为所有品牌基于日销爆发的平台。”升级后的聚划算,新品牌理念“每一天都值得”的提出,除了基于用户层面带来价值,亦是帮品牌创造价值,实现爆发的可能。据悉,聚划算今年一切规则简化,从新兴品牌、到农产品、到产业带品牌,带来更多包容性增长,配合营销玩法更趋年轻化和展现温度感,为商家带来更多消费者,让商家、消费者在聚划算真正实现“每一天都值得”。

2、价值引领,营销新引擎

作为阿里家族的一把“倚天剑”,聚划算必须紧跟消费大环境的变化做出业务层面的不断革新,更重要是去思考作为电商平台带给用户真的只是提供一个消费平台吗?它需要满足消费者更多元化需求,不只是划算,以及更多有关商品背后深层社会价值,累积品牌心智资产。正如聚划算此次品牌升级,“划算z选”重磅上线,将年轻购场玩法再次升级。

近几年,电商竞争已进入白热化阶段,而聚划算给自己的目标一直很明确,瞄准Z世代,将自身打造成年轻人的第一购物场。然而不难看到的是,聚划算深耕年轻人圈层也确实不断更新着它的“年轻购场”玩法。19年,聚划算与B站合作的跨年晚会,让聚划算火爆出圈,被更多Z世代所关注,从此聚划算也顺利打入Z世代圈层;20年,燃爆整个夏季的综艺《说唱新世代》热播,正是由聚划算独家冠名,合作一起打造了多个热搜话题;今年愚人节,聚划算更是携手话题女王易立竞打造一支《你好吗》品牌片,一经上线便引爆各大社交平台。

随着品牌升级,聚划算继而接着向Z世代圈层不断发力,最新玩法便是打造最新划算z选榜单,借助算法推荐+专业评审+官方背书,一方面打造最权威的划算品牌推荐榜单,每月精选时下热点新消费需求,帮年轻人量身打造高性价比好物榜单,网罗全网最划算宝藏好货,找到更有价值的生活;另一方面以榜单形式打造聚划算“价格力&货品力”的品牌心智,通过多场景表达好货性价比,帮助商家完成最大曝光和成交量,实现平台、用户、商家三方共赢局面。 

阿里巴巴集团首席市场官张无忌强调,“中国消费者已经进入价值消费时代,消费者的价值主张不止是买到生活必需品,更是通过消费,满足其个性化的生活方式。”在社会语境快速变化的今天,聚划算不能只满足消费者理性需求、主攻“划算”卖点,更需要一份感性的加持,发挥价值消费新引擎作用,为用户提供更深入的价值判断,引领主流消费价值观。“每一天都值得”这一新主张,放大每一天的价值,这份价值,不只是基于消费层面,更是放大人们对美好生活追求的价值,一方面赋予平台感性加持,另一方面带给大众消费价值,传递一定能量。


 结 语 

关于消费,《人类简史》中有一段话说道:“消费主义告诉我们,想要快乐,就该去买更多的产品,更多的服务。如果觉得少了什么,或是有什么不够舒服的地方,那很可能是该买些什么商品(新车、新衣服、有机食品),或是买点什么服务(清洁工、心理咨询、瑜伽课)。”

消费的终极意义是什么?在如今一面倡导理性消费、一面鼓吹享乐主义的当下,聚划算此次品牌升级似乎带来了全新一份答案。消费者需求虽多元化、充满太多不确定因素,但有着唯一共性就是他们对于美好生活的向往和追求。在注意力被不断稀释的时代,当“值得”被再次提及,这背后映射的是消费背后真正的意义——获得更有价值的生活。

唯有值得,不可辜负,每一天都值得。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

聚划算这场品牌升级营销,为什么“值得”一看?

扫描,分享朋友圈