那些年的魔性广告，到底是怎么洗了我们的脑？| CD没教的事
数英用户原创内容，转载请遵守底部规范
「CD没教的事」是一档语音节目。目的是榨干Dalson近20年的广告心声，用创意人的眼光看待广告圈的大小事。也许不一定每个都对，但Dalson会竭尽所能地帮你解答，提供另一个思考的角度。（音频可在 苹果Podcast/网易云音乐/荔枝FM/喜马拉雅/蜻蜓FM/优酷 订阅收听）
大约在十几年前，网络流行语还不发达的时代，很多广告的魔性Slogan，就是那个年代的流行语风向标。
在“贫穷限制了我的想象”、“心态崩了”、“请开始你的表演”还没被发明出来的时候，“好吃你就多吃点”、“妈妈再也不用担心我的学习”、“吃了盖中盖，一口气上五楼不费劲”这些铺天盖地出现在电视里的洗脑广告语，占据了当时语言流行的半壁江山。
人们甚至还给盖中盖编了一系列的谜语。
▎乌龟盖了间房子，然后爬了进去——盖中盖
▎乌龟爬出来把房子拆了又盖了一间再爬进去——新盖中盖
▎乌龟又爬出来拆房子盖房子爬进去——巨能盖。
哭笑不得。
▲ 你们有没有人关心过李丁老师的感受……？
当年的广告语洗脑，与时代和它们产生的背景都有密不可分的关系。虽然洗脑Slogan并不代表着成功和优秀，但它们确实是时代中一股不能被忽视的洪流，裹挟着一代人的记忆、代表着中国广告发展的一段特殊的历史进程。
那么究竟洗脑Slogan是否有用？又或者，什么才是一句成功的Slogan的标准呢？
一、洗脑≠金句
仔细想来，洗脑广告似乎是在80后青少年时期大量爆发。
当时作为小孩的我们，总是会去学电视上说话，念叨着念叨着就莫名被洗了脑。当时又正处于无网络时代，获取信息的方式单一，基本全靠电视，于是没有网络的干扰，没办法屏蔽一些脑残广告，只要是电视上播出的广告，但凡他演，我们就看。
这种时代背景给我们留下了一个后遗症，那就是每当说起一些广告语里的关键词，我们就像被按下了开关一样，自动说出了后半句：我们的目标是——”
“——没有蛀牙！”
甚至由于儿时记忆太深，有些广告的植入已经深入骨髓，只要看到上半句，下半句就会自己蹦出脑袋（还带着浓浓的画面感有没有）：
“ 得了灰指甲，一个传染俩，问我怎么办，马上用亮甲 ”
▲ 那些年担惊受怕的我们
“ 妈妈再也不用担心我的学习 ”
▲ 小姑娘，听说你高考了，我就问你，到底多少分？
“ 再看！再看我就把你喝掉 ”
▲ 终于，喝了太多旺仔牛奶的我们，也变成了小胖子…
“ 大家好才是真的好 ”
▲ 那时还流行滴答滴
“ 一点珍视明，两眼真是明 ”
▲ 是不是演过之后发现动态没有平面好看，所以从此再没拍过TVC
“ 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 ”
▲ 完全不知道是卖表的
上面耳熟能详的广告语，是否也充斥了你的童年？他们有些是真的“传世经典”，有些却只是由于大量曝光而让消费者不得不记住。能够准确无误的说出广告语的那些广告，真的可以算是好广告吗？洗脑Slogan就可以约等于金句吗？
答案是不一定。
毕竟，洗脑Slogan的产生，是有一定规则的。
二、洗脑广告的前世今生
研究了部分洗脑Slogan或广告之后，不难发现，他们都带有一定的共通性。
1、花费大量媒介费用，极大量的曝光率。
回想一下，那些最终成功植入脑子的广告们，是不是都属于铺天盖地席卷了你生活的每个角落。不管你是看电视还是听广播，不管你换到哪个频道，总是会出现脑白金的两位老人魔性的舞蹈以及那句挥之不去的洗脑Jingle：“今年过节不收礼啊，收礼还收脑白金，脑！白！金！”
避无可避，于是硬性吸收，长时间的重复造成了加深记忆的结果。
2、短平快、朗朗上口；特别通俗，是句人话。
一句Slogan可以成功洗脑，句子本身就很郎朗上口是一个先决条件。一句前后对仗、押韵的Slogan，如果念出来的时候就自带flow了，还愁难被记住吗？
还记得唐国强老师当年的著名作品“挖掘机哪家强，中国山东找蓝翔”吗，仿佛顺口溜一样的前后句搭配唐国强老师铿锵有力的念读，简直是分分钟把这句话刻在你心上（笑哭）。
3、是本来就有的一句话，只是被赋予了品牌特征
有些广告语可能并不是广告文案特意撰写的语句，而是生活中本身就流传的一句口头语。
比如赵薇当年那句：“好吃点，好吃你就多吃点！”——好吃你就多吃点这句话，应该在平时生活中就没少听长辈念叨“好吃就多吃点”、“好吃多吃点啊”，而加上品牌的名称“好吃点”之后，顺理成章地变身成为一句洗脑Slogan。而且因为这句话本来就有，所以出街之后威力更加不得了。
4、直戳利益点，直击痛点
在「CD没教的事」第十四期节目中，谈到过做营销为什么要直击消费者痛点。因为利益点、痛点，都是消费者最在意的事情，所以只要打中这些点，就可以很快地穿过受众的心理防线，从而达到广告的目的。比如步步高点读机的“妈妈再也不用担心我的学习”，就抓住了“家长很担心孩子学习不好”这个利益点，说出了多少家长和孩子都想说的心里话，自然容易被记住。
请注意，以上讨论的洗脑广告Slogan范畴，大部分属于快消品。由于年代、媒介限制，当时能够“脱颖而出”被大众见到的广告，基本都是电视上播出的TVC。
而快消品由于平价、便于购买等特殊的产品特点，导致决策成本极低，很容易达成销售，所以广告主也乐于砸下重金不断投放在价格不菲的电视媒介上。才有了后来的“洗脑”一说。
三、好Slogan的标准
“广告看起来是那么简单，而且为了吸引简单的人们，他也必须简洁明了。但是在这条广告的背后，很可能是大量的数据、大量的信息和好几个月的调查研究。”
这是现代广告奠基人克劳德·霍普金斯在广告必读的入门圣经《科学的广告》里提到的。
这本被称为广告人必读的书里指出，好的广告并非是从表面的简洁表现即可决断的作品。而同理，广告中好的Slogan，也要包含品牌主张或产品诉求，这也是好广告常有而流传千古的好广告语不常有的原因。
一条好Slogan的评判标准，一定不是只有洗脑和朗朗上口。要通过他背后的诉求、他想要达到的目的，他的目标受众，进行综合考量。
只有知道了广告背后的故事，才能公允的判断一个Slogan下的是否是出色的。（这就是有时候我们单看一句话看不出好坏，但是知道了他的目的之后，会大声叫好的原因）
比如当年著名的苹果广告“Think Different.” 一句简单到只有两个单词、一个标点的Slogan，连称为完整句子都欠奉，但它背后的故事，却足以感动每一个人。
1997年，已经被踢出苹果公司的乔布斯重新掌权。藉由这支广告，他让一度迷失的苹果重新找回了自己的灵魂。
当年的苹果，正在经历寒武纪，背负着数亿的损失，裁减了数千名员工。而这支广告，需要让大家意识到苹果的与众不同之处，并不是单纯地在计算机操作系统上与竞品进行区分，而是上升到精神的层面——富有创造力的人在计算机的辅助下可以改变世界。也就是苹果的品牌核心：反抗传统，改变世界。
“这不是在说处理器速度或者内存，”乔布斯回忆说，“而是在说创造力。”这支广告的目标受众不仅仅是潜在的顾客，更包括了苹果自己的员工。“我们的员工已经忘记了自己是谁。要回想你是谁的方法之一，就是要想起你的偶像是谁。这就是那次宣传活动的缘起。”
短短60秒的广告中，一共列举了从艾尔伯特·爱因斯坦到约翰·列侬等共30位著名人物，每一位都可以称之为“改变世界的反叛者”。
其中广告鬼才Lee Clow包揽了大部分的文案创作，而最核心的几句话，则是由乔布斯亲自操刀。乔布斯甚至亲自上阵配音旁白，配完之后，热泪盈眶。
果然，这支广告推出后不仅改变了苹果，也扭转了世界对苹果的看法，被誉为百年内最伟大的广告。
Here’s to the crazy ones.
The misfits.
The rebels.
The troublemakers.
The round pegs in the square holes.
The ones who see things differently.
They’re not fond of rules.
And they have no respect for the status quo.
You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them.
About the only thing you can’t do is ignore them.
Because they change things.
They invent. They imagine. They heal. They explore. They create. They inspire.
They push the human race forward.
Maybe they have to be crazy.
How else can you stare at an empty canvas and see a work of art?
Or sit in silence and hear a song that’s never been written?
Or gaze at a red planet and see a laboratory on wheels?
We make tools for these kinds of people.
While some see them as the crazy ones, we see genius.
Because the people who are crazy enough to think they can change the world, are the ones who do.
四、如何写出一条漂亮的Slogan
虽然平时构思Slogan时，文案都很讲究“说人话”这件事，但其实一句洞穿人心的广告语，也不见得要太过直白，否则过犹不及，也许会出现啼笑皆非的“笑果”。
如果品牌都使用“大实话”作为他们的标语，那么……
「大众点评」就是：关爱点菜困难症协会
「豆瓣」则是：看不懂电影人士的避难所
一条好slogan的产生，并不是一个或两个单一的步骤，也更不该是一拍脑袋的灵光一闪，而应该是一套完整的创意思维过程。
1、充分的调查研究
写出一个好的Slogan，跟前期的调查研究、洞察消费者心理密不可分。
如果能够在前面策略的部分，把调查、分析、洞察、等步骤完整地做完，创造出改变消费者感知价值的关键点，再运用媒介操作手段和露出方式，将广告展现在公众视野，那这条Slogan才会发挥它的价值。
2、改变感知价值
改变感知价值的意思，就是将受众对一个事物的感受、认知进行转化。
若将消费者对事物的本来认知叫做Point A，被改变后的认知设为Point B，那么中间起到决定性改变作用的Slogan，应该像是一个开关，只要成功启动，那么消费者的认知就会发生转变。
一条漂亮的Slogan，某种意义上也带有一定的“催眠作用”，可以使消费者看待事物的角度产生剧烈的变化，这也正是广告的魅力所在。
五、总结
说到底，判断一条Slogan是否有效，还需要从广告整体出发进行评断。
一条优秀的Slogan，不止能朗朗上口被人记住或传颂，更能在句子中表达出它应该传递给消费者的东西，并且解决广告主面临的最核心的问题。
霍普金斯在《我的广告生涯》书中谈到他做广告的心得：
“现在的广告策划和写作都包含着一些完全错误的观念，他们是为了取悦销售商而写的，顾客的利益被丢在了脑后。”
“在你策划和准备广告时，心中要始终想着典型顾客，你的主题和你的标题要引起他的注意。”
几十年过去了，这些准则依旧适用。
为了广告而写出的广告语，就算能够成功洗脑，也不一定会带动销售，不能打动人心，更不能称之为一则成功的广告。
而真的好广告，不一定要多么华丽的辞藻和优秀的遣词造句，而是真的朴实、诚恳，了解自己顾客的。
唯有如此，方能动人。
【下期话题征集】
作为在广告公司摸爬滚打的创意人，团队协作是一个避无可避的问题。相信你也一定在职场中和各式各样的队友打过交道。这不，前几天，小F就收到了一名小AE面临的职场困惑。
你有没有什么广告人之间的人际关系的困扰呢？如何处理好团队协作，更好的完成工作，请准时收听「CD没教的事」！
如果你还有其他关于广告的问题，也欢迎把它发送给我们，有可能会出现在我们的节目中哦~！
FUNER（FUNER2016）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
参与评论
参与评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）