深度还原「银联诗歌长河」诞生始末,爆款背后108天的点点滴滴

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深度还原「银联诗歌长河」诞生始末,爆款背后108天的点点滴滴

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深度还原「银联诗歌长河」诞生始末,爆款背后108天的点点滴滴

采访:Joy、Lea
撰文:Lea

不夸张地说,这是一次拿命去搏的战役。

8月,湖南张家界,34层楼高的山顶上呼啸着7级大风,从白天刮到夜里,吹向扑啦啦颤动着的白色“瀑布”,吹向山脚下连夜守护“瀑布”的人。他们的心跳回荡在整个山谷——他们等待第二天,这条书写着三百首诗歌的百米瀑布将直挂山峦,从大山孩子的笔头流向直播间里的3000万观众,流向山河湖海、古今内外,流进每个人的心坎。

他们就这样等待着、期待着,回想这108天里经历的点点滴滴……

 

回到大山是为了走出大山

这不是诗歌POS机第一次出现在公众视野了。

早在一年前,中国银联和天与空这对老搭档便接连在上海、厦门、深圳、广州、成都、北京共6城进行巡回展出,绕着中国走了一大圈,让山区孩子的才华被更多人看见。

未成想兜兜转转后,诗歌POS机却又回到了大山。

“其实很简单:回到大山,还是为了让山里孩子的诗走出大山。写诗的孩子从山里来,我们也可以去到山里感受诗意”,中国银联企划部副总经理贡钟瑞表示,此行其实是重返“初心”。

湖南张家界武陵源景区,「诗歌POS机2.0」项目就此展开

深度还原「银联诗歌长河」诞生始末,爆款背后108天的点点滴滴湖南张家界摄影师 毛定作品

对于长期与父母分离、只和爷爷奶奶为伴的留守儿童来说,团队这次的回归也像一种探望。

孩子们欢迎远道而来的大朋友,这些哥哥姐姐、叔叔阿姨看到了他们发着光的小诗,帮助他们建立了课堂,让自己能够在更宽敞明亮的教室里写下对爸妈的思念、对乡野的描摹、对未来的想象。在孩子们的笔下,没有吟诗作对的刻意,唯有记录心事的天真。诗对于他们来说,就是记录生活、心情的小小日记。团队坦言:“我们去阅读他们自己的童心,其实也是一个很享受的工作。”

线上扫码即可读诗,国外的云闪付用户
也可以参与活动、帮助孩子们

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这些一笔一划、认真工整的诗歌,悉数来自四川,河南、云南,新疆等山区孩子的笔杆下,由当地的老师、校长、公益组织等一线力量帮助搜集,至今已超过800首,并且现在依然在更新。

老师用手机拍下孩子写在
本子上的诗歌,笔迹稚嫩动人

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但说实在的,并不是所有人都依然对孩子的诗“感冒”。

最近一两年,诗歌仿佛成为新时代的「广告万金油」,公益、电商、互联网、科技……各行各业都接连尝试诗歌体裁文案,其中不乏稚嫩的儿童诗。遗憾的是,几乎无差别的呈现形式,造成营销赛道上泛滥着一元化、同质化的传播内容,部分受众心理阈值升高,他们对相同主题的传播表示无感,甚至抱有抵触心理。

孩子的诗,大家快看腻了,还有别的花样吗?

随着诗歌POS机进入2.0时代,儿童诗IP的内容生态建设也进入了下半场。

中国银联和天与空决定,这次不再单纯让诗歌当主角,而是真正把孩子带到我们眼前——让3位小朋友读诗,于是就有了下面这条不到1分钟的短片。很多人看到一半就酸了鼻子,而更多人感受到了一种实实在在直抵心灵的震撼。

《大山里的小诗人》预热宣传片

影片中的3位小诗人,在镜头面前有着独特的质朴和灵气,他们在青稞地里奔跑、在河边牧牛、在树林中游走,镜头里的画面是如此松弛惬意。

然而,镜头外的工作节奏却紧张多了。

这条片子的拍摄时间只有1天,拍摄当天团队凌晨3点半便动身前行,不料天降大雨,上午10点才等到雨停,接着马不停蹄拍了9个小时,用镜头装下雨后泥土的湿润气息。

素人小朋友出镜,怯场是免不了的,但同样有意外之喜,“拍摄森林小男孩和青稞地小女孩都特别顺利,小女孩表现是让我们在场的人特别惊喜”。

宣传片提案内容及分镜脚本

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捐赠物质的公益活动,无论中国银联还是天与空都已做了太多。双方不约而同看到了山里孩子既拥有、也更需要的东西——才华和梦想。上善若水,对山区孩子的「精神扶贫」是授人以渔,是树人育人,也是在给予孩子们尤为宝贵的「尊严」。孩子们发光的诗歌,能让世人的每笔捐献多一份鼓励和赞美,少一些怜悯和慈悲。

水至柔,驰骋天下之至坚。通往山外的路,不靠刀剑砍开,唯有河流潺潺涌出来。今年夏天,诗歌POS机回到大山,让这种弥足珍惜的小小涓流汇聚成长河,连接古今、城乡、内外,润物无声……

山脚下,孩子们在读诗;山崖上,一条震撼的「诗歌瀑布」即将奔涌而下。

 

困难是家常便饭

去年,全国巡展,扩展的是传播的“广度”;今年,回到大山,耕耘的是IP的“深度”。

这次「诗歌POS机2.0」项目从Brief到执行,难度全面升级。中国银联提出4条Brief:1、线下巡展的标准化;2、拓展线上运营;3、希望更多伙伴一齐参与;4、让诗歌POS机走得更远、甚至走向全球。在策略和执行需求之上,中国银联希望这次公益项目兼容更宏大的使命感与更深远的价值:寻找中华文化的“根”,展示我们的文化自信;坚守和放大“初心”,在2020脱贫攻坚年,通过这个项目,去助力高质量打赢脱贫攻坚战以及精神扶贫。

从5月15日正式比稿到8月29日执行,天与空团队耗费108天完成整场IMC战役,与张家界旅游局、央视新闻、农夫山泉等多位合作方携手,同时筹备和完成了「诗歌长河」大地艺术装置、公益直播、诗歌瓶、宣传短片等多项内容输出。

既然难度逆天,执行就必须硬核。可大家万万没想到,等待他们的是前所未有的危机和挑战。

 

一、张家界武陵源,飞流直下三百尺的诗歌长河

“功成拂衣去,归入武陵源”,李白的一首《登金陵冶城西北谢安墩》,是选址敲定湖南张家界武陵源景区的一个浪漫因素。加之全国旅游业因疫情遭受重创,今年,祖国的秀美风光比以往更需要传播给大众。

在选址过程中,诗歌POS机2.0公益项目受到湖南张家界、重庆武隆等多地支持,团队在湖南和重庆来回折返三次,最终由品牌方中国银联敲定张家界。团队说,很不凑巧,第一次去张家界的时候大雾遮山,让他们错过合适的地方。实地勘景的时候,他们在张家界旅游局当地政府领导的陪同下几乎看遍了张家界所有山峰,看中的山峰都是没有路上不去,最后选中的地点也是没有路,硬爬上去。

团队拍摄的视频截图,和大山死磕到底

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他们分出一支创意+制作共4人的「野生攀爬小队」,天天爬各种100多米的悬崖,“不光是徒手爬的,两只脚都用上了,当时完全没有用任何的安全的绳子什么的,(山上也)没有护栏,事后想起都后怕”。

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「诗歌长河」原来的设定长度是几千米,似一条长河流淌数公里。团队第二次上山才发现两座大山夹缝之间特别合适,是一处天然的瀑布悬挂地。

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于是团队将瀑布尺寸从长千米、宽十米缩短为长百米、宽1.3米,在布料上模仿瀑布肌理把诗歌排列上去并印刷出来,最终,百米长幅上写满了从先秦、魏晋、唐、宋、元、明、清、近代到孩子们的诗歌,总共三百首。

“瀑布”设计稿

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提前进行悬挂测试IMG_3432.jpg

细心的朋友还会发现,这条白色瀑布其实是放大版的诗歌POS单,瀑布头部从POS机打出,尾部还能看到POS单的机撕锯齿。

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悬挂瀑布的地点高低落差近百米,团队面临的高空作业是一次极其危险、难度极大的操作,为此,天与空邀请到蓝天救援队协助完成这次任务,他们从瀑布测试到最终完成都是全力配合。

高空作业进行时,深不见底的悬崖峭壁

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诗歌长河最终呈现有多震撼,其背后就有多拼命。

这次悬崖峭壁间的极限挑战,让天与空和制作公司START Films成了生死之交,天与空特别感谢他们,“没有他们实现不了的拍摄内容,这段时间披星戴月,真的辛苦他们了。特别是道具老师小伍付出特别多,不仅要做巨大的瀑布装置,还要帮我们做POS机的体验装置以及1.7米高的巨大POS机,农夫山泉发光水瓶的制作,每天都硬核工作23小时(是23小时不是两三个小时!),上下百米悬崖好几次,基本没有睡。”

诗歌长河瀑布装置的固定

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张家界最好看的时候,不是出太阳、也不是下雨的时候,而是在下雨之后。那时山雾缭绕、烟波弥漫的朦胧空灵景象,这时再挂出一条「瀑布」,恰构出了“银河落九天”的意蕴。

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为了等待时机,团队每天晚上2点多钟睡觉,3点多又起床了,基本上连着三天就没怎么睡过觉;为了去拍一些很好的画面,团队请到张家界摄影协会的几位老师进行航拍,毛老师号称“张家界从不炸机的无人机飞手”,为了拍摄有雾的天气,老师们连续四天每天3点起床 、6点拍摄,因为睡眠不足,毛老师在操控无人机时恍了个神,无人机坠落在森林里面,当天拍摄的好素材也遗憾丢失。

视觉中国摄影老师拍摄的生图,太美了

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现在我们看到的出街海报,是从几十个G的图片中选出来的。山势磅礴、瀑布纤长浪漫、雾气浓淡正好,构图设计像极了一幅幅水墨画,中国风的味道似山雾扑面而来。

海报上的文案颇有中国画写意的情绪。天与空告诉我们,这版文案是「一稿过」:

这片土地上的每个中国人,其实在心底都是皈依于诗的。有时候诗意的东西可能显得不够酷,不够时尚,甚至很多人羞于谈诗。但其实诗意从来没有失传过,文字就是会打动很多人。出现在这套海报里的意象,比如乡愁、诗经、明月等,都是最典型的属于中国的文化线索。写的时候只提醒自己注意一点,避免堆砌意象,因为汉语中美的东西太多了。像‘李白的支流’、‘垂钓乡愁’等,稍微用了一点技巧。最后用‘续写中国’去拔高了一下,又用‘千里烟波’去中和那种过于板正的气质。”

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二、悬崖上搭台,3000万人次观看的直播背后 

在广告圈,直播已经不是件新鲜事了,明星/红人/高管布局带货直播;歌手/演员入场娱乐直播;疫情期间各种活动、会议也纷纷试水线上直播形式。另一方面,央视主持人化身主播,权威性、专业度、平台高度都是很好的加分项,并早在网络收获各路好评。

这次,银联诗歌POS机与央视新闻和中国宋庆龄基金会携手,邀请央视主持人陈伟鸿、文静,歌手柏松、阿朵、拾光者少年合唱团和两位大山小诗人依依和钊钊,在8月29日17点开启公益直播,透过镜头带大家听歌、听诗、听故事,看「诗歌长河」、玩「诗歌POS机」。

原近2小时的公益直播,这里有3分钟精华版

整场直播在不到2小时内,向观众悉数介绍了「银联诗歌POS机2.0」战役的理念、活动机制,并在结尾安排了彩蛋短片《普杰的冬天》,最终直播累计在线观看人数超过3000万,微博话题#让山里孩子的才华被看见#阅读数达2.8亿。

直播背后花絮

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整个直播间依山而建,台子搭在张家界百米山峰之上,周围布好防护网,在直播开场前,团队架好摄像机、坐起小马扎就地讨论起来。

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在山下的张家界国家森林公园景区门口,我们熟悉的诗歌POS机出现在吴家峪门票站的广场上。这是武陵源景区出入口人流量最大的场地,不少游客在志愿者的讲解下,来到诗歌POS机装置前进行体验。

 

三、与农夫山泉,造一批会“发光”的诗歌瓶

近几年,中国银联凭借不少直指人心的作品获得大众青睐,《大唐漠北的最后一次转账》《稻梦空间》《手机闪付奇遇记》各有千秋,然而,我们很少在联名跨界圈里看到它的身影。在「诗歌POS机2.0」战役中,中国银联与农夫山泉这两家民族品牌的跨界缘起,基于「放大」的策略之下。

首先是市场规模的放大。在中国,农夫山泉市场占有率第一,有50%的人喝过农夫山泉,而品牌向大众传播的重点在于获取另外50%消费群体的注意和认可。

其次是使用场景的放大。借与农夫山泉的联名合作,“诗歌瓶”把两个品牌连接起来,让公益项目可以渗透到消费者的日常生活,让山里孩子的才华被传播得更远、更深。

最后是品牌认知的放大。作为一个金融品牌,中国银联在很多人的印象中比较模糊,通过联名合作,中国银联“付出必有回报”的品牌价值观和农夫山泉的年轻化姿态也实现了放大。

谈起这次合作,贡钟瑞认为两家品牌的契合度是很高的:“银联诗歌POS机的诗自大山里的孩子,农夫山泉是‘大山里的泉水’,这是我们双方品牌精神上的契合之处。一个是才华的搬运工,一个是大自然的搬运工,所以大家一拍即合。

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此前,农夫山泉推出过很多有创意的瓶身设计:故宫瓶、乐评瓶、生肖瓶。这次与中国银联合作的“诗歌瓶”,反响也很好。越来越多的人买到了诗歌瓶,他们纷纷拍下自己的手拿水瓶的时刻,比网络上炫耀网红奶茶的照片好看太多太多。

韩松落1.jpg图片来源微博:@韩松落、@知名英俊青年、@嘿呀牧遥姑娘、@荞麦chen

在诗歌长河概念短片中,片子结尾有一段爱丽丝梦游仙境般的镜头:

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好像在森林中寻宝一样,小女孩找到了一个挂满诗歌瓶的地方,她伸手触碰,瓶子一个接一个被点亮。不难联想到,这种超现实的意象不光是视觉上的惊喜,也是在对诗歌瓶寄予希望,希望这些写满诗歌的水瓶能点亮山里孩子们的生活。

为了拍好一个镜头反复尝试

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为了拍出这种童话世界感觉的画面,天与空和制作公司反复进行尝试,最后大家发现最简单的方法就是把瓶子挂起来,瓶盖下面安装灯泡,但是这样会让所有的灯一起亮。为了达到逐渐点亮的效果,大家在酒店里天天研究怎么挂瓶子、怎么点亮,酒店房间被摆得“乱七八糟”,俨然像一间野生改装工厂。

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累到极点的小伙伴们

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动图OS:“我们24小时连轴工作,躺下马上就要起床啦!”

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后来,天与空回忆起这次「诗歌POS机2.0」项目,想起了道具老师说过的一句话,他说:“其实天与空请不请我合作都无所谓,只是山里孩子的故事、天与空的精神让我真的感动了。”

道具老师激情发言

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诗歌瓶并非「诗歌POS机2.0」这波战役的结尾,接受采访的那几天,大家依然留在张家界,摄影机不能停,他们说,还有一条故事片要拍。目前,这条关于「诗歌POS机2.0」的故事片即将在腾讯视频上线。


未完待续的诗歌POS机

厉害的广告,不着“广告”的痕迹;厉害的公益,没有“公益”的味道。

游历完「银联诗歌POS机2.0」整场战役后,我心中只留下四个字——上善若水

水从山里来,天地间流淌。从“山”到“地”再回归至“水”,回首2019至2020,诗歌POS机从山里破土,用几个月的时间在中华大地上开辟出6朵诗歌的花,将孩子们的纯真、中华文明的光芒,照进生活在城市中被机械水泥封住的心灵。

目前,#中国银联诗歌POS机#和#让山里孩子的才华被看见#话题持续更新,传播声量超5.3亿;所筹善款用来为河南、四川、新疆、安徽、云南等地的孩子开展艺术素养课程、建造公益图书馆,现在已开展300余堂课程,累计有三千多个孩子受益。

很难想象到,如此庞大的公益工程,其实始于一个小小的开始。

去年7月,中国银联发起了手机闪付整合传播战役,除常规的动作外,特意留出一部分精力来做事件营销,希望更具话题和自传播效应。经过中国银联企划部和天与空的多轮共创,最终选定了地铁互动装置形式和公益营销的路线,也就是我们最熟悉的上海地铁里的诗歌POS机。

「上海站」

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中国银联和天与空告诉我们,诗歌POS机项目的初衷是希望真正用公益帮助到山区孩子,他们更认可这是一次长线的公益活动,而非单纯的营销事件,“这些大山里的孩子,有的长期与务工父母分离,有的始终只有年迈的祖辈陪伴,他们因为大山的阻隔而孤单,敏感,也因为大山的质朴而亲近土地,充满想像力,他们同样希望被社会认可,他们的才华值得被跟多人看见。”

可以认为,诗歌POS机本来只是IMC整合传播里的一小环,后来一炮而红,成为传播里的爆款。此后,诗歌POS机越做越大、越广,先后在厦门、深圳、广州、成都、北京共6城进行巡回展出,“希望通过六城巡展,让一个小爆点真正变成凝聚目光的大IP。”

同一主题的展览做6次,难免担心观众会看腻。天与空发挥自身所长,把巡展变成6场各自不同却又一脉相承的落地活动:

厦门站,诗歌POS机登上鼓浪屿国际诗歌节,在文化圈层树立口碑;

「厦门站」

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深圳站,诗歌POS机走进中国银联的合作手机厂商,进驻OPPO、vivo品牌门店,入驻华为数字生活节。在深圳福田地铁打造一个艺术空间,引发各界关注,被评为“纯真博物馆”

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广州站则把诗歌写在羊背上,形成羊背上的吸睛事件,引发围观讨论,同时推出了公益品牌片《普杰的冬天》

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成都站,在“诗歌之都”讲文化传承,团队在现场做了“一本打散的诗歌”。把《大山里的小诗人》200首诗歌打散为42182个笔画,一一编号,每一笔都是变成首饰可以佩戴在身上;

「成都站」

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北京站作为最后一站收官之作,联合人民日报出版社出版《大山里的小诗人》诗集,才华变成铅字被世界看见。地铁里的诗歌贩卖机抢购一空。

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一年之后,天与空对「诗歌POS机1.0」的回忆依然历历在目,有的人离开,更多的人留下,“以往擅长做事件的团队,跳出舒适圈变成了运营工,一边做创意,一边轮流值班。难题只要扛过了都是值得的”,他们说,“执行上的困难对于广告人来说都是家常便饭”。广州站,蹲在厕所门口剪羊毛;北京站,连续三天半夜在零下20度的地铁站“站岗”,电脑修图修到报废;《普杰的冬天》,穿着网面球鞋在零下20度的青海跟片,冻成冰棍儿;成都站,将200首诗歌打散成42182个笔画的无数通宵……个中滋味,亲历过的人才懂。

今年,诗歌POS机搬到张家界的高山上,这是诗歌POS机在中国地图上的第7个坐标,也是朝向世界和未来的一站。

张家界不是诗歌POS机的终点,在未来的5年、10年,诗歌POS机将带着孩子们的诗歌,带着中华文明昂首踏步走向世界,浸润每一方心灵沃土,叩问每一个疲惫的灵魂,把我们觉得那些了不起的事,做得再了不起一点。

感谢「诗歌POS机」项目品牌方中国银联、创意代理商天与空对本次采访的大力支持!
特别感谢中国银联企划部副总经理贡钟瑞带来的许多品牌观点,让我们看到了一家大国企业的责任与担当。


文末互动小福利!

记录山里孩子才华的小诗集、“诗歌瓶”,你,是不是也超想拥有!!

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活动截止至9月25日(本周五)19:00。

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