i2mago 团队专访:在热热闹闹的创意行业里,做好分内事

原创2020-05-15举报94447

i2mago 团队专访:在热热闹闹的创意行业里,做好分内事

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原标题:【i2mago 团队专访】喵?不论什么风口红利,我只醉心做好创意

广告人常常自嘲是「广告狗」,而 i2mago 的本喵组却想做「广告喵」:C(cozy)、 A(analog)、 T(touch),代表着优雅、舒适、做触动人心的创意。

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本喵团队

本喵组不到十人的团队,成立两年包揽公司多个优秀品效案例,在做欢聚日、超品日等大 IP 项目更是有自己的一手。创意思维如何解决商业命题?这是i2mago一直以来的创意使命,也是本喵组这支新兴小团队在努力探索的命题。


一、本喵之 “创意的意义感”

“一开始纯粹觉得做创意有趣好玩于是入了行,后来我觉得做创意、洞察 TA 的环节很有魅力 —— 我们每个人只能过一次人生,但每次做不同的项目都可以认真沉浸在不同 TA 的视角,去想 TA 需要什么、TA 会说什么会做什么、TA 们的困扰和愉悦,这种每次不一样的沉浸体验很有吸引力。”  Feya 说道。

这个行业中待得长久的人大多不是因为功利性目的,而是有着「非这个行业不可」的理由。这位并非创意职能、但谈及为何选择广告时十句有九句不离「创意」的是本喵组的 Leader Feya。

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2018年的本喵团队

自加入 i2mago 8 年多,从 AE 成长到 AD,2018 年本喵组成立,Feya 像是带着团队过关斩将,一路升级打怪,拿下一档又一档的欢聚日、超品日项目,打造了一个个流传于客户和行业小二间的高质量提案,出品质量口口相传,常有客户慕名来寻求合作。

Feya 对于创意价值的定义随着入行深度的增加一步步加深,如今心中的意义感是:“让有意义的事情有意思,让一定会发生的事情变得有意义。” 

乍一听有些深奥,Feya 对此解释:“把 ‘创意’ 和 ‘意义’ 放在一起,很多人很容易往公益类创意去想,虽然我们做的创意绝大多数时候服务于商业目的,但是实际上品牌的一款好产品,它如果为消费者解决困扰、或让消费者心情愉悦或者带来生活上的便利,这款产品就是 ‘有社会意义’ 的。那么 ‘把好的产品介绍给需要的人’ 这件事就是有意义的,而我们做一个好的创意,能让这件有意义的事情变得有意思,就能吸引更多人发现、使用上、喜欢上好的产品。这是个很有价值的过程。”

而「让一定会发生的事情变得有意义」,采访中 Feya 提起早年公司接了一个游戏产品的营销比稿。虽游戏产品发展潜力巨大,但关于游戏和青少年沉迷的问题一直有来自社会和父母的抵制呼声,老板们对于是否接这个比稿是有疑虑的。

大家花了很多时间思考要从什么角度切入,最后公司在方案中将「亲子陪伴」的角度作为切入点,非常大胆地提出了基于游戏和周边产品与真实亲子生活中的成长互动结合的数字体验,甚至还设想了游戏后续可以与亲子运动等交互结合的设定畅想,将这款青少年的游戏产品变成他们与父母的一种亲子陪伴体验。

“成长于数字时代的青少年,玩游戏这件事情不可避免,那么我们可以用创意把这件一定会发生的事情变得有积极意义。” 虽然那一次比稿没有赢下,但这件事给 Feya 留下了深刻的印象,也在这一次的事件中体会到这个行业、以及公司和老板的社会责任感。

“我虽不是创意职能,但创意的意义吸引着我,也希望能让更多艰辛中 / 犹疑中的创意人坚定心境,至少为我们团队的同学建造好的创意环境,让他们能专注,让好创意能在本喵生长,这是我作为 Account 职能能为创意和创意同学做的事情。” 

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在 i2 过生日


二、本喵心法之 “创意的取向”

一支团队的风格往往能看到 Leader 的影子,Feya 对创意的执着也深深影响着团队。

本喵不到十个人的团队兵强马壮,平常工作量很大,多项目同时进行是家常便饭。然而不管多忙,团队成员对于每一个项目、每一个创意都死磕到底,出品若是没有过自己这一关则羞于交给客户。

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出差,在酒店大堂加班加成了 i2 分会场

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刚下飞机就在机场原地改设计

这支死磕创意的团队,是怎么做创意的?

Feya 说:“奥美鬼才叶明桂曾说过 ‘ 90% 的创意人是演员,并不是真懂得做创意,只是扮演成了创意人 ’,而我觉得我们组的创意总监瑶瑶(Zoey) 是剩下 10% 的其中之一。团队在工作中逐渐形成了自己的创意取向,也有了一套模糊的创意方法论《本喵心法》。”

本喵组总结了团队寻找灵感的三种方法:

  • 一是「专项学习」—— 准确抓取 “知识点”,输出有责任的创意;

  • 二是「充分沉浸」,在打动消费者之前,先沉浸在内容中打动自己;

  • 三是「深度思考」,一直问为什么,直到有答案为止。  


点击播放按钮,解锁本喵心法

虽然这只是一条很随意的现想现拍、在公司内取材取景、只花了大半天时间的用于公司年会展示的团队视频,但是这条王家卫风的《本喵心法》,创作过程其实也是一次团队特色的体现「本喵出品,有 feel 是必需品」—— 在创意路上,团队希望像猫一样敏感细腻,不断尝试抓住一些不被发现的细微感觉,挖掘对事物不寻常的理解和认知。

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创意解题“破案”


三、每一个项目都是一次专项兴趣 “探索”

都说要有时间好好体验生活才能做好创意,而行业加班多是常态,“不放过自己” 的创意人,更是会不知不觉投入更多的时间去打磨自己的出品,那么没有足够的下班休闲时间去体验和 “输入”,如何足够支撑大量项目里的创造 “输出” 的需求?

“每一个项目都是我们团队的一次专项兴趣探索,在做不同项目的过程里深入地‘接触’了很多兴趣维度”,Feya 有一点无奈,也有点骄傲地说。“我们在项目创意过程中会需要大量阅读,看书看杂志搜索专业领域资料,毕竟我们组的 CD 是真学霸(笑)。”

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为发想创意去体验浸入式戏剧《不眠之夜》

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BS 现场之费纸也费脑的资料搜寻过程

比如在为某日用品牌想的创意里跨界了建筑艺术,于是本喵组成员认真研究起了建筑,搜索整理了几个 ppt 的建筑大师、作品、建筑理念看了几大本安藤忠雄的作品集,去理解他的建筑表达;种草了隈研吾跨界设计的帐篷;从华人建筑泰斗贝聿铭到新锐中国建筑师李虎,团队同学从此的偶像列表里,就多了一两个建筑界的 idol。

后来在团队出差中实地去参观过安藤忠雄在杭州的良渚文化艺术中心,之后团队日本旅行还特意去看了他的代表作「光之教堂」。“这种带着专业目的去深入了解一个领域的探索过程,比纯走马观花打卡有意思多了。”

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在日本参观光之教堂

本喵组在创意中对专业艺术、文化资产、先锋文化艺术体验等会有取材的偏好性,除了建筑以外,还在不同项目中专项探索了山本耀司 / 三宅一生等服装设计领域、了解赫尔辛基等全球设计周艺术节。

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本喵在 mindpark 创意大会现场

2018 年为好爸爸拿下欢聚日,就源自于在 mindpark 创意大会上了解到「浸入式戏剧」这种艺术体验后将它引入到了项目中,“把高质量的文化艺术带入到商业项目中,让年轻消费者喜欢,帮助客户实现商业目标,这个过程非常愉悦。”

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千玺来咯!

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本喵团队在《千玺之夜》现场


四、从参考 “创意案例” 到沉浸 “创意原料”

创意人常常期待能从别人的营销案例中找到灵感。事实上,每一个案例都是经过思考、加工、筛选的结果,对于发想阶段反而是局限的;而直接沉浸在 TA 的生活「原料」里,能更好的扩大我们思考的维度,打下 “灵感一现” 的基础。

“比如,为母婴品牌打造「美育」育儿观,我们不是了解完客户和产品、看看行业案例就开始头脑风暴,而是深读新周刊的讲中国审美的新刊,收集大师为孩子设计的玩具,看国内外的幼儿绘本,了解专门为儿童开展的赫尔辛基设计周,看被认真设计的幼儿园是怎样的,‘逛’ 了几十个高质感的幼儿园,也因此见识到,世界上最棒的幼儿园,竟然有着连大人都心动的设计。”

这群「广告喵」在外人看来也许内敛害羞,团队内部在长期的朝夕相处中已建立深厚的默契。

本喵组的 Cam 说:“我们性格挺像的,在艺术上的审美也很一致,平常我们喜欢去看一些艺术作品。艺术流派、文化故事、建筑、童话、现代舞等等,都可以变成我们的灵感来源。”

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日比野拓设计的幼儿园(图源:网络)


五、创意的十万个为什么

“没入行的时候觉得做创意有趣好玩,时间久了会知道,做出好创意是艰辛的。耗时耗脑,最死磕的是我们希望在一个创意里表达什么,有好的表达意图,一个故事一个视觉会有灵魂。” 深度思考,不断问自己为什么,直到自己突然觉得对了。

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认真对待「生活方式」这个泛滥使用的词,看十几本书深入挖掘

“比如在为孕产品牌嫚熙做欢聚日时,项目启动之初恰逢刚过母亲节不久,全网及朋友圈刷屏式统一用 ‘伟大’ 赞颂妈妈们的牺牲。对于正在通过各种维度和方式了解孕产这个女性的身体心理阶段的我们,觉得不舒服。‘用伟大来赞颂牺牲’ 在让 ‘牺牲’ 合理化,越树立 ‘超人妈妈’、越让绝大多数 ‘不超人’ 的妈妈焦虑、也给到大众一把不合理的 ‘超人’ 尺子。而这些陷入 ‘赞颂式困局’ 的妈妈,更需要的不是 ‘赞美她们的牺牲’,而是 ‘赞美她们的自主权’。” 经历高密度的思考后,本喵组孕育出了《气球裁缝铺》的创意。

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别样的旅行偏好:在日本参观东京下水道

本喵组很在意创意洞察的「新鲜」,这个新鲜并不是指多么刁钻的角度,或特别不一样。Feya:“我们想要的本质还是真的合乎人性,太多‘洞察’停留在粗颗粒上就停止挖掘了。”

Cam 说:“创意是没有规矩的,来源于生活的方方面面,也可以运用到各行各业。创意也是有规矩的,各个行业看似差别很大,但读懂「人性」是唯一的准绳。”


六、创意的 “出圈思维”:抓住每一个新的视角

本喵在2019年产出多个母婴品类的优秀案例,而本喵组全员未育,仅一人已婚。未婚未育率接近 100% 的团队如何做母婴品牌?

估计不是第一次被问到这个问题,本喵组的 CD Zoey 笑答:“缺乏婚育经历是我们的 Bug,但也正因为我们年轻,可以让这个品类的营销做得做年轻化。”

去年本喵给英国孕产品牌嫚熙的欢聚日做了一条创意短片,客户要求强调孕妈服饰的「弹性」面料特点。

Zoey 回忆起当时的 BS 过程,“我们想用一个符号来让别人记住这个产品的特点,一开始我们脑洞很大,想到用「小蛮腰怀孕了」的概念探讨孕期妈妈的身材问题,但由于短期内无法执行所以放弃了这个 idea。后来我们有个小伙伴觉得孕肚就像一个气球,会慢慢变大,同样脆弱、敏感,害怕压迫感,又需要安全感。”


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因为现实条件本喵组放弃了很多 idea,最终执行的创意中,团队用奇幻感的手法塑造了一个「气球裁缝铺」。这个裁缝铺里一个富有英国绅士气质的老裁缝,专门为「气球妈妈」们量身打造柔软舒适的服饰。

本喵团队帮嫚熙打造的这档欢聚日,除了创意概念精彩,也交出了一份优秀的「品效合一」成绩单:品宣上实现了从产品力到品牌力的跨越;销量上创孕产行业欢聚日新高,一举摘下三冠王的记录(获大母婴行业 TOP 1,孕产全行业 TOP 1,婴童用品行业 TOP 1)。

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《气球裁缝铺》跟片现场

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在片场领饭盒的 Lekoo(本喵团队美术指导)

在 2018 世界杯时期,本喵做超级囤货日 —— 啤酒品类 PK 方案,全员从不知道黑啤白啤,到了解精酿、皮尔森……从没人看世界杯,到全员投入关注球赛,从「圈外」到「圈内」多视角思考,最终用一镜到底的多场景创意,呈现天猫啤酒升级新趋势,最终获得聚划算当月 PK 得分第一的成绩。

天猫超级囤货日#世界不止一个杯#


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七、创意不止 “想出来”,更要 “磨出来”

出街的创意大多经历层层打磨,诞生在疫情期间的创意更是如此。

讲起前段时间帮 ElatMD 防晒霜在欢聚日打造的创意短片《生活,欢迎‘光’临》,Zoey 似乎惊魂未定,“最后执行出来的创意几乎是 Plan D 了。”

“我们看到很多防晒产品,打的场景都是通勤防晒、旅游防晒,而我们想要抓住一些新的年轻人场景,作出一些区隔。我们发现,很多年轻人大部分探索时间都是在街头,去玩滑板、打卡网红店、去拍照等等,所以我们一开始是打出「街头防晒」概念,围绕着街头这样一个场景来玩创意。方案在去年年底就敲定好了,就等年后放完假回来执行。”

结果随着过年放假,新冠疫情也汹涌袭来,年后开工时,年前定好的创意已经不能再用。本喵在居家办公期间持续线上  BS 调整创意。“疫情期间大家都在预约买口罩、酒精,我们又想到了‘预约阳光’的概念。当时国外疫情还没爆发,我们想的创意很多是要在国内外的地标执行。鼓励大家期待世界各地的美景和阳光。结果没过多久,国外的情况又翻转了。”

这个案子像是被疫情围追堵截,方向从国内发散到国外,又从线下调整到线上,最终又落回了国内的线下执行。关关难过关关过,最终团队执行了创意短片《生活,欢迎‘光’临》。


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团队为这个专门和阳光打交道的防晒品牌,提案了一个特别的广告形式 —— 用阳光投影的方式,在大家期待回归的各种日常场景中,写下治愈系文字,鼓励每一个在这场共同战疫的人一起等待晴天。也借着这样一句曾经在便利店、商场等热闹日常经常听到的话「欢迎光临」,在那段被迫 “谁也不欢迎谁” 的特殊时期,表达所有人「生活恢复正常,阳光恢复供应」的愿望。


八、追逐创意的赤子心

活泼闹腾大概是外界对广告人的固有印象,实际上一百个广告人就有一百种性格。初识本喵你可能觉得他们「内向」,慢慢熟悉后你觉得他们只是「不张扬」,深入了解后,你发觉他们原来在默默做事、也在默默发财,“能认真地积攒创意功力,这真的是很难得的财富。”

i2er 很少看到本喵的小伙伴参与公司群的聊天,却常常能看到深夜公司本喵的角落亮起的灯;在这篇推文之前,i2mago 的公众号里几乎没有本喵团队的身影,但是发出的优秀案例中有非常多篇出自本喵之手。

这个时代一个个所谓的风口与红利来了又去,身处在这个热热闹闹的行业里,用一颗赤子之心把事情做好是分内事,也是幸运。


受访嘉宾:

@Feya Li | 客户总监
@Zoey Yang | 助理创意总监
@Cam Kuang | 高级设计师 

采访&编辑:

@Kartion Xie | 品牌专员

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