关于二度刷屏二度被封的大字,这里有幕后策划的19个思考

原创2016-08-29举报134

关于二度刷屏二度被封的大字,这里有幕后策划的19个思考

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本期访谈嘉宾,顾大宇。秒播创始人。昨天下午起,二度刷屏二度被封的朋友圈气泡图生成器“大字”的幕后策划。

关于二度刷屏二度被封的大字,这里有幕后策划的19个思考
(嘘,打开手机浏览器,输入dazi.vc,大字回来了)

访谈:顾大宇 VS 鬼鬼(imlight2015)
来源:
广告常识(adernous)
本文为「广告常识」独家专访,如需转载,请后台留下需要授权的公众号名字及微信号。

结识大宇,幸得朋友圈小乔不湿的引荐。中午12点多勾搭上,拉开话茬没聊几句,发现大宇竟也曾是广告人,5分钟学会flash听起来像传说,后来扎进触动传媒一干就是6年。

离开广告圈,转身去了阿里巴巴,曾任阿里巴巴国际站用户体验团队负责人,也曾是被寄予对干“微信”的阿里社交产品“来往”的创始负责人。

2013年,离开阿里巴巴转而创业,第一款手环产品bong就收获无数好评稳步发展,如今主要精力放在视频社交软件“秒播”上。

拥有广告人、互联网人和连续创业者三个典型标签的大宇,在近50分钟的电话采访中,亲自揭开了“大字”的来龙去脉和可能的未来,并且爆料了“微信群发布会”“微信邀请卡”这些被他首先发明出来的玩法背后的用户心理。


本文整理自电话采访,内容有所调整删减:

问=A=Adernous

答=宇=顾大宇


A1:“大字”这个想法是怎么想到的?预期的效果是怎样的?

宇:这个是有一次,我们团队里一个人偶尔提起来的。实际上“大字”这种形态,大概在半年多以前就已经出现了。就是我们在微信的聊天里面会用一些截图的方法去跟大家聊天,比方说,当你不理我的时候,我就觉得你是在跟人啪啪啪,它实际上是用的白底黑字嘛,把它做成的表情。

比方说发一张美女图片,然后说其实我公司要招聘。或者说是“说大事专用图”的图片。这个“说大事专用图”它其实是有些人他不知道怎么单纯发文字。它不知道这个文字怎么发,或者说图文无关。其实这个说明什么呢?说明大家对这种形态是很有使用意愿的。

我们没有对预期的数据有特别多的想法最开始。但是呢,我们可以认定的一件事情是:大家一定都会很喜欢它。这是我们非常坚信的一个判断。但是扩散速度不知道,因为我们推,是零预算投放。

一开始它上线之后呢,我们开始用,然后就往外传播,整个就是一个纯粹的社交网络的自发传播。

因为这个是我们周末玩玩的一个小东西,它不是我们真正的业务实际严格来说,所以它不可能说有预算,对于互联网产品来说,大部分产品在它上线的时候都是有预算的。


A2:“大字”是文字美化工具,而“秒播”是视频交友软件,从“大字”转化到“秒播”的内在逻辑是怎样的?

宇:没有任何逻辑。

整个“大字”很短的时间开发出来了,它对我们的消耗很小。我们就觉得这个想法挺有意思的,然后也想到它背后的一些心理模型吧,就是人们希望更大声,人们希望躲在一个图片后面。很清楚的区别,比方说“当你不理我的时候,我就觉得你是在跟人啪啪啪”这句话,如果我是打字写出来,和我发一个表情写出来,它的心理情绪是完全不一样的。

有了这样的心理基因,心理洞察后,那么“大字”是一个成立的,很好玩的,可以去尝试的玩法。

它跟秒播没有任何关系。


A3:从收集到的数据来看,“大字”事件对“秒播”有哪些实质的影响?

宇:我们会在“大字”的相关的地方做“秒播”的下载露出,但是这两个东西相关性是比较弱的,所以它的转化很一般,正常的相当于一个普通网页的投放效果吧。

对秒播没有太大的影响。


A4:假如复盘“大字”的思路,特意为“秒播”再做一次这样的策划,您觉得预期的传播效果还会这么好吗?

宇:肯定不好吧。

我认为社交化真正傲娇的传播永远都不会是被策划出来的。有非常多策划出来的成功的传播案例,比方说逃离北上广,前段时间出来的,我觉得也非常厉害,但是它的量是有限度的。

而真正的,真的是没有策划的,是发自于朴实的、内心的、原生的,比方说王宝强离婚事件,是中国历史上下五千年,传播力度最牛逼的一个事件,绝对是。

你要知道,在这个迅速聚集一个焦点,然后第二天就会消失的在这样一个时代,它能做到连续快一周了。这个太可怕了。它一定不是策划的一个事件。

我觉得“大字”也是一样的,我们只是很单纯的,觉得挺有意思的,反正咱们也不花什么成本,纯粹玩玩,反正团队也还很年轻。


A5:前不久“柏拉图”个性标签刷屏被封,对“大字”的设计有影响吗?

宇:我知道,我们有关注。首先我觉得柏拉图的这个做法,我个人来讲我是不太看得上的,因为它就是输入一个名字,然后生成一个东西,但是它生成的这个东西,看起来非常的雷同,对于每个个人来说,无论是星座也好,算命也好,反正心理基因是你只要说好话大家都喜欢听。所以每个人发出来都挺开心,但是对于观众来说,其实是一片黑乎乎的。

我一开始就觉得它很快会被封,但是没想到封得还比较慢,里面的原因我就不知道了。

对柏拉图来说,这次传播从数据上看是成功的,但是从产生的社会价值上来说,我认为是没有意义的,并没有什么社会价值。

我们在这个时候去密切关注了这件事情,我们当时看了一下,它为什么会被封啊?它会有规则解释,我们发现它违反了求签和诱导关注这两点。我理解,那个东西应该是一个低效的重复,所以需要被打击。

当我们做“大字”的时候,我们就在想,我们是不是也是这样?我们不是,很简单,我们是用户自己输进去的字呀。

我作为用户张三,我就是要讲这句话,然后“大字”把他这句话变了个形式,而这样一个形式是他喜欢的,然后发出来。

我们知道微信,我们提前预判到了微信会封我们,是因为除了他们的规则外,你如果要涨粉很快的话,或者是你传得很猛的话,它就会出来封你。

但是我们当时抱着一点点侥幸心理,就是我们这个能解释得通。封了之后,我们去解释,他们也不回。

柏拉图对我们来讲,让我们有机会去了解一下微信的运营规则,但是了解了之后并没什么卵用。


A6:“大字”事件对以后要做类似活动人,对拿捏微信公众号规则临界点有什么帮助?

宇:没什么拿捏吧,你要火的话,它就会封你的,没什么好拿捏的。因为它这个规则是完全不讲理的,大家都看到了。只不过因为我们太火了,所以没办法,我觉得这是唯一原因吧。这叫群体性事件嘛,你只要聚众,就会被驱散。

我觉得如果说讲拿捏的尺度话,我能怎么建议呢,我建议大家不要搞得太火。这个好像也说不过去,每个人做次活动,总是希望自己的活动很火爆吧,对不对?

这个拿捏太难了。太难了。


A7:“大字”的刷屏,又一次验证了好产品即好广告。小产品作为主产品的广告,引爆的关键点有哪些?

宇:我觉得最关键的一个问题是对人性的把握,能不能理解为什么人们会这么做,然后做产品的时候,把它做到极致的简单。


A8:能否再举几个您过往的案子说明?

宇:我已经有过几次刷屏的经验了,就是大家都在疯传的那种。

我在上一次创业的时候,我做的是一个智能手环,叫做bong。然后我们在做我们第二次发布会的时候,当时我们创建了一个东西,你肯定知道——微信群发布会。就是我要发布一个产品,然后把大家拉到一个群里面去,这样一个形态,那个是我发明的。

还有一个是朋友圈邀请卡,诚邀谁谁谁去出席什么什么发布会,这个也是我发明的。

后来很多人跟风学样,但是他们都学得不对,就是这张邀请卡,首先是要符合在微信上发一张图的时候看着要大,第二个是被邀请人的名字要大。很多邀请卡就做反掉了,它把人的名字放小,自己的事情放大。我为什么会发你的卡,不就是因为我们的名字大,我牛逼嘛。

这是一种炫耀心理,因为我们现实生活里,也不经常收到邀请,对吧?那么有人邀请我,我会觉得很光荣。然后我的名字那么大,实际上我的名气也没那么大。

我们第一次做在线发布会的时候,就用了这种邀请卡,它的核心特点就是名字大。

我做过的两次刷屏的邀请卡的案例,带来的曝光量都是百万级别的,带来的流量都是十几万级别的。

它的第一个特点是别邀请人的名字够大。第二个是它的画面上会有一个隐喻性的这个物件。很像我们广告业里面的飞机稿,就是整个广告的海报非常的简洁。一个案例上面是一块肥皂,肥皂上面是被邀请人的名字。肥皂就是搞基嘛,所有人一看就都心领神会,就觉得这挺高级的。还有一次,我们用了一个相模的安全套,这安全套的样子一般人不知道,一般人知道的都是冈本、杜蕾斯那种形状的,所以大家会猜:这是个什么东西?是果冻吗?它会引发话题。

我觉得肥皂也好,相模安全套也好都会引发话题。放杜蕾斯不会引发话题,但是放相模就会引发话题。

一定要突出发帖人的炫耀心理,这里面除了他的名字大以外,它还有一个高级的东西在里边,里边有个隐喻,这个隐喻得有趣。

这次“大字”也是这么一脉过来的。因为“大字”是什么?这是我要说的话,然后它的形式,又让人感觉“你怎么把对话发到这儿来了”特别有趣。


A9:您眼中好的互联网传播事件要具备哪些标准?

宇:特征也不能太多,我觉得一两点就足够了。

一个是与我相关,大字的内容是与我相关,一定要与我相关,因为这是社交传播嘛。然后第二个是它的形式上面要有一定的新颖,一定要新颖,它要有一定的新颖才会有趣味。


A10:“大字”二度被封,你们打算如何优化来继续当下的传播?

宇:我们现在是在准备一个新的版本,原本我们没有打算把这个事搞得这么复杂的,但是因为封掉了,然后我又发现,很多用户觉得特别遗憾。他们想这么讲话,但是现在不能这么讲话了,所以我们做了一个优化的版本。


A11:能提前透露一下是新版“大字”什么形式吗?

宇:我不知道你们的推送时间,因为是这样的,我解释一下,昨天我们上线之后,大概两个小时,已经有山寨版了,比较简单的山寨版就出来了。

昨天半夜,已经有人在卖“大字”的源码,说你公众号要增粉的话,你拿我的源码,50块钱一套,已经有这种出现了。这种刷屏性的东西,它的时效性很重要,你们的推送是在今天晚上8点以后的话,那我可以跟你透露一下,我怕你下午推的话,会被人抄掉。

现在目测下来,好像微信在严打这件事情,就是那些山寨的啊,学我们源码的想去拉粉的公众号,很多都被封掉了,而且封得力度比较严。还没有多少量的时候,它基本就会把域名封掉,还有的公众号都受到了牵连。

我们新版本是今天晚上八点钟上线。新版的形式,我们就不在微信内部了。非常简单,我们昨天半夜注册了一个独立域名,然后我们会做一个独立网站,你在浏览器里面,微信管不着嘛,登陆那个网站,然后输入你想要说的话,生成“大字”的图片,保存下来,你就可以发了。就是这样简单。

我们昨天晚上花了很多精力去跟微信沟通,但是他们一直也没有被感动。那既然没法沟通的话,那么我们就不在你的世界里面玩,微信总不可能阻止用户用“大字”的图片发朋友圈吧?


A12:会把“大字”做成“秒播”的一个功能?

宇:不会,它跟秒播没什么关系。

我们现在的想法特别简单,就是很多人想要用,很多人跟我发消息说,又被封了再弄一个吧,我想要发。

我觉得我们理所应当去提供这种形式,让大家去使用这种功能。就这么简单。


A13:“大字”是否会成为一个独立产品运营,对它的未来有哪些设想?

宇:我们肯定不会,因为这个就是我们玩玩的。

我们本身是做视频社交,视频社交领域它存在的机会和未来的潜力是巨大的。“大字”它偏向于一个idea层面的东西,但是从长期来看,很有可能它会变成微信的一个功能,我希望那一天能到来,如果有一天微信有这样一个功能的话,大家也都能用,用户就能享受这样的工具给自己带来的需求满足,那我觉得也挺好。

“大字”本身其实是一个比较独立的事件,不太可能在它身上(深挖),就像当年的脸萌、足迹,如果他们整个团队都压在这种事情上,包括像前段时间火起来的分答也一样,就是说它只是玩法上的一种创新,它并不具备这样一个更深层次的关联的话,它其实很难发展。

“大字”出来后非常火,但是我们对这个事情非常清醒,就是周末大家玩一下。(为了玩)团队有几个小伙伴,昨天下午后一直在工作,饭都到昨晚上半夜才来得及吃一点,但是我们心里知道这个产品形态,它是偏向是一个焰火一样,可以很亮,但是它没有根儿,我们纯粹是把它当作团队玩一下,开心一下。

我们团队是一个脑洞非常大的一个团队,会把自己的一些想法做出来,后期我们应该会有很多类似的想法,想到了团队就去做一下。

从本质上来说“大字”是一个工具,它是比较轻的,它没有根儿,像是一片浮萍。我们只能在上面短暂的去做,不会去做大的预期或发展。


A14:互联网产品的冷启动传播有哪些套路打法?

宇:从阿里出来创业做bong到现在做秒播,我常用的套路就是给每一个朋友、微信好友发消息,可能是一个图文,可能是一个图片,可能是一段文字,都有可能,我一个个发。

秒播上线的时候,我有3500多个好友,我给他们每一个人都发一张他们名字定制的邀请卡,一张张发,因为每个人名字都要修改,一共发了12个小时。

没太多技巧可言吧!

(有点像苦力活的感觉)嗯,苦力活,但这个苦力活绝大多数人做不到。这个世界上,很多人都太聪明啦,所以反而给我们这样的“笨蛋”一些机会。我们就是一张张图发的,那个工作量非常大,然后要自己修改名字,尤其是有的人的名字又乱七八糟的。从中午12点发到晚上12点,产生了很好的效果。我觉得社交时代,其实冷启动所有人都可以去做,只要你愿意去做这个苦活。

然后还是要看你设计的产品是不是有价值。如果有价值的话,它就会被传播出去。每个做互联网的人都有500-1000好友量,这500-1000个好友他本身平均算下来都有两三百好友,那就是个很大的数字啦,它曝光数量比较大,它比你做广告投放的价值大,而且他们往往都会帮你背书。“哦,这是我朋友做的”,“这是我同学做的”,它的效果会很不一样,我觉着这就是最好的方法。

如果这个产品成立的话,那它就应该会快速传播了。(用了这招还是没用)你需要去调整,看哪个地方不对,因为这个体量是够了的。


A15:回头看,触动传媒、阿里巴巴这两段职场履历,对您现在做的事,有哪些具体影响?

宇:我在触动、阿里分别做了蛮多不同的角色,最大的影响是:世界上绝大多数事情其实都是有通性的,它都是有相同的东西的。

做广告的,在甲方,你就是市场;在乙方,那可能就是AE;如果做媒体,做乙方可能是媒体销售;做甲方,那就是媒介采购。这些都是整个广告业里的角色,那到互联网行业里,有产品经理,有运营还有技术等等方面。

我在这两家公司所做的不同角色,让我明白很多大家觉得不通的道理,我能掌握好这些不通之处。

因为我做过技术也做过设计,做过广告也做过媒体,做过互联网,做过产品也做过运营,全部做下来之后,我发现这里边有很多相通的。这个应该是对我最有帮助的。对于我和团队一起做成一件事情,达成一个创意,影响很大。


A16:作为转行和创业的前辈,对于想转行或创业的广告人有哪些建议?

宇:首先适不适合,我觉得很难说了,因为我没办法一个个认识;如果我和他有认识,可能有所判断。如果你已经决定了转行或者决定了创业,我这里给你点建议。

我之前在触动传媒是个广告人,到阿里巴巴了做互联网,其实就是转行啦。那个时候我转行,我的想法比较朴素:做广告还是挺辛苦的,然后那个辛苦很长时间之后的成果相对而言是属于甲方的,自己在这方面可能……也只能算是自己的案例,当然也算非常了不起的。

做广告就是一种洞察加上创意的表达,如果是转行,我觉得广告人可以多多利用这一点。

至于创业的话,我认识一些广告人,创业往往是回去做广告公司,这也是个无可厚非的选择,他有这样的特长嘛。

其实也有另一种可能。微信公众号的诱导分享的标准之一是求签,求签最早是在三年前,那是一个我认识了十几年的朋友做的,她的公众号叫“一味”,她当时一晚上涨了16万多个粉丝。后来她来问我,现在粉丝这么多,该怎么办,让我出出主意。

我当时给她建议,我就是说你能不能把这个公众号给扔了,不要了,然后出来创业(其实她那会在阿里工作)。我说如果你是依赖于偶然得到的16万粉丝去创业其实是被困住了,如果说你能不要啦,回归到你自己的能力而不是回归到自己的资源(那就出来创业)

对创业来说,资源是魔咒,说有什么资源,所有的思路和想法都被困在这个资源里。所以如果是广告出身的人,我个人还是建议,把过去的一切东西扔掉,把自己当作什么都不会的人重新开始,但是你能明白事理,明白人性,这就是极大的财富了,用这种财富再去想办法看看能做什么事情,我觉得这会是条正道。

要不然所有广告出身的人最后都去开了广告公司,我认识的一个美术出来开广告公司做了创意总监,一个文案出来开广告公司又做了创意总监,我觉得可以有另一种可能。


A17:广告人要服务好互联网产品,要加强哪些技能和素养?

宇:广告人来服务互联网产品,我觉得和以往其实没有太大的区别,这个问题我还真的有去仔细思考过。

我觉得是个非常基本的要求,比方说我是个广告公司的创意总监,我的客户是花旗,是壳牌,是阿里巴巴,那我要做的事情是我得了解银行业是咋回事,我得了解石油业是咋回事,我得了解互联网电子商务是咋回事。才能跟人家沟通嘛,所以从技巧上来说,我觉得互联网企业越来越多和广告业合作,也是因为互联网正发展成社会中坚力量。

我们去看央视广告,非常大比例的互联网企业,说明它们有钱了嘛,然后它们也在为社会做更大的服务。

广告公司在为互联网行业服务时和过去以往一样,你得了解你服务的甲方,它所从事的行业是怎样的行业,石油业有哪几个关键的事情,它的主要竞争对手是谁,产值多少,你作为乙方在服务它们的时候肯定要搞清楚的嘛。服务互联网企业也是一样,像服务58同城、赶集网你得知道他们合并了,然后服务阿里巴巴,你得知道它的主要竞争对手是谁,市值有多少,它经历了怎样的一个历程,我觉得这些和以往没有什么变化。

回到本质来看,就是你的广告技能加上你对客户的了解。


A18:对老东家旗下支付宝“附近的有钱人”在社交的发力怎么看?

宇:附近的有钱人是恶搞的,包括我也参与了这个恶搞。其实在支付宝上发力是没有任何意义的。

我建议支付宝里可以做一些亲情套餐,比方为自己的朋友买份保险之类的,或许有用,做社交就毫无意义。因为支付宝是个工具,工具的最核心特征是什么呢?那就是我打开它就想迅速的离开它,这就是工具的核心特征。你不要来烦我呀,我用你的目的就是为了用你,但社交网络不是。社交网络本身就是消耗时间的,哎呦我好无聊,那我就打开个社交网络。这是两种不同类型的产品模型嘛。

(产品基因决定了它不适合往社交发力,对吧?)完全不适合!它只能把社交作为自己支付业务里边的一个补助,然后给自己的亲人买保险,这种可能会有效,包括交水电费。


A19:最近在看什么书,给我们读者推荐一本跟互联网传播相关的书?

宇:最近看的书跟互联网传播没什么关系,但是跟人类传播有关系,它的名字叫《枪炮、病菌与钢铁》。

我基本快看完了,看它是比较辛苦的,因为它里边讲人类学嘛,无论是枪炮、病菌还是钢铁,它都是利用传播的问题。它基于一个基本的问题设定:为什么地球变化到现在,为什么人类变化到现在,主要是西方人去奴役世界上各个国家,而不是反过来,原因到底在哪里?

它非常好的体现了人性,我觉得这个分析对于真正的实战传播有巨大的帮助。


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