专访爆款《辞典》作者小丰:好的广告人,一定是凶猛的"杂食动物"

举报 2021-08-17

专访爆款《辞典》作者小丰:好的广告人,一定是凶猛的"杂食动物"

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采访:Lea、小野
撰文:小野

【文末有送书福利!】

中戏毕业,编剧出身,本可能写上一辈子剧本,却因剧组拖欠工资误打误撞进入广告行业。

既来之,不安之——广告行业从业多年,丰信东从不“安分守己”。他进过4A、开过宠物店、投资过小仙炖、创过业、开过广告公司、自掏腰包16万只为出一本《小丰现代汉语广告语法辞典》,彼时这些钱可以在北京买一套房。

这样一个理想主义者,此前的大概十几年从不出来接受采访,几乎完全与广告圈绝缘,但他带领公司低调服务了60多个万科项目,并提炼、输出自成一派的创意方法论。

底线之上服务尽量妥协,专业尽量去坚持。

谁怼我我就会怼回去,而且以他的方式,以他的语气怼回去。

你跟我聊天,能感觉到我说话很慢,其实我在生活中是一个蔫蔫的人,只有在面对专业、面对文字的时候,我才开始暴走。


在采访丰信东之前,很难想象这些话都是同一个人说出来的。这位广告老饕身上还有哪些经历?他有哪些经验想要分享给大家?数英采访到了北京世纪瑞博品牌传播领路人、《小丰现代汉语广告语法辞典》作者丰信东(以下简称小丰),听他讲讲这些年的从业故事。

丰信东(小丰)

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点击进入小丰数英个人主页


一、从编剧到广告:
文艺青年的作家梦

小丰从小就有一个作家梦。

“少年时期就是个文青,和朋友组过文学社,发表过很多文学作品,读过很多书,文史哲通读过,是个书疯子。”小丰这样形容自己。

最初考去北京,是想考鲁迅文学院的作家班,实现他的作家梦。但是作家班只招收成名作家,当时的小丰一没有作品,二不出名,不符合招生条件,就只好转而上了中戏,读了电视剧编剧专业。

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右一:小丰

不能当作家,那就写剧本吧。

小丰毕业后的第一份工作就是给宋丹丹主演的电视剧《龙子龙孙》写笑料。导演和剧组人员对他写的笑料很满意,还给他署了名。剧组工作虽然能满足他“写作欲”,但却不能满足他的“食欲”——剧组经常拖款,连饭都吃不饱了。

好在当时《孔雀》的编剧李樯推荐他到广告公司,从此开启了他的广告生涯。

我觉得广告是一种商业文化,是一种语言文化,所以我才会从编剧转到广告这一行来。对于我来说,它可能是我的作家梦编剧梦的另一种延伸吧。”


二、从4A到创业:
做一台狂野的发动机

1、“我用它灌醉过东北虎”

小丰从剧组出来去的第一家广告公司,写的第一句广告语是给一种叫“老猎头”的酒。

这种酒的卖点是度数高,烈。当时小丰给它写的广告语是:“我用它灌醉过东北虎”,用来凸显酒的烈。

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图片来源于网络

因为这句话,小丰当时差点被开除,老板骂他“你还在做你的编剧梦呢?我们是在做广告,不是在写编剧。”小丰就这样被调到了不重要的饮料组,后来饮料组业绩不佳,小丰也失业了。

回忆起这段经历,小丰觉得他这种讲故事的能力恰恰是现在文案缺少的:“这是一个天生的故事思维的东西,其实还是编剧的思维。编剧的最核心能力就是讲故事,现在看来,很多文案缺少的恰恰是这种故事思维。”

 

2、不做零部件

“非进4A不可!”

在上世纪九十年代中期,4A是无数广告青年心中的圣殿。小丰也抱着这样的执念,在家专门写简历等待面试,只要是个4A公司就投。这种“天女散花”的应聘方式居然真的成功了。等了三四个月,终于有两家公司给了他面试机会,小丰也如愿以偿进入了广告青年梦寐以求的4A,并先后在李岱爱(TBWA)和阳狮任职,服务过Apple、HP、Henkel、Epson、Cadbury、高洁丝、爱立信、亚都加湿器等品牌。

进入4A后,以为能学到东西的小丰大失所望——

我在的那个时候办公室里讲英文的、说台湾话的、讲香港话的都是自成一伙,但是你要做的东西却是要面向整个大陆消费者来说话的。虽然办公室大陆人很多,但是却没有权利表达,都是一些不懂这个市场语言的人在指挥。你不尊重市场的语境,我觉得是会失败的。
相关经历戳这里万字干货:从4A二十年衰落史,看创意五大硬核标准


除了语言环境,工作流程也有问题。一个local品牌比稿的想法,要传到亚太总部,总部还远在新加坡。传这么一圈回来后,上面还有总监。这种不同语境、不同层面的交流,常常让一个想法面目全非。

在小丰眼中,4A公司就是一个庞然大物,链条太长了。就算做到中高职位,都只是这个“机器怪兽”的一个零部件而已。

“我更想做一台狂野的发动机,也不想做一个优良的零部件。这可能和我个人性格有关系,就是4A放不下我的狂妄和浪荡吧,所以我就离开了。”

带着这身狂妄和不羁,小丰开始了他的创业生涯。

 

3、创业,再创业

第一次创业,小丰选择了互联网。当时有一些重要的互联网客户,一个叫网猎,还有摩托罗拉TOWN,以及石家庄制药厂。

有时候不得不说创业是要靠运气的,可惜小丰的运气不太好。创业的小丰遭遇了双重打击。第一个是纳斯达克泡沫破裂,给整个互联网带来了重创,第二是处方药不许做广告了,一下子公司的两大客户全都做不了了,还欠下了一屁股债。要还债,就要考虑哪里钱多。

当时地产广告公司给的工资相对较多,一个月能拿三万块钱,在那个时候还是很高的。另一个原因是客户量很少,中国没有多少品牌,且大客户基本都被4A公司垄断,能做的不大不小的客户就只有地产,就这样,小丰进入了地产行业。

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小丰和世纪瑞博

进了地产,小丰发现还是挺适合他的。“在4A公司,如果想熬到有独立创意的权利,在那个年代是需要好久的。既来之则安之,把这个做好,也有很大的机会。”

有了地产广告公司的经验积累,2000年起,世纪瑞博专注服务于地产,主要客户就是万科——迄今为止已经做了60多个万科项目,并一直服务到了现在。除了地产,世纪瑞博也服务过新浪网,为新浪网做过比较全面的品牌重塑。其中为新浪网提的口号“一切由你开始”,让新浪网成为当时互联网第一个提出用户思维的企业,并且这种用户思维一直影响着新浪。


三、巅峰之作:
美林·香槟小镇《圣经》三部曲背后的故事

Tips:《圣经》三部曲文案已整理好,可至文末获取下载链接

1、文案:两次谐音梗“救命”

在2003年,广告行业还盛行“我是xx家具厂董事长,我向大家问好”的时候,美林·香槟小镇《圣经》三部曲的出现,惊艳了整个行业。广告界的前辈莫康孙专门写了一篇文章来写美林·香槟小镇《七宗醉》的特别,还列出了自己的七宗最:

最怕无策略

最怕无主题

最怕无原创性

最怕无话题性

最怕杂乱无章

最怕多言

最怕无动于衷


而美林·香槟小镇《七宗醉》出街背后,还要感谢两次谐音梗救命。

最初,客户想要的是七个最好,就是说这个项目七个最好的地方。但是“最”在广告法里是不被允许的。于是改成了“七宗罪”,创意的内容也围绕着“傲慢、嫉妒、暴怒、懒惰、贪婪、暴食、色欲”展开。

但是报社不同意。他们不能宣扬“罪”,“罪”这个词太负面。“罪”不能用,那就只好改成拼音的“zui”。“如果没有这两次谐音梗的变通,可能最后就不能出街。最后被叫成七宗醉,喝醉的醉,是大家认为这样叫它更好,才沿用的这个“醉”。”

美林·香槟小镇《七宗醉》

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写稿难度不小,卖稿难度也挺大。为了卖出这支稿子,小丰4点多就起床来往客户那边赶,打不到车,就转好几道交通,终于在他们吃早饭之前见到了能拍板的客户。

“我去那么早,就是想给客户表达一个重视的态度,表达我对这个作品有多么看中。作为创意人,你得首先觉得自己的东西特别有价值,并且愿意为价值去付出,而且你还要变成一个客户能接收到的行动,你的卖稿才是一个好的开始。


2、策略:不卖房子卖小镇

我觉得文案你要想做一个高级文案,你必须要有策划思维,如果没有,你永远不是高级文案。


美林·香槟小镇《圣经》三部曲除了文案有创意,背后也有它的底层逻辑。

在地理位置上,美林·香槟小镇位于北京天竺核心区,天竺区是北京第一代传统别墅区,别墅密度很高。

而在定位上,美林·香槟小镇是法式别墅建筑,建筑风格定位是现代、简约,试图达成与清新、自然、休闲、放松的主旨相适应的思路,并且设计中基本上不采用装饰。而这恰恰和传统上大家对法式的认知有差距——一提起法式,大家脑海里想到的都是卢浮宫那种古典法式,没人想到是法国民居,而美林·香槟小镇的建筑恰好是极简的法式建筑。

极简法式不仅没有市场,消费者也很难认可它——消费者买别墅,要的就是外显的价格属性,是那种看起来就很贵的感觉,谁会愿意花大价钱去买个民居呢?

缺点有时候也可以变成特点,美林·香槟小镇就做到了。

《七天·创镇纪》

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第一天:巴黎。香槟。温榆河

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第二天:只允许五分之一的地面生长房子

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第三天:简约,建筑的第一秩序

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第四天:自然,最伟大的园林设计师

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第五天:运动的乐趣,让每个人成为朋友 

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第六天:懂得生活,更懂得挑剔

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第七天:生活,带签名的艺术

如何做?第一步,转移注意力。从卖建筑到卖小镇、卖法式生活。《七天·创镇记》、《七宗醉》、《十诫书》,实际上是在卖镇,卖整个小镇生活,法式建筑只是其中一个,这样大家注意的焦点就从“建筑”转移到“小镇”上,从关注住宅本身转移到关注整个住宅环境上。

第二步,找对标,合理诠释它。《七天·创镇记》的故事对标,用的是法国离机场大概15公里远的香槟小镇。因为香槟小镇的房子就是这样的,所以美林·香槟小镇也盖了这样的房子,它并不是简陋的法式,而是将法国的一个镇搬过来、原本的复刻过来,所以说是卖法式的生活味道和感觉,卖整个小镇,整个原汁原味的法国小镇,小镇里有和法国一样的建筑——这个逻辑,就将原本的缺点变成了特点。

作品一出,就让美林·香槟小镇一日之内红遍整个北京,开发商给出的十字评语是:“最高的投入,最少的浪费!”


四、文案创作方法论:
好文案,有方法

有创意、有策略的文案的创作背后,有哪些方法和经验呢?我们在小丰的分享中找到了一些答案。

1、文案是语言,不是文字

文案是语言,不是文字。

文案是一种能力,不是一个职位。


“从一开始我就认为文案是一种语言,而不是文字。当真正落笔的时候,你就能看到明显的不同。”小丰说。

对这个观念形成产生重大影响的,小丰认为第一个是诗歌,第二是编剧学习、从业经历。

别林斯基说:“诗歌是最高的艺术体裁……诗歌用流畅的人类语言来表达,这语言既是音响,又是图画,又是明确的、清楚说出的概念。”踢不烂的文案是诗歌体,李欣频的很多文案也是现代诗体,很有诗意。“现代诗和文案工作是非常接近的,当然,只有诗也是不对的。”

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而编剧更是一门语言的艺术。编剧主要写对话,场景都写得很少。编剧在写对话的时候,脑海中是要有画面感的,这也区别于很多文案把文案当成文字的思维。“编剧,就是语言大师,所以这一点对我的影响也比较大。”

而对于文案是一种能力的观点,小丰这样向我们解释:“我觉得诗人也是文案,写公众号的也是文案,你只要掌握了这种能力,其实不限于去做广告文案,还是去当作家,我觉得这都不重要。不要将文案就狭义理解为广告文案。


2、关联性、原创性、吸引力、价值感

小丰是怎么炼成的?他认为受伯恩巴克、李·克劳、王志纲的影响比较大,但主要还是文学的影响。他认为,文案就是用以说服的商业文学。

对于好文案、好创意的标准,小丰也根据伯恩巴克的ROI理论(关联性 Relevance、原创性Originality、震撼力Impact),改造出了一套自己的ROVA理论(关联性Relevance、原创性Originality、吸引力Attraction、价值感Value)

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第一是关联性。很多广告作品盲目追求流量,“流量为王”,但是和产品、品牌没什么关联,为流量而流量、为创意而创意。“这是不符合我的标准,不符合我的价值观的。伯恩巴克为什么把关联性放在第一位?你不能忘了自己的商业目标是什么。”

第二是原创性。小丰坦言,他当初离开4A最大的一个原因就是,只要一开创意会,当时的总监搬书、搬录像带进来,看看别人是怎么做的,有好的可以改一改合并一下就能用。“我个人还是非常坚持原创的,你的底线是不能去抄袭,不能靠翻资料、翻获奖作品来获得创意。作为一个创意公司,这是你的核心竞争力。你用相同的创意方法去演绎相同的事,大家是没有兴趣的。”

第三是吸引力。伯恩巴克说的是震撼力,小丰认为比较符合西方的创意取向,于是改成了吸引力。“吸引力可能更全面。它包含了很多东西,包括传播性也包含在里面。”

第四是价值感。小丰觉得价值感也非常重要,“我觉得广告是传递价值、传达价值的,最起码它是传递心理价格。”


3、向生活学习

一个好的广告人,他也一定是个杂食动物。很多广告人太狭窄了,还没有把自己彻底打开。


营销人主要看营销书,文案人主要看文案书,兴趣和学习都集中在小小的范围内,这是远远不够的。那从业人员如何去提升自己?小丰提到了著名戏剧大师赖声川的创意金字塔理论

“赖声川将审美内容这块归结到智慧范畴,技巧归为方法范畴。他认为智慧是要向生活学习的,需要长时间日积月累,不是一天两天能改变的。比如一个人的品味,不是看了一本叫品味的书,或者换了一身衣服就能改变的。”

文案能迅速提高的那一部分,只是你的技术,至于内容也需要去积累,去向生活学习。

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生活里的小丰,墨镜是“标配”

“你怎么写着,就怎么活着。”除了要有阅读习惯,做一个杂食动物,写作习惯也非常重要。“写容易写的,写离自己近的,写字数少的,写离广告远的。总之一个字,写。”


五、写书、搞研究:
广告老饕可以有多野?

做编剧,干广告,开公司——除了这些,一个广告人还有多少种可能?

1、写书——请时间做评委

小丰写过很多书,比如新媒体专著《我合之众》、文字练习本《迷象》、楼书《紫台笔记》等,但最有传奇色彩的还是《小丰现代汉语广告语法辞典》——这本书圆了小丰的作家梦,也让小丰成了广告圈“可能是第一个被网暴的人”。

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提起在A网(中华广告网)的往事,小丰直言“天天被骂”——刚在A网连载的时候被骂惨了,绝对是骂多赞少。一个名不见经传、工作经验很浅的从业者,却教一个行业的人怎么“做事”,简直太狂妄了。当时的帖子也被越骂越火,骂成了“网红帖”。

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字数不够,照片来凑——第一版因为字数不够,被迫加了很多自拍照才得以出版
首印只有4000本,民间流传着很多盗版

“在专业上,我觉得我是一个有酒神性格的人。当时谁怼我我就会怼回去,并且以他的语气、方式怼回去。另外我是鲁迅粉,很欣赏鲁迅快意恩仇的方式。不过我在生活里是一个说话很慢、很蔫的人,只有在面对专业,和面对文字的时候才开始暴走了。”

首版印刷4000本,但在当时销量平平。而神奇的是,16年后《辞典》二手签名书最高被炒到接近3000元,书的再版也爆卖,一年五次印刷,《辞典》成为了三代人都在读的文案工具书。小丰的心态也不同往日:“我觉得一本好的方法书它应该是这样,要经过时间的验证。所以对于我来说,我觉得时间才是最公正的评委,销量才是最真实的口碑。”

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再版除了对原来《辞典》内容做了增补,还增加了一本《广告人成长手记》和两本小册子

第一版书的出版也是历经波折。东拼西凑自己掏了16万,在2004年是可以在北京买一套房的。小丰自己掏钱还不行,出版社还不愿意出版。

“不过如果在现在这个年代,你让我再做选择,是出书还是买房,那我当然选择买房。”小丰的答案非常坦率。

“当时的社会环境不一样,时代环境不一样。在那个年代,大家追求的偶像都是诗人、作家、艺术家等,不是这些流量明星。你问他们这个问题,很多人都会觉得出一本书比买房子要高尚,只是很少有人这样做而已。”

也是因为这本书,小丰认识了很多朋友,有些甚至是没见过面却趣味相投的“神交”

空手因为看了我的书,特别喜欢,豆瓣的书目就是空手帮着立的,平时也没少替我宣传这本书。这本书再版也是他给出版社建议的,但是我们从来没有见过面。如果没有他多年的宣传、推动出版,这本书可能也不能再版。

老金我和他就非常熟了,有过商业合作。新增再版的套装书的第二本里,有关于获世界华文广告奖《沸城》的拍摄采访,这个项目就是我们一起合作的,并且原版书的封面是他找摄影师拍的。


2、做研究——为行业留下一份答案

除了写书,小丰还一个“技术狂魔”,喜欢钻研各种文案技术,并且也有些成果。第一个是总结了文案技术塔——大家天天都说技术流、技术大神,但是没人说明白它是什么。“文案技术塔就把文案从技术层面搞清楚了,这是一个成果。”

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小丰以“百科全书”式的文案见长,也是第一位输出汉语文案方法论、语体创作论的营销人

第二个是语体创作总结。语体是语言学上早有共识的概念,小丰将他运用在了广告营销上。

“语体的学术上的概念是非常明确的,但是他比较狭窄,语式就是刚刚说的语言色彩,你采用的是什么是语言的生态,你采用的是新闻式的语言,还是那种专业的科技式的语言,你采用的是口语还是文言文,这是语体狭隘的一个主题。”

语体还有一个有相对广泛的定义,小丰把它总结成语体语式和体式。语式是指语言色彩,你采用什么样的语言来写它?小丰补充总结了22种,现在还在不停的更新中。

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《一万五千字干货:22种语体,提升你的文案破圈力》也在数英发布

第二个就是体式就是叙事方式。你是用故事来讲它,还是用对话来讲它,还是用战略项目来讲?按照小丰的的技术塔,它是在第三层级,第一层级是语法,第二层级是修辞,第三层级是语体,再往上是风格。其实大部分的文案都是修辞这个层级,就没有再往上走。语体是高阶的语言能力,所以小丰就把它总结出来,希望能给行业带来一些价值。

谈及未来规划,小丰说想先把文案技术塔爬完。文案技术塔列了文案技术的4个等级,4个阶梯,目前只写了个语法,语体已经写了一部分,修辞那部分还没有写,“我会照着这个塔来写。如果塔爬完了,我觉得我就给自己、给这个行业留下了一份完整的答案。”

除此之外,小丰还向我们透露未来的另一种可能性——目前正在策划和一个画家朋友搞一个轻喜剧的漫画公众号。“我还是想把最早的自己拾起来,我最早第一份工作就是写喜剧的,希望有一天我还能以一个喜剧编剧的身份出现。”


后记

专业、犀利——是我对小丰最直观的印象。

不知是不是因为早就熟知的缘故,在近两个小时的采访里,小丰收起了他一惯的犀利,对于我们的提问有问必答,整个过程非常顺利。哪怕是一些八卦也做好了接招的准备,还嘱咐我们问的问题“越狠越好”。

回首小丰,他身上有太多身份标签:本土创意人、创业人、文案方法输出者、广告奖评委、“没少赔”跨界投资人、社会化媒体“砖家”……很难只用一个词概括他,但这就是小丰的快意人生,爱憎分明,什么都敢尝试,认定了就做到底。比起操盘广告案例,他觉得自己更大的价值在于文案方法的输出,他说:“案例是一代人的,方法是几代人的”。

小丰还向我们透露,他一直是前卫摇滚乐的铁杆粉儿。经常用涅槃乐队、德国战车、活结乐队的歌“自我放松”。在小丰看来,广告业算是“创意哥特”、“服务重金属”这类潮派。

希望小丰带着这份专业和犀利,一直凶猛下去。


花絮问答彩蛋

Q:您是不是一个还蛮有理想主义情怀的人?

小丰:我基本上是个理想主义者吧。是个有时候会愤怒的理想主义者。我的愤怒就是你们看到的犀利。

Q:分享一件您觉得很浪漫的事情?

小丰:写诗算是一件浪漫的事吗?其实我从少年时代一直写到现在。给自己的家人、女儿儿子写诗,这也算是小小的浪漫吧。

Q:您还开过宠物店,可以讲讲其中的故事吗?

小丰:开宠物店算是当时的一个小副业。因为喜欢宠物,所以开了个宠物店,有猫有狗,但是没有精力去打理,尤其奇葩的是,所有人把流浪猫流浪狗都丢在店里,到最后变成了一个疯狂动物园,后来就关了。

Q:您现在的生活是怎么样的?

小丰:除了给一些品牌做顾问,主要是做些文案方法的输出,以公众号“小丰品道”和知识星球“小丰文案方法研习社”为主要输出平台。还有社群,社群很热闹。另外我现在也在修改语法、写新作品,主要还是以写作为主。其他的事情就是陪陪孩子,遛遛弯,游游泳,一天的生活就是这样。


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