爆款总结,还原#罗永浩旧机发布会#背后策划思路!(详细步骤)

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爆款总结,还原#罗永浩旧机发布会#背后策划思路!(详细步骤)

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爆款总结,还原#罗永浩旧机发布会#背后策划思路!(详细步骤)

采访、撰文:吴小宝

2020年10月11日。

深圳华强北的线下大屏打出一个胖乎乎的男人神秘微笑的模样,这是一个高识别度的脸庞——罗永浩。同屏的还有“I AM BACK”、”2020年秋季旧机发布会“, ”10月14日12:00” 等信息,随即被微博、微信各类平台,及科技圈手机界各大媒体蜂拥覆盖。同时,各大城市地标大屏均出现I AM BACK字样,明显的粉丝应援排面。

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罗永浩复出?

疑问像风一样传遍四周。

10月14日12:00,罗永浩“旧机”发布会如约而至。真正的“旧机”机主现身——转转,一个市场认知度较低的二手商品交易平台瞬间被映入了人们的记忆。从预热到发布这一系列的营销动作,成功将转转品牌,带进大众视野,微博热度一度达到3.2亿。

这场教科书级别的营销到底是怎么实战出圈的又是如何实现亿级以上流量传播

我们联系了这次神级营销的操刀手——广州之外创意,与创始人郑大明死磕了两天,了解了这次项目背后的精彩故事,也淘到了这次策划过程的思路与流程。

据悉上上周,大总还见到了转转的客户,其老板激动地说,“这一次营销业务大涨,可谓‘名利双收’ ”。看来不论是当下还是长尾,之外创意这波战役都做到了双赢!

项目结束后,客户的原话

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QA问答:不收藏亏大系列
还原 “转转x罗永浩” 营销背后的秘密

 

一、接Brief:
在已有条件下,怎么将甲方价值更大化?

1、 数英:当时接到这个Brief 的第一反应是什么?

郑大明:客户很专业。

九、十月是转转的销售旺季,品牌想借助罗永浩在手机界的地位以及原本积累的粉丝人气,做一场旧机发布会,吸引更多二手手机市场的用户。

罗永浩、旧机发布会,两个关键要素的创新程度可以说相当大,新机发布会大家都听腻了,旧机发布会则非常新鲜,一下子打破了人们惯有认知。这个思路用好了,的确是可以通过创意以及一系列的营销操盘,实现新闻级传播强度的。这个案子很值得一试。 

另外客户很有诚意,是付比稿费的,非常尊重广告公司的专业。

可惜的是,在已有的背景和条件下,预算非常有限,我们当时预判如果这样的条件,预算若是更多一些,可以达到更好的传播效果,甚至达到顶级流量。流量上亿,对于之外创意来说再常见不过了。

 

2、数英:在预算不多的情况下,你们还是做到了以亿为单位的传播量,这算是一场以小博大的营销吗?

郑大明:并不算是,其实这个案子客户是有增加预算的。以小博大在中国这个超级市场非常难,因为人口实在太庞大了,很多品牌会相信50万、100万预算就真的能制造千万或者亿级的传播量,很不现实。

我们其实判断转转这个案子是很有可能爆的,更多预算就带来更超值的回报,我们有对Brief 做重新梳理。你可以在Brief 中看到,转转针对的目标群体是比较小范围的,我们认为这个范围可以再扩大,让甲方价值最大化。 

转转的市场知名度不算大,对标他的竞品闲鱼来说,行业影响力差得很远。我们希望这波战役能帮转转形成一个广泛的关注和传播,解决转转现有的关键营销问题。这同样也是基于我们对中国宏观市场的了解,加上疫情带来的系列影响,整个中国的经济大环境是不好的,对于手机这样一个必需品,它的二手市场需求会比以前更加强烈。

所以我们目标变了,不止买二手手机的人,还有出售二手手机的人,这是现在市场的普遍需求,未来这个需求只会更大。二手手机这件事早就与所有人都相关。我们要做的是全社会的沟通。


3、数英:之外创意一般在接到Brief 后会提前做哪些研究和准备?也是会和这次转转一样,去重新梳理目标吗?

郑大明:首先你要会听。

接单之后,你需要精准清晰地了解需要解决的营销问题、预算和完成时间,以及必要元素、禁忌等;确保精准理解Brief。

1)品牌是什么
2)品牌的定位是什么
3)主要的产品和服务是什么
4)目前遇到的营销问题
5)针对Brief 精准研发
6)与客户探讨,确定最终的核心问题


前面4点是客户给到的,已知的,知道这些后还要去进一步研究分析,很可能品牌在定位上就遇到了问题,也有可能核心产品和服务是偏离轨道的,你需要根据你掌握的专业知识去帮助其重新梳理,没问题那自然更好,重要的是找到品牌最迫切需要解决的营销问题。

其次你要学会判断,在已有的预算、和既定完成时间内,是否可以较好地解决这个问题,有哪些可利用的外部条件(比如转转,10月可能会有苹果发布会?这个时间点是否可以借助)。如果不能,是哪里出了问题,可以通过什么去弥补,是增加预算吗?还是改变时间?或者增加条件等等,整理分析后,和客户共同商议探讨。 

这是一个比较理性的接单步骤。有灵感迸发的时候随时记下来即可。

之外创意一直认为中国代理商不应该扮演一个Brief的执行者,我们与客户应该是战友关系。——郑大明


我们的最终目的是帮助客户更好地解决商业问题。

  

二、核心策略:
#I AM BACK 罗永浩复出#

1、数英:确定目标群体之后,该如何找洞察和核心策略?很多人在这一步是失去方向的。

郑大明:很多时候,一口吃不了一个大胖子,得一层一层来。

针对转转这个案子,面对全社会沟通对象,你需要先把目标群体分层,然后进行层层破圈的思考,最终确定一个核心策略。

第一层是罗永浩的粉丝,二层是科技圈、手机圈,三层是大众。

你用罗永浩,第一层的目标是比较容易实现的。因为罗永浩本身自带粉丝和流量,而且有很疯狂的粉丝,如何激起粉丝的关键冲动,形成社交货币,是你思考的第一步;紧接着是第二层,罗永浩在科技圈手机圈是有一定影响力的,旧机发布会怎么才能影响到这一波人群,是你思考的第二步。

同样的把所有已知条件,可借助的时间节点、社会热点通通罗列出来,例如苹果新机发布会,就是一个很好的切入点。同时,要想第一层和第二层是不是能紧密连接,是不是能不断引发自传播,如果是断层的,那效果肯定大打折扣。

到了第三层,就该思考人的共性。第一层、第二层的创意点是否能激发人的共性?能不能形成自传播?反复检视,最终得出这个案子的核心策略:借助罗永浩的复出来引流旧机发布会,并实现对品牌认知与印象的广泛传递。

 

2、数英:从第一层到第三层有思考的先后顺序吗?确定核心策略后的思考步骤又是什么?

其实并没有思考顺序,很多时候是同时的,甚至两两合并思考。

接下来,是根据策略,表达创意即我们通常说的Big idea:#I AM BACK 罗永浩复出#。 

这个灵感来源于乔丹当年的回归。一句话,I’m back,就让全世界尤其美国人沸腾了。因为他有一种英雄回归的感觉,美国当时整体大环境很不好,他回来之后,给大家带来了很多精神上的鼓舞。

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从某种角度来说,罗永浩的I AM BACK 也是复刻了乔丹的历史片段,致敬了经典。

罗永浩也是这个时代的英雄,欠债6亿,还债4亿,踏实正面,颇具影响力。

  

3、数英:怎么样判断这个Big idea就是好的,可以实现当初所设定的目标呢? 

郑大明:需要自我检视。在之外创意,这一步是每个人都必须去做的。检视什么?

1、能否解决品牌营销问题(大幅度提升转转的市场认知度)

2、是不是前所未有的创新(罗永浩I AM BACK 旧机发布会,没有人做过)

3、能不能成为新闻,激发最大程度的自传播 (前期频频热搜的罗永浩,复出绝对是个大的新闻)

如果都达到了,剩下要做的就是围绕Big Idea去思考具体的内容、形式、传播媒介。怎么让内容呈现更完美,怎么布局传播,让其一步步实现顶级流量。

转转×罗永浩:2020秋季旧机发布会转转×罗永浩:2020秋季旧机发布会

 

4、数英:之外创意提给客户的案子一般会包含哪些内容,比稿时提的案子跟现在呈现出的案子有什么区别和变化吗?

郑大明:基本没差别,客户也说我们公司,最初设想的一些方案和最终落地的,几乎是一样的,完成度非常高,除了各别的细节改善,基本就是按照一个大的思路去做了。

跟我前面说的一样,我们是解题思维,之外创意的方案一向都是一整套用于解决问题的方案,洞察、策略、创意、形式、传播、执行等。每一块想的都会非常清楚。所有人都不能割裂的想问题。

 

 三、传播:
布局很关键

很显然,在之外创意的全盘策划下,案子相当成功。其把这场传播战役,分为了两个部分。第一波是预热海报,第二波是旧机发布会,通过自传播原理,#罗永浩旧机发布会#话题热度从2000万飙升至3.2亿,#买卖二手机上转转#也达到了1.8亿。

转转x罗永浩,旧机发布会,于2020年10月14日,成为之外创意又一次成功的冲击波营销。

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转转x罗永浩 秋季旧机发布会视频完整版

我们来看下这场传播的时间线:

点击可放大查看

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从第一波到第二波,无论是时间、内容、媒介,都是有规划地布局、有节奏地传播。


1、数英:这次战役整体的投放策略是什么?

郑大明:线下户外大牌,线上微博、微信、抖音,科技圈、手机圈的部分自媒体,包括公关新闻我们也有做。既有传统媒体,也有社交媒体,加在一起来产生一种共振的效果。剩下的几乎都是自传播。

这个投放是有节奏的,从华强北广告牌开始,它就激发了很多自传播,让信息不断相互流动开来。

让信息流动,是冲击波营销高回报的一个根本原理。信息与信息相互之间是有联系的,不是孤立的信息释放。它是有时间线的一个布局,先干什么,再干什么。

我们另外也会做一份执行案,我给公司定的标准是要精确到秒,否则根本接不住,包括这次执行也是,完全就是一场恶仗。你根本想不到只有3天时间去落地,大家都很煎熬。

转转×罗永浩:2020秋季旧机发布会转转×罗永浩:2020秋季旧机发布会

  

2、数英:为什么会只有3天的时间?

郑大明:因为苹果发布会的时间,迟迟不宣告。我们整个国庆都在等待。

后来终于宣布了,给我们的时间就只有3天。

3天太短了,你必须在3天干6天的活,启动所有执行、落实所有的媒体,传播的内容,传播计划我们已经提前准备好了,但媒介工作量是巨大的,导致精神压力也非常大。

我记得是国庆10月6号左右看到了苹果的消息,客户也很紧张,整个国庆期间,我们天天开电话会议。 但我们和客户其实都很坚决,坚决不放弃,就是要等和苹果发布会同一天发布。哪怕多困难,哪怕压力再大我们都不改变,这点上客户跟我们高度一致,都是属于比较倔的公司。

如果不同时发布,效果可能会损伤一大半。坚持很难,放弃多简单呀,尤其在过程中碰到困难,人们是非常容易放弃的。

当代传播很关键的一点就是时间,也是冲击波营销思考的第一维度。信息爆炸时代,人们没有那么多时间去关注,所以你必须去抢时间。

   

3、数英:户外投放为何选择了华强北线下大屏?是因为这里的用户比较符合目标群体吗?

郑大明:华强北本来就是中国最大的电子市场,第一层目标群体是完全符合的,其次这是客户现有的资源。我们跟所有客户合作的一个标准做法,你有多少预算,有哪些现有媒介资源,清单给到我们,我们再去整盘统筹策划

我们做传播要实现两个目的,第一个是现实中的传播,第二个是互联网上的传播。现实中的传播就像我们之间讨论一样,是看不见的,但它很重要。

华强北线下大屏就有这个作用,从现实传播到互联网传播,它功不可没。

 

4、数英:网友和我们都挺好奇,从最初的粉丝@罗永浩,到“土豪粉丝”包城市地标,哪些是策划好的,哪些是意外之喜,到底是不是之外创意的“自导自演”?

郑大明:都不是,都是自传播。最初@罗永浩那个,应该是一个做媒体的粉丝干的,他其实也有蹭热度嫌疑,推广他自己的内容。

我们其实只合作了官宣的微博内容,我们不可能让他发很多的,罗永浩每发一条微博都是需要付费的。  

转转×罗永浩:2020秋季旧机发布会转转×罗永浩:2020秋季旧机发布会


5、数英:罗永浩自己回复了那条微博。

郑大明:这个也不是我们要求的。这条微博在他的微博里面互动量是超高的。当然罗永浩也是营销的高手,这个东西他可以随机应变去做,让这件事关注度进一步提高。

这也展现了罗永浩对营销的敏锐,所谓高手跟高手在一起玩就很有意思,大家都很有默契。

 

6、数英:土豪粉丝包下城市大屏确实有些意想不到,真的不是之外创意吗?(再次确定,哈哈哈)

郑大明:真不是我们,我给你讲个笑话吧,小宝。就是大家根本想象不到案子出来的前两天我们在干什么。我们在删帖,被泄密了!整个发布会的内容都被泄密了。 

我们当时还在剪片子,不知道谁发出去了,片子在科技圈流的到处都是。当然关注的都是一小群人,但是确实泄密了,有的还发微博,我们删了几十条微博, B站、西瓜视频上,很多人都已经提前看到了,我们那几天通宵达旦地在删内容。

什么意思呢,罗永浩的粉丝太激动了,直接就发出去了,他不想等。 同时这也说明,我们做了一件对的事情,必然会引起他粉丝狂热反应的事。

土豪粉丝也就不足为奇了。

粉丝包下各大城市的地标大屏,为老罗复出应援

 

7、数英:预热海报、发布会之后,这波战役的热度达到了顶峰,为什么没有出现第三波冲击波呢?

郑大明:除了最开始,其实客户有在过程中期望继续增加预算,但时间实在太赶了,来不及进行周密的计划,预算也达不到我们预期的效果,投出去反而是一种浪费,也就放弃了。

我前面也提到,中国市场太大了,蜻蜓点水的小预算根本产生不了新闻级传播。我们要求客户加到1000万,这样才会更划算,影响力大很多倍。尤其现在,在移动互联网上曝光的强度、覆盖面都还不够。你对标的是苹果,但是苹果的关注度还是远超我们,正面对比的那种感觉是最强的,苹果开屏广告就做了一大堆,投入了大量预算。

 

8、数英:我记得您在2014年刚创立之外创意不久时说过这样一句话:一半的广告费,做得更好。这应该算是冲击波营销的雏形。您也经常表示广告费是被浪费的,所以为什么在这里您又会花1000万这么多的预算在媒介上? 

郑大明:一半的预算,是10个亿,变成5个亿。100万,50万,都不会成功。中国是个超级市场。比方说很多企业在分众上投的广告,在信息流上投的广告不知道用了多少个亿,我说的是这个东西的一半。很多品牌拿出预算的那一刻,已经注定无法成功。

投入巨资购买媒介,发布低价值低回报的内容,是广告费巨大浪费的根本原因,这个我在数英公开课有展开讲过。所以我们应该做的是,把更多广告费,大力投资于“高效解决问题的创新内容。中国非常缺创新的内容。

罗永浩x转转,解决问题的内容有了,就需要大力去传播这个内容。让内容实现新闻级的传播效果,回报企业。

转转的百度搜索指数,传播期间猛涨

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最后总结一下:
如何打造一场轰动全网,流量上亿的新闻级传播?

 数英:根据您说的,我们有进行梳理和总结,您觉得一场流量上亿的新闻级传播是否必备以下这些条件? 

(1)  前期的策略研究和对整个社会的洞察

接单之后需要会听、会分析、会探讨

——品牌是什么
——品牌的定位是什么
——主要的产品和服务是什么
——目前遇到的营销问题
——针对Brief 精准研发
——与客户探讨,确定最终的核心问题

(2)  自带高流量与话题的主角,可以是明星/KOL/IP等

(3) 既符合主角又能戳中目标群众心理的创新内容(能引发自传播的big idea)

这一步需自我检视:

1、能否解决品牌营销问题
2、是不是前所未有的创新
3、能不能成为新闻,激发最大程度的自传播

(4) 合适的“内容+媒介”布局传播策略;

——内容+媒介必须同屏思考,发挥内容最大价值
——传播分为现实传播和互联网传播,千万不能忽略现实传播
——时间是当代传播很重要的一点


郑大明:基本可以按照这个思路去做,不过第二个其实可以不用讲,当然你就这个案子来说,它成立。有流量的人其实天天都在我们身边,真正达到效果的又有多少,关键是怎么用,对我来说,明星也好,红人也罢,如果你是个厨师,他们就是好的原料,鲍鱼、燕窝。我经常和企业讲,别买了最贵的鲍鱼沾了点酱油就吃了。你有没有研究,这个明星和那个明星有什么不一样,有没有深挖下去。

为什么实现新闻级传播在这个信息爆炸的时代很难,因为厨师的技艺需要提升,广告营销人的技艺取到决定性作用。

 

这是一个不容忽视的结尾

非常感谢大总的无私分享。

采访最后,我们问了一个“不怀好意”的问题:一味地追求传播的巨流量,会不会过早消费掉品牌的价值?就拿转转与罗永浩此次营销举例,很多人认为这是品牌在消费大众对罗永浩的情怀。

大总停顿了一会,非常真诚地说:这的确是社会,市场存在的问题。不过。之外创意的原则是共赢,让所有参与方都收获各自的利益:

对于品牌而言,得到了大众的认知,实现了短期的销量;

对于罗永浩而言,转转是在加速帮他还债;

对于消费者而言,获取了一个买卖二手手机平台的信息;

对于大众而言,刷到了一条有趣的新闻;

对于营销人而言,学习到了一场不错的传播;

对于媒体而言,收获到了一条有价值的内容;

……


关于这个问题,你的答案又是什么?

评论区说出答案,或者还有任何营销问题都欢迎提问,创始人郑大明将在线答疑,我们也将随机抽取5位同学送出之外创意爆火手机壳周边一个。

听说用了它,做啥项目啥项目就火!

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