专访原象York Ma：数字浪潮下，玩转创新式品牌增长
两年前的年会，我们预测数字化时代将来临。很明显，现在这个时代来临了。如果把数字经济时代比喻成一辆马车，前两年这辆马车的前轮在慢慢接近，但现在马车的后轮也碾过了，所以我认为我们已经完全进入了数字化社会。
—— York Ma
i2mago 原象的 CEO 马耀（York Ma）把公司的伙伴称为 “数字营销的热爱者”，他们是共同在数字经济时代下造浪的 “弄潮儿”。
在瞬息万变的数字经济时代，品牌数字化已然成为每一个营销人都不得不面对的难题。而开创并专注数字生意十余年的 York，又是如何看这一场 “来势汹汹” 的数字浪潮？
我们从工业时代来到了数字经济时代
Q1：您近期参与了 JLL 关于数字经济主题的论坛，数字化是当今营销人十分关注的话题，您是如何看待当今数字经济的发展的？
York （右一）参与 JLL 线上峰会论坛
左一：Jex - JLL 华南区董事总经理
左二：潘建岳 - 洋葱集团 CMO
左三：Justin - Shopee 商务与生态负责人
数字经济是一个很广的命题，首先数字渠道一直在发展。2008 年左右，数字经济还约等于电商，但大概 2015 年线下超市跟线上电商出现融合的趋势，数字渠道开始扩展，“新零售” 一词也应运而生。2018 年开始，社交网络发展迅猛、“内容营销” 模式兴起、直播兴盛……
这一系列内容交互平台继续助推了数字经济渠道的发展。简单来讲，现在数字经济有三个核心的管道，正如我们的 “原象巨钻图” 模型所示，这三个管道组成了一个完整的通路，帮助品牌营销实现协同。
原象巨钻图模型
但数字经济远不止渠道的数字化。回归各种消费场景，比如我们在超市买东西时拿手机扫一扫二维码支付，更有大型超市甚至实现了全面自助收银，这是一种结算方式的数字化，都是属于数字经济的变革。
可以说，这是时代的变革，原来叫工业时代，现在则属于数字经济时代。数字经济时代会以消费者为中心，重构整个商业环境。
品牌建设将实现数字化全面渗透
Q2：您提到数字经济时代会以消费者为中心，那面向消费者的品牌在建设和营销上，将会有怎样的变化？
品牌将进行数字化转型，并实现从发现需求到满足需求的全过程的全面渗透。
比如，当发现了一个消费者需求，我们会判断满足这个需求是否有潜力变为一门生意。这个时候我们会购买报告或在一些平台获取数据来分析。这种数据决策便是数字化的体现。
接下来，产品研发过程中的数字化能力更重要。比如工厂数字化提高生产效率、产品根据消费者的数据实现定制化等。 下一步是品牌的构建以及品牌服务的全过程的体验设计。我们需要考量使用什么数字渠道和消费者接触，以及如何与他们交互。这里会涉及大量的数据经验以及数字技术支撑。
当这些都完成之后会进入消费者渗透。数字经济时代，认知渗透和货架渗透相互结合，我们称其为 “动态货架”。它让你在第一次看见商品，就随手即刻买到。比如我们从小红书、抖音直接跳转到商品购买页面，这种媒介与货架合二为一的模式为消费者提供了极大的便利。
最后是消费者的私域运营，通过大数据，我们可以得出更精准的人群画像，用定制化内容与他们产生交互。
所以我们可以看到，品牌建设全过程都少不了数字化。在数字经济时代，品牌建设、品牌营销的方式都会迎来改变，我们将会迎来全新的营销时代。
我们希望成为创新式品牌增长领导者
Q3：靠互联网和电商起家的 i2 天生自带 “数字 DNA”，当初是如何抓住机遇，一步步在数字领域转变、发展走到今天的？
我和 Daniel 在 2000 年的时候就已经是 “互联网人” 了，在创立 i2 时，我们最开始做的也是互联网社区。所以，可以说我们天生自带 “互联网基因”，而后期把营销的能力加了进来，就变成了数字营销。所以，在数字经济时代需要有营销的力量加数字化的力量方能 “出圈”。
i2 的大家长 —— York（左）和 Daniel（右）
这两股力量都是非常重要的。首先是营销的力量，追溯广告发展的百年历程，经典营销理论对于人性的观察、对品牌本身构建的方法仍是非常有效的。但人们所处的大环境随时代产生了改变，人们的生活习惯也随之变化，所以才说营销将重新被定义，品牌建设与营销管理的应用层面一定会有一套新的体系和框架。
i2 最初是做交互网站的，在技术上非常有优势。所以在最初决定进入电商市场时，有同事非常疑惑，网站就应该是做交互设计的，为什么要去卖货呢？但是我很清楚我们是一家商业设计公司，我们要解决的是商业问题，而电商一定是接下来最重要的一个商业问题，是一股能驱动整个社会进步和变革的力量。
所以我们坚定地往电商方向发展，同时把 Design Thinking 作为我们工作的底层思想，用创意来驱动生意增长。后来我们逐步加上了店铺运营、生意计划、营销活动、内容直播、消费者运营…… 但是我们一直不变的命题是如何驱动生意增长。
这些经历可以看到 i2 对 “成为全球十大商业设计公司之一” 的愿景的坚持。但最近我们重新提出了一个跟时代更接轨的愿景 —— 我们要成为创新式品牌增长的领导者，我们的目标其实只有一个：让品牌产生最佳的增长。
创新式品牌建设驱动品牌增长
Q4：在数字经济时代，品牌建设也发生了巨大的变化，那 i2 会如何在数字化的背景下让品牌产生最佳的增长？
首先我们回到一件最重要的事情——发现并抓住真正的最有价值的商业问题。我们会预测接下来有哪些重要的商业变革能对品牌增长产生重要的作用，并提前半年到一年为其做准备。但让这个服务做到商业化，仅靠一两个人是无法完成的。我们会在内部通过多团队的共同努力，快速地为其提供持续稳定的产出，让它成为成熟的商业服务。比如两年前我们预测直播可能会成为重要的销售模式，那时候我们就开始进入直播市场。
比如我们预测接下来最大的机会是品牌的数字化转型，创新式的品牌建设方法将成为驱动品牌增长的重要方式。我们会用两种方式，第一种是掌握创新的营销方法，帮助现在的大众品牌焕新，驱动他们生意的增长；还有一种则是用完全创新的方法从零到一构建一个品牌，再帮助其从一到十进行品牌管理和运营。
同时，我们会坚定地和品牌站在一起，直面消费者的问题、让他们的生活质量提高、让消费者能够从品牌中获得真实的价值。
我们将会成为品牌的共同孵化者
Q5：我们都知道数字经济时代是瞬息万变的，那么 i2 做了怎样的准备，迎接创新式的品牌建设呢？
在 15 年的发展历程里，i2 累积了坚实的品牌建设能力，用一句话来总结就是 “上可伸手摘星，下可手沾淤泥”。无论是 MCN 部门领先的内容运营能力、设计团队被全国认可的视觉设计和体验设计能力、策划团队前瞻的策略能力、被阿里和京东认证的数据营销能力，共同构成了我们对一个品牌的管理能力。
我们不仅拥有综合性的能力，也能够从品牌的维度看问题。所以我们会随数字经济时代之变补充更多新的品牌能力，比如 Marketing Plan、产品创新、私域创新等等。我们会逐步将各种能力整合，成为一个新的能力 —— 品牌的增长服务能力。我们会从品牌营销的执行者变为品牌的 “共同孵化者”。
同时，i2 从小就陪伴着世界级的品牌公司成长，并不断拥抱变化、敢于尝试，这种卓越不群的气质也可以让我们在数字经济时代走得更长远。
总结一句话就是：We are ready。
后记
York 最后提到，自己很喜欢把数字经济时代的新锐品牌称之为 “信仰品牌”，因为这些品牌有强烈的使命感，可以真实地帮助人们解决痛点，或者是帮助他们实现热爱。这让信仰品牌不断构建和消费者的良性共生关系。
而他认为 i2mago 正是瞬息万变的数字经济时代中的一个信仰品牌。身为 “数字营销热爱者” 的 i2er 秉持着 “ idea to deal” 的理念，用创意驱动生意。而寻求创新式品牌增长、用最简单有用的方法帮助品牌解决商业命题，就是他们的使命。
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