京东和陈佩斯父子拍了“顶牛”微电影,网友看完直呼“爷青回”?

举报 2021-02-04

京东和陈佩斯父子拍了“顶牛”微电影,网友看完直呼“爷青回”?

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《超级IP》一书中提到:“当整个社会群体对产品的功能诉求转化为精神诉求,赋予产品本身的故事性更具有类病毒的传染属性,用户很容易被感染和接受,我们称之为‘卷入感’。”相比理性的叙述或冰冷的数据,故事所提供的情感意蕴和快速的联想空间,更容易抵达人心深处。

在临近春节之际,当不少品牌使出“阖家欢”或“催泪弹”的招数抢占营销高地时,一支15分钟的微电影,戳中了大众的心。

这就是京东春节期间推出的微电影《顶牛》。品牌聚焦到时代洪流下中国家庭的代际关系,用剧情长片的沟通方式,拉近品牌与目标群体之间的心理距离。

 

创意微电影上线:
以#顶牛#为传播支点,调动大众共情力

微电影以双线叙事的手法,讲述了老牛父子从趣味互怼到暖心支持的故事, 无论是贴合现实经验认知的“顶牛父子”的设定,还是“吃饭敲碗,必定要饭”这样会心一笑的台词梗,又或是串接全片、渲染氛围的乐器鼓音等形式……影片以跌宕起伏的故事情节、张弛有度的叙事节奏、紧锣密鼓的父子间关系演绎,拓展了丰富的叙事空间,也在生活化轻喜剧的调性之上,注入了现实主义的幽默和浓烈的戏剧性风格。

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在人物角色的刻画上,本色出演的陈佩斯父子以扎实的台词功底,保证了字正腔圆的方言韵味;通过“眉眼之间皆是戏”的精湛功力,将人物核心困境的呈现、性格的饱满刻画、精神韧性的展露、以及父子间相互关怀的细节,逐一抽丝剥茧,透过“细微之处见真章”的表演,带动了影片的情绪感染力。老戏骨陈佩斯的加盟,不仅勾起了无数观众对于传统年味的记忆,而且凭借名人效应与号召力的加持,为影片的关注度和热度持续加码,助力品牌完成更加柔性有力的传播。

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此次掌镜的张大鹏导演,在情感题材上驾轻就熟,擅长以具有分寸感的镜头语言、妙趣横生的梗点设计、抖包袱的娴熟技巧……实现普世笑点与传播爆点之间的平衡。这一次,导演一如既往地发挥了高超的叙事技巧,以反套路的手法、实现趣味情节的设计,透过戏剧化的处理手法,赋予影片更多故事性看点,让影片留下强烈的记忆点和辨识度。

例如老牛父子在饭桌对话、言语交锋的一幕,从“朗尼伍德用过的鼓槌,被吐槽成洋垃圾”的犀利、到“Z世代讨厌被下定义、贴标签”的一本正经、再到“破锣嗓子说话都跑调”的趣味槽点……无不充满了鲜活的生活气息。

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与此同时,东北饺子馆、街道联欢会等场景的还原,以及片中每一个角色身上所蕴含的烟火气、人情味、生动感,都以一种日常的熟悉感和“与我相关”的链接性,令观众产生了更强烈的代入感和共情体验。

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可以说,品牌以完整的故事逻辑、层层递进的情节铺垫、父子间关系“从互呛到和解”的张力,具象化呈现了“热爱背后,有爱支持”的价值主张。在此过程中,京东也进一步释放了品牌的格局和温度,与受众形成价值共振。

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而“顶牛”这一主题,不仅意指新春牛年,而且一针见血勾画出影片中父子关系的内涵,同时更指向一种为内心热爱、锲而不舍的韧劲与精神。在多重寓意之下,顶牛也成为品牌传播的心智关键词,成为一个从情感共通层面、迅速抵达全民的传播力点。

 

聚焦代际议题,
以故事为媒,塑造品牌价值共识

一个好故事成形的背后,需要品牌放下鸣锣吆喝的姿态、愿意舍弃功利导向的捆绑、舍得交付时间和精力去创作打磨脚本……与此同时,更离不开品牌对于社会主流情绪的洞悉。京东的微电影,也是如此。


  • 后喻文化之下,聚焦代际沟通议题,构建情感价值纽带

就如社会学家玛格丽特·米德在《文化与承诺》中,将人类社会划分为“前喻文化”、“并喻文化”和“后喻文化”三个时代。在“前喻文化”中,晚辈主要向长辈学习;“并喻文化”中,晚辈和长辈的学习都发生在同辈人之间。在当今的高科技时代、后喻文化的影响之下,至上而下的代际文化传承模式出现断裂,长辈们会因为“文化反哺”带来“大权旁落”的担忧,从而引发代际沟通的问题。

京东这一次,就聚焦于全社会所关注的代际沟通的议题,深入到大众社会文化与生活的肌理,一方面,切入平民语境去讲故事,经由影片的视角与还原,探测到当下社会环境中正悄然上演的人间世相;另一方面,则通过品牌的社会关怀和价值纽带,切实弥合上一辈与下一辈之间的心理距离,建立起代际之间、品牌与大众之间的情感联结。

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  • 新春语境之下,以差异化沟通策略,实现品牌资产沉淀

作为一个信息社交场,春节既是归家团聚、代际隔阂等大众心智交叉重合的关键时间点,也是品牌大战的重要沟通节点。在新年主题的设定上,京东跳脱出常规的温情套路,从符号化的“团圆、思念”过渡到代际间的沟通与和解。此外,京东选择以一种真实原生化的表达,在基调欢快且恰如其分的故事中,埋下情感回味、余留下思考空间,不仅成功聚拢了大众的注意力和心理认同,而且真正实现了品牌情感资产的积淀。

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  • 以“人”为价值基点,彰显品牌价值与担当

“故事艺术是世界上主导的文化力量。”对于品牌而言,故事可以在短期,影响人的心智和情绪,促使目标受众积极响应和行动,引发关注、讨论和主动传播。在长期,则利于塑造和构建品牌的内核,赋予品牌魅力和吸引力的同时,形成品牌的价值护城河。

难能可贵的是,京东将微电影作为载体,透过一种平等的视角、朴素而诚恳的发声,传递“热爱背后 有爱支持”的主张,让两代之间达成彼此的理解与支持;而“不负每一份热爱”的理念传递及正向的价值引领,也彰显出品牌特有的胸襟与包容性,意味着京东担负起一个大品牌的身份意识和社会责任。


结语

除了洞察精准深刻、内容可圈可点,透过这一次品牌微电影的社会向表达,也能看到京东为行业带来的价值和启迪。


  • 营销层面:

在当下求新求快的传播环境,品牌面临圈层分化和流量分散的困境。而圈层,可以是一座具有共同文化记忆的城市,也可以是一群拥有相似文化喜好的群体;可以是拥有共同价值认知的跨年龄群体,也可以是能够达成理解与尊重的动态群体构成。品牌一旦能精准打动圈层中的“人”,就可以通过共情效应、触动更大范围的群体,形成多米诺骨牌式的品牌效应。

可以说,京东找准了一个普世价值的入口,以“不负每一份热爱”为核心,聚焦代际间的议题探讨,创造强烈的个体感知;通过“顶牛”这一精神符号的共性提炼,成为人际关系的聚合器,进而也促使品牌在关键节点的发声,达成了圈层与圈层之间的连接,从而实现品牌与目标群体之间的共情、共识。

 

  • 品牌层面:

“当代商业品牌,应该是最先行的探索者之一,那些伟大或者期望伟大的品牌,全都敢于先行,探索当代价值观,思考直抵人心的,严肃的话题。”对于优秀的品牌而言,一次好的品牌沟通,既需要具有持久生命力的创意、也少不了直指要害的社会洞察,既需要以价值内核贯穿主线,也需要赋予商业传播更多的人情味。

而京东的新春沟通,超脱于产品的宣扬、道理的说教,转而着力于品牌价值理念与人文关怀的释放、专注于品牌文化个性的塑造。这也正贴合了营销大师菲利普·科特勒的洞见,新一代的消费者是一个个个性鲜活、精神丰满的个体,“新一代的营销必须是价值观营销,更注重企业的人文关怀和社会价值”。

在未来,京东还将独辟蹊径、探索出怎样的品牌价值空间?值得期待。

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