可口可乐、京东、vivo 都定制了专属字体,我们也心动询价……

举报 2021-01-04

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可口可乐、京东、vivo 都定制了专属字体,我们也心动询价……

作者:冷思真,首发: 爱范儿

在今天的世界里,炫耀似乎是一件格外难的事。用名表和奢侈手袋堆叠出的奢侈人设太多,你很难脱颖而出。用文字和不太真实的故事塑造一个霸道总裁的小娇妻,一不小心可能就会成为全网的「凡尔赛」标杆。

有没有一种方法能让你低调炫耀呢?

这个东西最好独一无二,制作耗时久,价格不菲,如果是别人都很少拥有过的类型,那就最好不过了。

如果你真有低调炫品味,展示不俗财力的需求,那专属的字体似乎比较适合你。它们独一无二,按需定制要等上半年左右。目前基本没人拥有过专属的定制字体,选择它还显示出了你设计时的独特品味。更棒的是,如果有人使用了你的字体,你还可以起诉对方要求赔偿经济损失,光明正大说一句:「这个字体上写了我的名字。」

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近年来大家知道了,字体也是会侵权的


一、如何定制一套专属字体?

这样一看,字体定制似乎是有品位、有财力的标志之一。虽然我自己定制不起一套字体,但我还是大胆地以「如果我要定制一套专属品牌字体,成本是多少?交付流程是怎样的?」为题,问了问方正字库给爱范儿定制一套专属字体的可能性。

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一套字体的诞生. 图片来自:今日头条创作者演讲《海绵》

你很难知道一个确切的字体定制价格,因为「创意无价」。在定价方面,方正也没有给出我们一个准确的金额参考。他们一般按需定制,根据不同的需求、适用类型、定制权限来定价。

唯一可以确定的是,品牌方若想要永久的字体专用版权,定制字体价格会更贵,如果只要几年的专用权,后期字体可供方正售卖的话,价格也会低一些。

虽然依旧不清楚定制一套字体要花多少钱,但定制一套字体的流程却是很清晰的。

第一步永远是下需求。

我们品牌升级需要一套新字体,面向我们目标用户,要体现人文情怀,要有科技感,年轻时尚。

我们品牌升级需要一套定制字体,要在 logo 上进行延展,同时保持中正稳重。


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设计前,设计师也会给你一份「采访提纲」

这都是需求,但对设计师来说,这两个需求的拆解难度和实现难度却完全不同。

前者的需求更抽象,如何让一套字体具有人文情怀、科技感、时尚感?为了解决这个问题,设计师要去「碰」需求——将词语拆解为一套套方案,再在一次次的提案中确立客户更想要的感觉。在这个过程中,方正这类字体设计师也像普通的广告公司一样,需要搞清楚客户要的到底是什么。

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了解需求后,设计师会重新设计字体. 来源于 B 站 up 主 oooooohmygosh 《被忽视的设计:中文字体》

后者的需求虽然也有中正稳重这种需要拆解的形容词,但在此之外却给了一个具象的参考物——logo。当品牌给出的需求足够具体,设计师也能给尽快给出一套更适合的方案。

如果说下需求和广告公司流程还有一点相似的话,产品的交付就不太一样了。因为定制字体不是一锤子买卖,几千个汉字的设计大多需要分批确认后再进行调整。一般最早要提交的是 50 个基础字,这 50 个字包含了汉字的 31 个笔画。

方正字库的设计总监仇寅表示:

我们前面创作和过程当中有可能只给几十个字,一两百个字。比如说客户的 slogan,我们就会先把它设计好,然后再和它的场景相结合,比如公交站台的广告。通过这种方法看字体应用效果,客户也有一个实际的体验和感受,他觉得这个是符合他需求的。


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一般字体设计中的 50 个字包含了中文字体中的所有笔画

进一步的确认就是 500 个基础字。「这 500 字决定了整套字库能不能延展下去,能不能成功地完成后续的制作。有 500 个基础字之后,后面的制作相对来讲完全是数量上的扩充。

最终这套字体有多少字则是由品牌方来决定的。可口可乐的「在乎体」有 6769 个汉字,比基础标准的国标字库多了 6 个,后期又添加了一些合体字彩蛋;京东的朗正体有 9664 个汉字;vivo 因为全球化需求则定制了简繁的中文品牌字体,有 2 万多字。

当然,方正遇到过最大的甲方可能是公安部。为了让你的身份证上能够正确地显示你的名字,作为字体制造商的方正提供了一个 7W+ 字的字库。有了它,不管你的名字再怎么冷门、生僻,都能正确地显示在身份证等系统上。

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这套字体已经逼近 8 万字了. 图片来自:今日头条仇寅创作者演讲


二、做定制字体的「乙方」

定制字体是一个新生意。从字体竟然也要钱,到不同字体有差别的表达效果,再到今天有品牌想用定制字体来传达统一的品牌形象,大家对字体的认知也是一步步进化的。

在仇寅看来,定制字体其实就是在给品牌做永久的「美字秀秀」。大众认知最广的可能是可口可乐的「在乎体」,这个能 DIY 的营销瓶子让更多人了解了这个定制的设计书写体。「美字秀秀」后的在乎体结字以书法的欧体为主,笔法则以颜体为主,致敬了中国的传统书法。

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vivo Type 的品牌字体则涵盖了中西文字符,为全球的市场推广都做好了准备。

为了表现科技感,这套字体呈现出了几何风格与机械风格。而字体中使用的平切、直切处理方式,则是为字体奠定了简约而有秩序的美感基础。同时整套字体重心提升,也就挺拔生动年轻化了。

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重心高显年轻

京东朗正体的创意就是从原有的 logo「京东」二字演化而来。通过对原有笔画的优化调整和正负空间的再平衡形成了新字体规则。

朗正体的横竖比例 2:3,使得整套字体更稳重、更有力量感。而为了让字体时尚且有人文性,朗正体中宫进一步缩小,撇和捺显得更为舒展。

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细微处的变化会带来整套字体风格的变化

长安引力体则在一定程度上承担了帮品牌转型的作用。要从传统汽车品牌转型智能出行科技公司,长安定制字体的科技感、人文感都得辅助视觉传播,呈现更先锋年轻的品牌形象。所以这套字体「左直右弧」,折笔采用了圆角设计,字形扁方,呈现活泼又专业的形象。

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而中超也是定制字体的品牌之一,为了更好地展示对外形象,方正就给中超打造了英文字体。整套字体曲线流畅,体现了足球的灵动。流畅且有延伸感的曲线,加上类似手写的形态,则塑造了轻松、活泼的视觉感。

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方正为中超定制字体的草稿

近年来越来越多的品牌开始做定制字体了。

仇寅不久前整理了一下这几年做的定制字体,发现活是越干越多——从 2004 年接到第一个订单开始到 2018 年,方正一共定制了 7 款字体,其中包括了高知名度的微软雅黑。

但在 2019 年,方正一年就收到了 7 个定制字体的订单,一年追上了之前 14 年的努力。

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你熟悉的微软雅黑就是方正最早的定制字体

仇寅认为这是因为企业的品牌意识在增强,企业同样也意识到字体对于塑造品牌形象是有利的。而这也反映了一个企业的整体实力,至少目前找方正定制字体的品牌大多很有国民度,实力雄厚。

塑造品牌形象,这句话听上去似乎有点虚,但如果让你进一步具体地想一想知名品牌的字体,你或许就会有实感了。

《我们都被字体洗脑了》一书的作者莎拉·海德曼就表示,即便可口可乐和 Google 的商标只露出一部分,你也可以马上认出来。因为你大脑里的「样式比对机」已经给你比对出来了,你用形状辨认出了这个商标和它的字符。

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正因如此,越来越多消费者和品牌开始对字体有要求。

设计师史提芬·海勒说人是「习惯的产物」。只要品牌改变了商标的字体和字型,我们就会马上意识到。像 Burberry、Gap、Céline、YSL 这类知名品牌基本每次改 logo 都会引来关注,有的被欣然接受,有的则会遭到消费者的抗议。

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你知道哪个是 Céline 新字体吗?

所以方正的很多定制用户也是目标明确的,他们很可能就是为了一个新的品牌形象而来的。下定制需求的时候,可口可乐进入中国来到了一个关键节点;京东迎来了 20 岁生日;长安则是用它迎接一次战略转型。在关键节点,字体这样的视觉语言可以更准确地告诉消费者,我们变了。

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不过越来越多的品牌意识到了定制字体的重要性也不大好,至少变身「乙方」的字体开发团队就有不少「幸福的烦恼」:

这干扰了我们的正常的产品研发。我好累。本来很多可以做比较稳妥的,现在客户就急着说要。


这个东西其实我们希望它稳一点发展,不要突然爆炸式地增长,(爆炸增长)也受不了。


作者公众号:爱范儿(ID:ifanr)
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