采访：吴小宝、Viola、Lily
撰文：Viola
日常浏览天猫微博时，发现了这样一组带着#天猫识遗计划#tag的海报。
这五彩斑斓的配色竟有几分熟悉感——
仔细看看，又觉得海报还挺讲究：以中国非物质文化遗产名字中的生僻字为主题，融入了非遗本身的元素，颜色丰富但不轻佻；文案“非遗不生僻，才会有生息”，朗朗上口又言简意赅。这组海报不简单啊。
再往下翻，除了100幅非遗生僻字海报外，“天猫识遗计划”还放出了1条官宣TVC、1首生僻字rap、2场线下展、数个品牌联名产品，并且获得了人民日报等权威媒体的报道。
深挖进去，我们发现这一项目竟然出自一个2019年末才成立的创意公司Heaven&Hell（下文简称H&H）。这个初创公司什么来头？是怎么把天猫的项目做得风生水起？非遗相关的项目这么多，他们的作品为什么可以获得这么多好评？
于是！我们火速邀请到H&H创始人李丹、合伙人金思涵为我们讲了讲100幅非遗海报以及“天猫识遗计划”的幕后故事。
野心：把小case变成大campaign
2019年，天猫推出“天猫新文创”计划，旨在通过数据分析帮助文创IP衍生出更多有意思的文创新品，天猫上的百万品牌商家，也构成了丰富的商业生态，为文创IP授权的跨界合作提供了广阔的试水空间。今年，天猫发布了天猫新文创的使命：让10亿消费者和文化艺术生活在一起；与10000个品牌跨界合作；让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫。
在此背景下，天猫一直在踊跃联合各大品牌和文创IP。找到H&H之前，已经有不少品牌与天猫达成合作意向。
别看“天猫识遗计划”现在的花样这么多，但最开始H&H接到的brief却没有这么丰富：天猫希望H&H能够结合中国非物质文化遗产，为项目找到一个犀利的传播主题，既能让大众关注到非遗，又能够与品牌们联动。
非遗相关的项目那么多，如何在帮品牌打造声量的同时，切实帮扶到中国非物质文化遗产？这是本次项目的难点。但是H&H没有畏惧，迎难而上，甚至想把这个小case，做大，做成系列，做成IP。“其实这也是一个创业人的野心，接到brief之后我们就想刨根问底，看看能否把它做成一个真正有影响力的项目。”李丹说。
前来参与“天猫识遗计划”TVC拍摄的长汀公嫲吹传承人
或许还有读者不太熟悉H&H。
的确，这间成立不到1年的公司很年轻，但其背后的主理人们却已经是经验丰富的创意老将。Art出身的李丹在2000年初便开始逐梦广告圈，先后任职奥美、智威汤逊、麦肯光明等国际4A集团，并多次捧回戛纳金狮；思涵是新一代的年轻广告人，文案出身的策略整合型创意。思涵曾与李丹共事，虽然年轻但成长迅速，给李丹留下了深刻印象。H&H成立后，李丹便邀她前来共做创意，93年的她也就成为了H&H的合伙人。团队中的其他成员也都是十分拼命的广告人，有着把创意做到极致的热情。
对于年轻的H&H，天猫×非遗，这个组合难以让他们说“不”，激发了团队成员要把这一项目光荣地写进履历中的想法，也激起了H&H把初创公司的创意带到大舞台甚至走向国际的野心。
善心：让小众的非遗回归到大众的视野
目标有了，怎么实现呢？
其实接到brief之后，H&H团队并没有去想怎么做，而是先去调研了当前中国非物质文化遗产的现状。
他们发现：拿到非遗课题，大部分人的第一反应都是去“拯救”，但你很快会发现，这个主题根本无需去”拯救”，因为大家早已走在文化复兴的路上，不论是媒体平台还是国内外品牌，都将非遗主题捧在手心，找到一个独特的切入点，为非遗传播新添一把新火才是H&H最需要做的。
于是，团队成员共同展开调研，李丹让一位art整理了部分非遗的资料，并制作成PPT，李丹和思涵看到这些非遗的名字时，突然发现有很多字不认识。他们一下子蹦出了个想法：大家连名字都不认识，怎么可能传播啊？我们可不可以就从生僻字这个角度去想想？
给到团队启发的调研PPT
有了这一个方向后，H&H开始搜索中国3145项非遗的名字中，有多少个存在生僻字？不查不知道，不知不觉中H&H已经搜集了一百多个。李丹和思涵一看这个数量，顿时觉得这个idea有看点！
最终挖掘出来的100个生僻字
其实，在“生僻字”方案最终确定下来之前，H&H还有过别的考虑。
“我们发现有些非遗之所以传播困难，一个是因为有生僻字，还有一个原因是它们的名字都太长太拗口了，所以我们当时想着能否邀请消费者去做UGC，为非遗创造一个更易传播、更有意思的昵称。”思涵告诉我们。
不过H&H最后还是放弃了这个设想，“现在有很多产品都是把传统文化与年轻潮流融合后，再呈现给消费者。这是一个方向。但是我们有一个思考：为什么我们不能把这些传统文化原汁原味地呈现给消费者？为什么非要融入年轻的、潮流的东西？”
正因如此，H&H坚定地选择了生僻字这个切入点，他们想要让小众的非遗原汁原味地回归到大众的视野。
“非遗不生僻，才会有生息”，这句slogan似乎也是顺着主张自然而然蹦出来的。思涵跟我们分享到，slogan的表达，主张最重要，弄清楚你到底想说什么想主张什么，这句话自然就出来了，其次才是加些小修饰让它更工整更体面。
创意和slogan定下来之后，campaign名字“天猫识遗计划”也很快确定了下来。不过这里还有一个小插曲，天猫曾经在“识遗计划”和“拾遗计划”之间摇摆，后来团队觉得，让大家“拾”起非遗是整个计划的大目标，但这并不能一蹴而就的，想要非遗们不再小众、再获生息，还是先从认“识”这些非遗生僻字开始吧！
决心：将行业最高标准当成自己的标准
生僻字这一方案获得了天猫的肯定，H&H很快进入到紧张的执行阶段。“方案定下来后，我们在很理智地思考应该怎么把这个东西做出来。”
1、从一套生僻字VI设计变成100幅“未完成”的海报
当时各品牌已经在筹备与非遗的联名产品，天猫想请H&H围绕生僻字设计一组VI，为品牌联名提供统一的素材，但后来发生的事情，就好像滚雪球般不受控制。
因为时间紧张，H&H选择在已有字体的基础上进行再设计。天猫给到H&H很多拥有版权的字体，多次尝试之后，H&H决定在黑体字上进行再创作。其实这一选择背后也有两个考量，一是黑体字能够hold住画面的分量感；二是生僻字本身已经够生僻，过度设计反而更增加受众的阅读成本，周正的黑体字能够规避这一问题。
H&H给到天猫的VI设计
要让更多人通过生僻字了解到非遗本身，光有一套VI设计还不够，出于将项目做到更好的决心，H&H想要产出100幅海报，以便更有分量地传递出“非遗不生僻，才会有生息”。这一想法得到了天猫的支持。
这100幅海报H&H做了很多轮，第一轮交给天猫的时候，对方已经觉得可以了，但是当团队冷静下来，以更高的设计标准要求自我时，就发现这些海报做得还不够。
最开始的生僻字海报没有底纹，字体比较干，也没有这么多颜色。团队中的年轻人看了觉得有些无趣，“我们想要把这组海报做得更具人文气息，色彩更丰富。”于是，H&H展开了一轮轮地修改。
海报设计过程
本着“字如其人，字如非遗”的设计原则，H&H想在海报中增添了更多非遗的元素，“我们就从非遗身上提取出色块，让美术去做颜色搭配。还从非遗中寻找有特色的元素，设计成海报背景。”为了设计更具质感和独特性，很多海报更是采用了手工打造。
放条视频，感受下Art们艰难的设计过程——
李丹向我们透露，因为对作品质量要求极高，即便项目已经出街，这组海报还在不断修改更新中。“真的就是一张张地在改啊。”感谢H&H的不放弃。
2、从100幅海报变成天猫新文创的一大IP
围绕非遗生僻字这个主题，H&H还带来了一条很有质感的TVC和系列人物官宣海报。
9月21日起，非遗生僻字海报、TVC相继在天猫官微正式露面。与此同时，H&H还带着生僻字海报们走进杭州良渚博物馆、亲橙里购物商场，线下展览吸引了不少市民的目光，也迎来了媒体的关注。让天猫和H&H感到惊喜的是，“天猫识遗计划”获得了《人民日报》的主动点赞，并且还邀请到北大学子共同创作了一首非遗生僻字rap。
品牌那边的动作也没有停下，随着项目的出街，合作品牌们也相继推出了自己的合作产品。
品牌联名产品
3、线下展、出rap、和品牌出联名产品……其实还有很多好创意未出街
100幅生僻字海报、TVC、线下展、rap单曲、品牌联名产品……“天猫识遗计划”是不是已经挺能打了？但是李丹和思涵告诉我们，还有好多创意未出街。例如，团队本来想在线下搭建一个大型的装置，结合影像技术，能够给到观众更多的临场感，但后来因为时间的原因没有成型。
“天猫识遗计划”线下展览现场
从接到brief到项目最终出街，H&H总共用了3个月的时间来打磨。用李丹的话来讲，这3个月就是“不断给自己挖坑，又填坑”：因为不满意完成的作品，所以不断用行业最高标准要求自己。这也就有了这100幅“未完成”的海报、TVC、以及线下展、rap等。
“行业中不管是哪一个公司，坚持要做出更好的东西，坚持高标准，那么这家公司就能够引领行业的走向，成为其他人看齐的标杆。我们希望H&H能成为这样的标杆。”采访的过程中，李丹坚定地这样告诉我们。
忙里偷闲的工作照
初心：创意向善，赋能非遗
目前，“天猫识遗计划”2.0已经在紧锣密鼓地筹备中，李丹向我们透露，接下来会有越来越多品牌参与进来，让大众在认“识”生僻字后，一起“拾”起非遗。
借助品牌的力量，真正帮助到非遗，这是广告人“创意向善”的初心，也是H&H为天猫打造“天猫识遗计划”的内发动力。
“从一开始我们就在想，为什么是天猫来做这件事情？”李丹在采访中说到。很多品牌选择以吸引消费者直接购买非遗产品的方式，唤回大众对非遗的关注，这是一种“解题思路”，H&H则想要通过IP化的运作、品牌的参与，为这些濒临消失的中国非物质文化遗产注入活力。
“其实从文案中的‘生息’一词就能理解，商业系统中有生产、传播、销售、购买、再生产……循环不已，生生不息，品牌和企业的深度参与，能够赋能非遗，让它们真正地回到大众视野中。”H&H这样告诉我们。
H&H团队选择手工打造海报，也是对非遗的一种致敬
结语
“天猫识遗计划”虽已出街，但是H&H的脚步还没有停下，他们有一个更加宏大的梦想——把中国的非遗送上世界的舞台。现在的H&H一边继续打磨着作品，一边准备将项目送往国际赛事参赛。“如果能在国际赛事上获得认可，对中国非遗的传播也有很大的帮助。”李丹这样告诉我们。
深挖“天猫识遗计划”这一项目能夺得众多好评的原因，离不开项目团队的勤勉创新。除此之外，这个成立不到1年的初创公司，的确有勇有谋，有许多值得学习的地方。
H&H有谋略。李丹和思涵告诉我们，最开始想idea的时候，H&H就是奔着为天猫打造IP的方向走的。可以说，从提案的那一刻开始这就不会是一个小case。对于初创公司而言，抓住每一个机会，不遗余力地把每个项目做得既有声量，又有口碑，才是正确的姿势。
H&H有胆识。在项目真的开始执行过程中，H&H一直秉持敢想、敢做的态度，不怕把事情做大。励志丹哥现身说法：“很多东西根本不是你想象中的那么难，只要你开始行动，有了这么一次经验后，你就会发现，这个世界上除了导弹做不了，其他的都能做。”
接下来，天猫和H&H希望能够有更多品牌一起来“搞事情”。“天猫识遗计划”能把非遗这道传统佳肴做出怎样的新滋味？一起期待下一个campaign的出街！
从左到右：Lily、吴小宝、思涵、李丹、Viola
依旧是文末福利！
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同时，留言的伙伴还有机会获得“天猫识遗计划“的文创周边，有超惊艳的生僻字丝巾和超涨知识的生僻字卡牌哦。
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