专访《萌芽》幕后团队:除了毛不易献唱,还能用什么打动你?

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专访《萌芽》幕后团队:除了毛不易献唱,还能用什么打动你?

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看哭无数人的《萌芽》,除了毛不易献唱还能用什么打动你?

采访:Joy、Cathy
撰文:Cathy

孤寡孤寡和不孤不孤交替上演的七夕终于过去了。在弥漫着爱情酸臭味的节日里,一支爸爸前世小情人和妈妈的片子突然被分享到朋友圈、让不少人感慨动容:太好哭了、眼睛里进砖头了...连阅片无数的圈内人也表示有被触动到。

《萌芽》


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网易云音乐

这是网易云音乐针对亲子频道上线推出的一支品牌片。在毛不易娓娓道来的歌声中,一幕幕母女相处的画面随着用户乐评缓缓展开。

看似平淡的mv式品牌片中为什么能让人频频落泪?

没有当过爸爸的导演,是怎么拍出令人感动的亲子故事?

作为又一部妈妈视角的亲子片,主创们面对“爸爸缺失”的质疑又是怎么想的?

......

带着这些问题,我们联系并采访到影片背后的主创——影视制作和互联网营销公司MS.E 动观 上海(以下简称“动观”)团队:联合创始人童超Peter&联合创始人曾健Jam、导演徐凯伦Karen,一起聊聊《萌芽》催泪背后的故事。


一、抽象的问题具体讲,先让故事接地气

音乐到底有什么作用?能治愈心灵、能带来勇气、能助长灵感...一千个人有一万种对音乐的理解。在爸妈眼里,音乐是儿童智力开发的钥匙。作为接触门槛以及成本相对较低的启蒙教育方式,从孕期开始,孩子的音乐教育就提上了日程。

但目前多数家长并不知道什么时候应该听什么歌、对亲子音乐的认知也停留在儿歌、胎教音乐等层面。我国的各大音乐App也少有专门服务于低幼儿童群体的系统化产品。有数据调查,目前我国0-6岁儿童人数近亿,消费市场规模超1.5万亿。如此潜力巨大的亲子音乐蓝海中,“勇敢的游泳者”并不多。

基于这一现状,网易云音乐推出亲子频道,并找到已合作多次的动观团队,希望制作一条“足够扎心的亲子品牌片”。


1、一条“素材拼接”式广告片

考虑到亲子频道在业内的首创性和陌生感,动观团队没有将发力点放在对亲子频道的功能介绍上,而是选择基于乐评、共情拉近距离,以此完成品牌沟通。

担心自己当不好妈妈而突然难过、为孩子每天的一点点成长高兴落泪、因为一句“妈妈你很累了吧”觉得一切都值得...抛开演员滤镜,《萌芽》中的每个情节都堪称人间真实。影片没有为了感动而感动,也没有太多的技巧或故事性,而是通过镜头语言传递真实感,最终让观众从中看到自己、以代入感打动人心。

童超表示:我们在做创意的时候会有一个出发点在于,我们都要做真实的东西。”


真实感背后,是主创团队们无数次的素材收集和灵感碰撞。

《萌芽》的拍摄脚本、故事情节、视频素材,大多来源于用户的生活。为了让感动点落到实处,动观团队和客户协作发力,从海量乐评中找合适的乐评内容,同时调研了解身边有孩子的同事朋友,分别整理出家长们与孩子相处的难忘片段,前后共找了几千条乐评,“差不多有100—200条意见和细节的东西给到我们”,童超补充道。

基于这些真实素材的二次对比与提炼,再由团队围绕共鸣程度更强烈的点进行再创作,“把握住每个母子相处的细节”,才有了于平淡中打动人心的一幕幕。

部分脚本截图

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影片后半段没有继续“演绎”故事,而是把真正的亲子生活摊开给你看。长时间抱着宝宝不得不用手指绞住衣角以维持姿势、孩子上学后在幼儿园外偷看的背影...40s的用户视频混剪背后,是无数可怜天下父母心,是父母欣喜于孩子的成长、又不想那么快长大的矛盾心理

部分人间真实的UGC素材截图

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这些UGC视频素材来源于团队平日里的累积和海量的视频搜集。凯伦导演表示,在日常刷抖音快手时,发现合适的视频就会保存下来,最后团队汇总讨论后确定可用的视频,再征求用户同意后剪辑入片。

谈及为何要在后半段加上用户视频片段,童超表示:“你(看完前半段)情绪只达到一半的时候,如果真的出现真实的、你生活里的故事,短视频是最适合的。所以我们就不断地去找那一段视频、契合到最后结尾的一段,让大家能达到更高的情绪高点”。

看花眼的素材库

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在处处是感动的影片表象之下,动观团队及客户没有俗套地发出望子成龙式的情绪化感召,而是从众多看似零散的素材中提炼共性,传递“家长的责任就是送孩子更好地离开自己”这一更受当下年轻人认可的亲子观,以感性表达理性态度。


2、改歌改名改文案,感动观众前先感动自己

影片的另一剂催泪弹来自毛不易的《给你给我》。

一部讲述亲子关系的广告片,BGM没有选同样讲母子情的《一荤一素》,反而选了据说是毛毛写给粉丝的歌。有网友在看过片子之后表示:《一荤一素》是情理之中,《给你给我》是意外之喜

“《一荤一素》确实蛮亲子的,但整个调性太悲情了”。动观团队告诉我们,歌曲几乎是和乐评同步开始找的,前前后后一共找了几百首歌,甚至还专门建了歌库。当时他们还想过另一首写给女儿的歌曲,歌手声音空灵、辨识度强。由于难以抉择,动观还剪出多个版本供客户选择,最终考虑到歌词、曲调与影片内容的契合度,还是选择了现在的版本。

给你我平平淡淡的等待和守候
给你我轰轰烈烈的渴望和温柔
给你我百转千回的喜乐和忧愁
给你我微不足道 所有的所有


对于内容的“纠结”态度,贯穿在《萌芽》的各个环节。例如前文提到的亲子态度文案“家长的责任就是送孩子更好地离开自己”,就是在动观团队和客户的不断打磨之中得来;“萌芽”这个名字,也是双方在一番纠结与权衡后的选择。

“客户前面想过很多名字,还有什么上海话里的《囡囡》”,童超告诉我们,但考虑到地方话“囡囡”太圈定在江浙沪的地域范围里了,最终还是选择了“萌芽”。童超还透露了萌芽背后的三层意义:第一,亲子频道是网易云音乐的首创;第二,父母是第一次当爸爸妈妈;第三,孩子也是第一次当孩子。“因为大家都是第一次”。


二、细节控和Plan B 是习惯,毕竟以后要拍电影的

好内容是磨出来的。

但在deadline的紧逼之下,怎么“快工出好活”也是动观需要解决的难题。动观告诉我们,从接到brief到《萌芽》完成差不多30天时间,其中的挑战在于,因为多种限制、必须在1天内完成拍摄。为了确保拍摄顺利,他们更习惯把事情做在前面,即尽全力去解决问题,对于无法预知的突发情况,提前设想最坏状况、并做好预案


1、导演没孩子,这可怎么办?

“最大的困难,是导演没孩子”。当被问及执行中的难处,动观团队笑着说。

让一个1991年出生、对亲情态度寡淡的导演,拍出能感动爸妈的片子,毫无疑问是件难度很大的事情。为了增强代入感,凯伦导演在翻看大量亲子片之外,还专门学习大师是枝裕和拍摄小孩子的技巧,“看他怎么跟小朋友沟通、怎么拍”。镜头下小孩子看似说哭就哭、说笑就笑的一幕幕背后,凯伦导演以及动观团队有一套“拍广告的自我修养”。


/关于讲戏

“跟她(小演员)说戏其实没有什么用,跟她妈妈说,妈妈会通过其他方式去让她去完成这个事,因为(影片里)最大的小朋友有些台词嘛,妈妈相对配合度蛮高的,她们会提前好多天让小朋友在家里面说这个话”。

导演与演员讲戏

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/关于情绪

“片子里的(情绪)都是真实的,不管是她不愿意拍、还是说她妈妈让他哭、闹情绪的哭,就(片子里)全是真实的。我们摄影机基本上是属于摄影师永远在待机状态。所以说是抓取的真实的东西,没有所谓说我们123开始哭,没有这种东西”。


/关于技巧

在现场相处中,导演总会敏感地发现小演员的情绪点、用一些意想不到的方法完成拍摄。

例如影片中有一幕,是妈妈抱着生病的小朋友在车上哭的镜头。凯伦导演发现小朋友爱刷抖音,所以在拍摄时“差不多开拍就把她手机抢掉,她就开始哭,然后我们给她贴退烧贴表现生病;因为很冰,贴上去整个人开始挣扎,拍到后面差不多就把手机给她,她又不哭了。”

导演和小演员互动

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2、选了半个月的演员,也不一定都OK的

以情绪动人的影片,对演员的要求往往也更高。为了确保代入感和真实感,动观团队在挑演员时要求:妈妈的扮演者必须是真正的妈妈,三个不同时间段的小孩长相要有相似感...加上疫情影响,前前后后花了半个月才敲定几位主要演员。

片中不同年龄段的小演员

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3个小孩、1位妈妈的主演阵容,并不意味着4位演员就足够。由于年龄因素限制,小演员在正式拍摄前,都要由导演现场沟通,再去看孩子适不适合,并不是所有选角都是100%合适的。

《萌芽》的这次拍摄中,原定的一位主角在现场试拍后出现突发状况,临时替换成备用候场的小演员,没有对拍摄进度造成影响。这得益于动观团队多年的拍摄经验,和习惯提前找好Plan B的习惯。

导演在现场和小演员提前沟通

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3、选景的一波三折

整支影片的拍摄中包括家、幼儿园、公园等多个场地。同样,为了确保最终呈现的生活感和真实感,动观团队坚持实景拍摄。经过数十次的堪景和提报,终于找到满意的场景。

堪景-提报-再堪景-再提报 循环ing

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场景确认后,挑战才刚刚开始。

在上海小区的实景拍摄,10次有11次会被居民投诉。但为了避免布景搭出来的“棚感”,动观团队明知可能面对的挑战,依然选择了实景。

实景家的场地布置

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实景的房子不一定完美,可能会出现墙皮脱落等问题,但胜在真实。动观团队告诉我们,在拍摄过程中,深夜的大灯还扰乱了隔壁小花园的花朵作息,让它“开了又谢、谢了又开”,也不出意外地得到了花园主人的友好抱怨...

而疫情期间的幼儿园场地选景,更是难上加难。好不容易敲定的幼儿园在开拍前两天被通知管制,团队只好临时找到另一个幼儿园布景完成拍摄。在经历了交警的拥堵警告、时雨时晴的天气和七分钟转场后,“当成片中那一群爸妈趴在铁围栏上的瞬间,我们反而感谢这次的安排。”

拍摄中的一幕

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拍摄花絮视频奉上

谈及整个执行过程,可以看到几位主创们的乐观态度,和对好内容的尊重与真诚。成片最终的呈现效果,也能窥见动观团队在影像制作上的实力。而这并不只是出于工作需要,也因为主创们的电影梦。公司创立之初就怀揣电影梦的两位联合创始人童超及曾健,在被问及今后的发展规划时,电影依然是他们心中的白月光:

“最大的计划是动观文化的名字出现在电影院里面”。


“如果有两个片子摆在我面前,长片和艺人片,我们肯定选择长片”。童超补充道,“当然也会考虑预算,一般预算都是差不多的”(笑)。

以喜欢的电影为背面设计的名片
左《这个杀手不太冷》、右《阿甘正传》

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三、平衡与取舍,创作中带着镣铐也要跳舞

《萌芽》并非动观和网易云音乐的首次合作。在此之前,双方还联合打造了2017年的毕业季网剧(宿舍篇聚餐篇情侣篇)、Sati空间的ASMR视频...多次合作过后,双方的关系不再是传统的甲乙方,更像是一个大团队,素材一起找、片子一起拍、内容一起磨。

这种合作方式让动观有了更大的发挥空间,随之而来的则是无形的责任感。在客户、品效和自我表达之间,动观也有自己的取舍与平衡。


1、广告与社会责任

与多数亲子主题广告片类似,《萌芽》在推出后也不可避免地遇到了“爸爸呢?”“是宣扬男主外女主内吗?”之类过分解读的言论。针对为什么没有选择爸爸视角、为什么不借广告片发出社会号召,三位主创也给出了各自的观点:

凯伦导演:本身片子成型的时候,还是得保证片子的视角单一性、统一性。因为4分多钟的时长没办法保证说爸爸妈妈都有,或者有很客观的东西去呈现,就说想做得更单纯一点。

曾健:我们去做这种亲子类调查的时候,很多东西都是妈妈给的,是老婆,对,她们的敏锐性比爸爸普遍要强很多。包括你刚才说喜欢的那个桥段(指片中孩子给妈妈留座位的桥段),都是妈妈在瞬间一下子感受到了孩子的情感。反过来想一下,妈妈真的付出了这么多,这条片子歌颂一下妈妈也没什么关系。

童超:我们有一个回应是:爸爸在拍摄。这(指倡导爸爸参与育儿)不是靠一个片子就能完成的伟大力量。我不太认同就是,你靠一个片子就能唤醒大家的意识和大家所有人的那个点,而且(片子)还要跟品牌去契合。所以我觉得从传播学角度而言,我觉得还是得去考量那个点,如果(为了倡导而)去杜撰的话,其实就没有真实共鸣。

 

2、商业与个人表达

当导演风格太强或品牌风格太强,成片分为导演版和品牌出街版已是业内常态。此次《萌芽》的时长与第一版相比也有所缩减。作为业内少见的in house导演,与动观合作多年的凯伦导演表示不太会去发布所谓的导演版。

“首先它(广告片)是一个商业行为,还是有品牌向的东西在里,本质上没办法去做特别多个人东西进去。 对,另一方面其实好像做一个这样的东西(指导演版),我也不知道为啥,就是意义不大,我宁愿是说在比如说成片的时候,尽量有我们这边的坚持的东西在。”


最后

“总有一种感情,让你不求回报地想给予对方一切,让你对未来充满期待。它可能不够轰轰烈烈,也未必会天荒地老。但只要你未来某天想起它时,心里还会浮起一丝暖意,这便是它的全部意义”。

——《给你给我》创作手记,by毛不易


不可否认,对即将当爸爸妈妈或已有至少一个孩子的家庭而言,《萌芽》的催泪功力无敌。所以在没有任何造势的情况下,这支片子依然能获得圈内圈外的无数好评。主创们也表示在影片发出后,收到了不少朋友的微信表示看哭了,童超笑称“连看似粗犷的花臂大汉也表示看完后默默流泪”,甚至有人在看完后立即下载了网易云音乐的App。

部分用户反馈

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在《给你给我》的创作手记中,毛毛并未指明歌曲到底想表达哪种感情,重要的是感情中的奉献和不悔。同样,《萌芽》所传递的情感似乎也不仅限于父母和子女间的关系。

即便是对于和我一样尚未有孩子的人群来说,这支影片同样是能激起共情的。那些孩子和母亲之间的互动、对话,可能会让你想起自己的妹妹、侄女,想起将来自己有孩子的画面,或是小时候天真而不世故的自己。在这样的情感驱使下,你会自然地会去想要了解片子背后的亲子频道,会愿意把亲子频道推荐给亲戚朋友。

让用户不止是用户,更是品牌推广的自来水,是最高级的传播策略。《萌芽》做到了。

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现场采访合照,从左到右依次是:童超、徐凯伦、Joy、Cathy、曾健


后记

这是数英「项目背后」专栏,首次将制作公司作为主角进行采访。通过与三位主创的对谈,我们了解到动观目前的工作模式并非传统意义上的制作公司(即根据脚本完成拍摄、制片),而是更主动地参与到和客户的前期内容沟通并输出观点,甚至会针对客户方案给出创意层建议。童超告诉我们,“我们80%都是直客,大多数都是合作过不止一次的伙伴,比稿的很少”。

这似乎也逐渐成为一种行业趋势,制作公司与创意代理商的边界越来越模糊。当下的行业环境中,制作公司和创意代理商的关系已经从上下游到同赛道竞争,甚至有品牌绕过创意代理商、直接与制作公司/与导演对接合作,某种程度上说,制作公司正在从创意代理商“虎口夺食”。品牌和执行层之间合作层级日趋扁平化的必然演变之下,在给同行们带来更严峻的挑战之外,势必还会有相应的蝴蝶效应…


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