持续产出好创意的诀窍——你的好创意需要好策略护航

原创2018-02-13举报14324

持续产出好创意的诀窍——你的好创意需要好策略护航

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好的创意是经过从产品,营销,品牌,传播,广告等等一系列策划研究,层层筛选,提炼转化,最终展现在用户面前的结果。任何中间一环出了问题,创意再美好也谈不上有效。

光鲜亮丽的创意工作,背后却异常辛苦

不仅要想idea烧脑,还要频繁熬夜伤身

怎样才能拯救加班狗?

至少可以先从提高准确率,减少重复率开始

创意其实是末端的工作,为什么呢?因为他无论在什么样的公司,他的作业都是在最后面,所以创意容易被前段的环节影响。

创意也是最辛苦的工作,他们经常因为客户或者其他因素的变化,而产生了很多应急工作,甚至推翻重做,加班熬夜,重复的修改。

创意是一个表面上看起来光鲜亮丽的工作,其实背后有他自己的心酸和苦恼,很多站在领奖台的大咖们,真是台上光鲜一分钟,台下苦熬十年功啊。

通过这篇分享虽然不能完全解决创意的问题。但希望尽可能的解决沟通无效等问题。让创意们在动手之前,界定清楚创意任务,把握好创意方向。那就会相对的提高创意工作的效率,减少很多无用功。

要想界定好创意任务和方向,首先还是要从策略的角度去思考。明确前端的客户市场,竞品情况,品类属性,品牌战略,本次任务需求,品牌调性,传播人群等等系列问题。

带有强烈的目的性去思考,整理,明确方向,才能让创意不仅美妙,并更有实效性。首先我们聊聊创意工作中最常见的问题:“人和人的问题”。

这里的指的人和人是企业对接人和广告公司团队之间,广告公司内部不同部门人员之间,也有可能是乙方和丙方之间等等,可泛指涉及能到影响创意作品的人与人。


一、“人和人”的专业对称度不一致

专业对称不一致,这类情况十分常见。不对称导致的结果就是,需要浪费大量时间去说服对方,也就是所谓的“教育成本”。

一种情况是企业的负责人不专业,拍板战线长,过程犹豫不决,前段工作模糊,导致创意迟迟不定稿,反复修改。

另一种情况是服务的代理商不专业,不主动研究前端市场和品牌信息,抱着“等靠要”的心态,跟不上客户的专业和节奏,甚至还会把责任推给客户,抱怨下达的任务条件不够“完美”。

解决办法:

第一种情况比较普遍,也是企业愿意花钱雇佣代理商的原因,所以本来客户期待的就是要代理商在专业上给与建议和解决方案,那么就需要代理商耐心一点,体现出解决问题的强大能力和专业数据,明确任务目标,以结果说话,让客户得到“甜头”,才能加快彼此的信任和决策过程。第二种情况也普遍,但是毕竟代理商是乙方,还是需要从自身上找原因,但问题关键在于要清楚自己的专业聚焦在哪里,而不是什么任务都泛泛的做。


二、“人和人”沟通方式与方法的差异

企业和广告公司的人都是有着不同的文化背景,不同的国家的人。创意本色就是个很主观的事物,每个人对创意的理解不一样,所以会产生沟通的差异性

沟通的差异化比较明显的就是语言和工具,当然这里的语言不是说4A公司中英文夹杂的对话。而是不同的说话习惯与用法而产生的理解误差,尤其是一些工作中的专有名词,也会产生误解。比如说常用的创意概念,品牌调性,简报按钮,品牌主张,沟通诉求等等词汇,不用两个人的理解可能差的天南海北。

另外一个问题就是工具,因为在不同的公司,可能大家使用的作业工具,不太一样,尤其是广告公司的创意简报。每个人写简报的习惯,内容完全不一致,极大的影响了与创意沟通的效率和结果。

解决办法:

创意部可以牵头,“反向定制”简报,提出便于创意理解的简报格式及沟通机制,并与客服及策略人员一同讨论确定。

制定只属于只适合自己团队的工具,比如奥美的do brief,Fusion等,方便所有的人员(代理商内部及与客户一起)使用,大家在一个工具中思考,讨论,形成结论,并最终一定要写下来形成书面文件,减少工作过程中很多不确定因素的影响。


三、“人和人”之间的信息不对称

这个部分的问题其实相对简单,其实都是双方沟通时效的问题。

我知道,但你不知道,你也没问——忽略对方

我以为你知道,我就没问,结果你不知道——没有明确回复

你以为我知道,结果我根本就不知道——被对方忽略

我知道你知道,你也知道我知道,但我们说的不是一个问题——问题界定范围模糊

我知道你知道,你也明确的告诉我你知道——明确问题及时回复确认

解决建议:

与对方沟通后一定要确认沟通结果,确认沟通结果,确认沟通结果。

面对面的会议,结束前一定要将当天的会议结论或任务需求再次复述和确认,并会后及时电邮给客户。代理公司内部讨论会也是一样,结束后复述结论,会议记录CC给所有人,如果是简报一定需要相关人员确认回复,不回复当做默认。这个习惯一定要养成,即使增加工作量但绝不能忽视,以防后续带来不必要的麻烦。

还有一个关键点就是在专业交叉领域上的高效沟通。所谓交叉领域,就是自己专业领域和对方专业领域交叉重合的部分。

比如客户人员与策划人员之间,在客服输出基本客户资料及基本任务方向给策略的时候,其实策略接到任务也会自己研究客户情况,那在重合的部分其实就是双方要达成一致的交叉领域。(比如市场,品牌,产品,传播的初步判断和结论),策略的结论传递给创意,就会涉及到了跟创意的交叉部分,策略结论指引的创意概念是什么,创意概念能不能让创意有很大的发挥空间,具有精准性和可延展性。

所以整个过程要求双方都要有同理心,换位思考,以对方的思维习惯和方式在沟通过程中和结果上做个“翻译”和“转化”,用同频率的语言和工具,最终明确任务和达成共识。

创意工作的“铁三角”

1、策略与客服的交叉

主要是客户品牌的前端工作,首先想要做出好的创意,一定需要掌握精准的用户洞察和明确的品牌调性。这就需要前端人员在“准”上下功夫。客服与策略的交叉重点就在于如何通过对客户市场,品牌,产品,传播,渠道消费者等研究,为创意去除干扰,得到最核心最能让创意发挥的核心概念。策略在专业上垂直做“深”研究。客服站在客户角度,在“广”度上综合考虑,包括任务本身涉及的面的问题,还需要研究客户的“人”的问题,这样策略和客服在交叉领域形成了“十”字的专业互补。


2、策略与创意的交叉

策略与创意的交叉关键就是在创意概念和执行目的上进行互补。创意概念需要策略通过前期研究,站在策略的角度为创意选择一个最适合的创意方向。


好的创意概念

内涵小,外延大.

让策略思考更精准在某一点.

让创意发想拥有相当的空间和生命力


芝士点

策略与创意的交叉领域关键在经过策略加工后,去繁从简。选择一条最适合当下条件的概念方向。创意通过概念可以完全发挥想象力。策略的关键是判断与选择,创意的关键在洞察和概念。概念应该是全新创造出的,独特的观点或主张。

概念不仅要符合品牌及产品的定位,消费者洞察,策略的key message,还需要判断这个概念,是否有足够的创意延展空间。

如果概念不错,但与策略偏离了,那么不能用。

如果概念不错,但创意人员发现它不足以延展出整合传播的创意,那么也只能放弃。

直到找到既符合策略,又能延展创意的概念,才算在交叉领域通关。创意才能开始干活,千万不要忙于动手,忽略了与策略在交叉领域的碰撞。

策略决定说什么

概念决定怎么说

执行决定说得好不好


举个例子,个人比较喜欢的士力架:

产品定位
解饿

通过调研发现
很多人说自己一饿的时候就没有力气,
身体发软,乱发脾气,有会犯懒……
饿症犯了,就好像变成了另一个人

推广策略
士力架能让饿的人变回自己

创意概念
当你饿的时候,你就不是你自己

创意内容
幽默富有戏剧性的情景,表现一个人因为饿了,
变成了林黛玉、变成了唐僧,变成了华妃,变成了憨豆……
然后吃一口士力架,他又变回自己。

创意执行
核心是TVC广告片&互动与话题
运用电视、户外、网络、楼宇框架广告
及社交媒体、互动活动等
来延展创意概念,进而能够整合传播

网络渠道
”拯救饿货,兄弟有责“,
身边的饿货犯病了,
赶紧给他们买士力架,
让他们做回自己

社交平台
邀请网友们
分享身边的“饿货囧事”,
敬请揭短


3、创意与客服的交叉

创意和客服的交叉其实主要集中在后续执行阶段,客服需要统筹执行的各项工作,包括各渠道广告有效配合,整体及单项预算,时间节点,对接执行方,包括制片公司、修图公司、后期公司、印刷公司。而其中的很多执行工作也是需要创意在内容上整体管控的。所以客服和创意会发生一些争执,比如双方要在预算和执行质量中去平衡,不能为了质量增加预算,也不能为了利润得过且过。这需要双方共同去协商管理的。

通过以上分享,希望客服,策略和创意人员能够惺惺相惜,善待彼此。同为加班狗,相煎何太急。


作者:九品策略官
公众号:芝士同学会

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