说品牌 l 宝矿力水特,一瓶名为青春的强心剂

原创2020-07-20举报1920397

说品牌 l 宝矿力水特,一瓶名为青春的强心剂

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说品牌 l 宝矿力水特,一瓶名为青春的强心剂

没有人永远18岁,但宝矿力水特可以。

去年5月,那条760位高中生同时拍摄的一镜到底广告片,彻底嗨翻了整个夏天,也点燃了无数人的热血。

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然而受疫情影响,今年夏天,中二青年们的大型广场舞不得不暂时搁置。趁此时机,不妨彻底研究一下“宝矿力水特”这个独具一格的日本饮料品牌,希望能给炎天暑月的天气降降温,也让每颗不再年轻的心,重新躁动起来!


一、蓝白色的品牌故事

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它不是纯净水,而是一瓶“可以喝的点滴液”

虽然是饮料品牌,但宝矿力水特的母公司是日本知名医药公司大冢制药——日本生产医用点滴液的先驱。关键词“点滴液”恰好也牵扯到产品诞生前的一个小故事:

在墨西哥商务旅行途中,宝矿力水特的内部研究人员不幸发生严重腹泻而住院治疗,医生将一瓶水递给他说:“先喝水,再补充营养。”研究人员心想,如果能把水和营养素一起咕咚咕咚地喝下就好了。这时,他看到了另一位刚刚结束手术的医生,为补充体能正拿起一瓶生理盐水喝下,这让他灵光一闪:“要不要试着改良点滴液呢?”

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背靠医学科技力量、基于实用理念,研究人员将灵感付诸行动,致力于研发一种方便每个人补充水分和体能的健康饮料,也就是“可以喝的点滴液”。与水相比,它不会完全排放到体外,所以可以长时间保持身体湿润。


开创初期,宁愿亏本也要让日本1/4的人都尝尝看

1980年,宝矿力水特应运而生,并成功开创日本运动饮料市场。然而,起初宝矿力水特在日本市场上并不受欢迎。

在以高糖饮料为主流的日本软饮市场中,宝矿力水特的含糖量是普通饮料的一半,多数人对它的印象是“这种乏味的东西能喝吗?”。宝矿力水特初期的味道不仅“淡”,而且有些“苦”。因为其配方是根据人体汗液成分科学配比而成,并且以点滴液为原型制作,味道想必不会可口。

面对种种质疑,宝矿力水特日本产品部经理浅见真一表示,毕竟拥有制药公司的背景,所以坚信自己能创造出科学的、具有说服力的产品。为此,研发团队花了6年多的时间改善产品的口味,目的是创造出一种“易于饮用,可以继续饮用,并且想再次记住并想要饮用”的味道。并去往公共浴场、桑拿房、健身房等地,免费发放给出汗的人品尝。

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一年之中,3000万罐宝矿力水特被免费发放出去,换算一下,约有1/4的日本人喝到了这款新产品。虽然分发出去的产品远远超过销售数量,但却让人们意识到,出汗后补充水分和电解质的必要性,“最大化地渗透到各圈层,就能让疯狂的新概念变成常识”,浅见真一说。


“非可乐”配色策略,40年的蓝白CP

在上世纪80年代的日本饮料市场中,宝矿力水特不仅味道上很反叛,包装设计和色彩搭配也不走寻常路。

在日本食品饮料市场中,以冷色调“蓝色”为主色调的包装设计,一度被认为是十分危险的选择。当时,大部分饮料包装都以暖色调为主,色彩越浓烈越抓人眼球。包括目前国内市场的红牛、佳得乐、乐虎等功能性饮料品牌,视觉识别也纷纷采用橙红色系,带给人扑面而来的能量感。

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然而,宝矿力水特自面世之日起,就坚持采用饱和度较高的天蓝色搭配纯白色,作为企业的视觉识别系统,广泛应用于Logo设计、海报设计、视频广告、官方网站等营销传播的方方面面。其中,蓝色代表海洋,白色波纹代表波浪,同时抽象表现出产品成分天然,可被人体迅速吸收的状态。

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俗话说福祸相依,这个孤注一掷的决定,让宝矿力水特背负着被市场抛弃的风险,同时也迎来在众多竞品中脱颖而出的机遇。作为日本功能性饮料市场开创者,宝矿力水特不仅顽强地活了下来,而且还在40年间推出了10+款新产品。每一款的容量、体积、材质都有所不同,但有两点从未改变,一是快速补充人体水分和电解质的核心产品理念(内);二是应用于品牌视觉识别系统(VIS)的蓝白色调(外)。 q.jpg

宝矿力水特产品包装获得TOP AWARDS ASIA、2016 GOOD Design Award大奖

解了身体上的“渴”,宝矿力水特接下来希望能更深层次地贴近消费者。“不仅关注身体,也关注心灵的‘渴’,希望让汗流浃背、充满生命力的年轻人也爱上我们的饮料”,浅见真一说,“在人的成长过程,常常碰到恋爱、友情等造成的纠葛,让我们的心变得需要关注和滋养,宝矿力水特想成为触达到年轻人心里的饮料品牌。”于是,宝矿力水特在长达40年的发展时间中,通过广告创意和营销传播策略,成功获得一代又一代年轻人的喜爱。


二、用舞蹈点燃青春期的夏天

提到宝矿力水特,你是否会条件反射地想到活力充沛的日本中学生?没错,从2015年至今,宝矿力水特将沟通新世代年轻群体作为品牌重塑的主要策略,并在5年多的时间内,接连推出号召力极强的广告营销战役深化其传播主题。

在日本市场发行30多年后,宝矿力水特当初年轻的受众群体已为人父母,但仍对品牌葆有较高的忠诚度。因此在他们孩子的眼中看来,宝矿力水特是“感冒时爸妈买来给自己补充水分和营养的紧急型饮料”。显然,这并非宝矿力水特想要在十几岁孩子心中建立的形象。

对于品牌来说,目前的首要目标正是扭转新世代消费群体的固有印象,而让孩子们认为,宝矿力水特是适合自己和同龄人的饮料。

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宝矿力水特创意代理商日本电通集团创意总监磯島拓矢先生在采访中表明,重建品牌的关键是再次接触产品的基础知识,然后拿出重要的东西并对其进行抛光:“重建品牌,但不必推翻一切”。在宝矿力水特“我的生命之水”的品牌内核基础上,电通从中提取活力和青春等元素,打磨焕新为生命力”这一关键词,并将其作为品牌未来传播内容的Core Idea。

自此,宝矿力水特相继与中条彩未、八木莉可子、茅岛水树、汐谷友希等青少年偶像艺人合作,打造Pocari Sweat Image Girl代言人形象特色,推出“挖掘潜能(潜在能力をひき出せ 2015-2018)”、“你自己一定超出想象(自分は、きっと想像以上だ)”、“宝矿力蓝色舞蹈(Pocari Blue Dance 2019)”、“把渴望变成力量(渇きを力に変えてゆく 2020)”等主题Campaign,并针对中学生,在2016-2018年举办全国规模的舞蹈赛事,在网络上征集参赛视频作品,并遴选出优胜者应用到下次广告片的编舞中。

少年少女、学校、汗水、舞蹈……自那时起,宝矿力的视频广告就以热血的青春形象驻扎在Z世代人的心中,难怪有网友调侃道:宝矿力水特其实是一家爱拍MV的音乐公司。


2015 《Jump》
自己也可以拥有超乎想象的——无限可能

洞察到青春期特有的敏感心理,广告聚焦在中学毕业典礼上的学生们,叙写他们从迷茫到热血的青春故事:

在讲台上发言的校长突然演唱摇滚乐队Queen的著名歌曲《WE WILL ROCK YOU》时,学生们的潜意识似乎苏醒了;当听到校长歇斯底里地呐喊了起来:“做你想做的吧!动起来!”这声号召,操场上站得整整齐齐的学生们开始疯狂跑起来,跑过大街小巷,跑过摩天大楼的屋顶和海港,直到最后,女主角纵身跃入一片蓝色的汪洋之中,文案浮现“自己也可以拥有超乎想象的——无限可能(自分は、きっと想像以上だ。潜在能力をひき出せ)”,简直燃爆了!

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这则广告片于2015年3月在日本茨城县結城小学拍摄,时年18岁的女主角中条彩未表示:“工作人员封锁了实际的道路,才获得在街上疾驰的场景拍摄镜头。当天与约500名临时演员一起全力奔跑,跑的距离超出想象的多,非常辛苦,但是结束的时候有成就感。”

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2016 《エール Ale》
从此,宝矿力水特舞蹈在日本年轻人中刮起新风暴

2016年,宝矿力水特广告战役的主题是“挖掘潜能(潜在能力をひき出せ)”,并任命当时14岁的新人八木莉可子作为Pocari Sweat Image Girl,出演新一季的广告活动。

八木莉可子与共300名舞者一起,首次挑战了大型舞蹈。参演团队克服了约2个月、共35个小时的特殊舞蹈训练,在高中学校、屋顶、地面和体育馆等不同地点足足拍摄了4天,历经了无数次的NG和挑战后,终于得到了这条效果震撼的广告片《Ale エール》,并于2016年4月16日在日本播放。

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于此同时,宝矿力水特推出社交媒体广告战役Poka Sha,用于收集青少年喝宝矿力水特时被激发出潜力的创意摄影照片(#Pokasha)。

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宝矿力水特新一期品牌广告《Ale エール》播出后在YouTube获得700万播放量,品牌方收到了观众的强烈反响,收到了很多想在商业广告中跳舞的呼声,“因此我们制作了舞蹈教程视频并将其发布到YouTube上。此外,我们还将在8月举办舞蹈竞赛,通过向广大公众征集舞蹈视频作品,选拔出优秀作品的加入到下一次电视广告的编舞中。”

随后,在7月29日至8月5日举办的舞蹈竞赛期间,宝矿力水特共收到600多件参赛作品,共计2750名素人参与,远远超出预期。最终,制作团队将参赛作品剪辑制作成一条60s视频广告和4条30s的视频广告,不仅收录了获奖冠军的舞蹈作品,也涵盖了未获奖选手的视频,因为他们同样具有无限潜能。

来看看大家被点燃的舞蹈热情吧!


2017 《舞动的开学典礼》
挖掘潜能,你的梦想就是我的梦想

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宝矿力水特在2017年发布的第一条广告片名为《舞动的开学典礼(踊る始業式)》,继续沿用“挖掘潜能(潜在能力をひき出せ)”的传播主题,并进一步引申为“你的梦想就是我的梦想”,编写开学典礼上学生之间的友情、恋情和梦想的故事。同样,本片发布前2月,宝矿力水特也在全国范围内展开舞蹈比赛#ポカ動 すごい!青春一発動画,优胜者舞蹈作品会被采用到广告片的制作中。

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《踊る始業式》由去年的Image Girl八木莉可子继续出演,实际上,去年广告片拍摄期间一起跳舞的一些舞者今年再次参加了新广告的拍摄。这次,八木莉可子与约300名舞者共舞,舞蹈难度明显增大。舞台从体育馆到游泳池,在被蓝色粉末包裹的世界里,学生们对新学期的期待心情也慢慢膨胀变化。

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学生们心里还想着“昨天的我已经不复存在,从今天起我要下定决心做自己,成为自己想要成为的人”,然而又在一边祈求,希望时间可以停下来。宝矿力水特知道学生的内心矛盾,所以通过广告想要告诉大家,“你的梦想就是我的梦想,你潜在的能力一定在你的认知之上,相信你自己。”

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2017《舞动的修学旅行》
梦想一定会实现,向着超出想象的未来


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2017年夏季广告将在一次学校旅行中拉开序幕,约有150名来自青叶高中的学生参加。

时值暑期,不管是升学还是毕业,不少学生们都会利用这个假期和家人或是朋友出去旅行。宝矿力水特洋溢着青春活力的休学旅行新广告,依旧是激昂的背景音乐、穿着校服的学生、整齐一致的舞蹈,代言人八木莉可子和她的同学们尽情享受着快乐而又放松的休学旅行,这是青春最美好的样子。

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在拍摄这支修学旅行广告时,代言人八木莉可子和她的同学们真的进行了一场旅行。日本知名摄影师奥山由之全程跟拍,把少年少女美好的瞬间都记录了下来。凭借这组名为《POCARI SWEAT》的摄影作品,奥山由之获得了第 34 届摄影新世纪优秀奖。

奥山由之摄影作品《POCARI SWEAT》节选


2018《宝矿力GACHI DANCE舞蹈季》
打破吉尼斯纪录,史上最多人共舞的广告片

宝矿力GACHI DANCE舞蹈季(Pocari Gachi Dance FES)是面向日本初中和高中学生的舞蹈活动。2018年6月,宝矿力水特举办了史上最盛大的集体舞活动,只为全新广告片的拍摄做准备。

周六的蓝天之下,包括代言人八木里香子在内的4348名学生聚集在日本立川市国家昭和纪念公园,拼命练习跳舞来完成这则商业广告。最终,这则TVC成功获得“最多人齐舞的电视广告”吉尼斯世界纪录认证(Most people dancing simultaneously for a TV commercial (free-to-air)。

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当时同样身为高中生的八木里香子和上千名学生玩在一起,坦言道这次拍摄更像是运动会,而不是工作:“拍摄前一晚我紧张到无法入睡。这次,我想和在场所有中学生一起跳舞”。在拍摄现场,宝矿力水特搭建起一个巨大的饮料瓶式样的装置,细看可以发现是由手绘插画和手写文字拼贴而成。

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在舞蹈排练之前的时间,在场的学生们纷纷使用蓝色的颜料创作自己的绘画作品,帮助完成这幅巨大的宝矿力图腾。

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凭借这次宝矿力GACHI DANCE舞蹈季Campaign,宝矿力水特在2018年世界品牌奖评选中获得日本区全国冠军(World Branding Awards-National tier winners)。


2019《宝矿力蓝色舞蹈 - 青春的呐喊》
三人视角,一镜到底


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2019年,宝矿力水特舞蹈主题广告不再继续增加舞蹈本身的难度,而是将传播方向更新为“蓝色舞蹈(青ダンス;Blue Dance)”,更多关注青少年忧虑、犹豫、迷茫等内心感受。14岁的茅岛水树被选为宝矿力水特广告片的新女主角,另两位主角分别是15岁的萩原護和18岁的Miri,都是正值青春期的新世代的孩子们。

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这支名为《ポカリ青ダンス 魂の叫び(青春的呐喊)》的广告片由760名学生共同参与,运用一镜到底的手法拍摄,团队整整拍了一天,终于赶在日落之前完成拍摄。3位年轻演员从3个教室同时出发,穿越人群、图书馆、实验室、教室与走廊,最后同时聚集在学校的中央广场。广告以宝矿力水特的蓝绿色作为主色调,与强节奏的音乐搭配,成就了震撼的效果。

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新任Image Girl茅岛水树对于能通过试镜表示很惊喜,因为自己并不是一个擅长表达感情的人,更不会跳舞。为了拍摄这支广告片,茅岛水树经过了3个星期的舞蹈训练,终于顺利完成演出。最终,当三位主角摆出象征品牌的“P”符号的Ending Pose时,导演喊了最后一声“卡”,拍摄现场爆发出热烈的呐喊和喝彩,何尝不是影片结尾那句“青春的呐喊,汗水只为你而流”最为真实的呼应?

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广告在传播上的声量有效为宝矿力水特赋予了更高的商业价值,根据日本True Data提供的ID-POS数据分析报告称,宝矿力水特综合销量在2019年3月-5月的日本运动饮料市场中排名第一,超过可口可乐和三得利。

不久后,宝矿力水特再次发布了“蓝色舞蹈”系列的第二支广告片《雨后初晴(ポカリ青ダンス 雨のち晴れ)》,参与“青春的呐喊”的3位演员也继续参与了这支广告的拍摄,并沿用了“青春的呐喊”的背景音乐。不同的是,这一次的拍摄场景从室内移到了室外。学生们奔跑流汗的场景,在下雨天和晴天之间切换,汗水、雨水、泥水,都成为了青春的代表。 

2019《宝矿力蓝色舞蹈 - 雨后初晴》


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宝矿力水特的广告片,有一个很有趣的戏剧性冲突:冷和热。

夏日是热的,蓝天是冷的;汗水是热的,饮料是冷的;舞蹈是热血的,布景是冷色的。冷静的蓝色能中和演员们狂乱的舞步,并降低观众对酷暑的排斥和烦躁情绪,因此,即便短片中的少年少女们大汗淋漓,在观看完短片后,观众也会觉得非常清爽舒畅。宝矿力水特正是运用“矛盾”这个创意法则,得以将青春、热血、夏日和清爽等诸多元素合而为一,达到平衡。


三、探索更多有趣的营销花样

即将步入中年的宝矿力水特,却并不热衷于营销自己。如海洋一般沉稳,宝矿力水特把大部分精力都放在了传统广告的制作和宣传上,40年的坚持和精进,自然让人记住了品牌的独特性;也像海洋一般涌动,在互联网时代,宝矿力水特也随时代进步,学着运用富媒体营销手段为自己锦上添花。在新营销时代的每一次尝试,宝矿力水特都能创造出奇妙的趣味性。


IP营销之跨界联名
如此实用的周边,请多出一点

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不是只有运动过后才需要补水的,日常也需要!宝矿力水特将补充人体水分的应用场景扩展至“蒸桑拿”,与日本Sauna Shikiji合作推出了专门为蒸桑拿时穿戴的毛巾和T恤。由于设计简约清爽,即便日常穿着也并无不妥,每次穿上T恤或用毛巾擦汗的时候,也在提醒自己要随时补充水分。

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IP营销之虚拟IP代言
牵手初音未来&血小板,进军二次元

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作为诞生自二次元大国的品牌,宝矿力水特在虚拟IP营销方面有着得天优势,先后与国民级虚拟偶像初音未来和人气动漫《工作细胞血小板》跨界合作。

不久前,大冢制药官宣初音未来成为宝矿力水特的品牌大使,并与另5位活跃在YouTube上的日本虚拟偶像组成新团体,在天气预报、预防中暑以及2020东京马拉松等节点给予支持和宣传。

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宝矿力水特与日本动漫《工作细胞血小板》的合作则更为有趣!

该番剧执笔的漫画家直接为宝矿力水特额外画了一集,并创造了一个头戴宝矿力水特的水瓶的新角色——“汗腺细胞队长”,领导人体内的各路细胞应对本集中出现的中暑危机。

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事件营销
争议性大事件:飞上月球的宝矿力

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宝矿力水特的母公司大冢制药曾策划过一项名为“月球梦想囊(Dream Capsule)”的事件营销。

把宝矿力水特送上月球,总共分三步:

1、准备1kg宝矿力水特的粉末,并与钛金属制成的留言板组装在一起,最上面安装一个“梦想环(Dream Ring)”当做易拉开关;

2、开设活动网站,收集各地孩子们的梦想留言,并增予留言入选的孩子一只“梦想环”,鼓励他们追寻宇航梦,或许在未来可以亲自登上月球打开梦想囊;

3、与航空公司Space X 和科技公司Astrobotic Technology合作,预计在2015年发射猎鹰9号(Falcon 9)运载火箭,将梦想囊送到月球。


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消息既出,便引来不少争议。

原因在于赞助“月球梦想囊”计划的科技公司Astrobotic Technology的主要业务是清理太空垃圾,将易拉罐送上月球,显然有些讽刺了。

如果计划成功,宝矿力水特将成为月球上的第一杯饮料,也是人类第一个登月广告!

但遗憾的是,“月球梦想囊”未有相关后续报道。据《纽约客》消息称,此计划将在2021年再次发射至月球,我们拭目以待。


Social营销
#宝矿力四连拍#社媒话题,其实很巧妙

但凡是个官微,发微博都爱带#话题#。但想要把话题创造成为新趋势,却是Social营销的难点。

宝矿力水特在推特上设立了一个四连拍的互动话题,鼓励大家在户外出游的时候多喝宝矿力、补充水分,并po上自己说“宝矿力”口型的四连拍(发音近似:泡卡哩)。这个策划是不是听起来平平无奇?但它妙就妙将产品使用场景、消费者互动和记忆紧密关联,同样成功的案例在国内当属“拍照时说‘田七’”。不得不说,“宝矿力”和“田七”的品牌名都很适合拍照凹pose,不信你也试试看?


四、“最大的价值,就是保持不变”

品牌和人一样,都害怕变老。

宝矿力水特得以永葆年轻,最核心的原因在于它抓住了“生命力”的品牌精神。向内回溯至产品本身的“活力”,即产品蕴含水分和电解质为人体全面补充能量和活力;向外发散成为无数个有关活力的insight,“青春”、“运动”、“成长”、“旅行”、“友情”……在这些节点中创造关于补充水分和营养的故事,并且40年如一日不断续写和更新下去。

在这一传播策略的指导下,它的每句文案也极富“生命力”,金句直扣人心,无论是正在年轻还是不再年轻的观众,都会被这些文字带回到那段倔强固执又充满朝气的时光:

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  • 不是小孩,也不是大人,正是我们这个世代。

  • 正因为我现在什么都不是,所以我才能成为我想要成为的。

  • 我认为所谓的未来和计划,都是多余的事,只有我自己可以定义我自己。

  • 你与我的梦想,碰撞之后定会实现;你与我的梦想,存在于超乎想象的未来。

       ……

 

“建立品牌看似简单,其实最困难的就是坚持一致性”,当今品牌求新求变已成为趋势,却往往错误理解年轻化转型的思路,本末倒置,做出和品牌调性相悖的营销动作。反观宝矿力水特,则是愿意主动适应时代更迭和,如同拥抱新生的年轻人一般自然地接纳新生媒介和传播方式;另一方面也坚信,对于宝矿力水特来说最大的价值就是保持不变:

世界正在以惊人的速度变化,越来越多的人渴望与时俱进,而我却从中感到保持‘不变价值’的重要性。我想继续传达宝矿力水特的优点和必要性,以及保持不变的重要性,同时还要保持好奇心,以不褪色的方式保持新鲜感。”

没有人永远18岁,但宝矿力水特可以。

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参考资料:

宝矿力水特日本官网
ポカリスエットPR事務局
topawardsasia
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