五芳斋的广告，我已经四年没看懂了
许多尬聊都从家乡的美食符号开始。
北京的卤煮、上海的小笼、兰州的拉面、重庆的火锅，嘉兴的……粽子？
这个“嘉兴粽子”的印象，多半来自五芳斋。
在我的中学旁边就有一家五芳斋，平时中午也会从学校食堂溜出来去五芳斋吃碗面，点个大肉粽。这个陪伴许多人成长起来的老字号品牌，就像家门口的早餐摊一样，没有广告，老顾客也会一直买下去。
不过这两年出现在视线中的五芳斋显然有些不一样，令人眼前一亮过，也踩过雷被人骂过，更多时候则是让人惊掉下巴：“这真是我认识的那个五芳斋？”
激萌小动画和新年小心意
可爱不可爱？
2020关键词：天真
今年3月，五芳斋为其青团推出动画短片《一个青团的生活准则》。
拟人后的青团有着诸如“要柔软”、“要包容”等10条生活准则，有的与产品软糯、馅儿多等特点相对应，有的则单纯传递态度。
比如一个绿色立方体滚圆了就变成了青团，寓意“要开心”。
青团扭曲成了蒙克笔下的“呐喊”状，是说“不要焦虑（绿）”。
每一则画风都有所不同，青团也呈现出各种自由形态，这个可爱的配音以及讲故事的方式让人不自觉地联想到18年开始口碑爆棚的动画泡面番《请吃红小豆吧！》。这样短小精悍的轻量级内容，对于观看习惯日趋碎片化的网友来说，可谓正合心意。
虽然直观感受是“好可爱”，但还是会对着这激萌的青团缓缓打出一个问号。
对五芳斋的广告有困惑不是第一次，最近的还有五芳斋新年关于10个小心意的童声广告。
变成蓝色塑料马的发小、井口的咖啡拉花、把头埋进地里的乡情，都让人觉得好像有点意思但又，看不懂。
不过细想“与故乡和解”这一则，近乡情怯，是既渴望见到亲戚朋友，又害怕发现彼此身上的变化，可能长期离乡，连方言都讲得磕磕巴巴。这种矛盾的心情，就像片中把头埋起来的游子，手里捧着糕点想要送人，却又不好意思。新年正值返乡高峰，对于许多心思细腻敏感的人来说，倒是很容易共情。
还有一个小彩蛋藏在这则文案中，“暖”多了一点，“冷”少了一点。
从洞察到祝愿，可能因为洞察的都是受众最柔软的内心（比如童年回忆、这一年的辛苦、对世态炎凉的感叹等等），而祝愿所传递的又都是温暖与善意，于是这份由童声演绎的小心意，让人都不忍心说“莫名其妙”了。即便一头雾水如我，也大抵能够感受到这份心意，毕竟，祝愿的话还是看得懂的。
也看得出五芳斋在努力地年轻化。两支视频广告都以年轻族群为目标受众，主要传播渠道也围绕社交媒体展开，甚至还推出了青团表情包。
同时，五芳斋也在主动强化“五芳影业”的标签，特制片头，还释出风格迥异的预告片与海报。
这就像是在说：“我不仅做粽子，我还是个搞内容的品牌。”还记得五芳斋之前那些奇奇怪怪的片子吗？糯米有玄学，宇宙都能是个粽子，重剪上世纪的纪录片，拍摄古旧的定格动画。
五芳斋突然开窍
争议出圈
2017-2018关键词：魔性、冷幽默、中二
1921年，浙江兰溪籍商人张锦泉在嘉兴城内张家弄开设了首家粽子店，由三人合伙出资组成五股，故取名“五芳斋”，寓意“五谷芳馨”，由此开启了老字号的百年历程。
——摘自五芳斋官网品牌故事
以2009年为界，在那之前五芳斋几乎不做广告。
那年五芳斋有两件大事发生，一是确定了未来的发展战略，即“打造米制品行业的领导品牌，打造中式快餐连锁的著名品牌”；二是投身电商。此后数年间，五芳斋广开连锁门店，电商也如火如荼发展，积极探索“互联网+”潮流下的新零售，18年还联手口碑推出24小时无人智慧餐厅。
品牌营销层面，围绕端午节进行风俗文化赛事上的拓展，在《舌尖上的中国》崭露头角，与同名的“汤圆大王”武汉五芳斋“联姻”，与迪士尼合作推出漫威联名礼盒，以1000万元征集裹粽机器人……
五芳斋×《复仇者联盟》主题礼盒
2017年，五芳斋与环时互动开始了合作，第一支视频广告是手速很快的张改花。
张改花的手速快到什么程度呢？大风天接住你的假发，打喷嚏接假牙，洗澡接肥皂，简直快准狠。
那张改花是谁？一名普普通通的包粽工，一分钟可以包七个粽子，造就了她惊人的手速。
短片通过这一系列一本正经又无厘头的表达，带出五芳斋“坚持手工包粽”的核心信息，这种冷幽默与沙雕风格，也让人想到台湾全联福利中心冷面的“全联先生”。
作为一个将近百年的老品牌，五芳斋的social化看起来有些大胆，但是，这才只是开始。
张改花之后，环时互动紧接着又为五芳斋推出了女博士数米的实验、八宝饭广告、五一致敬员工的姓名海报，而真正出圈并且引起讨论热潮的，是这支2018年端午节的视频广告。
我试着直白地描述下短片内容：一个精壮的小伙子被选中离开家乡，路上回想自己吸天地之灵气、取万物之精华的成长经历，到站后和同伴们一起洗澡、蒸桑拿，然后粽叶一包，成了一颗粽子。
这整个过程告诉我们：五芳斋的每一粒糯米都来之不易，糯好粽才好。
此片一出，圈内炸开了锅，广告黑榜在微信公众号上征集到了150条用户评论并悉数公开，评价大多比较负面，“太长了”、“故弄玄虚”、“自嗨”、“看完再也不想吃粽子了”。
很大一部分争议集中在文案上。以下节选了一部分文案：
记忆中的那个世界，
我们感受到的一切都是真实的。
所有火山和黎明是真实的。
恐惧是真实的，
真实不过同伴们最后的诵唱，
和亘古宇宙发生过的43亿次日落。
每一片雪的说话声是真实的，里面有露水和希望。
每一个白天都紧跟着黑夜，是真实的。
每一个黑夜都紧跟着白天，是另一种真实。
黑胶唱片是真实的。
阿法狗也是真实的。
如果用生命去跳广场舞，
广场舞就是握紧的全部真实。
我们能够看到的是，在这支短片中，品牌试图构建一个糯米视角的世界观，这个世界原始、庞大、自然、真实，这就势必会涵盖很大的信息量，还包含一些非常意识流的意象。
但对于用户（准确来说是抱着看同行作品的心态前来的广告人）来说，比起看懂这种世界观，搞懂背后的逻辑与品牌策略或许更加重要，自然觉得“太过啰嗦”。而这些文案作为短片的VO出现，本应阐释或引导画面，却让画面更加费解甚至显得刻意，就像很多人评价的，“不知所云”。
除了文案，由人来扮演食物的方式也遭到诟病，虽然这群男子戴着白色大米状帽子有一种别样的喜感，但一想到这是食物就不免有些不适。同样影响食欲的还有五芳斋在同年中秋推出的月饼广告，用生活场景中的“粘”来表现月饼的“糯”。
以人来拟物（逻辑上是物品拟人）的广告并不少见，18年鲸梦为每日优鲜做了一个系列短片《好吃的食物，给好吃的你》，17年日本鹤弥瓦片广告也让人想大呼“神经病”，但不得不说这种脑洞大开的病毒视频，的确让人印象深刻，在陷入争议的同时客观上也带来了品牌声量。
回到五芳斋端午节的这支糯米广告，也有人为其鸣不平，认为甲方很敢，乙方也很有自己的坚持。如今再回过头来看，比起重复洗脑广告，这样大胆的尝试对广告创意行业的发展才更为有益，而且它切切实实地刷屏了。试想我在刷微博或朋友圈时偶然看到这个莫名其妙的视频，看完才恍悟是五芳斋的广告，这时候我可能也有分享出去的冲动，不管是吐槽还是惊叹，它都激起了我的表达欲。
而论及转化，环时互动CKO金鹏远在其微信公众号老金扯谈中直接甩了一张五芳斋的销售成绩海报，电商平台2018年6月11日单日销量比去年同期增幅90%。不过这可能也与五芳斋在5月初推出的复联3礼盒、5月底限量销售的100块钱的粽子以及端午前的电商促销等有很大关系。
图片源自微信公众号老金扯谈
99岁的粽子大王
大玩国潮的老字号
2018关键词：复古
2018年五芳斋在社交媒体上出尽风头，端午节和中秋节的广告因争议出圈，而从重阳节的复古广告开始，五芳斋则开始了“国潮”探索。
这一年，天猫“国潮来了”横空出世，五芳斋也与天猫国潮来了IP合作，并且跻身“2018年老字号品牌发展指数TOP100榜单”第六位。
重阳节，为了推广五芳斋重新推出的“重阳礼糕”，环时互动重新剪辑了五芳斋1989年的纪录片。
彼时铺天盖地的复古国潮尚在兴起之中，“复古”皆是“仿古”，而五芳斋直接搬出“真·古”纪录片。视频播放量很快就达千万量级，网友反应也很真实。
更精彩的是，这部纪录片中高糊的路人甲乙丙，还被截出来放大了做成亮瞎眼的寻人启事，为话题增添了更多社交属性（但也莫名有点诡异）。
2019年1月，五芳斋新年广告再玩复古，买下民国天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲音乐版权，并打造了一支黑白复古风MV。
这回是来到了五芳斋创始的年份——1921年，一镜到底中出现了鲁迅、张爱玲、阮玲玉、三毛等民国时期的知名人物，呈现了上海老弄堂里的传统新年，还暗藏诸多彩蛋。
还有人跟着广告去听了周璇的《五芳斋》。
2019年中秋，五芳斋还玩起了国漫，并且是看起来最古老的手工剪纸+定格动画，讲述桥东王屠户和桥西李剑客在桥上狭路相逢的故事，起先还一本正经，最后俩直男因为看到一只小鸭子而心软，又变成了无厘头搞怪视频。
18年国潮的兴起让一大批国产品牌都开始回溯自身历史，以年轻化的方式重新演绎品牌文化，以期与更多年轻用户进行沟通。刚放飞自我的五芳斋，可以说是迎头赶上。
放飞自我也易失控
玩出格的端午广告
2019关键词：抄袭、科幻
或许五芳斋的大胆，也是它去年端午广告翻车的原因。五芳斋2019年端午的奇幻大片，围绕“一糯百年心”的品牌主张，讲述从农耕文明时代到充满科技感的未来这几千年当中，粽子与五芳斋品牌的来源与发展。
这支短片号称“由亚洲顶尖影视制作团队制作，300名国际国内专业人员，400幅插画手稿，2400张精细图层，270台机器同时渲染，1600个小时持续工作，只为这90秒”，却被业内人士指出涉嫌抄袭札幌啤酒 SAPPORO BEER 2010年的一支广告片。
札幌啤酒 VS 五芳斋
札幌啤酒（上）、五芳斋（下），图片源自微信公众号4A广告网
札幌啤酒（上）、五芳斋（下），图片源自微信公众号4A广告网
对此五芳斋却始终没有作出回应，代理商是谁也一直未知，这件事就此不了了之。
半个月后，五芳斋又紧锣密鼓地开始了天猫超级品牌日“外来物粽，与粽不同”的传播，推出科幻故事《招待所》，将话题推往了新的方向。
这个招待所里，过去、现在和未来交错，王家卫电影里的苏丽珍、旧版英语课本里的李雷和韩梅梅，还有李白和爱因斯坦一同出现，耳边是不知道在说啥的粤语（旁白有国语和粤语两个版本），顾不上看字幕反正也看不懂，置身于科幻、抽象、沉浸而又疏离的失序时空里，原来，宇宙是个粽子。
这支短片无疑具有实验性，虽然环时有自曝埋在短片中的各种彩蛋，好像是想让具有探索精神的“影迷”们看懂，满足一小部分细分群体的个性化需求，但就普通大众而言，是不是只想让我们看个感觉？
看不懂的五芳斋
看得懂的野心与可能
环时互动称：“五芳斋是大部分创意公司最想碰上的那类客户。他们尊重，且信任创意人。”
这些案例所呈现出来的，也的确是一个非常敢于尝试的品牌形象，它接受大开脑洞，有时只为往前走一步，也因而有了这么多奇怪的、魔性的、中二的、可爱的、让人大跌眼镜或不明所以的广告。这些看似不着边际的社交广告，让五芳斋这个90%用户年龄大于50岁的品牌，得以触达更多莫名其妙的、个性的年轻人们，让他们也知道五芳斋，甚至愿意为其买单。
年轻化，是大多数品牌都在做的事，五芳斋只是做得更加出格一些。这也给了品牌之后的社会化传播更多的可能性，比如让人期待起它这个端午会整什么幺蛾子。
另一方面，虽然五芳斋以“粽子”出名，但以上所提及的广告片，除了端午节营销之外都不是在推广粽子，而是清明节的青团、重阳节的糕点、中秋节的月饼、新年的礼盒。
五芳斋在2009年就提出要打造米制品行业的领导品牌和中式快餐连锁的品牌，2019年还提出“糯+战略”，其核心就是将目光从粽子锁定升级到糯米食品。以“端午、中秋、春节”及日常伴手礼为抓手，五芳斋也能够深入到更多元的生活场景中。
根据官方公开的数据，2019年五芳斋的全国零售终端在五万个以上，线下餐饮门店482家，电商门店达200家。高速服务区的五芳斋粽子，外卖触手可得的五芳斋套餐，电商平台随时下单的节日伴手礼，就渠道来说，五芳斋已非常日常化。但消费者是否也已将五芳斋的产品列入日常的食物选择中？对于大多数人来说，粽子依然只是端午节限定，此时广告是否能够承担起改变消费者这部分饮食习惯的功能？
回顾五芳斋这几年的社交营销案例，比起提升新老用户的复购率，或许更多是为了改变大家心中的老品牌形象。这个形象没有丢掉传统的东西，反而用了很多新奇的方式在溯源，在怀旧，在重构，也许在五芳斋的眼里，看不懂广告没关系，记住这个品牌就够了。
参考资料：
1、五芳斋官网、官方微博、官方微信公众号；
2、微信公众号老金扯谈；
3、《五芳斋是如何活成年轻人喜欢的老字号的？》
4、《五芳斋CIO侯有战：我们不仅是百年匠心守卫者，更是探索创新的实践者！ 》
5、《浙江、武汉五芳斋终成一家》
6、《糯+战略开辟蓝海 百年五芳亮剑沪上》
7、《五芳斋，你真敢啊！》
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