最近天猫金妆奖发榜，高端亲肤洗涤品牌好爸爸，凭借由i2mago全力打造的一档天猫欢聚日营销战役，斩获年度创新营销品牌，成为最出人意料的黑马。
一个行业“挑战者”品牌，为什么能在2018天猫众多大牌营销活动中，突破重围得到这一重磅奖项？作为本次欢聚日的主创团队，i2mago对好爸爸欢聚日进行了复盘。
项目背景：两大商业目标都是商业难题
本次欢聚日，品牌希望实现两大商业目标，一是赢下欢聚日实现销售爆发；二是拉新年轻消费者助力品牌年轻化。然而，两大目标都面临严峻挑战：
一方面，品牌力&销售力不足,赢取欢聚日成为“不可能”的战役
欢聚日是天猫聚划算的重要营销产品，因其出色的营销和销售效能，成为各品牌必争的营销阵地，每个月的档期资源都竞争激烈。
欢聚日重视品效合一，品牌影响力和销售实力都是赢取欢聚日的重要影响维度。2018年8月档欢聚日资源的竞争舞台上，不乏杜蕾斯、宝洁旗下品牌等TOP影响力的品牌，行业挑战者好爸爸品牌与这些品牌对比实力悬殊。而在销售上，好爸爸品牌的销售实力也不达欢聚日平均销售产出的六分之一。在如此悬殊的对比下，想赢取欢聚日，几乎是场不可能的战役。
另一方面，品牌固有的“亲子印象”成为年轻化难题
好爸爸品牌过往10年都是面向亲子人群，建设了非常扎实的亲子心智，而品牌此次希望能通过活动获取18-24岁年轻女性消费者，这可是个营销大难题。
在如此严峻的挑战下，如何用创意驱动，帮助品牌实现两大商业目标？
创意解题：探索一种新的创意语言——沉浸式体感内容
用真正的沉浸式体验模式，交欢聚日创意高分答卷
在品牌影响力、销售实力等评审维度相对劣势的情况下，我们赢取欢聚日的突破口仅有“创新”。此次，我们跳出“海报-视频-快闪店”的传统创意语言，将品牌诉求转化为“沉浸式体感”内容。
近年来，营销内容、消费者体验互动一直是欢聚日创意致胜的主基调。而我们所尝试的“沉浸式体感”营销，不但增加了体验的深度——让TA打破观众人设，走入戏剧中全程沉浸互动；更为品牌诉求提供了前所未有的发挥空间，成为了本次竞争天猫欢聚日的致胜要素。
与先锋内容IP合作，用优质的沉浸式体验内容俘获年轻人
“亲肤”是好爸爸品牌的传播核心，更容易打动亲子人群，但对“体验派”年轻人群来说，却是一种无感的语言。我们将“亲肤”转化为亲近的沉浸体验，与国际先锋沉浸式戏剧《不眠之夜》上海演出剧场深度合作，推出好爸爸欢聚日——“千玺之夜”，吸引并打入年轻人群。
创意表现：结合代言人特性，让创意成为一出沉浸式好戏
好爸爸“千玺之夜”，从线上到线下，从站外到天猫站内，将创意做成一个可沉浸、可体验、可互动的故事，最大化卷入年轻人群一起“步步入戏”：
线上：大戏拉开帷幕，H5台词大挑战，5.4万粉丝参与剧本创作。站内征集11.28万句语音台词挑战，首款戏剧“台词瓶”预售开启。
线下：创造性地将品牌见面会融入剧场，粉丝从体验戏剧开始，层层解锁最终抵达会场。
放大感官，体验舞台消失！300名粉丝从戴上面具那一刻起，回到1930年的上海……
一场神秘的舞会拉开故事序幕，你跟在不同角色身边，窥探着她们的爱恨情仇。
和你同行的穿越者中，有这样一位少年。
他让尘封数十年的802客房，重新被打开。
并且在802，留下了一系列神秘线索：钢琴谱、暗门、手写信……
最终，有30人成功进入802，解锁了这个秘密。
并最终与这位神秘少年相遇，共度珍贵时刻。
好爸爸“千玺之夜”成绩、口碑超出预期
销售效果：赢得欢聚日&双十一两场销售爆发
8.31欢聚日档期销售额是618的1.8X
10.14落地活动“千玺之夜”拉动双十一预售爆发，加购数达2017年双十一6倍
品牌拉新及年轻化收效显著
此次活动中新用户占比超 80%
且 18-25岁 用户群首次成为品牌最大消费群
传播效果超出预期
有限的传播预算下，双微渠道总曝光 4.12亿
#好爸爸“千玺之夜”#话题阅读量达 2亿
互动量达 103万
站内直播效果：直播破天猫商家自播记录
“千玺之夜”淘宝直播累积观看人数 344万
直播点赞人数破 1亿
粉丝体验好评刷屏，品牌刷足好感度
本次好爸爸“千玺之夜”，我们用一种新的创意语言，解决两大商业难题，帮助好爸爸品牌成功拿下欢聚日，在天猫平台展现了不俗的营销实力。同时，更多年轻人因“千玺之夜”开始关注和喜爱好爸爸品牌和产品，大大提高了好爸爸的认知度和好感度，为好爸爸品牌积累了珍贵的用户资产。
这是i2mago在2018年营销创意中的一次非常成功的探索和尝试，此次“年度创新营销品牌”金妆奖的获得，更是对本次欢聚日效果的极大肯定。2019年，i2mago将继续探索突破，希望能成为品牌、平台最值得信赖和期待的合作伙伴。
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