探店 | 之外创意6年,赞美与争议并存

原创2021-01-25举报74127225

探店 | 之外创意6年,赞美与争议并存

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探店 | 之外创意6年,赞美与争议并存

写在前面的话:为了更深入了解转型中的营销广告业,数英于2019年在原创内容板块着重发力,全新上线「探店」专栏,该栏目将会从寻访各家代理商开始(陆续延伸),尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时,亦可促进业内对其公司的了解,从而为行业创新合作,挖掘更多可能。


采访:吴小宝、Viola、May
撰文:吴小宝

引爆关注,是之外创意做广告的标配。

几乎每次案例的流量,都以【亿】为计算单位。 

2020年10月,苹果发布会同一天,转转×罗永浩推出全球首个#旧机发布会# 吸睛全网;

去年广州车展前夕,440米高的停机坪首次开上了一辆车——东风风光,广告变新闻;

18年世界杯#法国队夺冠华帝退全款#震惊世界,史诗级热议当之无愧。

…...

每次案例回顾,结尾都会被写上一句:之外创意又一次冲击波营销——其独门心法,乃无数广告公司苦苦追寻的核心看家方法论,实践时间长达11年以上,效果显著。

他们认为,冲击波营销是广告营销行业,理应变革的方向,并致力于将其普及予众。

名声鹊起,争议随流量涌来: 

“华帝退全款真的牛,史无前例。
自嗨的最高境界,高级的洗脑广告。
别杠了,人家确实有帮品牌解决实际商业问题。
被过度包装的理论,一个只会博眼球炒事件的公司。
很少这么佩服一家广告公司。
行业明灯。”
…...

 

习惯性争议、间歇性赞美,多种声音同时存在的6年,之外创意敞开耳朵,消化着所有,继续实操迭代。杨超越全网找人唯品会差别最大的双胞胎看中国的风光,乘东风的风光新氧专业,爸爸支持……各大合作品牌数据一致增长。

想续杯or尝鲜冲击波营销的客户越来越多。广告的效果与争议的评价都是事实,不过争议本身亦是一种传播。在如此矛盾的撕扯中我们产生了很大困惑,当今这个时代,广告的真实意义到底是什么?效果以外的价值到底该如何体现?

于是数英走访了广州之外创意,和员工聊、和老板聊、吃饭时聊、休息时也聊。所见于闻中我们流溢出了不自觉的赞美。几天时间,里外且彻底地了解了这家站在行业风口浪尖的广告公司,也进一步读懂了冲击波营销背后的超前思维、缜密的操盘逻辑。

太......多的意外收获。

接下来请带着思考,辩证地走进之外创意。

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数英【探店】采访合影

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从左到右依次是:Viola、May、郑大明、郜国荣、Jelly、吴小宝、王芃予

关注数英公众号(ID:digitaling),回复关键词:冲击波营销
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探店 第十三期
之外创意
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01
之外创意的灵魂人物,郑大明

16岁进入上海交大少年班,24岁当上策略总监,31岁以20%股份成英扬传奇公司股东,40岁创立之外创意,掌旗至今,江湖人称大总。 

其在创意上的成绩和职级一样瞩目:

·中国第1支The One Show银铅笔的获得者;

·中国本土第1次戛纳入围者;

·连续6年Campaign Brief创意排行榜本土公司第1;

·300多项国际国内创意奖获得者;

·纽约广告节、金投赏、数英奖等各大国内外奖项大赛评委;

……

历经广告业辉煌与沉浮的郑大明,双商兼备拿奖拿到手软的郑大明,名动江湖的比稿杀手郑大明,名利兼具之下,创业的原因是什么?

2014年,有一封大总写给英扬传奇的离职信: “再见,英扬传奇!这几年,有点纠结,我一直在思考一件事,到底什么才是广告业的灵魂?一旦没有了灵魂,其它都是行尸走肉。” 

这背后,是大总对行业的沉淀和反思,广告,客户,消费者,社会,商业环境,他也曾不止一次在公开场合强调: 

“在中国,大部分广告是无效的,对消费者是污染环境。
75%以上的广告费是浪费的,75%以上的时间是浪费的,创新的广告太少了。
大部分甲乙方关系是不平等的,觉得客户是上帝,是爸爸。
因为我看到了广告行业的颓败,我想去改变一下。”
——郑大明

 

就像92年愤然决定辞去没有创造力的某企工作,和94年从天津本土广告公司毅然辗转全国广告中心的广州,只为做最好的创意一样,6年前的创业也是为了追随内心,找到广告业真正的灵魂所在。 

我随口一问,“为什么不去4A?” 全球第一家广告公司JWT前执行总裁Tom也曾一度邀请郑大明加入。“到达这个职位,在不在4A已经没有区别了。”虽没有待过4A,但大总很欣赏奥格威时代的广告,他认为那是真正的完备营销,从头到尾帮助品牌解决问题,例如:安飞士的,我们第二但是我们更努力。 一句话解决定位、品牌形象、商业问题。这才是大总想做的,“那个时代,很多大师,我们不应该倒退。”

2014年3月14日之外创意在广州成立,对于大总来说,一场新的广告革命正式打响…

Z+,之外创意的名字
由网友征集而来

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那个时候的大总就有超前的互联网思维,希望广告站在广告之外
所以在之外创意很多会议室都贴着一张世界地图

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02
之外创意:从诞生就自带方法论的广告公司
冲击波营销并非冲动一时的产物

 “我们的理念是,确保每一次的成功。”

对于冲击波营销,大总非常自信。

自信可能是来源于天分,可我们还看到了他的努力和对方法的实践与提炼。

冲击波营销最早的实践,是11年前,郑大明帮德邦物流做的《中国生日快乐》。用一句话描述这个Idea即:德邦物流司机自发接力用喇叭按出生日歌,祝福中国生日快乐。2009年10月1日,中国建国六十周年,郑大明将人们视若无睹的流动户外媒体——每天超2000辆在人们身边行驶的德邦物流运输车利用起来,发动了一场户外喇叭运动。

德邦物流《中国生日快乐》

这场运动,约等于重新定义了户外广告,让汽车变媒介让创新产生价值。 

没有热搜的年代,上网冲浪的人也远不如现在多。光是视频播放量,一个月便高达千万,12家电视台、23家报纸相继报道,事件总曝光量10亿次+,成为国庆最受瞩目的事件之一,德邦物流的生意也因此增长206.67%。

那时,郑大明还在英扬传奇,那时,也没有冲击波营销。大总只是照着心中的理论去实践,互联网还没那么发达的时候,其案例就频繁出圈,#流行美拼音体、#奥康非凡体、#洁婷“鸡汤哥”,刷屏案例一个接一个,叱咤行业。也正是那一年,他刚刚结束对各大国际奖项的追求之旅。“奖项就那么回事,我不想再考虑评委怎么想,尤其是那些完全不了解中国市场的外国评委,我想把全部精力花在真正解决客户的营销问题上。”

很多员工也是因为某些脍炙人口或者刷屏的案例,找到了之外创意。比如客户总监郜国荣,“我其实是看着大总的广告长大的。”她说现在都还清晰记得上学时看过的央视一则形象宣传片《座位篇》。

央视广告「相信品牌的力量」—座位篇

14年成立之外创意后,刷屏的脚步又迎风疾行,舒客x吴亦凡欢迎回家、奥巴马你很敬业、杨幂杠上陈小平喝黄浦江水、奥康“11.11真打折”真人行为艺术……大大小小的冲击波营销案例。那时它有一个高高的名字——顶层创新营销TIM1.0。 

直到近4年,大总才正式契合到这个方法论最合适的命名:冲击波营销,旨在互联网时代的信息爆炸下,用当代的方法,创建和刷新品牌,减少广告费的巨大浪费,大幅提升广告费的投资回报率,帮助销售,高效助力企业成功。 


很多人创业带着勇敢和轻狂,但大总创业是携秘籍沉稳登场,玉树江湖,他在等东风。 

18年起了场世纪的大风,那年世界杯与华帝合作的#法国队夺冠,华帝退全款#,事件已尽人皆知。未来也被人们反复提及,世界杯与华帝,是之外创意历史上的重大转折点。这场世纪之风,大总和之外创意迎风而起,收获了精神和能量上的蜕变。

“这个案子给我们全公司的能量带来一个质的提升,包括心脏承受力、执行力,各种能力都大了好多倍。后面来什么案子,感觉都能承受了。因为真的太难了,筹备时间就三个月。”——郑大明 


至今都还有人在问,到底难在哪里?不就是发了一张退全款的公告吗?【难在敢想敢卖这个idea、难在用缜密的逻辑去梳理、难在不亏本的算账方案、难在让全国的经销商统一并配合、难在对一切可行性传播走向的预判、难在无比巨大的工作量】……

“我们是全包的。创意、策略、内容、媒介等等。真正执行起来的时候,所有传播内容,都得准备两套方案,夺冠和不夺冠。董事长签公告都不知道签了多少个。” 

说起华帝,大总很骄傲。

对公司来说,拥有这样的客户无疑是幸运的。 

东风风光的总经理找到大总的时候,一脸愁容。“我每年广告费三个亿,每次做下去都没反应,百度指数也根本没动静……”

“在中国,这样的企业非常多,广告费的浪费尤为惊人,做出去的广告根本没效果。”大总摇着头表达出对这个行业的无奈,“这个品牌其实已经十多年了(2008年成立),知名度极低,广告费也没少花,所以说我们行业在退步,不知道在干嘛。” 

其实深入中国市场了解这个品牌,就会发现东风风光一直没有清晰的品牌策略。这也表明之外创意想创意不是case by case,而是从源头想起,帮助品牌重新找到正确的定位,“看中国风光,乘东风风光”的创意便是基于快速占领民族汽车的品牌定位策略。这个案子也获得了2020数英奖创意单元-平面组——印刷类的金奖。

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聊天途中,大总去公司外面的一个露天阳台点了根烟。我们也忙里偷闲地喝着广州的奶茶,和大总闲扯起来,聊着时,大总忽然让我们抬头,并用手指了指远方,“你看”——蓝天下那小小冒尖的地方,正是440米高的IFC停机坪,这很容易让人联想到东风风光另一个悬念十足的案例。

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查看案例详情及策略思路

我们非常惊讶:“天啊,抽烟时候的灵感来源吗?”

大总笑了笑:“或许吧。其实我不记得有这么一个灵感的瞬间了,因为我平时就在积累和思考一些极限的东西。所有的内容都能为营销所用,宇宙万物皆是媒介。

“那车到底是怎么开上去的?”我们追问。

大总笑得比刚刚大声了。后来我们才知道保持这个问题的神秘,是这个创意比较关键的一部分,是它让这个传播滚雪球似地扩大,引发大家的疑问和探讨。这背后,蕴含之外创意对人性的深度了解。只要秘密未公开,这个东西依然可以继续调动好奇心,就连客户也被要求【千万保密】。

六年间,之外创意积累了大大小小的冲击波营销案例约40来件。每一件都被其展现在了企业官网以及数英官方首页,既是艰辛历史,亦是骄傲排面。

《过往优秀案例展示》

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之外创意以任何可能的创新+任何可能的媒体,创造强大内容,引爆自传播。
历经10年“冲击波营销”实践与沉淀,每一次都是案例,当传统广告投资回报率为1的时候,“冲击波营销”的回报率,可以达1+N倍。


这句话被写在之外创意的公司介绍中,其太知道自己的优势到底是什么。

去年疫情初期,之外创意也用这样的优势支援了很多企业,为他们进行了6天的免费营销诊断。我们也因此,看见了冲击波营销,带来的社会善意。

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部分结果公示:

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03
没有多少人真的懂冲击波营销
到底因何而来,如何实操?

就像没有多少人真的懂量子力学一样,它们都是非常薛定谔的存在。

我们也是在经过两天的探讨以及长时间内不断消化总结,才略懂一二,你可以说它是一种思维方式,也可以说是一套科学的解题思路,创意工具。但就像大总经常说的,是什么不重要的,重要的是我们要解决什么问题,冲击波营销就是在解决广告费被浪费的问题

大总也是我见过的无数创意人中,非常懂生意的一位。 

“很多案子做完了后,达到非常好的效果。但是客户仍然不明白是怎么做到的,不明白冲击波营销到底是怎么一回事。无论是我们员工还是客户都需要持续地去理解这个事情。我很感谢因为我们的专业而相信我们的客户,广告业就应该是一个彼此尊重的行业,靠本事吃饭。”——郑大明 

之外创意Office

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冲击波营销因何而来?

1、信息爆炸下广告营销费用的极大浪费

主要体现在三个方面:

(1)现在的广告形式已经从封闭、单向、利己变成了开放、互动、高速。以前的广告传递方式逐渐失效。

(2)太多强行打扰人们生活的广告投放,例如弹窗、地铁广告、纸质DM等。从常识和人性来判断,它们是那么昂贵,又是那么低效

(3)各自为战的碎片化传播,将媒介、广告、公关割裂,各媒体边界封闭,缺乏流动、交融、共振。

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2、如何把预算花出效果?——冲击波营销

以有意思有价值的创新内容,整合碎片化传播,实现高效自传播——简单来说即信息优化,冲击波营销的底层逻辑。现在的消费者对信息是主动筛选,而冲击波营销就是要产生那些更能让人主动关注主动收集的高质量信息。

第二层逻辑是什么呢?即产生创新的信息去刺激人们的神经,从单点刺激形成兴奋;到由单点形成多点的扩散,引发自传播。在冲击波营销中,信息不再被割裂,而是流动而共振的,它能更快更有效的抵达消费者,形成强烈的记忆的作用,再通过信息向外扩散。

在之外创意看来,广告是信息学、信息科学和神经科学和社会心理学等等的总和。如果无法理解这是个信息宇宙学的世界,可能就真的无法理解冲击波营销。举个例子,你肚子饿是大脑给你的一个信息,然后你的身体和胃给出了感知反应,于是你吃了一个苹果,等于是你对大脑的回应,大脑收到后会瞬间产生一个我不饿的信息,你的身体也会感觉到饱。但是这个苹果可能并不存在,饿和饱也仅仅是大脑发出信息后身体的感知。 

之外创意Office

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所以,结论是。冲击波营销产生的广告(信息),一定要对大脑神经形成强烈的兴奋刺激,而唯有前所未有的创新可以实现这一点,且要多维度创新,实现巨大的效果共振。这其实非常难做到。 

例如转转x罗永浩的旧机发布会,之前我也和大总探讨过这个案例,从罗永浩I AM BACK 深圳华强北的线下大屏悬念预热,到前所未有的线上旧机发布会,以及时间刚好在苹果新品发布期间,还有罗永浩自带的微博热议效果,再加上缜密的传播节奏,多维度的创新让广告信息做到了从内到外的流动和自传播。

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细看之外创意的案例,你会发现很多共性:新闻性、创新性、媒介的反常性、时间空间的绝佳运用、对人性的熟悉……当所有这些被共同运用在某个案例里时,就会产生爆炸,用查理芒格的话来说,即形成了Lollapalooza 效应,他们可以相互强化并极大地放大彼此的效应

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如何找到这些共性?用什么样的思考方法?这也是其员工的困惑。他们统一表示,“一开始我们也无法解释冲击波营销。这需要相当大量的刻意练习,以及忘记广告!” 

于是大总呕心沥血,提炼出一版作业流程与标准,以严格的作业要求公司的人。继19年之外创意首次公开冲击波营销的方法论PPT后,再一次在数英独家揭秘其内部实操方法,且提炼出11维的思考方式,【时间、空间、人性、关联、创新、价值、冲动、社交、速度、强度、风险】帮助人们链接更多。

我也真诚地问大总,“公开秘方后的之外创意会不会像可口可乐公开饮料配方一样,遭遇强劲的对手?”

大总回答:“不是每个拥有菜谱的厨师都能成为大厨。”

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完整版冲击波营销作业流程与标准以及方法论PPT
请关注数英公众号(ID:digitaling)
回复关键词:冲击波营销 获取


11年的探索、实践、迭代。

被反复验证有效的冲击波营销越来越清晰,它的确可以大幅度提升广告费的投资回报率,也能让之外创意借着这套方法,立足于广告营销行业领头位置。2020年,数英奖DAOY年度十佳代理商中,就有之外创意的名字,它也多年排在广东厂牌第一位置。刚来一年半的新员工表示,“当初就是因为在广东地区看到排名第一才来面试的。”——更多企业(代理商、品牌)排名,详见数英指数。

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之外创意的组织架构、作业模式也因冲击波营销而精准到位,分为销售部门(客户管理部)、研发部门(创意部)、生产部门(落地执行)、平台运营与服务部门

从命名方式就能大概读出各个部门的职能以及其对出品的高要求,像销售一样懂客户生意,像研发一样深度研究创意,执行绝对不是照葫芦画瓢,而是用心高效的生产,以效果为导向……之外创意的每个人也从不单线思考,而是从选定种子品种、种植基地开始,包揽埋下种子,施水施肥,看着它发芽绽放的全过程。

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之外创意的员工也不止一个人表示,这很难,无论是理解上还是操作上。文案策划芃予说,“我感觉就像进了创造营一样,不停地在打怪,然后不停地在学习成长”。也有离开之外创意去到其他广告公司的员工表示现在做的事情太容易了,这简直就是降维打击。

之外创意Office,墙上是各种创意形式的 Z+

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04
“停止广告,开始冲击波营销”
最后,奉上之外创意的10个认知否定
 

日心说之前,人们一直认为宇宙是以地球为中心。

亚里士多德的自由落体理论也被伽利略证明是错误的。

当人们有勇气否定那些看似无法撼动的真理的时候,就代表社会在进步。而冲击波营销正是在对无数传统营销理论或者过往认知说不,而到底正确与否,需要我们结合当下的时代背景辩证地去看,奉上我们和之外创意郑大明的交流博弈。

 

数英Q1:您怎么看信息爆炸时代下的沟通,人和人之间有什么不同?如何用广告引发人群的共鸣?

只能找人的共性——从人性找共鸣,从信息找共鸣几乎不可能了。——郑大明

因为信息繁杂,代沟不存在了,信息茧房里的每个人都隔着一条沟:人沟


数英Q2:您曾经也否认过马斯诺需求层次理论? 

马斯诺需求的金字塔结构,不存在。——郑大明

很多时候我们会在吃饭(生存)和工作(自我实现)中,选择工作。如果是先满足生存需求,再去找精神需求,那你就无法解释为什么人要自杀。所以人类的需求是扁平结构,是随机调取结构。

 

数英Q3:过去的品牌定位理论放在当下是否还适用,持续地去说一件事是品牌形象、资产积累惯用的方法,一直在改变的品牌还叫品牌吗?

品牌定位理论已经过时,USP主张已不适用。——郑大明

盲目的追求绝对稳定性,积累的不是品牌资产,而是遗产。因为当代环境波动巨大,稳定的信息传递,很难引发关注,效率极低,造成的结果就是持续而稳定的低效。

 

数英Q4:如果不持续去讲一件事,如何占领心智?

“占领心智”不存在,也不科学,实质是“建立记忆”,“建立记忆”是脑神经科学的范畴。——郑大明

包括过去的广告学都是一些现象的简单归纳和总结,现在的广告学最重要的研究方向是神经科学。

 

数英Q5:如何平衡创意费和媒介费?

奥格威时代,创意价值的界定,是通过在媒介上发布产生的,这才是为创意合理付费。当年的4A组织就是为了统一费用,统一收费标准才组织起来的,最后确定的创意费是媒介费的17.65%,大家不需要比价格,拼创意和能力就够了。

但现在创意和媒介被割裂开了。很多人开始不为效果负责,这非常不科学。——郑大明

 

数英Q6:到底什么是媒介?

现在的媒介已经改变了,万物皆媒介。——郑大明

信息世界,五官所感知的一切信息载体,都可能是媒介。

 

数英Q7:听说您反对头脑风暴?其实很多公司都会“脑暴”,甚至会要求员工想几十个idea。

没有深度思考的头脑风暴和闲聊一样,过于肤浅和表面。——郑大明

而且每家公司都脑暴,中国的创新仍然那么落后。之外创意不是完全的个人主义,假设有脑暴的话,每个人参加会议前都需要进行一个人极度的深度思考时间,探索到很远的地方。然后大家再来“脑暴”。另外“脑暴”的时间不宜过长,人数不宜过多。之外创意的经验是,最好不超过三个人,不超过半小时。


之外创意会议室之一

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数英Q8:很多人喜欢创意是因为有趣、好玩,团队作战的快乐,您认同吗?

冲击波营销,首先是个体独立的深度思考,我们踢的不是快乐足球,是职业足球。——郑大明

现在的创意环境缺少蓬勃的能量。我喜欢找高能的人,内心一定要热爱,要有很强的冲动去表达,不是为了创作而创作,就像梵高不是为了赚钱而画画,而是克制不住内心想画的冲动。我就想找这样的人,天生就想表达,恨不得天天有brief,我就是这样的人,对我而言:在brief的海洋里,天天做创意是最幸福的。


数英:看似违背人性的要求,因为热爱而变得理所当然。


之外创意Office,就如大总一样,简约、直接

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数英Q9:创意人需要懂生意吗?这两者之间如何平衡?

现在的创意人是能力被割裂的创意人。——郑大明

没有多少人,真正懂客户生意,当创意只做创意,创意人的能力就会被削减得很弱,离这个行业的本质就更远,以前的创意人,同时也是品牌战略大师,策略大师,媒介大师,现在呢? 所以我们追求回到那个年代——创意人统治一切。之外创意就是典型的效果导向公司,我们会全程掌控策略、创意、媒介,让其产生尽可能高的价值和回报。


之外创意业务板块,包含服务向和资讯向
总之一切以客户生意为第一

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数英Q10:此时此刻,您想对这个行业说什么?

停止广告,开始冲击波营销。——郑大明

广告自己早已经革命了,差别是有多少人察觉并及时跟上。



结尾

从广州之外创意回程的飞机上,我一直在回顾我们这些天的交谈,突然发现有一个一直想问的问题因为行程的紧凑而忘记了,“在当下高速变幻的商业环境下,讲故事和冲击波营销,哪个更契合现在的社会速动和大众情绪?哪个更能帮助客户达成诉求?”

不如就把它放在结尾吧,也不知道大总在看到这篇文章后,是否能抽空给一个答案?

大家若想探讨这个问题,也欢迎评论区留言,不要怕带着偏见,世界正因为偏见,所以精彩纷呈。 


 

/互动福利/!!!

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文章评论区亦可参与【提问】互动,我们将邀请之外创意创始人郑大明在线答疑,并抽取5位幸运读者,送出郑大明数英公开课精华线上课程

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