独家幕后 | 淘宝双12 传播策划大揭秘!(文末福利)

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数英独家幕后 | 淘宝双12 传播策划大揭秘!

采访&撰文:吴小宝、Viola、Lily

----- 文末含惊喜福利 -----

今年的淘宝双12,很不一样。

前有64张淘字海报(超级符号);后有沈腾主演的《三个金币》贺促档电影(价值传递);12月7日淘宝又化作 “五淘街” 被 “真实地” 搬到了线上(感官体验)。

“淘中有宝”系列海报

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电影《三个金币》海报

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淘宝五淘街——吃货街

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还有酷盖街、女神街、生活街、玩咖街
解锁更多街道和互动乐趣,扫码来逛~

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传播一浪接一浪,阵仗不输天猫双11。

基于对这场传播策划的好奇,我们于上周五连夜坐动车从上海奔到杭州阿里巴巴西溪园区,与这次的主创们(淘宝市场部团队、淘宝品牌设计团队)聊了聊背后的故事和思考。

采访现场合影

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一、
一场有预谋的沟通计划
超级品牌也需要不断强化用户心智

双11,人们自然而然会联想到天猫,猫头。

提及双12,大多记得,它是紧接双11后的又一大型购物节,各大互联网电商平台必参与的年度营销大戏之一。殊不知,双12最早便是由淘宝发起,是淘宝非常重要的年度品牌动作,今年是双12的第十年,站在十年的新起点,淘宝更是给自己提出了新的命题——强化淘宝双12的用户心智,扩大品牌影响力。

怎么做,品牌给出了“好逛”的解题思路。


Q1、数英:从“五淘街”到“海报系列”,淘宝都在有意识地强调“好逛”这个概念,为何今年双12会特地以“好逛”来和消费者沟通?

淘宝双12主创团队:如果天猫是刚性需求(品牌商城),那么淘宝更像弹性消遣(街边店铺)。

对于消费者而言,天猫双11是以高精尖货品来满足大家的痛点,淘宝造物节是以创新奇特来满足用户爽点,那么淘宝双12则刚好立足中间,满足的是用户的痒点需求,其货品可能低于消费者的需求,可以是一种新的消费趋势,也可以是一种轻松好玩的体验。所以它既不是痛点也不是爽点,更像是一种痒点,戳得Z世代心痒痒。在万能的淘宝你可以不买东西,但随时逛逛总是可以的。

从消费者需求出发,以小/轻/新(Z世代小需求/轻松性价比/消费新潮流)戳中消费者,这才有了好逛的概念idea。

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Q2、数英:淘宝希望通过“好逛”向外传达一个什么内容,沟通诉求是什么?

淘宝双12主创团队:从大的业务层面,我们需要打12.12全民淘宝节,我们希望在市场上强化双12和淘宝品牌两者之间的联系。今年刚好也是比较好的契机,正好淘宝也有一个品牌升级。 

数英:我们也发现今年手淘APP经历了几次改版。有了推荐的功能,并新增了“逛逛”的内容中心。

淘宝双12主创团队:没错,这也是升级的一部分。从大的策略来说,我们要全面内容化。希望大家来淘宝不只是买东西,而是真的能逛起来,什么东西能支撑我们说的好逛呢,丰富的货品、丰富的内容、丰富的特色商家。 

我们业务负责人经常讲的一句话,“淘宝需要保持让用户有发现感和惊喜感”,也是基于这个目标,我们决定以“好逛”这个点来跟消费者沟通。对于商家,也希望他们能把淘宝当作一个不错的创业平台,发挥持续的创造力。


Q3、数英:所以逛并不是此次淘宝双12的固定沟通主题,只是在今年双12提出,以后会延续这个概念吗?

淘宝双12主创团队:是的,双12是个不错的沟通契机,以现在为起点,明年我们也会聚焦在这件事情上。


二、
一条几近“真实”的淘宝街!
持续增强“好逛”的体验感

既然是“好逛”,自然就联想到街道,“如果淘宝是条街,它会是什么样?”一个转瞬而过的可以说任性的念头,还真被淘宝市场团队做了出来,以互动H5的形式,把淘宝变成了一条线上真实的街——12.12“淘宝五淘街”。

五条街道,五种迥异的设计风格;五个主题,联合淘宝全球购达人店主,淘宝新咖店主、淘宝直播启明星达人等60多家店铺和红人,仅从数量上便可窥探背后的沟通量和设计量。据团队介绍,五淘街中所有街巷、店铺的场景均采用实景拍摄,最后用技术手段融合在了一起。无论是制作的难度,还是内容的丰富程度,都堪称一绝(此处夸张纯属事实)。

五淘街户外投放

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Q1、数英:区别于以往excel式的爆品清单,这一次你们把淘宝上的特色商品、店铺联合变成了特色街区。这个创意是怎么想到的?又为什么是五条街,这五个主题从何而来?

淘宝双12主创团队:做“五淘街”,当然与我们之前提到的要强化“好逛”这个概念有关。此外也是因为我们希望能有创新,给消费者带来一个有趣的、新奇的体验。于是,我们想到做这样一场有更多互动、画面也更加生动的H5。这五个主题,是行业侧的同事经过大量数据调研分析之后,给到的消费者比较感兴趣的五个方向。

仔细看,“五淘街”里面还藏了251个彩蛋!你找到了多少?

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Q2、数英:在H5不再那么流行的当下,为什么还要制作“淘宝五淘街”?

淘宝双12主创团队:线上购物最缺乏的就是临场感,使用H5技术的“淘宝五淘街”就是要解决这个问题,旨在为消费者打造一场沉浸式的互动体验。“淘宝五淘街”不是一个简单的H5,它更是一场联合多方的互动体验。用户进入到“五淘街”之后,可以自由选择想要逛的街道,每条街道上都有丰富的特色商品和特色店铺等着用户挖掘。如果有感兴趣的店铺,用户点击店铺招牌就可直接复制地址,打开手机淘宝直接访问。

相应地,所有在“五淘街”中出现的特色店铺和红人,也会在淘宝双12期间有对应活动。同时,在传播上他们也会尽力帮助我们在站内外发声,一起把“淘宝好逛”这个概念打进更多人的内心。

通过“淘宝五条街”,用户可以直接进入特色店铺

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Q3、数英:淘宝造物节是将特色店铺们汇聚到线下,你们也会把“淘宝五条街”打造成线下真实的特色街区吗?

淘宝双12主创团队:从业务的角度考虑,我们不会做成真实的街区。淘宝把线下的店铺搬到线上是一种反差,这种反差是消费者可以随时随地线上逛街,这是一种新体验。但是把这些店铺再做成线下的实体街区就不太符合用户的期待了。除非是做一个完全不同的特色街区,不然很难带给消费者新的体验感。

当然也考虑到真实街区预算昂贵的问题。

超细致的H5制作过程

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三、
淘宝苦苦寻找多年的超级符号
终于在今年双12找到了答案

如果说“淘宝五淘街”,解决的是用户体验感,那么12月1日率先发布的64张“淘中有宝”海报,则是以抓眼球的超级符号打出品牌视觉差异,并对外传递“淘宝好逛”这个概念,预热双12。

超级符号的重要性不言而喻,比天猫诞生更早的淘宝,却为此苦苦寻找多年。终于在今年双12找到了正确的答案——以“淘”字作为淘宝超级符号。


Q1、数英:为什么今年双12淘宝也想要打造像猫头一样的超级符号?核心是要解决什么问题?

淘宝双12主创团队:淘宝做超级符号其实是业务需要,具体下来有两个原因,第一是现在的媒介渠道和信息越来越趋向碎片化,用户每天都会被各种信息轰炸,很难记住某个品牌做过什么内容。但通过超级符号的方式可以把表达的内容聚焦化,提升媒体传达效率,让品牌很好地触达消费者心智;其二是,目前电商越来越趋向同质化,这个时候去强化淘宝的心智就更有必要。以上两点,天猫超级符号的成功便是个不错的印证。

天猫有很清晰的猫头形象,所有偏品牌的传播都会以猫头方式呈现,可以很好地内容聚焦,双11的猫头海报也一度成为年度品牌盛宴。但淘宝的超级符号在这块是比较模糊的,我们也尝试过很多,淘公仔啊......始终不够准确和聚焦吧。


Q2、数英:今年的“淘”系列海报受到了很多人的喜欢,也让大家看到了淘宝孵化超级符号的可能性。为什么今年会联想到以淘宝的“淘”作为超级符号的主视觉呈现,这背后有着怎么样的思考逻辑?

淘宝双12主创团队:天猫的超级符号效果好是因为它符合天猫正品旗舰店的品牌心智,联想度足够高,所以我们的第一步,也是去思考淘宝的品牌心智到底是什么。

通过调研,我们发现一个明显的消费者认知——在淘宝,想要的商品都能找到。并且这个认知在持续增长固化,逐渐深入人心。确定了认知之后,就要思考到底用什么符号去表现这个心智。淘公仔当然是一种尝试, 但是它缺乏品牌逻辑,不能和淘宝的心智形成密切的关联。所以我们进一步做了调研,到底消费者在使用淘宝时,最印象深刻的东西是什么。

从行为层面,就是淘宝;从视觉层面,就是淘宝APP上的淘字。

像谷歌一下,百度一下,当品牌名(名词)变成一种行为习惯(动词)时,淘宝的心智就等同于“淘宝”。对于这个被无数人认知的品牌资产,为什么就不能作为我们的超级符号呢。


Q3、数英:这个淘字更像一个框,是有意识地和天猫的猫头框做联动吗?以“淘字框”来进行品牌心智的传递,落到设计上的难点是什么?

淘宝双12主创团队:前面也提到说,我们的核心策略是强调淘宝很好逛,所以对于这个资产,我们去演绎的时候不是直接用“淘”这个字,而是把它的框提出来,把宝装进去,这体现的是“淘中有宝”,而不只是“淘”。用这样的方式传达“淘”能包含很多东西,才会“好逛“,消费者才会愿意逛。

这样的设计也让淘宝超级符号更加直接。天猫的猫头只是用框框住内容,但淘宝用的不是框,框只是载体,我们体现的是万能淘宝太好逛了,这才是核心,而不是做一个淘字的框,把中间掏空放东西。

且淘字框相对灵动,它可以根据不同地域特色采用不同的材质,呈现出千变万化的效果,表达淘宝商品丰富、包罗万象的功能属性,在品牌心智上也能更好地呈现“淘中有宝”这个概念。

概念具象化落到设计上的难点就是:空间有限但每个地方的特色丰富。这就需要我们挑选出更具代表性的内容,否则注意力会容易分散。

设计团队前期设想过的版本:
左为真实街道版,右为城市文化特色版

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后来内部沟通了几轮后,决定用“以物象代表意向”的视觉化语言去表达核心概念,而不是直接把一条街搬进去。所以选了牌匾、石碑、牌坊这类比较有代表性的元素来符号化一条街。另外,34条街里边的货品在淘宝都是可以买到的。

4个主题的淘字海报

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淘宝1212藏头诗Social互动,以接地气的打油诗洗脑淘宝好逛特色

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除了海报和沉浸式H5。今年淘宝双十二还发布了一部电影,邀请曾国祥导演,沈腾主演,罗永浩、朱一旦特别出演,共同呈现《三个金币》的精彩故事。

《三个金币》电影


点击查看项目详情


聊完项目,来回顾一下整个传播战役:

核心传播策略:围绕淘宝特色商品/内容新窗,传播淘宝很好逛的核心概念,并将所有行动指向双12会场;

整体传播节奏:12月1日发布淘字海报官宣淘宝双12来了(预热,品牌差异化);12月5日以贺促档电影进一步吸引关注、炒热气氛;12月7日发布沉浸式互动H5,以体验感强化好逛;最后10-12号落地到卖场的一些清单种草。整个传播环环相扣,逐步深化“万能淘宝太好逛”的核心心智。


数英认为,在市场大环境下,内容化好像是淘宝不得不走的一条路。淘宝好逛,逛的是街,链接的却是人和内容。究其底层商业逻辑,即为了抢占用户的碎片化时间,与各种娱乐化内容竞争。尤其当抖音、快手、小红书等短平快内容平台,开始切入电商领域,用户的时间就已经变得越发紧张。 如何提升用户黏性,抓住更多时间,就必须走进并深耕优质内容领域。

怎么走,从产品运营层面,即极致提升用户购买路径的效率,在用户种草到购买这段路径之间,玩出不一样的花来: 功夫主播、特色店铺、优质推荐、新增逛逛内容版块等等... 当然,有了好的内容还不够,还要持续不断地产生优质内容,把人留下来。

从传播层面,也就是我们看到的今年双12正在做的事情,不断强调淘宝“好逛”的点,让人潜意识里记住这个概念。 淘宝的优势很明显,是最早的一批电商购物平台,早已变得与消费者形影不离,但劣势也日渐凸显,正是这种形影不离,导致其逐渐“工具化”甚至隐形化,有需要的时候才会想起,这显然不是淘宝想要的结果。

瞬息万变的世界,超级品牌也需要不断强化用户心智。此次双十二看似传递的是淘宝双12的用户心智(明线),更真实的是在对外输出淘宝已经不一样的信息(暗线):别再把淘宝当工具人。——数英深度内容团队Twinkle team


四、
一场由淘宝市场部“导演”的年度大戏
不可忽视的 In house 流行现象

近些年,越来越多的甲方开始孵化自己的In house团队,并采取不同的部门协作模式来完成原本乙方代理商的工作内容。这次淘宝双12,从策略到传播到创意以及设计,几乎都由淘宝In house 团队主导:行业侧,提供整体的大促策略,包括会场玩法、货品逻辑等;市场侧则聚焦于传播,制定传播策略和创意;品牌侧则重点在品牌内容或价值的输出。

互相协同,信息交换,像一个命运共同体,实现目标共创。

我们同时也了解到,这次团队中不乏有4A/知名广告公司从业背景的成员,他们也以两个角色之间的切换经历,给我们分享了一些对广告/创意/甲乙方关系的新思考。


Q1、数英:你们觉得是什么原因导致了甲方In house团队的日益增多,目前甲方内部创意团队的特点有哪些?

淘宝双12主创团队:市场变化所导致了甲乙方职能发生改变。不得不说,广告公司的职能正在一点点被拆解。早期的4A最强的核心价值,是聚焦于市场策略以及用户研究,留存着大量的用户数据。但是随着互联网公司的崛起,这部分数据逐渐被阿里这样的互联网公司掌握,且比其它公司都要来得大而全。

这部分数据我们不可能完全交给代理商公司,它涉及到太多隐私性和安全性。基于安全感,甲方内部会吸收掉这部分工作,也会下意识地吸引以前做这块的人才。慢慢发展,甲方很多In house 团队就同时具备甲乙方思维,在策略层面思考得广而深,有大局观,速度也紧跟互联网时代,非常快速;同时还有长期深耕一个业务的时间优势。

包括我们这次运用到的功夫主播、淘宝造物神榜等,以及大家熟知的淘宝造物节等,都是内部孵化的IP,大家更懂得怎么去创造+链接自身的品牌。


Q2、数英:怎么看待现在的甲乙方关系,淘宝一般会采取怎么样的合作模式?

淘宝双12主创团队:现在淘宝的很多项目体量都不小,涉及到的资源方太多,没有办法交给一个广告公司全权代理,所以这之中一定需要我们自己的人从整体上把控和整合。

我们现在和广告公司的合作,很像是导演和演员的关系。作为导演的我们,要立足全局,联络到对的资源,制定最适合的沟通策略,选择对的传播时间。广告公司更像是演员,需要演绎好“剧本”,所以这个时候广告公司可能更加偏向在执行或创意内容层面。

但执行并不等于纯做稿子。想要演绎好一个创意,必须具备超高的演技,所以我们对广告公司垂直化的专业能力要求很高。例如这一次的“淘宝五淘街”就是和中好广告合作产出的,他们也给到了很多很好的创意和想法。


/数英采访后记/

整个采访时间虽然不到2个小时,但在整个交流过程中,你能很明显捕捉到他们的专业,包括不限于大局观视野、缜密的商业逻辑、精准敏锐的洞察、高效链接的组织协调、对创意细节的完美追求等…

这是一个碎片化信息时代,也是一个全民创意的时代,无论甲方乙方,创意好像越来越难。但好在还有那么一群人,始终在坚持耕耘他们认为好的内容,对的事情。

从10月开始品牌提案到如今看着项目一个个出街,60多个日日夜夜,每天都是新的挑战。在问及团队每个人做完整波项目的心情感受时,“酸爽、激动、成就感、像生孩子、想复盘,希望未来做更大更强” 等关键词句频繁出现,好像团队约好了似地在告诉我们,他们是真的在热爱自己所做的事情。

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当然除了心情上的感受,大家也回答了最想做的事情是什么,有人说想再战64张海报,发扬我淘精神(开玩笑);有人说,想把主机上的游戏通关,再去澳门吃蛋挞喝奶茶;更多的同学想要睡个三天三夜、给自己放个假,只是远方没有诗和田野,有的是下一波年货节、春节……

采访结束时大概是晚上9点半,淘宝市场部团队匆匆告别,等待着他们的是“未完待续”的下一个会议。而我们也走出阿里巴巴的园区,回望那些大楼,灯火依旧通明...


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还没完!互动福利这就来!!!

评论区留下你对今年 “淘宝双12” 项目的看法/建议,或者举手提问或探讨任何问题(包括 #甲乙方关系、#创意在快时代的出路、#超级符号在这个时代是否有意义等等......) 我们将邀请淘宝双12主创团队前来互动交流。

同时,凡是留言评论过的小伙伴均有机会获得超级可爱的【淘公仔】1份(限量 6份) ,抓紧码观点吧,咱们评论区见~

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活动结束时间:12月14日18:00   

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