苹果、airbnb、淘宝,聊一聊这三支新年广告的传播思路

原创2018-02-09举报48040

苹果、airbnb、淘宝,聊一聊这三支新年广告的传播思路

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苹果、airbnb、淘宝,聊一聊这三支新年广告的传播思路

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对于春节营销,营销人很容易有2个认知误区:

1、觉得春节就是广告片大赛,这也是大多数人理解的狭义“广告”概念。 

2、觉得哪支片子最打动人、最煽情就是最好的。

实际上,创意内容和煽情都只是手段,品牌的CNY传播的商业目的可以有很多种路径达成,只不过今年营销圈跟风气盛而已。同样,煽情大片那么多,每条片底下有的人哭的稀里哗啦,有的人冷眼相待,实在并不能反映什么传播品质的真相。

我最近也陆续学习了几十支品牌影片,这其中有三条片,或者说三个传播思路,是我觉得值得一说的。分别来自:苹果、airbnb、淘宝。


第一个:iPhone X x 陈可辛 三分钟

说实话从个人观感看,短片并没有打动我。动人这件事儿,就像艺术品一样,没有标准。但传播效果确实非常爆炸。


数英项目链接:https://www.digitaling.com/projects/25700.html

我认为真正的厉害的想法在于:苹果知道自己是苹果,一举一动都备受瞩目,再联合一个大导演,它们把“陈可辛用iPhone拍电影”变成了一个事件、一个新闻。接下来,是舆论/earned media把这部煽情短片捧成了神话,这是可预测的。而这支短片只是一个承载物,片子换成其他感人故事、只要水准之上就没太大问题。

从另外个角度说,就算你是苹果,大多数人也不会看完7分钟的短片。达到商业传播目标,那张预告海报或许才是最重要的...大多数人就只会看到 shot on iPhone X就足够了。


第二个:Airbnb “今年,过我的新年”

这不是一条飙泪的广告。虽然同样出现了父母团员、一起过年等场景,但调性是脱颖而出的。这个案子最值得说的是他们的反向洞察。

其实在“团圆才是家”这种希望消费者飙泪的洞察泛滥之时,旅行品牌们很自然而然的会期待年轻人出去,甚至带着爸妈也出去欢乐过年。但请你体会“今年过年不回家” vs “过我的新年”这两句话所蕴含的信息量。

后者是带有内涵的,即,“年轻人们想带爸妈看看他们的世界,让爸妈知道他们的世界也很精彩”,而不是“看看外面精彩的世界”

作为竞品的途家,看似用了相同手法,但仅仅只是展示外面的世界多美好。殊不知年轻人有一个更深更容易打动的点,是渴望爸妈了解自己。精准针对一二线的年轻人,airbnb总能做到让人又爱又买。

这个案子我以为美中不足的地方在于:如果能在结尾处增强一些call for action,例如“上爱彼迎,搜索新年旅行”,或许并不会影响感受,同时还能增强引流。


第三个:淘宝 “新年,一起宝贝爸妈”

从片子质量来说,淘宝的这条其实是属于“较为标准的完成任务”,不能算是很出彩的大片(女演员的表演有点用力过猛)。但这条朴素的片子是能让人很容易看懂的,是真正有点call for action动力的。

它的洞察在:对于趋近成熟的年轻人,这部分人是更能体会过去爸妈的爱、爸妈的累,并开始有更强的回报的意愿的。所以品牌很自然的选择了一个这样的说服逻辑:小的时候爸妈宝贝你,现在轮到你宝贝爸妈了。

我觉得更有价值的一点在于,看完《一起宝贝爸妈》和看其他品牌短片后的感受不同:看完既不是让你买年货、选礼物这样的直接转换;也不是让你看完就“嗯”,仅仅感动一下。

淘宝给了你一个非常顺手的选择 ——开通亲情账号,让你帮爸妈挑选、付款。从淘宝的角度,这当然是他们的KPI,而从消费者的角度,你有一个触手可及的解决方案了,毕竟每个人动动手指就能做到。

延展一下。亲情账号才是一个真正厉害的business idea,远片子本身有价值

站在淘宝的角度,人口红利、移动流量红利都消失殆尽,淘宝从存量中挖掘出了增量机会...也就是老年人口的消费、娱乐需求。淘宝并没有辜负自己平台这个最大的owned media,每天几亿流量的平台,几千万活跃,这几天我买东西每次都要看到顶上的banner......实际上最大的广告牌在站内。

而据我所知,今年春晚的合作对象也是淘宝,以春晚的尿性,我们今年大概是会跟家里人在淘宝上抢红包了。

说完三个案例,你发现它们其实都有一个共性:还是用了巨量的媒介投放。而且他们运用的时机都很恰当:苹果避开了广告扎堆期,选择2月初,通过预热引爆;airbnb因为旅游平台的特殊性,从12月份就开始传播;而淘宝的媒介投放,应该是刚刚开始,围绕着春晚展开。

两家的户外投放素材

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媒介这点我觉得是难以逃开的话题。品牌是会依赖一支片子完成市场目标,还是一个完整的传播策划?所以回到一个老生常谈 —— 广告做的是大众说服,而不是感动个体的工作


煽情大片的局限性在哪

回过头来,我们来看看更多的煽情片。我认为用绝大多数传统煽情片效果会很惨淡,尤其是那些超过3分钟的复杂故事。

摆在这些内容面前的有几个问题:

0、对比苹果,品牌是不是自带流量
1、有没有预算进行媒介投放
2、你有没有脱颖而出的洞察
3、你有没有本领讲好故事、做好执行


我来替你回答:

0、你不是。苹果做的任何事情都会被人瞩目。

1、如果你有预算进行媒介投放,一直长叙事的煽情广告片,必须被剪辑成15s、30s的短片,煽情几乎不复存在了。你很难想象15s、30s能说清楚《番茄炒蛋》《SK2相亲角》那样的故事。所以有预算的煽情片,最终就变成了15s的一家团圆片。

反面案例可以参考:德芙 x 马思纯的短片。被剪成15s以后,基本只能吼一句年年得福。饮料视频类的传播基本都是如此。

正面案例,淘宝的这支还不错,没有选择剪辑,而是专门拍摄了15s版本。这也得益于TVC的策略并非想要深度的打动人,而是能让人看懂。

2、春节洞察大家的差距都没那么大。但好洞察的标准在于,这既是目标消费者的心里话,也是品牌适合说的话。这个要素是前面Airbnb和淘宝亲情账号能让人看下来非常顺畅的原因。

3、真的看了几十支片子以后,我是能明显感受到不同脚本与脚本、表演与表演上的差距会对结果产生多大影响:

以那些给年轻人看的大片为例,决定是不是出戏就一个要素:这像不像“我”的生活

百威,春节去跑马拉松

一些反例包括,很多百威的贺岁片里,主角如此果断的拒绝爸妈今年不回家了,嚷嚷着“今年我就要跑马拉松!”;包括真实的爸妈是不是会像德芙女孩的爸妈那样,为你张灯结彩..;包括你的爷爷奶奶会不会突兀的说一句:“哇这才是新年呀!”。类似这些不普遍的剧情、演员表演的刻意感都阻碍了受众情感的释放。好洞察,也可能让人无感。

以上这些问题,每一个都束缚着我们做出一支煽情但真正有效的广告片。


结语

煽情广告或许是今年的一阵风,明年又变了,但品牌是可以依赖更科学的增长之法而非某种形式

回到科学增长,对于春节战场上的大众传播而言,广告是通过获取消费者关注(attention)和更新他们的记忆结构(memory structure)起到作用的。我分享的这三个传播案例都是立足于巨量的媒介投放之上,再找到适合当前品牌所需要的创意内容来影响消费者心智...他们可能算是相对花钱高效的案例、也都是阶段性达到市场目标的案例。

春节讲究气氛,我们也都喜欢有气氛的煽情大片。营销人在关注创意之外,也应该关注如何帮助品牌更高效达成传播目标,市场目标。

END


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