6张电梯广告、30张机票,谁策划了这场「逃离北上广」刷屏营销?

转载2016-07-08举报145337

6张电梯广告、30张机票,谁策划了这场「逃离北上广」刷屏营销?

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6张电梯广告、30张机票,谁策划了这场“逃离北上广”刷屏营销?

朋友圈泄露的第一位“逃离北上广”用户的机票

来源:钛媒体
作者:葱葱

其实我想说的是,有品牌愿景的公司,都不会做的太差。


没人会在电梯厢里主动和你搭讪————这几乎是一条人尽皆知的铁律。

但最近我和我的邻居们却因为一则广告做到了。我所居住小区的电梯里最近新上了一组植物图谱风格的平面广告,“三只鸟”成了漂亮的主角,工笔画风格,很有设计感,「此刻,做自己的主」还带着点小情怀,你很难不会心一笑。

买完东西再上电梯,我们三个人凑巧都在20层以上,我看见另外两个男生盯着广告文案读出了声,看起来像职场新人,于是我们聊了两句——这是我住在这里两年以来少有的几次搭讪(如今,要不是你抱着熊孩子或牵着宠物狗出门搭讪的可能性=零)。这一次,他们不像所有的年轻人一样低头看着手机,“我们不用这个app,但是我们公司电梯里也有这个广告诶!”另一个男孩告诉我,三幅广告的故事我都读了。

在我们这个很有年代感的小区——常常充满奶粉广告、超市大促大回馈、老人介护服务的电梯间里,这组广告确实让人眼前一亮:

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案例详情:航班管家的这组海报很中国风,又讲得一手好故事。我被圈粉了!


而珍妮、张勇、王晴朗、王菲菲等几个虚构人物的故事,确实会吸引你一读再读——关键是你在读广告的时候不会显得尴尬。

我立刻对这组广告产生了兴趣,航班管家是我一直在用的APP。最近两年因为出差频次比过去增加,身边有太多人向我安利“航旅纵横”APP,但我一直懒得换掉航班管家,一方面是路径依赖,另一方面“高铁管家”这款产品体验实在是比12306太好不过了——我对王江团队“管家”系列的良心产品产生了信任感。

但事实上,我觉得这套广告策划挺冒险的,毕竟这是长——文——案,一个小故事竟然有180个字!再毕竟,这和目前主流的一眼看到巨幅大标题、3秒阅读完毕的电梯海报完全走了相反的路子。

设计师是谁啊这么敢冒险!?

昨晚我真的找到了这位设计师写的一篇文章《反潮流,是创造潮流的唯一方式》。设计师的这番话解答了我的问题:

今天的广告人会告诉你,这个时代没有长文案的生存机会。当你问为什么的时候,他们就给你说出“碎片化”、“读图时代”、“信息爆炸”之类的理论。

如果是电梯广告呢?

电梯是一个典型的尴尬封闭空间。达里奥·马埃斯特里皮埃里在观察处于同一笼子里的猴子之后,意识到,人们在电梯里倾向于不交流,是一种避免冲突的本能。(见《猿猴的把戏》)

而且,很多电梯里,手机信号不佳。所以,在我看来电梯轿厢的广告媒体是一种拥有普遍阅读环境的媒介。长文案的广告在这种发布环境中,提供了更多的可读内容,和那些一句话都说不利落的大字报相比,反而有机会取得同场竞争的优势。

在我的理解里,广告可以容纳的字多还是少,取决于阅读者的状态,而非广告人的主观判断。

广告的生命只取决于最初不到一秒的第一印象。如果人们第一眼就不想看你的广告,即使是大字短文案人家也不看,那你也只能花钱把他的视野填满,这就是“脑白金”的成功之处。

大量的大字报以为字少人家就看你了?实则不然,边际效应是广告创意中永远都不能忽视的成本影响因素。

你只能不断的制造新的卖弄,这是广告工作的宿命。我们塑造了6种城市中的典型角色,六个失控的瞬间,供读者带入。在这一瞬间,角色重获对自己的掌控——“作自己的主”。卖机票,作为甲方的诉求,同时成为角色作主的手段。

......


除了上面三幅广告,设计师还展示了这次在北上广深四个城市铺设的电梯广告另一版本,也是把当下流行语都结合在了文案中,简洁却令人印象深刻:

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刚刚在今年3月拿到9.33亿C轮融资的航班管家,看来为启动这场市场营销策划做了不少准备。尽管业内对这一轮广告营销案的评价存在争议,但至少在航班管家筹划上市的阶段,进行了一次较为成功的品牌公关。

就在今天早上,航班管家和知名自媒体「新世相」联合发起了一个好玩儿的营销活动,刷爆了朋友圈:

我买好了30张机票在机场等你:4小时后逃离北上广

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而航班管家创始人王江也在朋友圈亲自推介:

7.jpg


30张机票价值可能就几万人民币,这相比动辄百万的社交网络营销策划,也太省钱了吧!这家融了9亿人民币的公司可够精打细算的啊(笑)!

我在航班管家的朋友、现负责品牌和市场的张洪基先生在微信上告诉我,

“这次电梯广告营销,主要想就买机票这件事儿和用户有些沟通,是否精准用户是其次,想让大众觉得航班管家的品牌有趣,审美不错,不太一样”。


如果说电梯广告是为了实现品牌沟通,那拿出30张机票来怂恿30位都市人逃离——这简直就是直接拖着用户上贼船拉。

前几天我看了一节视频公开课,是滴滴出行这家公司的高级创意设计总监程在IXDC国际体验设计大会上的演讲,讲到滴滴内部对于“创意设计团队CDX”的重视,他也展示了近两年滴滴在各大关键时点推出的首屏广告、和各种合作伙伴的营销策划案,自2014年共享打车软件火起来之后,想必很多滴滴的用户都对这些很棒的品牌创意印象深刻。

程峰引述了滴滴内部的一个愿景:“百年之后,我们都不在了,希望还有一个叫做滴滴的品牌留在后人心中。”

其实我想说的是,有品牌愿景的公司,都不会做的太差。

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