万字干货:从4A二十年衰落史,看创意五大硬核标准

原创2020-11-05举报2418993

万字干货:从4A二十年衰落史,看创意五大硬核标准

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【上】4A二十年衰落史,看创意五大硬核标准

“近几十年的华语广告,真正撞破了天花板的顶尖高手,只有2个半。”


1、再见 ,4A;再见,大北窑

4A创意水准更高,4A专业性更强,4A能学到东西。


二十几年前,你这么说,无人质疑。二十几年后,你这么说,我脑海里会浮现一张黑人问号脸。

上个世纪九十年代中期,在广大广告青年的眼中:“4A国际广告公司”这几个字的光环比五环还要大。嗯,对!那时候的大北京还只有“北四环”。

如果你的第一份工作是在“4A”,就相当于“C”位出道了。你就是生在龙门地区的锦鲤。

上个世纪九十年代中期,在虚荣心和学习心双重驱使下,中二青年小丰也泥鳅打挺纵身一跃,混进了4A。

进4A的过程并不顺利,当时的4A是个有着高门槛的“圈子”。

“非进4A不可!”

抱着这个执念,我采取了“仙女”战术,往各个4A公司漫撒个人简历,结果都石沉大海。为了坚定自己的信念,我干脆辞去了工作,在家专门写简历等应聘。还是没有回应。等了三四个月,快弹尽粮绝时,终于有两家公司打来电话。记得当时我身上只剩50多块钱,但为了有个好的状态,豪掷30块,打了个夏利车前去面试。

“圈子”是什么?就是内部优先,万不得已,才会对圈子外开道缝儿。

但当你挤进了缝儿里,也就同样拥有了“优先权”。从本土到4A是男追女,隔车隔房还隔她妈;从JWT到Ogilvy是女追男,只隔层纸:写着你4A履历的A4纸。

我在大北窑一带(那时候还没有CBD这个词)狗血淋头的混了几年。呆过两家4A公司,还在另一家4A做了一年多Freelancer。就在“苍老师”刚出道那年,我决定从国贸的写字楼丛林中撤退,并且不再回来。

再见了,格子间里通宵加班后,突然闻到的那股浓郁咖啡香。

再见了,那个爱学习爱撒娇的女同事,祝你从胖总监的怀里早点毕业。

为什么剧情反转了呢?为什么从“非进不可”到“非走不行”?


2、《辞典》,反性别歧视 ?

对我来说,当时的4A有三大“不能忍”。

首先是没有完整的培训体系,至少我去过的三家没有。还是师傅带徒弟式的传授,这还得看师傅的心情。某个香港CD偏爱带漂亮女文案,对男文案总是心情不好。没办法,我只能自我学习和总结。于是,有了那本《小丰现代汉语广告语法辞典》。这本书是职场反性别歧视的伟大成果,没想到吧?

其次是语言生态混浊。人对语言文字的天赋有两种:一种是感觉;一种是自觉。我自认为是有高度“自觉性”的,这也让我对这点非常在意。4A刚进中国的初期阶段,语言生态一团混乱。一句再精彩的slogan,经过英语、粤语、台普、闽南语、汉语几种语言的讨论,基本就废掉了。最不可忍的是,不尊重汉语。你在讲汉语的市场讨饭,却觉得汉语太“土”,这其实是不尊重市场、不尊重消费者。我在《辞典》里一再对此进行批判。二十几年过去,语言生态问题才得到明显改善。现在4A出品的广告,终于能说一口流利的“汉语”了。

再就是创意环境问题。一是客户部导向太强,压迫了创意空间。很多年后,天与空创始人杨烨炘曾说:“4A”变成了以客户部为导向的公司。二是创意的“内循环”问题。刚进4A时,最让我欣喜的是:有很多广告类的书和资料。记得有《广告档案》、《龙吟榜》、《动脑》之类的,还有很多获奖广告的录像带。但没想到的是,我眼中的学习资料,竟然是生产资料。每次开创意会,就会把书搬来,边翻书边讨论。创意不顺时,看案例书来开拓下思路,也算正常操作。但不是这样。总监经常会下指令,让你直接照着书,改来改去。我刚刚从编剧行业来到了创意行业,但没想到又要做“改编”的活。总之,内循环现象非常严重:从4A到4A,从案例到案例、从飞机稿到飞机奖。

当时大中华区广告公司的重心在港、台、新加坡,创意资源也当然集中在这些地方。在“劳双恩”奔赴上海JWT之前,在内地很难碰到能打的“港台创意总监”。我曾经把4A的创意水准想象成高高在上的椎间盘,结果并没有那么突出。这也与服务的客户有关,大品牌并不需要太多创意,更重视整个品牌系统的保养和维护。

忍耐总要有个原则。我当时的原则很简单:能学到东西就“是可忍”,学不到东西了就“不可忍”。

忍尿伤肾,忍气杀精。别想歪了,我说的是精神的“精”。


3、创意的最高标准是什么?

今天来看,4A的创意水准怎么样呢?如果广告公司被划成4A和非4A两类,当然还是4A的平均水准要高些。但和同规模的非4A公司相比,相差已经无几。

4A的创意方法是什么呢?詹姆斯·韦伯·扬总结过:旧元素,新组合。其实,所有创意人都在这个筐里。当下几个很火的创意热店依旧没有“出筐”,只不过多了新的应用场景。

衡量创意水准有两个指标:一是公司平均水准;二是个人最高水准。

我们来看看第二个指标:近几十年的华语广告,只有两个半人在创作上打破穹顶,破顶而出。他们的从业经验,都和4A关系不大。创作的革命一定属于离经叛道者,很难出自规矩众多的“豪门”或“学院”。

不要和我说这奖那奖。每年获奖广告多如过江之鲫,最后全变成清蒸鱼。撒点香菜末,吃下肚去变成了屁。“戛纳广告节和创意无关”,这是尼尔·法兰奇说的。

我曾说过,广告是个速朽的行业,活过一年就是奇迹。来,让我们一起去寻找不朽的传奇。

那么,最高水准的“行标”是什么呢?一、有自己独特的洞见;二、有自己的创意方法;三、有自己的广告美学。只有三者皆备,才算脱了窠臼,才称得起是开宗立派的一代宗师。

不用“洞察“,而用“洞见”。一是因为“洞察”一词的营销专属性太强,用来说创意太窄;二是这个词被用滥了,广告圈人人都是“洞察“家。

按照这三个标准来严选,只有2个半人达标。


4、两个女人和一代广告男青年

第一位,应该没什么争议。

很多人疑惑:那么多金句作者早已身与名俱灭,却唯独没几个金句的许舜英的大名江河万古流。

金句只是单点出彩,许舜英则是整体上的降维打击。

关于许舜英的装B式探讨有很多,越看越“装”。我是“简易派”,专门传播“好懂深知识”。

下面,是我的“人话版”解读:

创意方法:所有的创意方法都是为了“形象化”,许舜英却直接把“抽象化”作为创意方法。她自己表述的很清楚:“意识形态”。

她的说话方式,其实是广告人共鄙之的“自说自话”。文案上,自说自话:我宣布 ,你来遵守;我制定,你来游戏;我引领,你来跟随。视觉上,自说自画:场景+人物+商品展示、硬拗、摆拍、冷漠、抽离、做作。没什么创意点,一水儿的扑克脸。广告不就是和消费者拉近关系的吗?许舜英却刻意在制造距离感。

广告美学:后现代主义+消费主义+高知感+冷淡轻奢风,形成许氏独有的文字视觉美学。许舜英之前,大部分广告顶多是做得“美”,但谈不上“美学”二字。

独特洞见:“创意”首先是“洞见”。

许舜英对目标消费者的心理和欲望有深刻的洞见。表面上“自说自话”,实际上是说了消费者想说说不出,想喊又不敢喊的话。“女权”、“恋物”、“虚荣”,潜伏在每个高知女的潜意识里。她只是用自己的话,唤醒了这群时尚焦虑症患者。在许舜英画出来之前,没有谁见过这幅消费者肖像。

洞见是前两者的基石。没有洞见,再惊世骇俗的创意,都只是出街的“飞机稿”。

有人说许舜英为形式而形式,是的!如果没有对消费者深入骨髓的洞见的话;有人说许舜英为创意而创意,是的!如果中兴销售额没有暴增28倍的话。许舜英出现之前,创意是讨好、感动、说服、利益;许舜英出现之后,创意是布道、煽动、征服、诱惑。

许舜英不是奥美的吗?她在离开意识形态后,去了奥美的时尚部门,和广告创意关系不大。据和她有联系的朋友说,仍旧痴迷于时尚,闭口不谈广告。

“用科学解释广告是最无知的。”她虽在奥美,却是4A不肖女,这句话直接打脸大卫奥格威。

许舜英登峰造极后,远在东瀛的苍老师也迅速出道、并开始蒸蒸日上。为什么非要扯上苍老师?因为这是一代广告男青年的青春真相。

那一代广告男青年的精神和肉体,被这两个女人牢牢霸占着。

女朋友?那是第四者。

许舜英的案例大家很熟悉,就不一一展示。在我的星球号《小丰广告研习社》里,有社员问该读她哪本书?我推荐了《大量流出》。

第二位,可能有些争议。这位争议人物究竟是谁?

如果说许舜英讲的是女人的疯话,他说的就是男人的鬼话;如果说许舜英催发了多巴胺,他就是荷尔蒙本蒙。

他和4A没有一分钱关系。


【中】4A二十年衰落史,看创意五大硬核标准

“目前为止,世界跳高世界纪录是2.45m,由古巴运动员哈维尔·索托马约尔保持。”

近几十年的华语广告,全身每一个肌肉组织和毛细血管都越过2.45m的,第一位是许舜英,第二位是杨海华。写到这,我先声明下:以下仅是个人观点,不代表世纪瑞博。也希望不要妄自猜测,把专业话题庸俗化了。

如果说许舜英写的是女人的疯话,那么老杨说的则是男人的鬼话;如果说许舜英催化了消费脑的多巴胺,那么老杨则挑弄着创意人的荷尔蒙。

杨海华?不少人不知道这个名字,知道了也会有所质疑。

争议点:房地产广告

作为一个既在4A呆过,又做过房地产广告的老炮,我的体验是:两头难。国外大品牌的广告难做——品牌大于创意,再好的想法也得从属于品牌的繁文缛节。房地产广告难做——重度理性消费品,达成销售至少要3个以上理由,长链条、低频、低转化。

4A并非不想做房地产广告,还曾为此做过很多尝试。奥美搞过资本并购,但最终还是吃不下如此本土的业务。我在刚面世的小黑书《幕后大脑》里说:想做而没做成,好像没有鄙视的资格。

有人会说:一个好的快消广告能卖上百万片面膜,一个好的地产广告却只能卖个厕所。那我们算一道简单的算术题:一百万片面膜和北上深的一个厕所,哪个销售额更高?

其实老杨的作品一点不像“房地产广告”,也不像任何其他广告。把所有华语广告人的作品混在一起,老杨会是第一个被辨识出来的“异类”。

广告最主要使命是解决产品同质化的问题,但广告本身也在高度同质化。广告人常常觉得自己的作品独一无二,但做评委的经历告诉我:当那么多的“独一无二”堆在一起时,着实很“无二”。

“大料”、“三晒”、“六佰本”、“海绵”、“就掌灯”、“坚果”、“一瓶”、“嘀嗒”、“里外里”、“定江洋”……哪里像案名?简直就是整蛊用品杂货铺。虽然有些硌人,但有唯一性。你记住了。

创意“最高水准”的第四个标准:差异化,真正的独一无二!


1、好洞见说出来就是好创意

洞见即创意。
真正的好洞见,说出来就是好创意。


正是因为没有独特洞见,我们才有那么多眼花缭乱的创意方法。

想10个创意易,有一个洞见难。


很多年轻人看老杨的广告,痴迷于骨骼清奇、文案神奇、设计出奇、风格离奇这些虎皮膏药,完全忽略了“洞见”这只龇牙咧嘴的白斑吊睛大老虎!

老杨的“洞见”,更多的是“直觉式发现”。没有市调,也谈不上科学。这个词对于老杨来说,过于严肃理性了。

再往下扒一层:

以小见大、以偏概全、法我术异


我们就取个“异”字吧。

嗯,对!老杨是用“异见”做创意的。

这里说的“异见”,不是发明不同见解,而是发现不同之处。

见过很多平庸的创意人,总是充满各种“意见”,却没有一点有价值的“异见”。


A 产品

“备船,去国贸。”
“水边,就是蚊子多。”
“最好穿着衣服洗澡。”
“每个商铺都临街。”
“距离产生别墅。”


B 消费

“所有房子都是用来住的,坚果不是。”
“只要还存在爱美的女人,你就能获得稳定投资回报。”
“不是我不出手,是我在等好处。”
“能挣会花,精英们的日常。”
“为了上街,人类不惜代价。”


C 人物

“董事长夫人里,她是钢材生意做得最好的。”
“刘星园被他爸黑了。”
“两年前,有人把巨款悄悄埋入地下。”
“开春就带着孙子远走高飞。”


D 人生

“凡事往宽里想。”
“成功者,在家里地位偏低。”
“有人四十岁了,有人洗洗睡了。”
“世界是二八开的。”
“当世界向右的时候,我们向左。 ”
“凡事都可以再设计。”


E 日常

最牛的“异见”,是从真实琐碎中发现的生活常识。
“孩子,这是折耳根。”
“一到周四,很多人开始想周末怎么过了。”
“你妈做菜再不好吃,你也不能开除她。”
“怕迟到的时候,一定堵车。”
“你不喝酒的时候,特讨厌身边有醉鬼。”

有人说:这些不是异见,都是大实话。对!但当广告都说假话时,“大实话”,就是“异见”。

老杨不仅是异见者,还是犀利哥。用尽各种创意技巧,包括“谐音梗”,把“异见”磨成了利箭。

他像个来自异域的智者,游荡在各个城市里,疲倦而又饶有兴致的观察着人群。突然,他站起身,钻进人缝儿里,捡起一根针,放进了自己的创意魔盒。再打开时,就变成了一支刺眼、入脑、见血,穿透力极强的利箭。有时候,会让我想起《陆小凤》里的那个“绣花大盗”。

注意!重要的是那根针,来自城市人群脚下的异见之针。


2、审美?审丑?审“ge” (三声)?

老杨的这些“鬼话”、“酷话”、“趣话”、“笑话”、“废话”,能不能用一句话总结一下呢?

不用一句话,四个字就够了。我命名为:“都市怪谈”。

提取城市中流行的几个词句,或者截取生活中的一个小剖面,加以夸张、变形和艺术处理,创作成一个既有“日常性”又有“病毒性”的故事。不,故事不准确,应该说是“谈资”。

“都市怪谈”,是“谈”资的“谈”。

“都市怪谈”+“后现代艺术海报”。

揽胜的视觉初期还比较图片化,中后期完全走向了“抽象化”、“波普化”。

许舜英其实并不是纯后现代主义,还保有了“表现主义”和“象征主义”的审美意味。

老杨则更进了一步,由现代的“审美”进入了后现代的“审丑”。

可以这样说:老杨的底稿是一张后现代主义的画作,在画布上添加些许广告元素,再着重放几句“怪谈”文案,最后输出为一张后现代主义的海报。

揽胜的创意始终是由文案来统领的,所以标题一直是第一视觉落点。

敲下黑板:平广告要当作海报来做。要好好学习揽胜的文字排版。不必傻大黑粗也能做到很醒目,不必精小细浅也能彰显很高级。

老杨的广告美学是什么?大部分人会说:另类。

不堆砌概念了。从感受上来说说:有点邪,有点怪,有点硌,有点冷,有点颓,有点毒……用北京土话来说:比较“ge”。

后现代主义是个总称,另类也分很多类。纵观揽胜的作品,后现代主义的各种流派、子流派都曾经登场。

所以,我从不把老杨具体归类。在“后现代主义”这个大的美学框架下,他是怎么“ge”怎么来。

后现代主义的“ge”审美。他自己的“ge”审美。


3、老杨和Neil·French很暧昧?

说起老杨,我的知识星球号《小丰广告研习社》里,有社员提到了Neil·French。

老杨和文案之神尼尔·法兰奇(Neil·French)很像?

一位自媒体朋友说:尼尔有个神奇之处,就是让人能通过创意感受到策略。这个感受得到的策略,其实就是“洞见”。

尼尔·法兰奇有很多所谓传人,但论神似度,还得数揽胜吧。

都玩过摇滚乐;都是半道出家;都是用独特见解做创意;创意也都带着强烈个人态度。

在揽胜的作品里,若隐若现的飘闪着尼尔的“鬼影子”。比如六佰本购物清单上的文案;比如“怕迟到的时候,一定堵车”这样的尼尔式坏预感。两人同样擅用反向思维。都抱着一副斜角俯视的态度。毋庸置疑,老杨对尼尔多有借鉴。但他们不是简单的继承关系,不同之点多于共同之处。

尼尔是“暗黑长文案”+“极简产品展示”;老杨是“都市怪谈“+“后现代艺术海报”。

尼尔有品牌感;尼尔本质上是个产品主义者;尼尔有非常清晰的策略;尼尔做的是有策略的艺术广告。

老杨更感性些;广告观念更接近乔治·路易斯;老杨的审美更现代更小众些;老杨的创意表达更多元更锐利些。

有人说:和尼尔比,老杨像个还不够深刻、不够成熟的孩子。如果拿华语广告和欧美广告来比较,不正是同样的观感吗?

尼尔·法兰奇是成名之后,才进的4A。在奥美供职多年,即将权力登顶时,又被开除。大集团必须遵从主流价值观,终究容不下“异类”。

老杨更绝,在创立自己的广告公司之前,根没干过广告。除了聘用过从4A投奔而来的员工,老杨和4A没有半分钱关系。

奖?不评也罢!

我曾拿“7宗醉”报名某个国际大奖,却因系列稿最高不超过4支的规定而被驳回。

真正好作品会被时间授奖,这才是最有含金量的全场大奖。

乔治·路易斯说:“广告是一种有毒气体”。老杨有没有毒不知道,但却让很多人“有瘾”。

一定有人会说:你所说的两位大神,个人风格太强。属于奇门暗器类别,适用范围太窄。

是的,“意识形态”是无法量产的。吃得下“女人的百货”,却啃不动“”男人的衣柜”。许氏方法的前提条件是:高度浓缩的思想+独立的消费洞察。她自己也发明不出第二套“意识形态”。许舜英没有传人。

是的,“都市怪谈”过于追求剑出偏锋。品牌开发商要“守正”,城市级大盘要“行远”。王石曾说:对于艺术,我只能欣赏到印象派。顶豪和别墅客群会收藏毕加索的画,但不会欣赏“后现代主义”广告。

但我们现在探讨的是:他们是否越过了2.45米,而不是他们的跳高技术适用于什么样的天气和场地。

一定会有人说:这只是你个人的喜好和标准,没有说服力。没错,这是个人评判。但并不是凭个人喜好来评判,我列出了我的标准:除了四个金标准,还有“买家秀”这个“白金标准”。接受反驳,但请你亮出你的“标准”。

文无第一,但有唯一!

其实,本不应由我来写老杨。作为同行,该避嫌。之所以动笔,只是单纯觉得广告圈欠他一个客观评价。

广告圈也欠房地产广告一个公道。

必须感谢最早一代港台广告人带来了“现代广告”。

但近几十年的内地非地产广告公司,除了自嗨自乐,有什么沉淀性资产吗?

相反,地产广告却给整个行业反哺了不少营养。

老杨为全行业贡献了什么?可能性!为创意开了一扇窗,展现了另一种可能性。这难道不是最值得宝贵的资产吗?

我算半个地产广告人。我那本再度热卖的《小丰现代汉语广告语法辞典》,被几代广告人阅读至今。让很多人少走了弯路。读这本书的,以非地产广告人为主。我不认为那些忙着赚流量做评委的大佬们,像我一样真诚的付出过。(仅探讨纯创意资产,策划类不在此列。)

老杨退隐多时,也从来没在乎过什么评价。我只是在行使我的评价权,与评价对象怎么想无关。

杜甫为初唐四杰鸣不平时,曾对“主流们”说过一句金句。就不说出来了,自己去猜。


【下】4A二十年衰落史,看创意五大硬核标准

“近几十年的华语广告,打破了2.45米这个纪录的只有2个半人。除了许舜英和杨海华,还有谁?”

不少人在后台问:李欣频?

不是。本文立论简单明确:创意。

李欣频也是我欣赏的文案名家,文字上山山水水,创意上却鲜见沟壑。

有人提到“Sunday 电讯”。至今我还记得那些鬼马风格的过瘾创意。从“术”讲,近几十年很难找到能出其左右者。但个别作品的“触杆”,不代表创作者整体能力的“越杆”。


1、多喝水多撒尿

孙大伟这个名字,还有多少人知道?

当我还在4A厮混时,孙大伟可以说是华语创意届的“一哥”,名声远盛“一姐”许舜英。

孙大伟也曾供职于奥美。1984年,32岁,他才进入了“国泰建业”(台湾奥美前身)。在奥美奋斗多年后,他创建了自己的广告公司。虽然曾是台湾奥美老大,但他的创意却并不“奥美”。

孙大伟曾为“马英九”做过竞选广告,并因此而闻名。但这种文绉绉的乖创意,并不是他的主要风格。

孙大伟最擅长的是“无厘头”的市井化广告,充满烟火气。他的创意方法简单、质朴,就像把街头粗俗嘈杂的叫卖和俚语直接翻译成了广告,有超强的洗脑功效。我们常说要做几岁孩子都能懂的广告,但只有孙大伟真正做到了。只不过看了孙大伟广告的孩子,有必要让妈妈进行一下思想辅导。

没事多喝水,多喝水没事。

多喝水,多撒尿。

还有“MTV ”九九神功里,那句炸破天的“好diao!”


当年“好diao”这个两字没少被口诛笔伐,但最终成了几代年轻人的口头禅。MTV的受众不正是年轻人吗?孙大伟只不过提前放大了受众自己将要说的话。这就是孙大伟超前的市井洞见。

如果许舜英是大雅,杨海华是大邪,那么孙大伟就是大俗。广告人最怕粘上俗字,孙大伟却唯恐不够俗。这种野性鲜活的俗审美,在孙大伟故去后,也彻底绝了种。

他是创意人、主持人、管理人、慈善人,同时还是生意人,爱好各项体育运动的铁人。孙大伟未必把创意当作自己的最大追求,所以也一直疏于在专业上自我完善。

2010年11月7日,58岁的他因脑溢血抢救不治,英年早逝。我们永远失去了这个接地气儿的“广告鬼才”。


2、大神辈出,如何打假

为什么你所选的顶尖高手,都是上个年代的“中古人物”?

因为,如果你把创意当作一种创作,只有时间才能说出最后的真相。

《小丰现代汉语语法辞典》能够再版,缘于自媒体和发行渠道的自发推荐。因为这层关系,我了解到,出版社向他们做市调时,问了同一个问题(创意类):哪些华语作者一直被主动寻找?什么样的创意书你们保证能卖?名单很短,重叠度较高的也就这几个:许舜英,李欣频,揽胜,连孙大伟的书都没人敢保证能卖。

时间,才是筛选创意大魔王的白金标准。至此,卖家秀和买家秀高度吻合。今后,如果看到“某某大师”、“某某大神”的字眼,你就可以拿四个金标准和一个白金标准来鉴一鉴“宝”。

不要迷信什么网红大师,流量大神。二十年来,许舜英、杨海华在“无宣传、无采访、无销售”的状态下,仍被一代又一代人追寻和学习。这才是真“流量”、真“网红”!不服?请那些流量们“三无”一下试试?


3、难出经典的“小时代”

近几年比较热门的几个创意热店,如果出书当然也会热卖。但能否封神,要问问五大标准,还要看看能否从“杀猪刀”下活下来。

什么是“创意热店”?称呼而已,就是以创意策划为生的合伙小公司。地产黄金时代催生了第一代“创意热店”:出现了“风格瓢虫”、”揽胜”、“红鹤”、”世纪瑞博”(排名不分先后)等以创意著称的“热店”,还催化出了杨海华这样的越杆破顶的老妖。新媒体时代诞生了第二代“创意热店”,借助社会化传播的风潮,声量更大,但仍未出现风华绝代的超级人物。

罗伯特·布兰说 :“互联网并没有改变人性,也没改变消费心理模式,文案本质并没有因互联网而颠覆。”互联网改变的是传播形式,使用场景,以及和消费者的关系,并没有改变创意的本质和方法。

时势造英雄,江山代有“浪”人出。在这波浪潮中,也许一个破顶裂壁者正披波踏浪而来。

但我也持有一些怀疑:创意是否已被流量绑架?借用《Why Buddhism is True》一书的观点来看,貌似无解:

(1) 追求流量快感。

(2)流量快感易失。

(3) 始终关注第1个。

噱头化、八卦化,低趣化,立场偏置,故造争议……这些创意,只有流量没有创意。流量,流量,流过去就什么也剩不下。因此,我有些怀疑,这是一个更难产生经典的“小时代”。

真正有生命力的创意,不在庙堂里,而在江湖里;不在奖项里,而在口碑里;不在流量里,而在盗版里;不在赞美里,而在争议里;不在热闹里,而在寂寞里。


4、“八爪鱼”的自救

说了这么多,不是说4A创意人不优秀。只是正本清源一下:4A代表了个人最高创意水准,那只是个传说。

再横向比较一下:

在新媒体和内容创意上,4A敢说自己干得过“环时”、“天&空”、“胜加”、“有门”这些创意热店吗?

在我看来:“天&空”(不是“天&地”)就是新媒体时代的“小4A”。既有品牌置顶又有IP落地。传统媒体+新媒体+互动事件+现场活动,360度三浪传播。和其他创意热店不同的是:天与空始终有丰满明确的策略,不是单一的流量事件和爽片思维。这不正是4A在这个时代该做的创意吗?“天&空”创始团队主要也来自4A,但最终选择了本土化生存。

为什么同样一波人,离开了4A就踩准了时代的鼓点小腰扭起来了呢?

文章上篇里曾谈到4A具体的创意环境问题 ,其实更严重的是体系和程序问题。一个大型4A集团的架构,就像一连串的八爪鱼。一个集团有很多个公司,每个公司有很多个部门,每个部门有很多个Team,每个Team有很多个职位。复杂的横向协作关系,超长的纵向工作流程,既违反创意的创作规律,也跟不上新媒体时代的即时性需求。

当初离开4A时,就对这些问题有清醒认知。我决定摆脱这些束缚,自己做一个“小而美”的纯创意公司。当时的行业大环境,并不允许“创意热店”的存在。客户都倾向找个大公司,一揽子解决所有问题。常常赢了比稿,却输了生意。曾和奥美一起参加“MOTOLOLA TOWN”的比稿。创意我们胜出,生意却给了奥美。客户实在太喜欢我们的创意了,但代理已经归了奥美,就无法向我们付费。最后,竟然是奥美支付了这笔创意费。今天的情况则完全不同:很多创意热店获得了足够大的生存空间,开始和4A正面硬杠,还常常处于上风。如果4A仍不进行根本性变革,创意这个最大优长会彻底沦为短板。


天&空创作的“银联诗歌长河”

早在2017年1奥美全球主席兼首席执行官John Seifert提出了“一个奥美(One Ogilvy)”的改革计划,开始向庞大臃肿的集团架构“开刀”。但遗憾的是,还没几年,这位大刀阔斧的“改革者”就光荣退休了。


5、4A不会被取代 

4A也有自己的优势。在品牌创意上,创意热店仍没有能力取代4A。4A的这轮落后,只是使用场景和服务方式的落后,并不是全面的落伍。曾见过几个热店狂人,一副流量脑,认为“10万+”就是广告的全部。什么奥美、JWT都是过气的狗屁!“还不都是我胯下败将?!”

广告圈嘛,一直是“妄人”集中营。从来不缺这种自以为不缺的傻缺。他们不知道的是:创意终归是为品牌服务的,“10万+”只是一场品牌战役的小战绩而已。他不知道的是:4A品牌和服务的护城河,比创意热店单一能力的“流量海”要深广太多。

还有个严重问题:无论4A还是本土公司,公司平均创意水准的高低,都取决于对员工的教育培训水平。4A现在内部培训情况我不了解。就外部来看,叶茂中、华与华这样的本土公司不仅有自己的方法论,还有对外开放的商学院。“同道雅集”这种专门针对本土营销人的培训机构,也在渐次崛起中。现在基本不存在专业知识不对称问题了。本土员工的学习意识,本土公司的培训水平都在显著增强。存在了二十几年的“平均创意差”,也越缩越小,填平在望。

如果把4A国际公司仅当作“外企”看,也符合大部分外资企业在中国市场的发展曲线。广告公司并没有什么难以逾越的技术壁垒。市场在中国,消费者在中国,人才终归也在中国,你凭什么不本土化呢?本土化越快的4A公司生存能力越强,反之,会被逐步淘汰。我在《小丰现代汉语广告语法辞典》里的期许,正在变成现实。看来再修订时,这一小部分内容得修改了。

将来的某天:只有大公司小公司、强公司弱公司、有创意的公司无创意的公司,不再有4A公司和非4A公司。

在行业蜕变的这个时间点上,某些流量脑的膨胀嚣张,尚可理解。可某些4A人还固执地优越着,这是凭什么呢?做过历代帝都的龙门地区,现在不就是个旅游景区吗?5A又如何呢?


6、我还是建议年轻人去“4A”

在知识星球《小丰广告研习社》里,有社员问该选择哪种类型的公司?

第一份工作,我还是建议首选4A。为什么?因为知道什么是创意只是入门,知道什么是品牌和营销才算入行。

只要你不笨,在4A工作不久,就能服务于世界500强企业,对品牌和“八爪鱼”有个全面认知。初入行的经历非常重要,基本决定了一个人的职业观和事业眼界。

二十几年前,有人说4A创意水准更高,是真理;二十几年后,有人还这么说,可以不理。

本文观点,仅限创意。纯属个人瞎掰。喜欢,就是道理;不喜欢,可以不理。


作者:小丰
作者公众号: 小丰品道(ID:xiaofengpindao111)

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万字干货:从4A二十年衰落史,看创意五大硬核标准

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