专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止”(文末福利)

举报 2021-03-19

专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止”(文末福利)

扫描,分享朋友圈

专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止”(文末福利)

采访&撰文:Ashley、Ruonan


新书《秒赞》面世以来,林桂枝听到不少批评的声音。

这是被奉为“文案女王”的她首度出书。从业二十余年,林桂枝一直低调。数年前辞职做回“自由人”后,她更是半隐退状态。网上关于她的报道寥寥可数,连照片也几乎都是托腮微笑的同一张。

但这丝毫不妨碍她在广告人心中传奇般的地位,甚至乎,距离越远,越被惦念。现在打开微博,搜“林桂枝”,你会发现,仍有很多人引用她13年前为三里屯village写就的长文案,也仍有很多人将她当作楷模,从她的一字一句中获得慰藉。

以新书为引,我们有幸采访到林桂枝,和她聊了聊与文案有关的那些事。尽管圈内公认她很早就是中国最好的文案人,她却直言自己写东西有很多缺点——写得不够快、不够顺,驾驭不了长篇。她也不回避新书受到的争议,轻描淡写间,和我们坦陈《秒赞》是一本工具书,“读者需要时翻一翻,觉得有用,就可以了”。

话虽如此,你却常能在书中瞥见那些闪着光芒的句子——她会带读者想象《登鹳雀楼》中黄河奔涌入沧海的壮美画面,也会教人在清代车万育的《声律启蒙》中领会衬托和对比的写法。谈及品牌,她也会幽默补刀:“品牌像婚姻,总要承诺点什么”。

所谓“文如其人”,从她的文字中,你或许能想象,这位前“奥美的第一管笔”,讲起话来的模样。

 

一、文案的本质是说服,写文案的是说客

能说服人采取行动的,就是好文案

“写文案的是说客。你能让人有所行动,说服他去做你想他做的事情,这就是好文案。”


现在我们讲文案,总将它与广告、营销联系在一起,认为文案人是广告行业的专属工种。但在桂枝看来,商业推广、引人下单只是文案很窄的一面,凡是以说服为出发点的内容,都是文案。因此,为起个文章标题抓耳挠腮的我们,用大哭吸引妈妈注意力的宝宝,甚至古罗马哲学家西塞罗,都是文案人。

专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止”
西塞罗也是古罗马最伟大的演说家和最具影响力的散文作家之一
/ 图片来自网络 /

 

文案就是日常对话,言对方所言

如何才能说服他人?《秒赞》书中,桂枝引用了西塞罗的一句话:“假如你想说服我,你必须想我所想,觉我所觉,言我所言。”

“我”即是文案对话的目标群体。这是思考的起点。你在对谁说话?他们喜欢什么、需要什么?桂枝反复强调的一点是,随即存取的时代,平台和应用只是传播渠道,真正的终极媒体只有一个,那就是人的大脑。当信息无时无刻不在眼前掠过,只有对人们的思维感受具备透彻认识的文案,才能有效抵达人的大脑。

这也要求文案必须具备策略思维。“没有方向,没有好的开始,肯定有一个无奈的结局。”只有明白为什么而写,才能在正确的方向下写出言之有物的文字。

而最后落到笔端上,“言对方的词汇所言”是关键。在桂枝看来,文笔好固然好,但文案不等于文学,也不是只有华丽铺陈的长句子才是好文案。“如果你高雅了半天写了首诗,没有帮助这个品牌增加它的价值、没有让人下单去买,那写诗就算了。”

这一原则,在桂枝的文案中也有体现。她的文案向来以得体、有力见长,不会刻意玩弄文字技巧,却能留给人回味的空间。以她为三全水饺所写的“吃点好的,很有必要”为例,麦肯光明创意群总监老苏曾评价说,这句文案“说人话,说实话,说贴心话,不浮夸,不装逼,不炫技”。而“说人话、说贴心话”,恰是“想我所想、言我所言”的一种体现。

专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止”
/ 图片来自网络 /

 

“我一生写的最多的,是‘售完即止’这4个字”

有力量、有调性的品牌推广文案,并不是桂枝工作的全部。

初入行时,桂枝常会为一些美妆品牌的促销活动写文案,诸如买三送一、买满多少即送化妆包之类,末了添上一句:所有商品售完即止。她说:“我自己觉得,我一生写的最多的,就是‘售完即止’这4个字。”

专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止”
桂枝初入行时

说这话时,桂枝虽是自我调侃,却也十分认真。言下之意,一切工作都值得以专业精神对待,文案只要做到“言对方所言”,就不存在雅俗或高下之分

正因如此,她不会因常写“售完即止”就自我贬损,也不会因为各类为人津津乐道的品牌文案就自奉为大雅之人。这种不卑不亢的专业性和尊严感,俨然已是业内的稀缺品质。

 

越是基本的东西,越应该加倍重视

对专业精神的信守,延续到了《秒赞》一书的创作之中。在书里,桂枝既讲文案写作的实用技巧,也向读者传授创作的底层“心法”,前者详细易懂、实用性强,后者则更强调“内功”的长期修炼,适合细细品读。

不过,新书面世后受到了不少质疑。有读者不解,身为创意大师的桂枝,为什么要“降维打击”、“教人写标题”,但桂枝自己,并不将这些视为俗事。她在序言里写道,“越是基本的东西应该越浅显,而且更应加倍重视。”

桂枝观察到,很多脚踏实地的店铺经营者,常因不懂推广而吃亏;她也看到,广告行业时常在重复一些相同的问题,或是脚本写完超出预算,或是苦想得来的创意与客户预期不符,到头来,一帮人耗时费力、加班加点。如果能为有需要的人答疑解惑、理清认知,是不是可以减少一些无用功?

并且,“教人写文案”是在出版合同里早就清楚写明的主题,按照“brief”完成此书是出于对商业契约精神的遵守,更是源自公益的初衷。在职业精神的驱动之下,她扭转了内心的挣扎,尽心尽力完成了此书。在采访中,桂枝笑言,“如果大家希望我去写更多像‘一素一荤’(桂枝的个人公众号)里那样个人表达的文章,我很欢迎,我会努力,我谢谢大家的鼓励。”

专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止”

 

二、没有经历,就没有文案

人只能在错误之中提高,而不能在一张白纸上提高

如果你带着有关“创意大师”的若干预设去问桂枝,希望得到类似于“成为优秀文案的三要素、七法则”之类的模板答案,你大概率会失望。

有客户问她,你的文案是怎样写出来的?她说,多年来就靠三个字,“写呀写”

我们问她,文案是不是一份靠天赋吃饭的工作?文案需要有卓越的文字能力吗?

桂枝回答,不是,也不需要。好好生活,观察、思考、练习就好。她认为,创意能力是一种连接相关的能力,它不依靠“妙手偶得”,而要大量阅读、仔细观察、习惯思考,创建一个丰满的内心世界,如此才能将各种元素连接,在必要时,让“心语”这种内在的思维语言显现。

如要将“心语”翻译为他人可懂的外在语言,还得靠“写呀写”。这三个字里,包含了吸纳、创作、探寻、掏空、寻得或寻不得、自我反刍、再次探寻等系列过程。正是在这样一个看似单调的过程中,一个更好的答案可能渐渐浮现。用桂枝的话来说,“一个人只能在错误之中提高,而不能在一张白纸上提高”。

 

每个人的生命时钟节奏不一样

现代人追求效率,相信价值可以用量化指标科学测量,一件事能够通过总结一套标准化的方法论快速复制。这种工具理性渗透到行事的方方面面,问“如何写出好文案”是一种体现,问“几年能成为一名优秀文案”则是另一种体现。

在这些问题上,桂枝的答案高度一致:不能用时间轴做统一的标尺,来丈量人的成长进度,因为“每个人不一样,一切都是有机的。”

比方说,你看一棵树。第一,世界上有不同的树、长不同的果。第二,同一株树上面,也结出不同的果。是吗?朝阳还是朝阴,它自己想长成什么样,都会影响结出的果实。


专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止”
“90年代,
离开香港的她什么都不要了,
穿着件白衬衫,就跑到北京来,
学着喝豆汁儿、吃炒肝儿、逛胡同儿。
也用香港普通话开始了文案生涯,
一笔,一划,一字,一句。”
桂枝后来在文案里如此描述自己的“北漂”。

在某些层面上,桂枝是“古典而老派”的,她对科技态度审慎,不迷信速成,没有花哨的创意法则,强调“积跬步以至千里”的信条。但同时,她又是“开放而新潮”的,她为新书花费大量时间泡在时兴的短视频App上,也能在朋友的建议下,把日本动画片《魔法少女小圆》,看出“剧情紧凑、寓意深刻”的意味。感性与理性、老派与新潮,开放与审慎……或许正是这些两相对照、融合的特质,让她拥有持久的创意生命力。

 

三、这是文案的“泛”时代,也是文案的“精”时代

没有一句文案不与时代相关

“时间是个假的概念。”桂枝说。“我一直都觉得,今天时间的运行轨迹不一样了。”

面对时间,当下的人们常常丧失了主动权——不再用行为描述时间,而是被时间规范着行为。一个假概念,正越来越真。

单位时间里的产出也要最大化。这个“单位”,从一年、一月、一季,变成了一天、一分、一秒。今天没得到明天就不想要,外卖迟到五分钟人会怒不可遏,11月11号的头几秒,成了心惊肉跳的时刻。

争分夺秒的生活里,“信息过载”早已不是什么新鲜词。人们或许常感觉,“我什么都看到了,但我什么都没知道。”

历史上没有一个时代像今天一样,所有人的声音都能被听见,万众齐鸣。信息传播不再是自上而下,而是人传人,以水平方式,在无边无际的网络上传播……广告主也不再高高在上,而要适应互联网人传人的水平传播方式。

——《秒赞》


种种变化意味着,文案的“泛”时代来了:内容营销、体验营销、场景营销……五花八门的营销方式一一涌现,文案不再是品牌营销可以依托的唯一选择;信息迭代的周期越来越短,内容领域的边界愈发模糊,因此,拥抱改变,学习跨领域的新知、跨岗位的合作,成为文案的必备功课。

 

想要的少,往往收获得多

但“泛”时代与“精”时代却并行不悖。在这个时代,若你是“怪人”,那也能很美,甚至能找到大批同类,因为互联网为有小众爱好和个性需求的人,提供了表达、连接和互动的机会。

在文案的“精”时代,桂枝给出的建议是,你必须知道你要跟谁说话,因为只有目标清晰,才可以了解他们内心的渴求;你必须要瞄准“要出征的星球”,决定自己要在什么领域有所成就,然后集中精力去做,避免把精力浪费在目标之外。 

 

四、既然女人都是“女神”,那“女王”也不算什么

title的“全球性通货膨胀”

历任多家知名广告公司创意总监、执行创意总监,头上有众多响亮的名号,但对这些声名,桂枝向来都不太上心。面对“文案女王”的江湖称号,她甚至显得略微困惑和无奈。

直到有一次,她偶然瞥见路边理发店的招牌上,写着“创意总监58”的价码。一番打听之后,才知道原来理发店里,同样有创意总监、高级创意总监、店长的级别之分。

这件小事,让一直对“文案女王”颇不自在的桂枝释然不少:“怎么说,这些名号,这些title,全球性的通货膨胀。剪头发的也是创意总监,所以人家叫你‘文案女王’的时候,你也别管了。”

“女神”称号的泛滥,给了她另一个宽慰自己的理由。她说,既然如今女人都是女神,那“在女神面前,女王只是个小兵,所以(文案女王)不算什么。后来我想想就踏实了,就算了。”

专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止”
桂枝在片场,和小朋友在一起

 

“我没有额外多做任何事情”

“文案女王”之外,桂枝更为大众熟知的名头,是“李诞在奥美的师傅”。东东枪、熊超,这些如今在业内各领域独当一面的大咖,也都曾谈及桂枝对他们的影响。

东东枪说,和桂枝共事时,她常会搬把椅子坐在他的工位旁,两人一起“逐字逐句地讨论、优化文档”。而且这种待遇,“很多当时的文案晚辈都曾享受过”。

专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止”.jpg
桂枝给熊超的赠书扉页题字

对于所谓的“恩师”名号,桂枝也照样没有揽下。她说,“我没有带他们,他们自己是有能力的。如果有一些东西我知道,我在边上看到(他们)需要帮忙,那就大家一起去把它完成。没必要觉得自己如何如何。

 

五、“我愿意永远做一个文字的‘业余爱好者’”

文案是一个传话的“写信人”

不仅主动消解身上各种头衔的权威,桂枝也觉得,笔下的文案并不是自己的“作品”。旧时香港有职业写信人,专为人代笔传话;身为文案的她,自诩为一个借纸练字的“写信人”。

有意思的是,写字向来是桂枝生活中的一大快事。如果说什么身份能够让她由衷认同,那么大概只能是——文字的“业余爱好者”。“业余”是考验真正爱好与否的关键,“爱好”则是长久的动力之源。正是因此,她会把和后辈一起打磨文案当作本职,也会为了“名正言顺创作文案”主动卸掉创意主管之位,转做首席文案总监。

专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止” 
桂枝的微信头像。小女孩说的是,“这是我读过最蠢的东西!”

 

乐趣是真正的报酬,金钱则是副产品

“不要把爱好当工作。”在职业选择上,年轻人常会把这话挂嘴边,理由是日复一日的消耗、身不由己的修改等,会消磨掉原本那一份对待爱好的纯粹热情。

桂枝倒不这么觉得。她在旧文里写,“我一直要求做事的报酬不止于钱;换而言之,我要求报酬必须大于金钱。”

对她来说,做文案,“大于金钱的报酬”就是写字的乐趣本身。因此,当同行将工作的成就感寄托在出街作品上,并因此有所怨言时,桂枝却常能从工作中寻得幸福感。她说,“有机会写已经是报酬,而当人们附加给我金钱的时候,我犹如得了双薪。”

从这个意义上来看,就不难体会《十三邀》中李诞对桂枝的评价。李诞说,桂枝做到了知行合一,她能够按照自己的想法去生活。“别人伤害不到她,也无法改变她”,因为她有专业能力立身

专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止”

热爱、专业、信念,在文案上,桂枝将这三者融为一体,形成了一个坚实的自我内核。在喧嚣的广告行业,她不会左顾右盼、愤世嫉俗、满腹戾气,因为这个内核已经给予她足够稳定和丰厚的精神回报。她相信“靠专业说话,无往而不利”,她也做到了这一点。

 

结语

“我们所拥有的唯一的东西和不会失去的东西,就是我们‘最内在的自我’。只有面对一切事和一切人,始终保持自己内心自由的人,才会保持住并扩大人世间的自由。”这句话,出自茨威格,放在桂枝身上十分合适。

因为自我坚实,所以她能和公众目光保持一种自洽的距离感,对各种荣誉不以为意、也不醉心于职称赋予的权力,只对认定的值得之事用心。这种用心,为她挣得了世俗意义上的自由,也换来了精神上的自由。

当我们问她不再上班的感觉如何,她说,觉得自己立体起来。原先坐在办公室里,桌椅、电脑、插线板、文件夹,所有这一切,都像是片场的布景,人可以隐藏其中,天天有地方去、月月有工资拿,安全又舒服。

而一旦不上班,就再没有东西可以依靠,也无处可隐藏。

“就像电影里头,一个人站在一块中间的地方,头上顶着一片天,周围是一片荒芜的地方。你不用再用别的东西隐藏你自己。”

“我喜欢这种状态。”



参考资料:
《别人眼中“我喜欢的文案”》,冥想,文案与美术,2020/06/23
《世界上最幸福的人》,林桂枝,一素一荤,2017/02/21



/ 文末惊喜 /

桂枝认为,文案就是日常对话,不需要华丽的辞藻和刻意的堆砌。对于这一点,你认同吗?

在评论区推荐一句你喜欢的好文案,并说说好在哪,或是谈谈你对“什么是好文案”的看法。我们将从评论中随机抽取30位幸运用户,赠送桂枝亲笔签名的新书《秒赞》一本! 

为表达我们对桂枝的敬意,也为对公益尽一份绵薄之力,数英团队将额外购买50本《秒赞》,加赠一波福利给到数英网站与微信公众号的热心用户们,感谢大家的支持~~

活动截止至3月25日(本周四)19:00,评论区见啦~

专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止”

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

专访林桂枝:我一生写的最多的文案,是“售完即止”(文末福利)

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(316条)