专访美团项目负责人:全网都想薅的袋鼠耳朵,为何又火出圈了?

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专访美团项目负责人:全网都想薅的袋鼠耳朵,为何又火出圈了?

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专访美团负责人:全网都想薅的袋鼠耳朵,为何又火出圈了?

采访&撰文:Lea

你猜,2020当街最吸睛的头饰是什么——是美团的袋鼠耳朵

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想不到吧,吃喝玩乐全都有的美团,卖起萌来也是一把好手!自今年2月以来,美团携其耳朵曾多次制霸微博热搜、刷屏抖音快手,单话题阅读量最高达到3.3亿,至今已演变到全民变身“城市猎人”,当街苦寻佩戴耳朵的美团骑手,甚至有网友剑走偏锋主动注册成为骑手,只为薅到那双传说中的耳朵……

在袋鼠耳朵迷之魔力的推动下,数英联系到美团平台市场营销部负责人只强先生、美团外卖配送营销中心项目负责人铁镭女士,和他们一起聊了聊“美团袋鼠耳朵”项目背后的故事。(文末福利预警,袋鼠耳朵头箍免费送啦!)


袋鼠耳朵头上戴,硬汉秒变小可爱

以往,外卖骑手在大众心中总是一抹来去匆匆的身影,为解决配送最后一公里的问题,小哥们将“快”作为第一要义,与消费者的联系也仅在交付餐品的一两秒钟。当一笔外卖订单完成后,我们往往对便捷速达的服务、干净美味的餐点留下深刻印象,而亲手把外卖送上门的那位小哥却很快淡出了我们的记忆……

对于外卖平台来说,是否拼速度就一定稳赢?美团外卖配送营销中心项目负责人铁镭女士告诉数英:

“‘快’ 或许是对用户的基准承诺,
它不应该是一个品牌对用户唯一的表达。”

为了拉近用户和骑手的距离,增强外卖平台的区分度和识别性,从2016年开始,美团便着手研发“袋鼠耳朵”,并被网友拍到了袋鼠耳朵最初款:

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图片来源@Square Su

研发期间的几年,袋鼠耳朵一直不温不火,直到今年年初,一张美团外卖小哥被麦当劳小哥捏耳朵的动图在微博出现,曝光量窜至千万,一举把美团捧上热搜榜。面对这双饱满Q弹的双耳,网友也集体发出了想捏、想rua、想揪、想薅的热烈呼声。

自此之后,袋鼠耳朵(一度被误认为兔耳朵)话题相继刷屏,耳朵梗也被越玩越出圈。接下来让我们拉一条时间线,划几个重点。


2月,麦当劳偷捏美团的袋鼠耳朵

在路人视角中,正在等红绿灯的麦当劳小哥靠近美团外卖小哥,趁其不备捏了两下美团小哥头盔上的袋鼠耳朵,美团小哥疑惑地转头,不料麦当劳小哥立马溜走。

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随后,有网友画下两人的动漫形象,因红黄两色制服,美团×麦当劳被大家戏称为“番茄炒蛋CP”。 

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4月,美团摸了麦当劳的“鸡腿”,并合体在b站直播

被麦当劳捏了耳朵之后,美团时不时在微博“记仇”,然而一直未得到对方的回复……直到麦当劳在新品5G炸鸡上市前,邀请美团一起去B站直播,外卖天团同框了(没错还有饿了么)

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随后,麦当劳火速给自家外卖员安排上了“鸡腿”头盔,并发微博配文:“再也不馋别人家耳朵了,嘻嘻”,双方好似一对欢喜冤家。

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图片来源网络

 

5月,麦当劳×美团官宣CP,并鼓励大家大胆捏“耳朵”

5月20日,这对欢喜冤家终于官宣“番茄炒蛋”CP,在美团外卖平台可领取麦当劳会员卡,并可获得优惠。

1596733829284568.png1596733846441361.png点击查看项目详情

此时,路人对耳朵的热情已十分高涨,不少网友拍到偶遇的袋鼠耳朵小哥,却只敢远远观望。趁517吃货节一条鬼畜病毒视频鼓励大家抓住机会大胆捏“耳朵”。

 

7月,美团小哥头上全是耳朵,打响与饿了么的皮肤大战

717骑手节前后,美团袋鼠耳朵又火了,这次小哥头盔上的耳朵仿佛复制粘贴般增多,美团自嘲道这是“人间向日葵”

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与此同时,美团与饿了么在头盔上暗地较量,双方骑手展示出无穷想象力,不仅有耳朵头盔,还有脏辫、齐天大圣翎子、小天使等款式,微博话题#外卖小哥皮肤大战#节节攀高,目前已累积2.9亿声量。


图片来源网络


“玩梗”不光是图一乐呵

如果你觉得,美团乐此不疲地玩梗只是想给网友提供点趣事,那就错了。

袋鼠耳朵话题的火爆,对美团来说既是偶然,也是必然。从2016年开始,美团骑手们便陆续有机会获得袋鼠耳朵头盔;2018年初,美团便在官博缓更袋鼠耳朵路透照及耳朵头盔周边,可以说,美团一直在积累热度、等待爆点。

话题出圈后,美团并未就此止步,而是依托话题热度并持续结合时下热点创造兼具趣味性、品牌价值与社会关怀的内容产出,包括疫情期间美团外卖“无接触安心送”短漫画、勇攀珠峰送药、后背题字支援高考等,暖到人心里。

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在大众视线与关注之下,美团通过三轮营销攻势,将梗玩成IP,将IP玩出价值。


1、跨界:多方品牌联名,加码话题打造超级IP

遵循IP营销思路,美团先后与上汽大通、汉堡王、招联金融、亚朵酒店、海马体照相馆、奈雪的茶等行业品牌进行跨界联名合作,在妇女节、世界读书日等节点展开话题营销,开启多种创意营销玩法,驱动受众的认知与好感;传递正能量价值观,与合作品牌建立起价值认同;多角度、持续性内容输出,厚积IP影响力,有效赋能品牌。

美团外卖×奈雪的茶

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2、无界:打通社交媒体平台区隔,破除线上线下传播壁垒

自美团鼓励用户对美团袋鼠耳朵形象进行二次创作,并在微博举办“美团兔耳朵DIY大赛”,与插画师巫巴多合作,近期还参加了2020 ChinaJoy,将三次元话题延伸至二次元世界,打破创意内容的次元壁,高互动、强渗透的UGC内容属性,打通微博、微信、抖音、快手、B站等社交媒体平台的区隔,而美团外卖小哥则更加成为话题风暴眼,引发路人竞相围观拍照,并上传至线上媒体平台,从而打破线上线下传播结界和壁垒,形成社会化营销闭环链路。

美团外卖小哥在2020 ChinaJoy现场

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3、眼界:推出IP周边,落脚公益,强化社会价值属性

7月底,美团App上线美团礼品店出售袋鼠耳朵发箍系列周边,美团App上搜索“袋鼠耳朵”还掉落袋鼠耳朵惊喜彩蛋。在互联网平台上,这组同步推出的“苹果风主题海报”也造成了一时轰动。

大家被美团脑洞大开的创意海报、萌趣周边逗乐了,也为这次活动的落脚点感到动容:每卖出一个袋鼠耳朵发箍,将为袋鼠宝贝公益计划捐出一元,用以帮扶全行业外卖骑手子女的大病、意外伤害和教育等困难情况。

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点击查看项目详情

美团袋鼠耳朵发箍周边上线活动,将社交资产回归公益,为话题营销赋予暖心的正能量。

好的内容营销,曝光量不具有唯一性,有内涵、有厚度、有使命,才得以构成一个完整的品牌价值输出。自称为“袋鼠耳朵加工厂”的美团,接地气、通人情,把富有娱乐化色彩的“耳朵梗”落脚在公益筹款计划,确实在向大众重新定义耳朵。


“用户才是这些现象级事件的主角”

关于美团袋鼠耳朵项目,相信大家想了解的还有很多很多:这个创意的出发点、来龙去脉是怎样的?是否在安全性上有隐患?耳朵是否会变成“移动的广告位”?美团广告传播策略为何转变……接下来,让我们把话筒交给美团平台市场营销部负责人只强先生、美团外卖配送营销中心项目负责人铁镭女士,进一步回答更多与美团袋鼠耳朵项目的相关问题。


数英:了解到美团在16年就出了“袋鼠耳朵”和发箍周边,请问这个创意是怎么来的?重新设计骑行头盔,是否在交通安全、骑手安全上存在隐患?

铁镭:美团外卖不希望用户心中的骑手形象一成不变,美团外卖、骑手、用户、商户之间,应该有一个基于“快”但不局限于“快”的、丰富的品牌共识作为大家的沟通前提。如何拉近我们与用户的距离,互相产生更多互动是当时在思考的问题。

2016年一次点外卖过程中发现,用户和骑手接触中没有眼神交流,用户关注餐有没有送错,骑手关心用户接好了没别洒了。需要一个创意触发眼神的互动,还需要一个亮点能推动二度传播和内容共创。

选择袋鼠耳朵作为创意点的原因有两点:一、从美团外卖Logo袋鼠延展而来,亲切生动抓眼球的设计;二、有可传播扩散的亮点,让用户充分参与共创、传播。在这之上,通过4年多的优化,迭代到了现在的袋鼠耳朵。推出后,如我们期待地创造一个亮点,用户自发地互动、共创、传播起来,达到共创营销。

袋鼠耳朵发箍周边同样是袋鼠标志衍生的IP系列,原本是投入到线下活动的礼品,也同时在活动的时候工作人员也同时佩戴增加现场活动氛围。推出后广受欢迎,所以也在美团礼品店开始了售卖。

袋鼠耳朵材质柔软,耳朵内部空心,整体设计无棱角,重量较轻,以此保障交通安全。今年717骑士节,美团外卖配送事业部在袋鼠耳朵背面加入了安全提醒的反光字,在夜间行驶的过程中,亮闪闪的反光字,提醒后面的车辆保持安全距离,确保了骑手和路上车辆的安全。

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图片来源@喵星怪

 

数英:袋鼠耳朵IP的大火,本质在于品牌成功地与用户UGC玩在一起,请和我们分享共创式营销的背后思考。

铁镭:共创式营销是很多品牌现在追求的。如何让用户自发的制作内容、传播内容,并且内容为品牌带来正向影响。首先需要设定一个既满足品牌调性也能获得用户认同的trigger,关键点还在trigger是否有足够的话题点。这次的共创营销,不仅仅用户共创,还有我们的外卖骑手也加如了进来。

一个有意思且有发散性的trigger让骑手和用户都能把各自的创意和想象力发挥起来,产出的内容远比我们自己坐在办公司苦思冥想得来的更加贴近生活和外卖场景。

 

数英:为什么将袋鼠耳朵发箍的售卖活动落脚在公益上?

美团礼品店负责人:每卖出一个袋鼠耳朵发箍,为“袋鼠宝贝公益计划”捐出一元。“袋鼠宝贝公益计划”旨在为有需要的骑手子女提供公益帮扶,根据具体情况,为不幸患大病骑手子女提供5千至5万元的医疗救助金支持。发布一年来,为外卖行业49名骑手的子女提供了近100万元紧急医疗公益救助金。今年的717骑士节,袋鼠宝贝公益计划宣布升级,在原有基础上增加了对行业骑手子女教育的帮扶,全方位守护骑手子女健康、快乐成长。

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之所以选择袋鼠耳朵发箍,一方面是因为该发箍属于美团礼品店针对今年骑士节推出的主题周边之一;同时袋鼠耳朵发箍样子软萌、广受大家喜爱,具有明显的美团外卖品牌标识,能够号召更多的人参与进来,与袋鼠宝贝计划想表达的随手做公益的理念最契合,也更利于品牌传播。


数英:目前,头盔上的袋鼠耳朵似乎已经发展成为移动的广告位,确实有相关的商业合作吗?

铁镭:耳朵上的广告信息是为我们大型活动的餐饮商家提供的,为了给他们带来更多的活动曝光引流。我们内部也是经过严格挑选,如从商家品质、服务质量和活动等多维度考量后,才会给商家提供合作。

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图片来源网络


数英:从往年杨洋、赵丽颖等明星代言,到如今耳朵梗、订单情书、品牌组cp等,美团好像更回归用户、也更social了,这背后有哪些策略上的考量?

只强:我们认为,不同的业务发展和品牌建设阶段,所适配的营销策略和打法也理应有所不同。

在美团外卖业务快速增长阶段,品牌营销需要助力实现持续用户增长,建立品牌在消费者心智层面的强认知。因此启用明星代言人,开展较大规模量级的、尤其是硬广为主的品牌营销动作,成为当时的策略选择。并且这些动作对当时的品牌建设及助推业务,从长期结果看还是发挥了积极作用的。

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现在,业务和品牌建设又经历了几年的发展,加上回顾过往的经验,我们内部也在思考策略和打法的迭代。

除硬广投放之外,更多利用自有媒介、社会化营销、资源置换等高效和互动的营销方式探索就出现了。你提到的几个动作,是以贴近和理解用户的共鸣方式,让用户自发发声并提供内在的创造力,这样一方面做到了品牌与用户的互动、对话和共创;一方面也进一步增强了用户对品牌的深度认知和喜好度。在我们收到这些反响和反馈之后,也会”正向激励”再尝试更多这个方向的探索。所以我们更多只是提供了共创的平台,用户才是这些现象级事件的主角。

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“可爱”是最高级的形容词,萌感与网感兼备的美团袋鼠耳朵恰好用可爱击中人心,在强化品牌记忆点与年轻人多种情感强关联的同时,打开了广大潜在消费者周边购买、下载App的情感阀门,以标志性的黄色袋鼠耳朵切入到年轻群体的视野,与大众玩在一起,共创共生。

在未来,美团又计划将袋鼠耳朵玩出怎样的新意?值得期待!


文末互动小福利!

这双隔着屏幕都想rua的袋鼠耳朵,你,是不是也超想拥有!!

在评论区写下你对美团袋鼠耳朵项目的看法,或者举手提问其他任何相关问题!我们将抽取10位幸运用户,送你美团袋鼠耳朵发箍一个(目前这款周边已告罄,美团项目负责人还是帮大家争取到了福利,抢到就是赚到啊朋友们)。

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活动截止至8月14日(本周五)19:00。

我们评论区见!


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