这次，我们逮到了天猫魔盒刷屏项目的“幕后黑手”——天与空
这篇文章针对前阵子刷屏的天猫魔盒传播项目的幕后英雄做了一次深入的访谈，因为杨烨炘老师工作太忙，所以接受访问的是天与空创意总监小贩。话不多讲，直接进入主题。
来源：文案与美术（ID：copyart）
作者：冥想
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冥想：从功能上看，这是个不同以往的产品，客户对你们提出的要求是什么？还有他们的传播期望。
小贩：它是天猫魔盒家族中的富三代，据说被马云爸爸寄予了很大期望，背后会下很大一盘棋。阿里的科技不是盖的，性能参数都很漂亮，比如全球首发的8核芯片、真4K画质、DTS后处理音效......但它就像班里的尖子生，哪科都是A，略强但又不算颠覆，你反而不知道怎么取舍，而传播最重要的是：一次只说一件事。所以对我们来说，遇到最头疼的问题是，没有可以一刀斩的单一卖点，怎么去诉求才有区隔，怎么向受众输出一个核心概念？另外，枯燥的技术数据，如何转化成受众可触可懂的体验感？整个战役最终目的，是为客户的新品上市定调，并最大程度积蓄传播声量，一上就爆。
第一步：预热GIF 魔力出招
首先9月8日 gif 悬念：9月13日，哪位大神要魔力全开了？
我只有一双眼 但看得穿一千个视界
我只有一对耳 但可以听懂每个人的心
冥想：我们知道天与空喜欢利用各种手段去包装一个传播，比如装置艺术、行为艺术、现场活动等等，为什么这次没有？
小贩：天与空其实不是喜欢包装，而是有一套系统性的思考。坊间误解，以为我们是专做行为艺术、装置艺术、事件营销，其实用什么手段都是权宜法，只要可以直达受众的触点，戳中他们的穴位，拿来！如果在大家眼里有一个所谓“天与空套路”，很抱歉，这不是我们的初心。《金刚经》里有一句话，“汝等比丘，知我说法，如筏喻者，法尚应舍，何况非法”，所以这一次传播里没有行为艺术很得法（自黑脸）。最好的路从来不是走在套路上。天与空敢称“4A升级版”，这个升级没有暂停键，新鲜的营销玩法每天都在会议室里局部生成，吹口气，它就会成为一场风暴。
第二步：炸裂海报 魔力喷射
9月13日，天猫魔盒3pro新品上市当天，三张系列海报在你眼前炸开。
我的每一根神经都在玩命飚速
我的耳朵里住进了一个交响乐团
我的眼里只容得下玩色不恭
冥想：能说说你们对这个案子最初的思考吗？
小贩：最初，几乎是直觉式的，我们从天猫魔盒3pro品牌DNA和关键利益点的打包，找到了一条能量感爆炸的传播主线，即＃魔力全开＃。所谓魔力，不是玩哈利波特式的魔法，而是实实在在的产品体验感之戏剧化，也是指每个人的眼耳感官，乃至内在的欲望原力，随天猫魔盒一起怦然打开。随后，从gif预热、炸裂海报、耳保健操h5到谍战大片《速者生存》，一个“魔”字从头贯穿到尾，用视觉贲张的、戏剧化的、符合互联网趣味的方式，把技术数据翻译成能钻进受众心里的利益点，并有节奏地输出，把悬念、抖包袱、渲染声势、引流等章法步步做足。
第三步：谍影重重 魔力烧脑
讲讲《速者生存》，前三秒，女主从浴缸中莫名醒来，你以为是《生化危机》，突然她脱掉红裙，你以为是内衣广告，可猝不及防的是，她甩起了衣服，你以为是洗衣机广告，画面一转，男主一手擒住飞来的子弹，你以为是魔幻黑帮片……其实，这是天猫魔盒3pro 广告大片。
一开始，我们就想刻意仿电影预告片的“断片”感，让观众“摸不着头脑”，但又觉得很高能。一则，碎片化时代，注意力被“王X强离婚”“SM身亡”之类真假新闻大量分散，把广告拍的像广告是一个典型谬误，它应该越来越像是一个梗一剂猛料，堪当社交话题，值得被谈论和分享。一部“伪装”成电影预告片的广告，显然比平庸的广告片更吸睛，在《谍影重重》等谍战题材大热的当下，足以诱发话题，从而借芸芸之口扩大其传播价值。短短24小时，大片浏览量超过500万，迄今已近千万。二则，正因为仿电影预告片，在剪辑上刻意留白，反而有更多悬想空间，调动受众去揣测前情后续，而不是把受众当一个纯粹接收的信息垃圾桶。侯孝贤的《刺客聂隐娘》，拍掉底片四十四万英尺，用了一年半光阴来剪，大刀阔斧，最后成片也被人呼为看不懂，却独得了两个字：传神。而天猫魔盒大片要说的，不过是：快之魔力。
冥想：什么样的初衷促使你们把这次的广告片拍成了香艳谍战片？当中又经历了什么？
小贩：小孩子看打打杀杀，大人看个中内涵。浴缸、美女、湿身、枪战……这些皆非重点，重点在于传达天猫魔盒3pro的卖点：8核极速，魔力全开。当时的话，三轮头脑风暴下来，50几个创意当了炮灰，一屋子人正脑汁枯竭，血条告急，这时有人开玩笑说，什么叫快？快就是一秒可以甩干湿身美女呗。这个“人体甩干机”的桥段画风魔性，脑洞尺度惊人，但还不够魔力全开，前后1个月，几经推敲演绎，再加“伸手接子弹”的回马枪戏份，比快更快，比魔更魔，在创意表达上才算推到了极致。
冥想：这个产品一直走的是影视路线，这次宣传新版本直接做成了大片即视感，这次的传播营销与以往有什么不同突破吗？
小贩：没有人规定广告片不可以拍成电影，创意是没有边界的。 我们的愿望是：把广告本身做成内容，不是生硬地去讲卖点，而是“讲故事”，用故事的模式和力量去和人沟通，有机地植入、分发信息，潜移默化地在人的头脑中产生影响，一旦植入，挥之不去。 去年，路易十三（那款很壕的洋酒）就邀请大导演罗伯特·罗德里格斯(Robert Rodriguez)拍摄了一部名叫《100 Years》的电影预告片，号称100年后才会上映，类比好酒需要时间的酝酿，斩获戛纳广告节大奖，也占据了无数媒体的头条。在中国，电影人做的差强人意，也许广告人可以帮他们一把。
第四步：耳保健操 魔力灌耳
再说说一度引发刷屏的“耳保健操”h5。画风怀旧中带着妖艳，节拍笨拙中夹杂鬼畜，这是一场浓浓的怀旧体验。我们的构思出发点是让受众通过互动，锻炼耳力，叫醒耳朵，迎接天猫魔盒3pro发烧级音效，从而为上市造势。这里要感谢来自武汉的插画师（站酷搜索：大弟BIGD），给作品加分不少。
为革命，保护耳力，耳保健操，现在开始
第一节 ［一指穿］
一指旋转破封印，洪荒耳力要上天
第二节 ［瑜伽卷］
跟上节奏做瑜伽，卷耳柔韧赚满分
第三节 ［拧耳朵］
拧耳赛过拧麻花，八块耳肌杠杠哒
第四节 ［扯耳皮］
拉拉扯扯Q弹肌，风吹草动收耳底
第五节 ［PIAPIA掌］
低音中音海豚音，一掌两掌统统get
第六节 ［敷耳膜］
闭眼敷张耳面膜，耳朵睡个美容觉
竖起耳朵，接收魔力
冥想：这个案子出街的稿子是你们最满意的吗？
小贩：如果不符合天与空标准，我们不会让作品出街，就算客户通过，我们也会找杀手干掉它。对于作品的最终评断，谁说了都不算，数据说话：#魔力全开#话题阅读量超过1.2亿，上市首日天猫魔盒3pro销量突破10000台，客户表示很欣慰了。说到天猫客户，这里要特别感恩，我们之间就像一对好基友，有一说一彼此信任，这是一种缘分。上一次合作要追溯到去年12月，我们为同样也是机顶盒产品的“迪士尼视界”打造了“1.2米艺术展”当时引发轰动，获得了280家媒体报道。所以，比作品更重要的作品是基于实力的信任。
扫描二维码，跟着做“耳保健操”！
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也许是因为不是第一次合作，我们可以看到甲乙双方，因为信任所以在创作心态上某种状态的放松，从而更能让脑洞突破循常，产出更棒的作品。也希望未来能带给大家更多惊喜！
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