专访爆款《辞典》作者小丰：好的广告人，一定是凶猛的"杂食动物"

采访：Lea、小野
撰文：小野

【文末有送书福利！】

中戏毕业，编剧出身，本可能写上一辈子剧本，却因剧组拖欠工资误打误撞进入广告行业。

既来之，不安之——广告行业从业多年，丰信东从不“安分守己”。他进过4A、开过宠物店、投资过小仙炖、创过业、开过广告公司、自掏腰包16万只为出一本《小丰现代汉语广告语法辞典》，彼时这些钱可以在北京买一套房。

这样一个理想主义者，此前的大概十几年从不出来接受采访，几乎完全与广告圈绝缘，但他带领公司低调服务了60多个万科项目，并提炼、输出自成一派的创意方法论。

底线之上服务尽量妥协，专业尽量去坚持。

谁怼我我就会怼回去，而且以他的方式，以他的语气怼回去。

你跟我聊天，能感觉到我说话很慢，其实我在生活中是一个蔫蔫的人，只有在面对专业、面对文字的时候，我才开始暴走。

在采访丰信东之前，很难想象这些话都是同一个人说出来的。这位广告老饕身上还有哪些经历？他有哪些经验想要分享给大家？数英采访到了北京世纪瑞博品牌传播领路人、《小丰现代汉语广告语法辞典》作者丰信东（以下简称小丰），听他讲讲这些年的从业故事。

丰信东（小丰）

点击进入小丰数英个人主页

一、从编剧到广告：
文艺青年的作家梦

小丰从小就有一个作家梦。

“少年时期就是个文青，和朋友组过文学社，发表过很多文学作品，读过很多书，文史哲通读过，是个书疯子。”小丰这样形容自己。

最初考去北京，是想考鲁迅文学院的作家班，实现他的作家梦。但是作家班只招收成名作家，当时的小丰一没有作品，二不出名，不符合招生条件，就只好转而上了中戏，读了电视剧编剧专业。

右一：小丰

不能当作家，那就写剧本吧。

小丰毕业后的第一份工作就是给宋丹丹主演的电视剧《龙子龙孙》写笑料。导演和剧组人员对他写的笑料很满意，还给他署了名。剧组工作虽然能满足他“写作欲”，但却不能满足他的“食欲”——剧组经常拖款，连饭都吃不饱了。

好在当时《孔雀》的编剧李樯推荐他到广告公司，从此开启了他的广告生涯。

“我觉得广告是一种商业文化，是一种语言文化，所以我才会从编剧转到广告这一行来。对于我来说，它可能是我的作家梦编剧梦的另一种延伸吧。”

二、从4A到创业：
做一台狂野的发动机

1、“我用它灌醉过东北虎”

小丰从剧组出来去的第一家广告公司，写的第一句广告语是给一种叫“老猎头”的酒。

这种酒的卖点是度数高，烈。当时小丰给它写的广告语是：“我用它灌醉过东北虎”，用来凸显酒的烈。

图片来源于网络

因为这句话，小丰当时差点被开除，老板骂他“你还在做你的编剧梦呢？我们是在做广告，不是在写编剧。”小丰就这样被调到了不重要的饮料组，后来饮料组业绩不佳，小丰也失业了。

回忆起这段经历，小丰觉得他这种讲故事的能力恰恰是现在文案缺少的：“这是一个天生的故事思维的东西，其实还是编剧的思维。编剧的最核心能力就是讲故事，现在看来，很多文案缺少的恰恰是这种故事思维。”

2、不做零部件

“非进4A不可！”

在上世纪九十年代中期，4A是无数广告青年心中的圣殿。小丰也抱着这样的执念，在家专门写简历等待面试，只要是个4A公司就投。这种“天女散花”的应聘方式居然真的成功了。等了三四个月，终于有两家公司给了他面试机会，小丰也如愿以偿进入了广告青年梦寐以求的4A，并先后在李岱爱（TBWA）和阳狮任职，服务过Apple、HP、Henkel、Epson、Cadbury、高洁丝、爱立信、亚都加湿器等品牌。

进入4A后，以为能学到东西的小丰大失所望——

我在的那个时候办公室里讲英文的、说台湾话的、讲香港话的都是自成一伙，但是你要做的东西却是要面向整个大陆消费者来说话的。虽然办公室大陆人很多，但是却没有权利表达，都是一些不懂这个市场语言的人在指挥。你不尊重市场的语境，我觉得是会失败的。
（相关经历戳这里：万字干货：从4A二十年衰落史，看创意五大硬核标准）

除了语言环境，工作流程也有问题。一个local品牌比稿的想法，要传到亚太总部，总部还远在新加坡。传这么一圈回来后，上面还有总监。这种不同语境、不同层面的交流，常常让一个想法面目全非。

在小丰眼中，4A公司就是一个庞然大物，链条太长了。就算做到中高职位，都只是这个“机器怪兽”的一个零部件而已。

“我更想做一台狂野的发动机，也不想做一个优良的零部件。这可能和我个人性格有关系，就是4A放不下我的狂妄和浪荡吧，所以我就离开了。”

带着这身狂妄和不羁，小丰开始了他的创业生涯。

3、创业，再创业

第一次创业，小丰选择了互联网。当时有一些重要的互联网客户，一个叫网猎，还有摩托罗拉TOWN，以及石家庄制药厂。

有时候不得不说创业是要靠运气的，可惜小丰的运气不太好。创业的小丰遭遇了双重打击。第一个是纳斯达克泡沫破裂，给整个互联网带来了重创，第二是处方药不许做广告了，一下子公司的两大客户全都做不了了，还欠下了一屁股债。要还债，就要考虑哪里钱多。

当时地产广告公司给的工资相对较多，一个月能拿三万块钱，在那个时候还是很高的。另一个原因是客户量很少，中国没有多少品牌，且大客户基本都被4A公司垄断，能做的不大不小的客户就只有地产，就这样，小丰进入了地产行业。

小丰和世纪瑞博

进了地产，小丰发现还是挺适合他的。“在4A公司，如果想熬到有独立创意的权利，在那个年代是需要好久的。既来之则安之，把这个做好，也有很大的机会。”

有了地产广告公司的经验积累，2000年起，世纪瑞博专注服务于地产，主要客户就是万科——迄今为止已经做了60多个万科项目，并一直服务到了现在。除了地产，世纪瑞博也服务过新浪网，为新浪网做过比较全面的品牌重塑。其中为新浪网提的口号“一切由你开始”，让新浪网成为当时互联网第一个提出用户思维的企业，并且这种用户思维一直影响着新浪。

三、巅峰之作：
美林·香槟小镇《圣经》三部曲背后的故事

Tips:《圣经》三部曲文案已整理好，可至文末获取下载链接

1、文案：两次谐音梗“救命”

在2003年，广告行业还盛行“我是xx家具厂董事长，我向大家问好”的时候，美林·香槟小镇《圣经》三部曲的出现，惊艳了整个行业。广告界的前辈莫康孙专门写了一篇文章来写美林·香槟小镇《七宗醉》的特别，还列出了自己的七宗最：

最怕无策略

最怕无主题

最怕无原创性

最怕无话题性

最怕杂乱无章

最怕多言

最怕无动于衷

而美林·香槟小镇《七宗醉》出街背后，还要感谢两次谐音梗救命。

最初，客户想要的是七个最好，就是说这个项目七个最好的地方。但是“最”在广告法里是不被允许的。于是改成了“七宗罪”，创意的内容也围绕着“傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲”展开。

但是报社不同意。他们不能宣扬“罪”，“罪”这个词太负面。“罪”不能用，那就只好改成拼音的“zui”。“如果没有这两次谐音梗的变通，可能最后就不能出街。最后被叫成七宗醉，喝醉的醉，是大家认为这样叫它更好，才沿用的这个“醉”。”

美林·香槟小镇《七宗醉》

写稿难度不小，卖稿难度也挺大。为了卖出这支稿子，小丰4点多就起床来往客户那边赶，打不到车，就转好几道交通，终于在他们吃早饭之前见到了能拍板的客户。

“我去那么早，就是想给客户表达一个重视的态度，表达我对这个作品有多么看中。作为创意人，你得首先觉得自己的东西特别有价值，并且愿意为价值去付出，而且你还要变成一个客户能接收到的行动，你的卖稿才是一个好的开始。”

2、策略：不卖房子卖小镇

我觉得文案你要想做一个高级文案，你必须要有策划思维，如果没有，你永远不是高级文案。

美林·香槟小镇《圣经》三部曲除了文案有创意，背后也有它的底层逻辑。

在地理位置上，美林·香槟小镇位于北京天竺核心区，天竺区是北京第一代传统别墅区，别墅密度很高。

而在定位上，美林·香槟小镇是法式别墅建筑，建筑风格定位是现代、简约，试图达成与清新、自然、休闲、放松的主旨相适应的思路，并且设计中基本上不采用装饰。而这恰恰和传统上大家对法式的认知有差距——一提起法式，大家脑海里想到的都是卢浮宫那种古典法式，没人想到是法国民居，而美林·香槟小镇的建筑恰好是极简的法式建筑。

极简法式不仅没有市场，消费者也很难认可它——消费者买别墅，要的就是外显的价格属性，是那种看起来就很贵的感觉，谁会愿意花大价钱去买个民居呢？

缺点有时候也可以变成特点，美林·香槟小镇就做到了。

《七天·创镇纪》

第一天：巴黎。香槟。温榆河

第二天：只允许五分之一的地面生长房子

第三天：简约，建筑的第一秩序

第四天：自然，最伟大的园林设计师

第五天：运动的乐趣，让每个人成为朋友 

第六天：懂得生活，更懂得挑剔

第七天：生活，带签名的艺术

如何做？第一步，转移注意力。从卖建筑到卖小镇、卖法式生活。《七天·创镇记》、《七宗醉》、《十诫书》，实际上是在卖镇，卖整个小镇生活，法式建筑只是其中一个，这样大家注意的焦点就从“建筑”转移到“小镇”上，从关注住宅本身转移到关注整个住宅环境上。

第二步，找对标，合理诠释它。《七天·创镇记》的故事对标，用的是法国离机场大概15公里远的香槟小镇。因为香槟小镇的房子就是这样的，所以美林·香槟小镇也盖了这样的房子，它并不是简陋的法式，而是将法国的一个镇搬过来、原本的复刻过来，所以说是卖法式的生活味道和感觉，卖整个小镇，整个原汁原味的法国小镇，小镇里有和法国一样的建筑——这个逻辑，就将原本的缺点变成了特点。

作品一出，就让美林·香槟小镇一日之内红遍整个北京，开发商给出的十字评语是：“最高的投入，最少的浪费！”

四、文案创作方法论：
好文案，有方法

有创意、有策略的文案的创作背后，有哪些方法和经验呢？我们在小丰的分享中找到了一些答案。

1、文案是语言，不是文字

文案是语言，不是文字。

文案是一种能力，不是一个职位。

“从一开始我就认为文案是一种语言，而不是文字。当真正落笔的时候，你就能看到明显的不同。”小丰说。

对这个观念形成产生重大影响的，小丰认为第一个是诗歌，第二是编剧学习、从业经历。

别林斯基说：“诗歌是最高的艺术体裁……诗歌用流畅的人类语言来表达，这语言既是音响，又是图画，又是明确的、清楚说出的概念。”踢不烂的文案是诗歌体，李欣频的很多文案也是现代诗体，很有诗意。“现代诗和文案工作是非常接近的，当然，只有诗也是不对的。”

而编剧更是一门语言的艺术。编剧主要写对话，场景都写得很少。编剧在写对话的时候，脑海中是要有画面感的，这也区别于很多文案把文案当成文字的思维。“编剧，就是语言大师，所以这一点对我的影响也比较大。”

而对于文案是一种能力的观点，小丰这样向我们解释：“我觉得诗人也是文案，写公众号的也是文案，你只要掌握了这种能力，其实不限于去做广告文案，还是去当作家，我觉得这都不重要。不要将文案就狭义理解为广告文案。”

2、关联性、原创性、吸引力、价值感

小丰是怎么炼成的？他认为受伯恩巴克、李·克劳、王志纲的影响比较大，但主要还是文学的影响。他认为，文案就是用以说服的商业文学。

对于好文案、好创意的标准，小丰也根据伯恩巴克的ROI理论（关联性 Relevance、原创性Originality、震撼力Impact），改造出了一套自己的ROVA理论（关联性Relevance、原创性Originality、吸引力Attraction、价值感Value）。

第一是关联性。很多广告作品盲目追求流量，“流量为王”，但是和产品、品牌没什么关联，为流量而流量、为创意而创意。“这是不符合我的标准，不符合我的价值观的。伯恩巴克为什么把关联性放在第一位？你不能忘了自己的商业目标是什么。”

第二是原创性。小丰坦言，他当初离开4A最大的一个原因就是，只要一开创意会，当时的总监搬书、搬录像带进来，看看别人是怎么做的，有好的可以改一改合并一下就能用。“我个人还是非常坚持原创的，你的底线是不能去抄袭，不能靠翻资料、翻获奖作品来获得创意。作为一个创意公司，这是你的核心竞争力。你用相同的创意方法去演绎相同的事，大家是没有兴趣的。”

第三是吸引力。伯恩巴克说的是震撼力，小丰认为比较符合西方的创意取向，于是改成了吸引力。“吸引力可能更全面。它包含了很多东西，包括传播性也包含在里面。”

第四是价值感。小丰觉得价值感也非常重要，“我觉得广告是传递价值、传达价值的，最起码它是传递心理价格。”

3、向生活学习

一个好的广告人，他也一定是个杂食动物。很多广告人太狭窄了，还没有把自己彻底打开。

营销人主要看营销书，文案人主要看文案书，兴趣和学习都集中在小小的范围内，这是远远不够的。那从业人员如何去提升自己？小丰提到了著名戏剧大师赖声川的创意金字塔理论。

“赖声川将审美内容这块归结到智慧范畴，技巧归为方法范畴。他认为智慧是要向生活学习的，需要长时间日积月累，不是一天两天能改变的。比如一个人的品味，不是看了一本叫品味的书，或者换了一身衣服就能改变的。”

文案能迅速提高的那一部分，只是你的技术，至于内容也需要去积累，去向生活学习。

生活里的小丰，墨镜是“标配”

“你怎么写着，就怎么活着。”除了要有阅读习惯，做一个杂食动物，写作习惯也非常重要。“写容易写的，写离自己近的，写字数少的，写离广告远的。总之一个字，写。”

五、写书、搞研究：
广告老饕可以有多野？

做编剧，干广告，开公司——除了这些，一个广告人还有多少种可能？

1、写书——请时间做评委

小丰写过很多书，比如新媒体专著《我合之众》、文字练习本《迷象》、楼书《紫台笔记》等，但最有传奇色彩的还是《小丰现代汉语广告语法辞典》——这本书圆了小丰的作家梦，也让小丰成了广告圈“可能是第一个被网暴的人”。

提起在A网（中华广告网）的往事，小丰直言“天天被骂”——刚在A网连载的时候被骂惨了，绝对是骂多赞少。一个名不见经传、工作经验很浅的从业者，却教一个行业的人怎么“做事”，简直太狂妄了。当时的帖子也被越骂越火，骂成了“网红帖”。

字数不够，照片来凑——第一版因为字数不够，被迫加了很多自拍照才得以出版
首印只有4000本，民间流传着很多盗版

“在专业上，我觉得我是一个有酒神性格的人。当时谁怼我我就会怼回去，并且以他的语气、方式怼回去。另外我是鲁迅粉，很欣赏鲁迅快意恩仇的方式。不过我在生活里是一个说话很慢、很蔫的人，只有在面对专业，和面对文字的时候才开始暴走了。”

首版印刷4000本，但在当时销量平平。而神奇的是，16年后《辞典》二手签名书最高被炒到接近3000元，书的再版也爆卖，一年五次印刷，《辞典》成为了三代人都在读的文案工具书。小丰的心态也不同往日：“我觉得一本好的方法书它应该是这样，要经过时间的验证。所以对于我来说，我觉得时间才是最公正的评委，销量才是最真实的口碑。”

再版除了对原来《辞典》内容做了增补，还增加了一本《广告人成长手记》和两本小册子

第一版书的出版也是历经波折。东拼西凑自己掏了16万，在2004年是可以在北京买一套房的。小丰自己掏钱还不行，出版社还不愿意出版。

“不过如果在现在这个年代，你让我再做选择，是出书还是买房，那我当然选择买房。”小丰的答案非常坦率。

“当时的社会环境不一样，时代环境不一样。在那个年代，大家追求的偶像都是诗人、作家、艺术家等，不是这些流量明星。你问他们这个问题，很多人都会觉得出一本书比买房子要高尚，只是很少有人这样做而已。”

也是因为这本书，小丰认识了很多朋友，有些甚至是没见过面却趣味相投的“神交”：

空手因为看了我的书，特别喜欢，豆瓣的书目就是空手帮着立的，平时也没少替我宣传这本书。这本书再版也是他给出版社建议的，但是我们从来没有见过面。如果没有他多年的宣传、推动出版，这本书可能也不能再版。

老金我和他就非常熟了，有过商业合作。新增再版的套装书的第二本里，有关于获世界华文广告奖《沸城》的拍摄采访，这个项目就是我们一起合作的，并且原版书的封面是他找摄影师拍的。

2、做研究——为行业留下一份答案

除了写书，小丰还一个“技术狂魔”，喜欢钻研各种文案技术，并且也有些成果。第一个是总结了文案技术塔——大家天天都说技术流、技术大神，但是没人说明白它是什么。“文案技术塔就把文案从技术层面搞清楚了，这是一个成果。”

小丰以“百科全书”式的文案见长，也是第一位输出汉语文案方法论、语体创作论的营销人

第二个是语体创作总结。语体是语言学上早有共识的概念，小丰将他运用在了广告营销上。

“语体的学术上的概念是非常明确的，但是他比较狭窄，语式就是刚刚说的语言色彩，你采用的是什么是语言的生态，你采用的是新闻式的语言，还是那种专业的科技式的语言，你采用的是口语还是文言文，这是语体狭隘的一个主题。”

语体还有一个有相对广泛的定义，小丰把它总结成语体语式和体式。语式是指语言色彩，你采用什么样的语言来写它？小丰补充总结了22种，现在还在不停的更新中。

《一万五千字干货：22种语体，提升你的文案破圈力》也在数英发布过

第二个就是体式就是叙事方式。你是用故事来讲它，还是用对话来讲它，还是用战略项目来讲？按照小丰的的技术塔，它是在第三层级，第一层级是语法，第二层级是修辞，第三层级是语体，再往上是风格。其实大部分的文案都是修辞这个层级，就没有再往上走。语体是高阶的语言能力，所以小丰就把它总结出来，希望能给行业带来一些价值。

谈及未来规划，小丰说想先把文案技术塔爬完。文案技术塔列了文案技术的4个等级，4个阶梯，目前只写了个语法，语体已经写了一部分，修辞那部分还没有写，“我会照着这个塔来写。如果塔爬完了，我觉得我就给自己、给这个行业留下了一份完整的答案。”

除此之外，小丰还向我们透露未来的另一种可能性——目前正在策划和一个画家朋友搞一个轻喜剧的漫画公众号。“我还是想把最早的自己拾起来，我最早第一份工作就是写喜剧的，希望有一天我还能以一个喜剧编剧的身份出现。”

后记

专业、犀利——是我对小丰最直观的印象。

不知是不是因为早就熟知的缘故，在近两个小时的采访里，小丰收起了他一惯的犀利，对于我们的提问有问必答，整个过程非常顺利。哪怕是一些八卦也做好了接招的准备，还嘱咐我们问的问题“越狠越好”。

回首小丰，他身上有太多身份标签：本土创意人、创业人、文案方法输出者、广告奖评委、“没少赔”跨界投资人、社会化媒体“砖家”……很难只用一个词概括他，但这就是小丰的快意人生，爱憎分明，什么都敢尝试，认定了就做到底。比起操盘广告案例，他觉得自己更大的价值在于文案方法的输出，他说：“案例是一代人的，方法是几代人的”。

小丰还向我们透露，他一直是前卫摇滚乐的铁杆粉儿。经常用涅槃乐队、德国战车、活结乐队的歌“自我放松”。在小丰看来，广告业算是“创意哥特”、“服务重金属”这类潮派。

希望小丰带着这份专业和犀利，一直凶猛下去。

花絮问答彩蛋

Q：您是不是一个还蛮有理想主义情怀的人？

小丰：我基本上是个理想主义者吧。是个有时候会愤怒的理想主义者。我的愤怒就是你们看到的犀利。

Q：分享一件您觉得很浪漫的事情？

小丰：写诗算是一件浪漫的事吗？其实我从少年时代一直写到现在。给自己的家人、女儿儿子写诗，这也算是小小的浪漫吧。

Q：您还开过宠物店，可以讲讲其中的故事吗？

小丰：开宠物店算是当时的一个小副业。因为喜欢宠物，所以开了个宠物店，有猫有狗，但是没有精力去打理，尤其奇葩的是，所有人把流浪猫流浪狗都丢在店里，到最后变成了一个疯狂动物园，后来就关了。

Q：您现在的生活是怎么样的？

小丰：除了给一些品牌做顾问，主要是做些文案方法的输出，以公众号“小丰品道”和知识星球“小丰文案方法研习社”为主要输出平台。还有社群，社群很热闹。另外我现在也在修改语法、写新作品，主要还是以写作为主。其他的事情就是陪陪孩子，遛遛弯，游游泳，一天的生活就是这样。

《圣经》三部曲文案下载链接：

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