凭借一出沉浸式好戏,好爸爸成天猫金妆奖创新营销黑马?

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凭借一出沉浸式好戏,好爸爸成天猫金妆奖创新营销黑马?

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最近天猫金妆奖发榜,高端亲肤洗涤品牌好爸爸,凭借由i2mago全力打造的一档天猫欢聚日营销战役,斩获年度创新营销品牌,成为最出人意料的黑马。

一个行业“挑战者”品牌,为什么能在2018天猫众多大牌营销活动中,突破重围得到这一重磅奖项?作为本次欢聚日的主创团队,i2mago对好爸爸欢聚日进行了复盘。

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项目背景:两大商业目标都是商业难题

本次欢聚日,品牌希望实现两大商业目标,一是赢下欢聚日实现销售爆发;二是拉新年轻消费者助力品牌年轻化。然而,两大目标都面临严峻挑战:


一方面,品牌力&销售力不足,赢取欢聚日成为“不可能”的战役

欢聚日是天猫聚划算的重要营销产品,因其出色的营销和销售效能,成为各品牌必争的营销阵地,每个月的档期资源都竞争激烈。

欢聚日重视品效合一,品牌影响力和销售实力都是赢取欢聚日的重要影响维度。2018年8月档欢聚日资源的竞争舞台上,不乏杜蕾斯、宝洁旗下品牌等TOP影响力的品牌,行业挑战者好爸爸品牌与这些品牌对比实力悬殊。而在销售上,好爸爸品牌的销售实力也不达欢聚日平均销售产出的六分之一。在如此悬殊的对比下,想赢取欢聚日,几乎是场不可能的战役。


另一方面,品牌固有的“亲子印象”成为年轻化难题

好爸爸品牌过往10年都是面向亲子人群,建设了非常扎实的亲子心智,而品牌此次希望能通过活动获取18-24岁年轻女性消费者,这可是个营销大难题。

在如此严峻的挑战下,如何用创意驱动,帮助品牌实现两大商业目标?


创意解题:探索一种新的创意语言——沉浸式体感内容

用真正的沉浸式体验模式,交欢聚日创意高分答卷

在品牌影响力、销售实力等评审维度相对劣势的情况下,我们赢取欢聚日的突破口仅有“创新”。此次,我们跳出“海报-视频-快闪店”的传统创意语言,将品牌诉求转化为“沉浸式体感”内容。 

近年来,营销内容、消费者体验互动一直是欢聚日创意致胜的主基调。而我们所尝试的“沉浸式体感”营销,不但增加了体验的深度——让TA打破观众人设,走入戏剧中全程沉浸互动;更为品牌诉求提供了前所未有的发挥空间,成为了本次竞争天猫欢聚日的致胜要素。


与先锋内容IP合作,用优质的沉浸式体验内容俘获年轻人

“亲肤”是好爸爸品牌的传播核心,更容易打动亲子人群,但对“体验派”年轻人群来说,却是一种无感的语言。我们将“亲肤”转化为亲近的沉浸体验,与国际先锋沉浸式戏剧《不眠之夜》上海演出剧场深度合作,推出好爸爸欢聚日——“千玺之夜”,吸引并打入年轻人群。


创意表现:结合代言人特性,让创意成为一出沉浸式好戏

好爸爸“千玺之夜”,从线上到线下,从站外到天猫站内,将创意做成一个可沉浸、可体验、可互动的故事,最大化卷入年轻人群一起“步步入戏”:

线上:大戏拉开帷幕,H5台词大挑战,5.4万粉丝参与剧本创作。站内征集11.28万句语音台词挑战,首款戏剧“台词瓶”预售开启。

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线下:创造性地将品牌见面会融入剧场,粉丝从体验戏剧开始,层层解锁最终抵达会场。

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放大感官,体验舞台消失!300名粉丝从戴上面具那一刻起,回到1930年的上海……

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一场神秘的舞会拉开故事序幕,你跟在不同角色身边,窥探着她们的爱恨情仇。

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和你同行的穿越者中,有这样一位少年。

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他让尘封数十年的802客房,重新被打开。

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并且在802,留下了一系列神秘线索:钢琴谱、暗门、手写信……

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最终,有30人成功进入802,解锁了这个秘密。

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并最终与这位神秘少年相遇,共度珍贵时刻。

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好爸爸“千玺之夜”成绩、口碑超出预期

销售效果:赢得欢聚日&双十一两场销售爆发

  • 8.31欢聚日档期销售额是618的1.8X

  • 10.14落地活动“千玺之夜”拉动双十一预售爆发,加购数达2017年双十一6倍


品牌拉新及年轻化收效显著

  • 此次活动中新用户占比超 80%

  • 且 18-25岁 用户群首次成为品牌最大消费群


传播效果超出预期

  • 有限的传播预算下,双微渠道总曝光 4.12亿

  • #好爸爸“千玺之夜”#话题阅读量达 2亿

  • 互动量达 103万


站内直播效果:直播破天猫商家自播记录

  • “千玺之夜”淘宝直播累积观看人数 344万

  • 直播点赞人数破 1亿

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粉丝体验好评刷屏,品牌刷足好感度

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本次好爸爸“千玺之夜”,我们用一种新的创意语言,解决两大商业难题,帮助好爸爸品牌成功拿下欢聚日,在天猫平台展现了不俗的营销实力。同时,更多年轻人因“千玺之夜”开始关注和喜爱好爸爸品牌和产品,大大提高了好爸爸的认知度和好感度,为好爸爸品牌积累了珍贵的用户资产。

这是i2mago在2018年营销创意中的一次非常成功的探索和尝试,此次“年度创新营销品牌”金妆奖的获得,更是对本次欢聚日效果的极大肯定。2019年,i2mago将继续探索突破,希望能成为品牌、平台最值得信赖和期待的合作伙伴。

好爸爸

i2mago 原象 广州

 

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