嫚熙×聚划算欢聚日:关注孕妈的真实感受,从穿衣这件小事开始

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嫚熙×聚划算欢聚日:关注孕妈的真实感受,从穿衣这件小事开始

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对于一个裁缝来说,世界上最难做的,不是英国女王的帽子,不是哈利波特的隐身斗篷,不是豌豆公主的睡衣,而是……气球的衣服?

最近,这条孕产品牌拍的奇幻片《气球裁缝铺》,从微信到抖音,再到各大视频平台,突破 3000 万播放量,让孕产类目的品牌片,走出妈妈圈,获得更广泛的年轻人关注和热议。

短片打破常规母婴营销风格套路,没有赞颂孕妈的辛苦和伟大,也不是标签化的 90 后新妈态度,而是将镜头聚焦在一家古老的裁缝店,由一位英国老裁缝,娓娓道来一个给 “气球人” 做衣服的奇幻故事。

嫚熙×聚划算欢聚日:关注孕妈的真实感受,从穿衣这件小事开始

这是 i2mago 为孕产品牌 “英国嫚熙” 打造的首支品牌片,借助聚划算欢聚日的契机,帮助品牌实现品效合一,完成了从产品力向品牌力的首次跨越,在聚划算交出了出色的销售战绩:活动开抢 10 秒销量即破百万,创品牌历史上最强开局;40 分钟,行业爆款哺乳文胸销量破万件;2 小时全店销量即破千万,仅次于2018 年双 11;万份《气球裁缝铺》限量礼盒即刻售罄。

整体销量创孕产行业欢聚日新高,摘得三冠王(获大母婴行业 TOP1,孕产全行业 TOP1,婴童用品行业 TOP1),更独家包揽全网全行业 TOP30 单品。


 #气球妈妈#
关注孕妈的真实感受,从穿衣这件小事开始

 “怀孕后,仿佛在一夜之间变成气球”,是很多孕妈经常自嘲的话,在短短十个月,不仅肚子不断变大,脖子、手脚也肿胀起来,随之而来的是各种身心问题。

在这次嫚熙欢聚日短片中,我们试图通过塑造 “气球妈妈” 这一特殊形象,聚焦女性怀孕后,因为身体变化而要面对的穿衣难题,用符号化、奇幻感的手法呈现出来,让这个自嘲的比喻,变成替孕妈发声的创意概念。

在一个神奇的气球岛

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有一个专门为气球做衣服的裁缝铺

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老裁缝遇到一个最难 “伺候” 的气球客人

嫚熙×聚划算欢聚日:关注孕妈的真实感受,从穿衣这件小事开始


她正处于与最敏感的变化期

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对 “气球妈妈” 来说,找到一件真正舒适合体的衣服,就像给气球穿一件合身的衣服那么难:压感刚刚好——无压痕,但又能刚好贴合;舒适感刚刚好——即使每天一变,依旧能穿着合身;防护力刚刚好——柔软但结实,带来安全感。

而嫚熙产品面料的弹性特质,就可以解决孕妈的穿衣难题。因此,我们将嫚熙设定为每个孕妈衣柜中的私定裁缝铺,用特有的弹性面料,制作“连气球都能穿的舒适衣服”,解决 “气球妈妈” 穿衣难题:

用弹性面料,迎接 “变化”;用弹性剪裁,消除 “压力”;用弹性设计,修复 “自信”。

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悉心设计孕妈最细微的穿着感,帮助孕妈从 “感觉变成一只气球”,到越孕越美,做回自己,“连同你的感受,一起量身定制”,为每个 “气球妈妈”,织造轻松孕期。

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洞察背后:
小类目的大理想,鼓励新生代孕妈走出 “赞颂式困局”

在项目开始初期,我们发现,“母爱伟大、为母则刚、无私付出……” 这些社会对妈妈约定俗成的赞颂,已经逐渐变成了一种 “温情滤镜”,在此之下,妈妈过重的育儿负担、自我牺牲,都仿佛变成了合理的事,一边是赞颂,一边却也让 “好妈妈” 标准变得越来越苛刻,妈妈作为女性的自我表达和实现,不断被压缩,仿佛陷入“赞颂式困局”。

而随着 85、90 后成为妈妈,她们敢于分享孕期不那么美好的一面:各种症状、“屎尿屁” 后遗症……引发社会关注和热议。 

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随着越来越多妈妈选择表达自己的真实感受,逐步向社会揭开了当妈妈的另一面真相,这些痛苦不应是妈妈隐忍不说的暗面,而是值得被关注和讨论的,并且需要被解决的正常状况。

在这种背景下,我们在聚划算欢聚日提案时,对品牌和品类进行分析,发现孕产类目,是大母婴类目中,唯一将关注点聚焦到妈妈自身的类目,在围绕着宝宝的衣食住行的产品和服务越来越细分的今天,关于满足孕妈自身需求的产品才正在起步阶段。

而嫚熙,作为孕产类目的销量 TOP 级品牌,更是有这个能力和责任,去长期做一些事,为新生代孕妈发声,尊重她们的自主权,而不是赞美她们的牺牲。因此,“让每个孕妈更自由真实地表达自己的感受”,是我们尝试推进的嫚熙品牌大理想。 


奇幻背后:
画风不止一种,突破孕产广告的可能性

《气球裁缝铺》的场景设定,我们和导演团队经过几轮反复探讨和尝试,整体框架融合欧洲传统教堂的哥特式风格,视觉中心彩窗,采用带有一点魔法感的巴特罗公寓风格的外窗线条,结合教堂琉璃窗的色彩,与顶部天窗共同构建宏大而沉静,又有点魔法感的叙事空间。

场景动线设定,是从一间现实中的匠心老裁缝铺,走入衣柜里的暗色长廊,最后打开门看到开阔的奇幻裁缝铺,打造一种 “现实感的魔法” 氛围:

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拍摄准备阶段,两个裁缝铺的核心场景,大到框架结构设计,小到桌椅、针线道具选择,都在短短的一周内做到极致:

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就连衣柜中只在黑暗中露出的走廊,都是整体进行搭建,满满诚意:

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扎实的道具设计,多层次布景,中心式挑剔构图,让整条广告片电影质感十足。

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另外,在短片核心的 “气球妈妈” 设定上,“给一个气球人穿上衣服” 一度成为设计难题,经过反复尝试,我们选择了 “萌系” 路线,既要看上去有点可爱,也要有气球特性,在 “表演” 中表现穿衣的不适感。

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同时,也为 “气球妈妈” 构建了一个 “气球岛” 的背景设定,在这里,每个变成气球的孕妈,都在努力找寻适应身体变化的生活方式,对于穿衣难题来说,只有找到真正合适的衣服,才能做回自己,离开气球岛。 

比较遗憾的是,由于拍摄后,从剪辑到特效总共只有 5 天时间,而气球妈妈的设定,从卡通感的手稿,到兼具真实感的 3D 制作,还需要更多打磨和尝试的时间,最终呈现的特效制作还未完善。

《气球裁缝铺》,从孕产到奇幻,只是 i2mago 帮助嫚熙品牌,关注孕妈真实感受,大胆发声的一个开始。在这次正式决定做奇幻风格的品牌片之前,我们在对新生代孕妈的多次采访中,看到了很多孕产(母婴)营销继续突破的可能性:


1、“十个月的晚高峰”

身体的变化,让她们对世界的拥挤和压力更加敏感,仿佛孕期,就是持续 10 个月的晚高峰。


2、“接受一个 XXL 码的自己”

无数孕妈都希望把 “重回 S 码的时间表,掌握在自己手上”。 


3、“洗手间给我 ‘5 平米的自由’”

当妈后,能放松刷剧、聊微信、试衣服做回自己的地方,竟然是洗手间。


4、“对自己的绅士守则:在 Mom 和 lady 之间,Lady first”……

一句孕妈的真实感受,都可以是一个创意发想原点,也是 i2mago 为孕产类目及品牌服务中不断探索和实现的开始。相信在未来,在我们的共同努力推动下,能用更好的服务和孕产广告作品,为 “每个想要自由表达自身感受的孕妈” 发声:怎么变,都撑你。

EMXEE 嫚熙

i2mago 原象 广州

 

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