这地产广告画面太美了!我们与创意大咖熊超聊了聊时代中国MV背后

原创2020-08-10举报41145287

这地产广告画面太美了!我们与创意大咖熊超聊了聊时代中国MV背后

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艺术得不像地产广告!我们与创意大咖熊超,聊了聊时代中国MV背后

采访:吴小宝、Viola
撰文:Viola

一家充满艺术气质的地产企业搭上了一位擅长把艺术和商业结合的创意人,会碰撞出怎样的火花?

《人人都是生活艺术家》

这是地产品牌【时代中国】联手创意热店【The Nine】共同打造的——2020年品牌MV《人人都是生活艺术家》

很多人看完MV的第一反应都是,“画面太美”、“执行很棒”、“音乐好听”……但同时也和小朋友一样产生了很多问号:这支MV究竟在讲什么?这创意是怎么被客户买下来的?时代中国为什么要拍这样一条MV?

带着欣赏与疑问,我们来到了位于上海外马路的The Nine办公室,一边欣赏着窗外的黄浦江,一边与这条MV的幕后团队——The Nine创始人熊超、客户执行琪琪,聊了聊这支项目的背后。


一、
时代中国是谁,The Nine如何与它结缘?

时代中国的前身是时代地产,成立于1999年,可以算是中国最早一批将艺术与房产相结合的地产企业。2003年,时代中国就在广州修建了时代美术馆,同时也在积极赞助冠名艺术活动,2018年大火的音乐剧《摇滚莫扎特》就由时代中国独家冠名。2019年,恰逢时代中国20周年,他们想要做一个品牌20周年的Campaign。机缘巧合之下遇见了熊超的作品,邀请熊超来时代中国做了一次讲座,同时也邀请他参加比稿,从此结下缘分。

当时,时代中国的Brief是,以“向往的力量”为主题,完成一次泛社会化的传播。Campaign要能够传递时代中国20岁的信息,同时也要体现时代中国独特的艺术气质

说起这个项目是怎么拿下的,熊超很激动,“时代中国的品牌主张是‘让人们实现向往的生活’,因此我们延伸出‘万物所向’的概念。每个人在内心深处都藏着许多美好的念头,它们驱使人们去努力、去生活、去爱。那么,一幅画呢?一条鱼呢?如果万物皆有灵,那么我们相信,万物也会有自己的渴望。”提案时,熊超还大声朗读了为MV写的歌词最终创意方案赢得了时代中国的感动,The Nine拿下了比稿。


时代中国20周年品牌MV《万物所向》

《万物所向》MV中展现了金鱼对海的向往、北极熊对冰川永不融化的渴望、机器人对做个美梦的念想、孕妇们对男人来生孩子的憧憬……通过不同的人(和物)的吟唱,为大众展现了一个真实鲜活且充满了生命力、包罗万象又荒诞有趣的“向往世界”,传达了时代中国“追求向往的生活”的品牌理念。

《向往之象》品牌体验美术馆


艺术得不像地产广告!我们与创意大咖熊超,聊了聊时代中国MV背后

除了MV,The Nine还为时代中国创作了《向往之象》品牌体验美术馆,一座建筑与科技艺术的互动装置,高8米,长30米,20吨重。装置的墙上砖镌刻着由H5征集而来的数万个民众的向往,装置内还设有男人怀孕的科技互动雕塑,北极熊吟唱北极挽歌的机械装置,青春魔性的滑板老奶奶等。2019年10月,《向往之象》在繁华的广州天河体育中心落成,吸引了数万观众前去打卡。

《向往之象》墙上镌刻的民众向往

艺术得不像地产广告!我们与创意大咖熊超,聊了聊时代中国MV背后

“《万物所向》MV在中国社交媒体上获得了500多万次的播放量。并作为开场影片,在时代中国20周年群星演唱会100米的大屏上亮相, 现场有2万名观众及众多知名歌手。客户很喜欢《万物所向》这支片子,他们希望把MV这种形式延续下来,作为一种固定的品牌资产。所以才有了《人人都是生活艺术家》。” 熊超耐心地给我们讲述与时代中国的缘分,带领我们了解两个项目的关联。


在熊超身上,你能明显看到两个特质,认真和感性

认真在于他有全心全意地读透了品牌,非常严谨地将前因后果介绍给我们听;感性则是他很珍惜品牌的这种认可,在他看来,能读懂对方的甲乙方,就像是某一种程度上的心灵契合,非常难得。

也许正是第一次的默契和心灵契合,今年2月,时代中国的Brief又来了,这一次他们明确提出要做一支品牌MV,主题是“生活艺术家”。


二、
《人人都是生活艺术家》背后的洞察和逻辑是什么?

1、从“生活艺术家”到“人人都是生活艺术家”

“生活艺术家”是时代中国在2004年就明确提出的品牌形象定位。什么是“生活艺术家”?时代中国给出的解释是:不满足于平庸的规则和同质化的趋势,欣赏个性化的生活方式,执着于自己所热爱的生活和事业,在坚定不懈的专注中创造价值,就是“生活艺术家”。

然而,我们看到MV中已经将“生活艺术家”这个概念扩展到了“人人都是生活艺术家”,这是为什么?熊超告诉我们,其实这支视频除了表达品牌主张之外,也是在致敬疫情中乐观向上,不断创造的人们。

拿到Brief的2月份,正是新冠疫情肆掠的时候,The Nine的团队也被隔离在家想创意。关注着疫情消息的同时,一些新闻也闯入了他们的视野:

  • 有人在家用瓜子拼出一幅幅画作;

  • 有人用日常衣物做道具,模仿世界名画;

  • 还有的人站在阳台上放声歌唱,邻居们也纷纷捧场,一不小心就开了场露天的演唱会……


这些积极向上的正能量感染着大家,也让熊超意识到,即便隔离在家,大家也能够保持着积极的生活态度和蓬勃的生命力。

生活就是最好的艺术,每一分每一秒,每一次呼吸都是最好的艺术。”聊天中,熊超给我们分享了这个感触,这也是这条MV背后的洞察。“‘人人都是生活艺术家’这个概念的提出,是为了赞美大众无处不在的创造力,鼓励人民重新找回生活的乐趣和信念。”


2、选择以群像的形式表现主题

紧扣“人人”这个点,The Nine团队选择用群像的形式来表现主题。“我们想要展现不同维度的美,展现不同维度的人对生活、对艺术的追求。”熊超这样解释到。在与时代中国进行线上提案时,熊超还展示了几张自己画的分镜草图,其中有一幅便是一个小女孩在天台上翩翩起舞,一束光照下来,这仿佛是天外之光,也隐喻着生命之光。

果然,“人人都是生活艺术家”这一idea获得了客户的喜爱,The Nine再一次赢得了项目。女孩起舞的情景也被拍摄下来,作为全片最后一幕,带有魔幻现实意味的画面,给观众留下了无限遐想空间。

《人人都是生活艺术家》的分镜图

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三、
MV中的情景是怎么想出来的?

除了天台上起舞的女孩,整个MV中还有大量充满创造力、美感的情景与画面,在惊叹The Nine团队惊人的想象力之余,我们也向熊超挖了挖这些场景的灵感来源。

根据熊超的分享,我们将这些场景的灵感来源大致地分了类:


1、部分情景源于生活中的所见所闻,很多人“感同身受”

诸如在家里把锅碗瓢盆组装成架子鼓,肆意演奏的父子;阳台上吹着口琴、拉着低音提琴的年轻男女。这些场景便是疫情时期的新闻给熊超的启发。

女儿也带给熊超很多灵感。女儿喜欢在家里搭乐高,熊超捕捉到了这个情景下的美感和创造力,也就诞生了MV中男孩用乐高搭建出巨大宇航员的画面。熊超向我们透露,因为要致敬疫情中乐观的人们,原本想用乐高搭建一个戴口罩的人,但因为品牌方不想在MV中这么明显地表达出与疫情的关联,因而换成了宇航员。

乐高宇航员的拍摄现场

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源于生活又高于生活。为了符合片子整体的风格和质感,在细节和场景上面,团队都做了艺术化的处理。例如阳台上演奏音乐的年轻男女,一位吹口琴,一位拉低音提琴,这一小一大的对比就放大了视觉上的美感,同时在音乐的合奏上也是一种新的尝试。

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2、一些文学艺术作品,也给了主创们灵感

开篇在海边收集声音的男子,灵感来源于苏轼的诗词“卧听风漪声满榻”。在当下浮躁的社会环境下,听风听雨不失为生活艺术的独特情趣。

其实原本的构想中,熊超想要让男主角拿着吊杆麦克风走到一望无际的草地上收集声音,可惜在上海找不到类似的场地,现实条件也不太可能跑到草原上拍。勘景的团队偶然发现了海边的防洪堤,熊超觉得这个地方的结构感也不错,索性就把场景换在那里,同样收获了精彩的镜头。

艺术得不像地产广告!我们与创意大咖熊超,聊了聊时代中国MV背后

影片中还有一段很有张力的画面,年轻男孩在拳击手套上涂了颜料,在幕布上打出色彩斑斓的画作。这一画面是受到了美国抽象表现主义大师杰克逊·波洛克的启发。这位大师经常用钻有小孔的盒、棒或画笔把颜料滴溅在巨大的画布上,用飞溅的、纵横交错的颜色来表达情绪。

拳击男孩的拍摄现场,地上都是散落的颜料

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3、还有的画面,源自主创们对美好生活的畅想

比如在露台上与风共舞的女孩,把床单变成了流动的雕塑;就好像脚蘸了颜料跳上桌子的猫,一不小心就在画作上“开”出朵朵梅花;女孩把电话亭改装成浴缸,大胆而充满创造力等。这些场景,都源于主创们对日常之美的感悟。

想要捕捉这些美感,挺不容易。琪琪告诉我们,拍摄露台上与风共舞的女孩时,就花了大力气。为了让画面更加自然,拍摄团队一直在等待自然风。所幸运气足够,赶着黄昏时分,一阵风起,床单吹到女孩身上,一下子把人体的曼妙感、曲线感表现了出来。

“这个镜头真的蛮看天吃饭的。就好像侯孝贤拍《刺客聂隐娘》时能为了一抹云等上好几天,我们也一直在等风来,不过好在上天没让我们等太久。”熊超闭着眼回忆着,就像吹着当时的风,你甚至能跨时空感觉到他等到风的喜悦。

艺术得不像地产广告!我们与创意大咖熊超,聊了聊时代中国MV背后


四、
MV的歌词从何而来?

MV能够打动人心,光有画面不够,歌曲也有很大的功劳。MV的谱曲工作是由一位外国艺术家完成,歌词部分则由The Nine团队打磨产出。熊超说,写歌词与构思情景其实是同步进行的,即便大脑里面已经想好了整支MV的画面、调性,但要写好歌词,也是不容易。

前前后后,The Nine总共交出了十几版的歌词。

最开始写出的版本偏意识流,像散文诗一样,品牌方提出了自己的担忧:群像式的MV画面已经增加了观众的理解难度,再配上意识流的歌词,观众会不会更加难懂?其担忧不是没有道理,歌词不仅要守住MV的格调、气质,也要兼顾品牌方的诉求,传递除品牌的观念

熊超决定自己再改一版。

The Nine写出的前几版MV歌词

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艾佛列德名诗句“去爱吧,就像不曾受过伤害一样”,这句诗也给了熊超巨大的灵感。“为什么疫情期间大家还在想方设法用艺术装点自己的生活?还不是因为热爱。”熊超向我们分享其对歌词的解读。基于此,他给MV歌词定下了“爱”这个主题,并将时代中国提出的“爱、专注、创造”的价值观融进了歌词里。

一切都源于爱。因为有爱,人们才能从细碎的生活中发现乐趣,才能在日复一日的劳作中,看见美。有了爱,人人才都是生活的艺术家。这一主题也获得了时代中国的认可。方向对了,就是细节的打磨和调整。几番修改,最终呈现出咱们看到的这一版。 “因为热爱,所以创造”这句话也被当作题眼一般,成为除品牌slogan外,唯一的MV文案。

MV《人人都是生活艺术家》最终版歌词

我爱风 耳朵飞翔吟唱风的大胆
全神贯注地创作
我爱雨 爱上在雨中的翩翩起舞
雨的灵感天地间涂鸦
我爱这空气 美好不会再被遗忘
空气的顽皮 带你逃离地心引力
爱颜色 斑斓的 近乎神谕的表达
颜色的嬉戏 喷洒抽象主义的激情 
我爱音乐的张扬
那 锅碗瓢盆奇思妙想
爱灵感的迸发 不拘一格啊
肆无忌惮后现代 艺术家 
我爱上思想 不期而遇意外的碰撞
它无处不在 激荡着共振的能量
是梦想 天马行空的痴狂
自由去生长 创作肆意挥洒的锋芒
爱 专注 创造 我们都是生活艺术家
探索的力量 创作出我们心之所向
热爱的 专注的 创造的 生活艺术家
让生命绽放
爱让一切光芒万丈


五、
为什么这支MV看上去那么高级?

创意先行,执行再为之添光加彩。这支MV之所以能让大家纷纷感慨画面高级、执行优秀,其实还有这些不可忽略的点。


1、导演和制片也给出了很多好建议

MV有一幕是一个拿着彩烟的男子爬上了90多米高塔,在熊超他们看来,追求刺激也是一种生活的艺术。这个场景的灵感来源于之前很火热的“彩虹跑”,蕴含了对运动精神、追求刺激的生活态度的致敬。

原本这个场景想要在一个仓库里面拍摄,开拍前导演程天晓建议,既然是要表达追求刺激的生活,那就做到极致,到一个高塔上面拍摄吧。后面团队真的找到了一位特技演员,配合着航拍,完成了这充满心跳感的一幕。

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2、演员服装其实也很考究

“你们不会想到,这条片子最纠结的地方其实是演员的服装!”在阐述完MV画面的创意后,熊超突然说了这么一句。“你看MV里面演员们穿的服装都是比较时尚的,比较符合MV整体的风格。但其实客户最开始想要的是一些生活化的服装。”

比如,将家中的锅碗瓢盆改造成架子鼓的那对父子,表现的就是大众的创造力。时代中国最开始认为,因为场景是在家庭中,所以演员的服装可以更加家居风一些,但是熊超和导演则一致认为,艺术化的服装呈现才更符合MV的调性和风格。

最后,在团队的坚持下,男演员穿着一身时尚的银夹克,坐在银色飘带下,手里面敲打着同样是银色系的不锈钢锅碗瓢盆,颜色上形成了呼应,也增添了几分未来感。“生活化的服装可能会让片子看起来有些陈旧,其实我们希望能让服装视觉设计在这个片子里面突显出来。”

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3、构图、色调都是电影级别的

无论是拍摄还是后期制作的过程中,熊超和团队都始终秉持着极高的要求,所以在MV中,你会发现每一个场景在构图和色调上都如电影一般精美细致。

错落有致的黑伞中,红衣女孩突然回眸,有点摄影中讲究的“决定性瞬间”那味儿;高楼中整齐的窗户里面,两位舞者突然旋转起黄色的伞,对称的构图也有些《布达佩斯大饭店》的意思。

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为什么要花如此大功夫来拍摄一条品牌MV?因为互联网时代下,消费者接触到的信息更多,眼光变高,广告也越来越难接近消费者了。

熊超也感慨到,“电影、综艺、电视剧,哪一个不比广告更好看?如果广告本身再不够吸引人,凭什么能够赢得消费者的目光?”


消费者的审美早已经提高,广告片的审美也应该跟上脚步,甚至要走到消费者的前面。只有做出不一样的内容才可以吸引到消费者的目光。抱着“不走寻常路”的心态,熊超和团队交出了这样《人人都是生活艺术家》,也给地产广告留下了更多的想象空间。

在采访的最后,我们也向熊超请教,如何做出不一样的地产广告?


六、
怎样做出不一样的地产广告?

“地产广告曾经有过黄金时期,但那是靠地产文案取胜的黄金时期。广告的画面、设计相对而言就没那么出色。我们这次做的这支MV,就是希望能够在视觉上给大家带来不一样的感觉。”——熊超


在熊超看来,动辄百万的房屋是当之无愧的超级奢侈品。在其他奢侈品牌往时尚、艺术的方向发展的时候,地产广告为什么不能走时尚、艺术的路线?地产广告为什么不能给大家带来一些高级感?地产企业为什么就不能打造时尚、艺术的品牌形象?

时代中国就很注重品牌的塑造,连续两年制作品牌MV,无形中也是在为企业积累品牌资产。熊超说,他很感谢时代中国,因为这是一家很先锋、很大胆,也对自己要求很高的地产企业。正因如此,他们成为了最早一批将地产与艺术相关联的企业,他们也愿意为这样一条充满艺术、时尚感,比较先锋的品牌MV买单。“中国的客户其实远比我们想象中大胆。” 

在最后我们也问到了很多读者都关心的问题,“你们就不担心这样一支充满时尚感的MV和品牌的结合度不够吗?”熊超的答案既在意料之外,也在情理之中,“这是一条地产广告,但同时也是一条品牌广告。不同的广告有不同的作用,品牌广告要做的就是传递品牌的价值观和精神,让更多人看见。” 

团队工作照

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信息传播的渠道、形式在变,商业的环境在变,大众的审美也一直在变。想要走出繁杂信息的包围圈,就得突破。

永远保持着对外部世界的警觉;充满诚意地对待每一个客户、每一个项目;敢于打破常规敢于尝试新的题材、载体;大胆而为,为客户呈现不一样的广告高度。这四点或许就是现在一支优质广告应当具备的特质,也是这支看起来不太一样的地产广告——《人人都是生活艺术家》,带给我们的启示。

团队工作照

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边看江景边进行的采访(左起:吴小宝、熊超、Viola、琪琪)

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主持人何炅手上拿着“毛爷爷红包”,而旁边这位就是熊超

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