天猫×非遗,100张爆款生僻字海报背后藏着初创公司H&H的野心

原创2020-11-16举报59213164

天猫×非遗,100张爆款生僻字海报背后藏着初创公司H&H的野心

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采访:吴小宝、Viola、Lily
撰文:Viola

日常浏览天猫微博时,发现了这样一组带着#天猫识遗计划#tag的海报。

这五彩斑斓的配色竟有几分熟悉感——

仔细看看,又觉得海报还挺讲究:以中国非物质文化遗产名字中的生僻字为主题,融入了非遗本身的元素,颜色丰富但不轻佻;文案“非遗不生僻,才会有生息”,朗朗上口又言简意赅。这组海报不简单啊。

再往下翻,除了100幅非遗生僻字海报外,“天猫识遗计划”还放出了1条官宣TVC、1首生僻字rap、2场线下展、数个品牌联名产品,并且获得了人民日报等权威媒体的报道。

深挖进去,我们发现这一项目竟然出自一个2019年末才成立的创意公司Heaven&Hell(下文简称H&H)。这个初创公司什么来头?是怎么把天猫的项目做得风生水起?非遗相关的项目这么多,他们的作品为什么可以获得这么多好评?

于是!我们火速邀请到H&H创始人李丹、合伙人金思涵为我们讲了讲100幅非遗海报以及“天猫识遗计划”的幕后故事。


野心:把小case变成大campaign

2019年,天猫推出“天猫新文创”计划,旨在通过数据分析帮助文创IP衍生出更多有意思的文创新品,天猫上的百万品牌商家,也构成了丰富的商业生态,为文创IP授权的跨界合作提供了广阔的试水空间。今年,天猫发布了天猫新文创的使命:让10亿消费者和文化艺术生活在一起;与10000个品牌跨界合作;让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫。

在此背景下,天猫一直在踊跃联合各大品牌和文创IP。找到H&H之前,已经有不少品牌与天猫达成合作意向。

别看“天猫识遗计划”现在的花样这么多,但最开始H&H接到的brief却没有这么丰富:天猫希望H&H能够结合中国非物质文化遗产,为项目找到一个犀利的传播主题,既能让大众关注到非遗,又能够与品牌们联动。

非遗相关的项目那么多,如何在帮品牌打造声量的同时,切实帮扶到中国非物质文化遗产?这是本次项目的难点。但是H&H没有畏惧,迎难而上,甚至想把这个小case,做大,做成系列,做成IP。“其实这也是一个创业人的野心,接到brief之后我们就想刨根问底,看看能否把它做成一个真正有影响力的项目。”李丹说。

前来参与“天猫识遗计划”TVC拍摄的长汀公嫲吹传承人

或许还有读者不太熟悉H&H。

的确,这间成立不到1年的公司很年轻,但其背后的主理人们却已经是经验丰富的创意老将。Art出身的李丹在2000年初便开始逐梦广告圈,先后任职奥美、智威汤逊、麦肯光明等国际4A集团,并多次捧回戛纳金狮;思涵是新一代的年轻广告人,文案出身的策略整合型创意。思涵曾与李丹共事,虽然年轻但成长迅速,给李丹留下了深刻印象。H&H成立后,李丹便邀她前来共做创意,93年的她也就成为了H&H的合伙人。团队中的其他成员也都是十分拼命的广告人,有着把创意做到极致的热情。

对于年轻的H&H,天猫×非遗,这个组合难以让他们说“不”,激发了团队成员要把这一项目光荣地写进履历中的想法,也激起了H&H把初创公司的创意带到大舞台甚至走向国际的野心。


善心:让小众的非遗回归到大众的视野

目标有了,怎么实现呢?

其实接到brief之后,H&H团队并没有去想怎么做,而是先去调研了当前中国非物质文化遗产的现状。

他们发现:拿到非遗课题,大部分人的第一反应都是去“拯救”,但你很快会发现,这个主题根本无需去”拯救”,因为大家早已走在文化复兴的路上,不论是媒体平台还是国内外品牌,都将非遗主题捧在手心,找到一个独特的切入点,为非遗传播新添一把新火才是H&H最需要做的。

于是,团队成员共同展开调研,李丹让一位art整理了部分非遗的资料,并制作成PPT,李丹和思涵看到这些非遗的名字时,突然发现有很多字不认识。他们一下子蹦出了个想法:大家连名字都不认识,怎么可能传播啊?我们可不可以就从生僻字这个角度去想想?

给到团队启发的调研PPT

有了这一个方向后,H&H开始搜索中国3145项非遗的名字中,有多少个存在生僻字?不查不知道,不知不觉中H&H已经搜集了一百多个。李丹和思涵一看这个数量,顿时觉得这个idea有看点!

最终挖掘出来的100个生僻字

其实,在“生僻字”方案最终确定下来之前,H&H还有过别的考虑。

我们发现有些非遗之所以传播困难,一个是因为有生僻字,还有一个原因是它们的名字都太长太拗口了,所以我们当时想着能否邀请消费者去做UGC,为非遗创造一个更易传播、更有意思的昵称。”思涵告诉我们。

不过H&H最后还是放弃了这个设想,“现在有很多产品都是把传统文化与年轻潮流融合后,再呈现给消费者。这是一个方向。但是我们有一个思考:为什么我们不能把这些传统文化原汁原味地呈现给消费者?为什么非要融入年轻的、潮流的东西?”

正因如此,H&H坚定地选择了生僻字这个切入点,他们想要让小众的非遗原汁原味地回归到大众的视野

“非遗不生僻,才会有生息”,这句slogan似乎也是顺着主张自然而然蹦出来的。思涵跟我们分享到,slogan的表达,主张最重要,弄清楚你到底想说什么想主张什么,这句话自然就出来了,其次才是加些小修饰让它更工整更体面。

创意和slogan定下来之后,campaign名字“天猫识遗计划”也很快确定了下来。不过这里还有一个小插曲,天猫曾经在“识遗计划”和“拾遗计划”之间摇摆,后来团队觉得,让大家“拾”起非遗是整个计划的大目标,但这并不能一蹴而就的,想要非遗们不再小众、再获生息,还是先从认“识”这些非遗生僻字开始吧!


决心:将行业最高标准当成自己的标准

生僻字这一方案获得了天猫的肯定,H&H很快进入到紧张的执行阶段。“方案定下来后,我们在很理智地思考应该怎么把这个东西做出来。”


1、从一套生僻字VI设计变成100幅“未完成”的海报

当时各品牌已经在筹备与非遗的联名产品,天猫想请H&H围绕生僻字设计一组VI,为品牌联名提供统一的素材,但后来发生的事情,就好像滚雪球般不受控制。

因为时间紧张,H&H选择在已有字体的基础上进行再设计。天猫给到H&H很多拥有版权的字体,多次尝试之后,H&H决定在黑体字上进行再创作。其实这一选择背后也有两个考量,一是黑体字能够hold住画面的分量感;二是生僻字本身已经够生僻,过度设计反而更增加受众的阅读成本,周正的黑体字能够规避这一问题。

H&H给到天猫的VI设计

要让更多人通过生僻字了解到非遗本身,光有一套VI设计还不够,出于将项目做到更好的决心,H&H想要产出100幅海报,以便更有分量地传递出“非遗不生僻,才会有生息”。这一想法得到了天猫的支持。

这100幅海报H&H做了很多轮,第一轮交给天猫的时候,对方已经觉得可以了,但是当团队冷静下来,以更高的设计标准要求自我时,就发现这些海报做得还不够。

最开始的生僻字海报没有底纹,字体比较干,也没有这么多颜色。团队中的年轻人看了觉得有些无趣,“我们想要把这组海报做得更具人文气息,色彩更丰富。”于是,H&H展开了一轮轮地修改。

海报设计过程

本着“字如其人,字如非遗”的设计原则,H&H想在海报中增添了更多非遗的元素,“我们就从非遗身上提取出色块,让美术去做颜色搭配。还从非遗中寻找有特色的元素,设计成海报背景。”为了设计更具质感和独特性,很多海报更是采用了手工打造。

放条视频,感受下Art们艰难的设计过程——

李丹向我们透露,因为对作品质量要求极高,即便项目已经出街,这组海报还在不断修改更新中。“真的就是一张张地在改啊。”感谢H&H的不放弃。


2、从100幅海报变成天猫新文创的一大IP

围绕非遗生僻字这个主题,H&H还带来了一条很有质感的TVC和系列人物官宣海报。

9月21日起,非遗生僻字海报、TVC相继在天猫官微正式露面。与此同时,H&H还带着生僻字海报们走进杭州良渚博物馆、亲橙里购物商场,线下展览吸引了不少市民的目光,也迎来了媒体的关注。让天猫和H&H感到惊喜的是,“天猫识遗计划”获得了《人民日报》的主动点赞,并且还邀请到北大学子共同创作了一首非遗生僻字rap。

品牌那边的动作也没有停下,随着项目的出街,合作品牌们也相继推出了自己的合作产品。

品牌联名产品


3、线下展、出rap、和品牌出联名产品……其实还有很多好创意未出街

100幅生僻字海报、TVC、线下展、rap单曲、品牌联名产品……“天猫识遗计划”是不是已经挺能打了?但是李丹和思涵告诉我们,还有好多创意未出街。例如,团队本来想在线下搭建一个大型的装置,结合影像技术,能够给到观众更多的临场感,但后来因为时间的原因没有成型。

“天猫识遗计划”线下展览现场

从接到brief到项目最终出街,H&H总共用了3个月的时间来打磨。用李丹的话来讲,这3个月就是“不断给自己挖坑,又填坑”:因为不满意完成的作品,所以不断用行业最高标准要求自己。这也就有了这100幅“未完成”的海报、TVC、以及线下展、rap等。

“行业中不管是哪一个公司,坚持要做出更好的东西,坚持高标准,那么这家公司就能够引领行业的走向,成为其他人看齐的标杆。我们希望H&H能成为这样的标杆。”采访的过程中,李丹坚定地这样告诉我们。

忙里偷闲的工作照


初心:创意向善,赋能非遗

目前,“天猫识遗计划”2.0已经在紧锣密鼓地筹备中,李丹向我们透露,接下来会有越来越多品牌参与进来,让大众在认“识”生僻字后,一起“拾”起非遗。

借助品牌的力量,真正帮助到非遗,这是广告人“创意向善”的初心,也是H&H为天猫打造“天猫识遗计划”的内发动力。

“从一开始我们就在想,为什么是天猫来做这件事情?”李丹在采访中说到。很多品牌选择以吸引消费者直接购买非遗产品的方式,唤回大众对非遗的关注,这是一种“解题思路”,H&H则想要通过IP化的运作、品牌的参与,为这些濒临消失的中国非物质文化遗产注入活力。

“其实从文案中的‘生息’一词就能理解,商业系统中有生产、传播、销售、购买、再生产……循环不已,生生不息,品牌和企业的深度参与,能够赋能非遗,让它们真正地回到大众视野中。”H&H这样告诉我们。

H&H团队选择手工打造海报,也是对非遗的一种致敬


结语

“天猫识遗计划”虽已出街,但是H&H的脚步还没有停下,他们有一个更加宏大的梦想——把中国的非遗送上世界的舞台。现在的H&H一边继续打磨着作品,一边准备将项目送往国际赛事参赛。“如果能在国际赛事上获得认可,对中国非遗的传播也有很大的帮助。”李丹这样告诉我们。

深挖“天猫识遗计划”这一项目能夺得众多好评的原因,离不开项目团队的勤勉创新。除此之外,这个成立不到1年的初创公司,的确有勇有谋,有许多值得学习的地方。

H&H有谋略。李丹和思涵告诉我们,最开始想idea的时候,H&H就是奔着为天猫打造IP的方向走的。可以说,从提案的那一刻开始这就不会是一个小case。对于初创公司而言,抓住每一个机会,不遗余力地把每个项目做得既有声量,又有口碑,才是正确的姿势。

H&H有胆识。在项目真的开始执行过程中,H&H一直秉持敢想、敢做的态度,不怕把事情做大。励志丹哥现身说法:“很多东西根本不是你想象中的那么难,只要你开始行动,有了这么一次经验后,你就会发现,这个世界上除了导弹做不了,其他的都能做。”

接下来,天猫和H&H希望能够有更多品牌一起来“搞事情”。“天猫识遗计划”能把非遗这道传统佳肴做出怎样的新滋味?一起期待下一个campaign的出街!


从左到右:Lily、吴小宝、思涵、李丹、Viola


依旧是文末福利!

评论区留下你对Heaven&Hell、“天猫识遗计划”的疑问和畅想,或者对公益项目、创意有任何的看法,我们将邀请H&H团队前来真诚交流~

同时,留言的伙伴还有机会获得“天猫识遗计划“的文创周边,有超惊艳的生僻字丝巾和超涨知识的生僻字卡牌哦。

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