专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

原创2020-11-30举报64157158

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

扫描,分享朋友圈

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

采访:吴小宝、冬瓜
撰文:冬瓜

百度不直男了,开始搞笑了。

百度重阳节广告《你说啥》

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

这一大片“哈哈哈哈”的弹幕就来自百度最近的一则MV广告《你说啥》。魔性的网络词RAP加上走心煽情的反转,不仅好玩有趣有人情味,洗脑性、传染性还强得一匹。据可靠统计,这条MV在B站播放量就有367万多,在百度APP视频号的播放量更夸张,已经接近1000万。很多网友都评论:百度今年的画风好像很不一样。

这是咋回事?

 专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

为此我们第一时间联系了百度MEG市场部,和《你说啥》项目的ALL IN HOUSE主创PS、闫楚文、小痣和程卉,一起聊了聊百度怎么就不一样了。


来吧,比赛吧!@所有的百度人
一场蓄谋已久的蜕变

以“一本正经”著称的“科技直男”百度想改变也不是一天两天了。到底怎么改呢?百度市场公关今年5月发起一场内部创意比赛,所有百度市场公关人都被@了。广告公司想idea是一个人想20个,百度不一样,携手“百万”市场大军,一人贡献一个,在idea数量上先进行碾压

在无数idea红海中,有一个提案非常凸出,就像打工人的腰椎间盘,获得了所有人的投票,华丽胜出,那就是小痣提出的方案《啥》。《啥》这个项目一开始是为了打造百度搜索“说人话”标签,至于为什么变成了《你说啥》,故事还得从六一说起。

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

今年六一儿童节,百度APP关注到孩子们背负着巨大的成长压力,于是选择和孩子们打成一片,让大家“放过孩子吧,百度APP不想营业”。这样的沟通视角,在百度内部是有过不同意见的,大家在是否聚焦不想营业这么“逆天”的角度,讨论过很久。最终,市场跟产品达成了共识:做!

结果,项目出街当天就在社交媒体收割了大片好评。

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

在尝到一点用户甜头之后,又紧接着开始了第二波。

父亲节的时候,百度注意到大家知道得越多,亲情沟通反而越少,于是果断让大家“别问百度,回家问你爸”一个周末转评赞无数。

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

等到七夕节,团队已经非常熟练了,直接摇身一变化身情感大师,为搜索送礼指南的男男女女道明爱情的真谛“别问,感情的问题没有标准答案”……这就是后来的答案系列营销了。

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

大家会发现,这些创意都有一些很明显的共同点:

  • (1)百度开始走心了
    不再以功能性产品或者直男硬广的方式去做广告,反而用更多情感、价值观的输出,走进目标用户的内心,引起共鸣。

  • (2)百度似乎开始有那么一丢调皮了
    每一次“反套路营销”都像是一次自我调侃,品牌形象越发生动起来。

而这种“走心”又“调皮”,看似把用户从百度“推出去”,实际上是一种变相社会责任输出的方式,为《你说啥》奠定了营销基调。

我们刚想出这个方向的时候,其实心里特别没底,所以只用了平面去推广,结果反馈却意外地一次比一次好,积累了不少沟通经验。渐渐地,做大做强做爆款好像也不是不可能,于是便有了推出升级版的想法。——百度MEG市场团队


平面是否可以改为观感更佳的视频?视频是不是能做成刷屏案例?《啥》这个idea怎么样能放大?问题落在了百度移动生态事业群市场部总经理,一位叫英利的男人身上,在他的推动下,《你说啥》虚拟项目组成立了,开始了后面的故事。

 

网络词+朝阳大妈=?
MV里老年人的原型居然是主创自己

为什么会想到空巢大妈?是要打银发人群吗?又为什么会和网络词连接在一起?背后的原因你可能万万想不到。

有一天,“林有有”刷屏似地出现在项目组“不看剧80后”PS的朋友圈。朋友们骂“林有有”骂得热火朝天,但他却连这个人是谁都不知道。“当时对着手机屏幕,我尴尬得自己像一个SB”可正是这个尴尬,让项目组洞察出了“信息差”的痛点:快速变化的移动互联网时代,同事们开始讨论“凡尔撒”的时候,可能你还在百度搜索“什么是淡黄的长裙”。

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

这是一个普遍存在的现象,也是很多人的痛点。可是,谁最痛呢?

作为85后的一员,自认为还很年轻,可是“林有有”已经这么火了我居然不知道,然后我就产生有了一种被社交圈、互联网落下的焦虑感。然后焦虑焦虑着,我就联想到了可能比我还焦虑的一群人,就是我们的父辈。代沟,就是从你妈看不懂你朋友圈开始的。——PS


专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

“而且,中老年人和网络热词其实是有一定反差性的,这也是比较好突显的一个点。”百度MEG市场团队,“有反差就会有关注,有极致的反差就会有出圈的项目。”团队觉得,要做大做强做爆款,老年人和网络词的故事就是他们需要的。

 

为什么是“你不会自己百度吗”

团队是怎么想到借助这句话的?

微博上有一个热门话题叫#你不会自己百度吗#,上面发布着大量关于身边人的吐槽。生活中“你不会自己百度吗”也是许多人的口头禅。 很多年轻人常常说这句话,但都没有意识到这句话其实很伤人。尤其是面对我们的亲人长辈,这句话会自带“负面”“敷衍”“疏远”等标签。 在项目团队看来,这句话在辨识度、熟悉度、以及直击人心的程度都是有足够分量的,尤其是这种“敷衍”的喜剧感,刚好又被抓住了。

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》
专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》


为什么是刘念老师?

说到片子的主演刘念老师,就不得不提项目的执行公司瀚海博联。百度不是第一次与瀚海博联合作,从六一到《你说啥》的一系列项目,都是由这家公司的执行和导演、设计团队实现的。

他们网感极强,无论是对场地的布置、魔性舞蹈的设计,还是对影片节奏的把握,都为项目大大加分。--百度MEG市场团队


而在拍摄前3天,影片的主演还是后来扮演“绿茶”刘大妈的另一位老师,PPM的时候,瀚海博联和导演力荐更换演员为“表现力极佳,跟黄渤搭过戏”的刘念老师。刚好PS之前与刘念老师有过一次通宵拍片经历,深知其表现力和敬业程度。“只要刘老师藏一点锐气,多一些焦虑,表现被年轻人社会推出去的卑微感,就行。”于是主演就这么临时换了,也是这个决定,让影片中那个疯狂吐槽又遭人心疼的老人形象从第一秒就活灵活现。

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

 

执行时的“感觉不对”到底是哪不对?

“这个选题,这个人群,这种故事,最大的问题是没有参考,没有影调参考,没有情绪参考。北京能出演的大妈,瀚海博联和董导演问了一圈,几乎没人会唱rap。”——百度MEG市场团队

于是项目组摸着石头过河,开始了“找感觉”之旅。


01 修修改改无穷尽也的歌词

例如,最重要的歌词部分就前前后后改了近30版。

因为想要体现极致的反差,团队在歌词的前后两段进行了完全不同的调性安排,这就意味着在欢快气氛最高点时,需要来个180°的转弯去冲击观众的泪点。百度MEG市场团队告诉我们,因为这种转折很突然,所以文案写得异常艰难。别看最后呈现出来轻飘飘很容易的样子,其实在撰写时几乎每版都重来。

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

到底有多难写呢?

百度市场团队给我们举例了最后四句:它需要承接MV的情绪、把百度APP的作用带出来,还要展现品牌价值主张以及敬老爱老的主题。最最最磨人的是,这几句还必须简洁易记、有情绪。一直改到30多遍以后,项目团队喝了几口小酒后,才终于改出了最后的结尾文案,也正是这几句文案,成了全篇最点睛之笔。

很多老人会偷偷搜索流行语
可能出于好奇,也可能想离我们更近
他们的问题,百度往往都能回答
但也许
你才是她最好的答案


02 以为很轻松的人物塑造

除了歌词,MV里的大妈形象也有反差,主要就体现在性急唠叨、外刚内柔的人物性格,刘念老师在表演上,发挥到了极致,但问题就像回旋镖,一转头就在配音上碰到了。

在百度MEG市场团队的设想中,大妈的声音最重要的就是易识别,观众一听就能知道是个有情绪的老年人,但配音公司几次给到的demo都少了一点大“大妈”的味道。最后没办法,项目组老古董PS打开百度,搜到了一首赵丽蓉老师的“宫廷玉液酒”作为参考,在如此“精准”的brief下,瀚海博联当天就找到了合适的配音老师,呈现出了“有急迫感、被社会隔离开、略显挣扎”的大妈RAP调调。

话不多说,朋友们,再次点开感受朝阳大妈的魅力吧!!


03 场景和歌曲节奏的精准把握

无论是场景的切换,还是歌曲整体的节奏,整首MV都给人非常紧凑舒适的体验,大大减少了用户观看的跳出率。虽然现在很流行把广告做得不像广告,但这则MV就是你明知道它是广告,但是依然愿意听下去的典型。

先是直接甩出网络词与大妈认知的网络词之间的反差,再是讲述大妈向亲朋好友询问答案的过程,最后一个转折,升华情感,引人反思。

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

现在用故事、Rap、艺术的弱化广告感的营销越来越多,但有时候太过于专注怎么让它不像广告就会忽略品牌。如何融合品牌、产品、用户,将内容做得有趣好玩,百度MEG市场团队也给了我们一个不错的参考。

 

某些时候,百度并不是最好的答案

前面说完了创意、洞察和执行,这里该说说核心策略了,即:某些时候,百度并不是最好的答案。为什么放在这里说呢,因为这个策略贯穿了答案系列营销到《你说啥》,并逐渐深入人心。

我们的核心信息是:百度能解决问题,但有些时候,身边的人,甚至是你内心的声音,才是最好答案。这个策略是有一定的风险的,在内部PPM的时候,团队也“主动”把这个疑虑抛给了百度移动生态事业群市场部总经理英利,英利说,既然咱们认为这个价值观是用户能共鸣的,就必须坚持,而且细节一定要抠到位。——百度MEG市场团队


从互联网PC时代一路走到移动时代的百度,一直以来都带着点一本正经的调调,即使是在全名娱乐时代,百度的宣传核心依旧离不开“产品”“科技”。但答案系列营销让项目团队越来越发现,百度只是解决信息差的工具,工具的背后还有更多的人情,有些时候人们提问并不是想通过工具得到答案,而是想和其他人产生交流。

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

我们也发现,大家对温情一面的百度其实是买单的。这就意味着,再功能性强大的品牌也要寻求改变,不能一味地成为“工具人”,人们需要的是一个有血有肉有感情有价值观的品牌。

作为品牌方,潘胜和楚文也从内部机制中,更直观地感受到了百度的不一样:


01 更重视创意和品牌

今年,百度打破原来的营销套路,开始注重品牌效益,还组织创意比赛,让大家形成做创意、做品牌的意识。“其实大家都很忙,这样的比赛挺耗费精力的。但实际上比赛结束之后,你会发现整个市场体系都会更想去做一个好的品牌作品”百度MEG市场团队说。


02 更关注用户,注重深度沟通

以往百度三句话不离产品、界面、功能,但今年百度这个“直男”变得会聊天了。开始关注到用户的生活,把用户的故事作为品牌营销的重点,例如《答案》、《你说啥》和小度青春爱情片《左右》,都是关注到具体的人群去沟通。

 

因为不一样,百度火了
但不一样这条路百度还能走多久

通过采访,我们了解到了这个爆款项目诞生的过程。除了在内容上用反差刷新了好玩有趣走心的新认知外,很多人都想不到,搜索品牌还能这样做。当搜索在变成一件社会潜意识后,其实也面临鱼儿久处水中而不知水的困境。大家对于搜索本身的敏感度和好奇心下降,让品牌的沟通变得更困难。所以当百度《你说啥》项目出来之后,大家的好奇心就被重新唤起。

但“不一样”这条路还能走多久?加上百度自身的遗留问题,这条路似乎并不好走,也许长时间都将呈现“行路难”的状态。但我突然想到前段时间刷到的一句话,“路好不好走,不是人可以决定的,但走不走,只有自己可以决定”。

所以最后,你想好搜点“啥”了吗?


文末福利又双叒来啦!!!

评论区留下你对《你说啥》项目的看法,或者举手提问其他任何相关问题,我们将邀请百度MEG市场团队前来真诚交流。同时,幸运的小伙伴还有机会获得超级可爱的中国新说唱联名的度熊一个。

1606715064562028.png

小熊限量5份,大家赶紧冲鸭,咱们评论区见~

活动结束时间:12月4日19:00   (活动已结束,感谢参与)

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

专访“直男”百度:咋就拍出了2020最魔性洗脑的走心MV《你说啥》

扫描,分享朋友圈