天猫「猫头」10年进化之路,这就是品牌的超级符号

原创2021-04-01举报27124

天猫「猫头」10年进化之路,这就是品牌的超级符号

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天猫「猫头」10年进化之路,这就是品牌的超级符号

原标题:天猫「猫头」,解构超级符号的10年进化之路

互联网时代,拥有超级符号的品牌,是最大的赢家。

品牌拥有超级符号,等于拥有独一无二的辨识度和深入人心的影响力;等于拥有更丰富多元的传播手段同时易于在传播中发挥杠杆作用;等于被更多人认识、了解、信任和喜爱,从而成为人们消费行为中的最优选。

比如天猫的「猫头」。

哪怕只是看到轮廓或剪影,也能轻易识别。

天猫「猫头」,解构超级符号的10年进化之路

「双十一」中到处都是它的身影。

天猫「猫头」,解构超级符号的10年进化之路

你知道或喜欢的品牌都和它有点联系。

天猫「猫头」,解构超级符号的10年进化之路

看到过以它为主题的线下商城。

天猫「猫头」,解构超级符号的10年进化之路

它出现在你喜欢的各类综艺节目……

天猫「猫头」,解构超级符号的10年进化之路

更神奇的是,在数不清的场景和情境中,你对它印象深刻但也习以为常。将「猫头」等同于更靠谱、更高品质的购物体验,一切自然而然。

 

一、天猫「猫头」的10 年进化之路

即便成功如天猫,从平平无奇到全网第一营销 IP , 其超级符号的打造之路也经历了漫长的年头。

2012.1.11,淘宝商城正式宣布更名为「天猫」,同时向全球征集 Logo 及吉祥物(IP形象)设计。2个月时间,收到1.2万件作品。 

天猫「猫头」,解构超级符号的10年进化之路
天猫为全新 Logo 和 IP 形象在微博广发「英雄帖」,2 个月时间,收到 1.2 万件作品

2012.3.29,「天猫年度盛典」公布了全新的品牌 Logo 和天猫「猫头」1.0。 

天猫「猫头」,解构超级符号的10年进化之路
天猫「猫头」,解构超级符号的10年进化之路

2013、2014年,这只长方形脸的大眼睛黑猫,出现在品牌宣传的各种视觉设计中。

天猫「猫头」,解构超级符号的10年进化之路
天猫「猫头」,解构超级符号的10年进化之路
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2015年是天猫品牌营销大动作集中爆发的一年。 

这一年,改写「光棍节」内涵的「天猫双十一」将主题由「购物狂欢节」变为「全球狂欢节」,活动 Logo 首次以「猫头」为主体元素进行设计。

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标志性的「猫头+11.11」组合 Logo 从 2015 年开始沿用至今

这一年,天猫冠名爆火综艺「极限挑战」,第一季第九期专为「天猫」品牌设置了「职场宫心计」的主题。

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孙红雷、黄渤、张艺兴等六位常驻嘉宾来到「天猫国际」与「猫头」进行「亲密接触」

这一年,阿里官方设计组织 Alibabadesign 开始在官方公众号更新详细的双十一活动视觉设计案例。之后众所周知的「天猫超级品牌日」,也是从这一年开始。

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「天猫超级品牌日」活动海报

2017 年,天猫完成了一次全新的品牌升级,Logo 、VI 和 IP形象,都进行了不同程度地优化调整,保证了品牌基础形象建设的一致性和连贯性。也是这一年,首届 1212 天猫年终盛典开始举行。

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2018年是天猫双十一十周年,这一年,猫头与各大品牌的联合创意海报设计逐渐深入人心。

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2019年,天猫 IP 形象再次进行升级,网友戏称:果然工作久了就要发福,天猫的吉祥物也不例外……

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天猫旧版 IP 形象 VS 新版 IP 形象

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2020年,天猫集结天南海北百大当红 IP ,组成「挺你天团」。不得不说,场面有些壮观。

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 2021 年 1 月,天猫与中国美院发布 2021 年度流行色 —— 给荔红。2 月,带大家过起了「天猫年货节」。而这一年,才刚刚开始……



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二、打造超级符号的 12 字秘诀
定好策略,做好设计,搞好传播

天猫「猫头」的超级符号之路,如果说我们能从中学到什么,总结起来可以概括为 12个字:定好策略、做好设计、搞好传播。

 

1、品牌策略 

是否拥有清晰、明确和能够指导具体行动的品牌策略,关乎企业能否在品牌建设的道路上走的坚定、顺利且长远。

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2018 天猫双十一 10 周年「品牌沟通策略」

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2020年,疫情之下的「天猫双十一」将主题定位为「生活会更好」

它涉及到的具体内容,是企业根据品牌发展而制定的行动方针和指导方案,代表品牌要用发展的目光审视当下的情况,从而做出相应决策。「系统性」和「阶段性」是制定品牌策略的两个主要关键词。

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2012 年,天猫首次公布全新品牌 Logo 和 IP 形象时,天猫总裁张勇表示,「新的Logo形象意味着天猫网购拥有了自己独立、完整的品牌人格。此次IP形象和Logo的诞生本身就代表了互联网的开放精神。」同时强调,「新形象仅仅是个表象,更重要的是天猫一定会因用户而变,但品质基因不会变,只会更加强。」

这就是为什么,近十年的发展过程中,天猫的 IP 形象虽然逐渐「富态」,但根基尤在,也确实越变越强。

 

2、品牌设计

天猫在品牌设计上下了多少工夫,看看下面这些丰(冰)富(山)多(一)元(角)设计稿和真实的落地案例,情况不言自明。

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2018 天猫双十一活动 Logo 设计稿

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2019 天猫双十一活动 Logo 设计稿

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2020 天猫双十一活动 Logo 设计稿



以上所有,也可以回答一些网友的困惑:大品牌的设计会来得更轻松吗?显然没有。

 

3、品牌传播 

当一个图形以各种方式,通过各种渠道频繁出现在你面前,而你并不反感,只觉熟悉,甚至有些喜爱的时候,不管你承不承认,它都潜移默化地影响了你的消费决策。

不完全统计,天猫「猫头」IP形象,从诞生以来,频繁出现在至少 9 个大型营销活动,7 档著名综艺节目,上百家主题门店和数不清的品牌联名……

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写在最后

Alibabadesign 在某一年双十一的视觉设计案例中说过,「天猫双十一的奇迹,不是一蹴而就。」换到天猫「猫头」超级符号的打造,同样适用。

品牌建设从来都是一个长期的过程,长远地规划、系统地思考、踏实地落地,才能抓住、或创造出「爆火」的机会。

而成功的经验,并非不能借鉴。没有哪个超级符号是带着光环诞生。

「定好策略,做好设计,搞好传播」,听起来像是十分简单的道理,但也就是这 12 个字,贯穿了天猫「猫头」的每一步成长路径。

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