嫚熙×聚划算欢聚日:关注孕妈的真实感受,从穿衣这件小事开始

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嫚熙×聚划算欢聚日:关注孕妈的真实感受,从穿衣这件小事开始

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对于一个裁缝来说,世界上最难做的,不是英国女王的帽子,不是哈利波特的隐身斗篷,不是豌豆公主的睡衣,而是……气球的衣服?

最近,这条孕产品牌拍的奇幻片《气球裁缝铺》,从微信到抖音,再到各大视频平台,突破 3000 万播放量,让孕产类目的品牌片,走出妈妈圈,获得更广泛的年轻人关注和热议。

短片打破常规母婴营销风格套路,没有赞颂孕妈的辛苦和伟大,也不是标签化的 90 后新妈态度,而是将镜头聚焦在一家古老的裁缝店,由一位英国老裁缝,娓娓道来一个给 “气球人” 做衣服的奇幻故事。

嫚熙×聚划算欢聚日:关注孕妈的真实感受,从穿衣这件小事开始

这是 i2mago 为孕产品牌 “英国嫚熙” 打造的首支品牌片,借助聚划算欢聚日的契机,帮助品牌实现品效合一,完成了从产品力向品牌力的首次跨越,在聚划算交出了出色的销售战绩:活动开抢 10 秒销量即破百万,创品牌历史上最强开局;40 分钟,行业爆款哺乳文胸销量破万件;2 小时全店销量即破千万,仅次于2018 年双 11;万份《气球裁缝铺》限量礼盒即刻售罄。

整体销量创孕产行业欢聚日新高,摘得三冠王(获大母婴行业 TOP1,孕产全行业 TOP1,婴童用品行业 TOP1),更独家包揽全网全行业 TOP30 单品。


 #气球妈妈#
关注孕妈的真实感受,从穿衣这件小事开始

 “怀孕后,仿佛在一夜之间变成气球”,是很多孕妈经常自嘲的话,在短短十个月,不仅肚子不断变大,脖子、手脚也肿胀起来,随之而来的是各种身心问题。

在这次嫚熙欢聚日短片中,我们试图通过塑造 “气球妈妈” 这一特殊形象,聚焦女性怀孕后,因为身体变化而要面对的穿衣难题,用符号化、奇幻感的手法呈现出来,让这个自嘲的比喻,变成替孕妈发声的创意概念。

在一个神奇的气球岛

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有一个专门为气球做衣服的裁缝铺

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老裁缝遇到一个最难 “伺候” 的气球客人

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她正处于与最敏感的变化期

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对 “气球妈妈” 来说,找到一件真正舒适合体的衣服,就像给气球穿一件合身的衣服那么难:压感刚刚好——无压痕,但又能刚好贴合;舒适感刚刚好——即使每天一变,依旧能穿着合身;防护力刚刚好——柔软但结实,带来安全感。

而嫚熙产品面料的弹性特质,就可以解决孕妈的穿衣难题。因此,我们将嫚熙设定为每个孕妈衣柜中的私定裁缝铺,用特有的弹性面料,制作“连气球都能穿的舒适衣服”,解决 “气球妈妈” 穿衣难题:

用弹性面料,迎接 “变化”;用弹性剪裁,消除 “压力”;用弹性设计,修复 “自信”。

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悉心设计孕妈最细微的穿着感,帮助孕妈从 “感觉变成一只气球”,到越孕越美,做回自己,“连同你的感受,一起量身定制”,为每个 “气球妈妈”,织造轻松孕期。

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洞察背后:
小类目的大理想,鼓励新生代孕妈走出 “赞颂式困局”

在项目开始初期,我们发现,“母爱伟大、为母则刚、无私付出……” 这些社会对妈妈约定俗成的赞颂,已经逐渐变成了一种 “温情滤镜”,在此之下,妈妈过重的育儿负担、自我牺牲,都仿佛变成了合理的事,一边是赞颂,一边却也让 “好妈妈” 标准变得越来越苛刻,妈妈作为女性的自我表达和实现,不断被压缩,仿佛陷入“赞颂式困局”。

而随着 85、90 后成为妈妈,她们敢于分享孕期不那么美好的一面:各种症状、“屎尿屁” 后遗症……引发社会关注和热议。 

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随着越来越多妈妈选择表达自己的真实感受,逐步向社会揭开了当妈妈的另一面真相,这些痛苦不应是妈妈隐忍不说的暗面,而是值得被关注和讨论的,并且需要被解决的正常状况。

在这种背景下,我们在聚划算欢聚日提案时,对品牌和品类进行分析,发现孕产类目,是大母婴类目中,唯一将关注点聚焦到妈妈自身的类目,在围绕着宝宝的衣食住行的产品和服务越来越细分的今天,关于满足孕妈自身需求的产品才正在起步阶段。

而嫚熙,作为孕产类目的销量 TOP 级品牌,更是有这个能力和责任,去长期做一些事,为新生代孕妈发声,尊重她们的自主权,而不是赞美她们的牺牲。因此,“让每个孕妈更自由真实地表达自己的感受”,是我们尝试推进的嫚熙品牌大理想。 


奇幻背后:
画风不止一种,突破孕产广告的可能性

《气球裁缝铺》的场景设定,我们和导演团队经过几轮反复探讨和尝试,整体框架融合欧洲传统教堂的哥特式风格,视觉中心彩窗,采用带有一点魔法感的巴特罗公寓风格的外窗线条,结合教堂琉璃窗的色彩,与顶部天窗共同构建宏大而沉静,又有点魔法感的叙事空间。

嫚熙×聚划算欢聚日:关注孕妈的真实感受,从穿衣这件小事开始

场景动线设定,是从一间现实中的匠心老裁缝铺,走入衣柜里的暗色长廊,最后打开门看到开阔的奇幻裁缝铺,打造一种 “现实感的魔法” 氛围:

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拍摄准备阶段,两个裁缝铺的核心场景,大到框架结构设计,小到桌椅、针线道具选择,都在短短的一周内做到极致:

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就连衣柜中只在黑暗中露出的走廊,都是整体进行搭建,满满诚意:

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扎实的道具设计,多层次布景,中心式挑剔构图,让整条广告片电影质感十足。

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另外,在短片核心的 “气球妈妈” 设定上,“给一个气球人穿上衣服” 一度成为设计难题,经过反复尝试,我们选择了 “萌系” 路线,既要看上去有点可爱,也要有气球特性,在 “表演” 中表现穿衣的不适感。

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同时,也为 “气球妈妈” 构建了一个 “气球岛” 的背景设定,在这里,每个变成气球的孕妈,都在努力找寻适应身体变化的生活方式,对于穿衣难题来说,只有找到真正合适的衣服,才能做回自己,离开气球岛。 

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比较遗憾的是,由于拍摄后,从剪辑到特效总共只有 5 天时间,而气球妈妈的设定,从卡通感的手稿,到兼具真实感的 3D 制作,还需要更多打磨和尝试的时间,最终呈现的特效制作还未完善。

《气球裁缝铺》,从孕产到奇幻,只是 i2mago 帮助嫚熙品牌,关注孕妈真实感受,大胆发声的一个开始。在这次正式决定做奇幻风格的品牌片之前,我们在对新生代孕妈的多次采访中,看到了很多孕产(母婴)营销继续突破的可能性:


1、“十个月的晚高峰”

身体的变化,让她们对世界的拥挤和压力更加敏感,仿佛孕期,就是持续 10 个月的晚高峰。


2、“接受一个 XXL 码的自己”

无数孕妈都希望把 “重回 S 码的时间表,掌握在自己手上”。 


3、“洗手间给我 ‘5 平米的自由’”

当妈后,能放松刷剧、聊微信、试衣服做回自己的地方,竟然是洗手间。


4、“对自己的绅士守则:在 Mom 和 lady 之间,Lady first”……

一句孕妈的真实感受,都可以是一个创意发想原点,也是 i2mago 为孕产类目及品牌服务中不断探索和实现的开始。相信在未来,在我们的共同努力推动下,能用更好的服务和孕产广告作品,为 “每个想要自由表达自身感受的孕妈” 发声:怎么变,都撑你。

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数英奖参赛项目说明—— i2mago 原象 广州,创意代理商

【背景与目标】
背景:天猫孕产类目第一,品牌却几乎不被认知得益于电商用户细分需求的快速发展,一个新兴子类目——孕产类目销量激增。而作为天猫孕产类目第一的品牌——嫚熙,虽产品销售过亿,品牌却几乎不被认知,现阶段,急需对外打响品牌战役,让品牌及孕产类目所提供的“满足孕期细分需求解决方案”被更多人知道。

传统母婴营销,“关注宝宝”多于“关注妈妈”另一方面,90 后“自我一代”成为母婴消费核心人群。然而,传统母婴营销中,第一关注始终是“宝宝”,妈妈的自身感受和需求鲜少被关注和讨论。因此,嫚熙想借 9 月这个双十一黄金蓄粉时机,倡导关注孕妈自身需求,进行品牌首次全网大规模的营销发声。创作一个视频,塑造嫚熙“关注孕妈”的品牌形象,并让品牌在双十一被关注。

目标:创作一个视频,塑造嫚熙“关注孕妈”的品牌形象,并让品牌在双十一被关注,促进获取新用户及销售爆发以一条预热视频为创作中心,打造一个点燃目标人群好奇的故事,传递品牌“孕期解决方案”信息,帮助品牌在母婴品牌营销中突围,引发广泛关注,同时引流电商,获取新客。

【洞察与策略】
洞察:一直以来,“孕期穿宽松才舒服”是人们对孕期穿着的刻板印象。但其实对孕妈来说,宽松不代表“轻松”,孕肚需要刚刚好的压力和承托力,而孕妈身材每天都在变化,昨天合身的衣服,今天就紧绷了……“穿衣”这件“小”事,其实是孕妈每天都在困扰的大难题。

沟通策略:为此,我们重新梳理了嫚熙 “文胸、孕妇裤”等产品,从面料、剪裁到设计,聚焦提炼出“弹性”卖点,用极致弹性——完美平衡的布料延展性和承托力,为孕妈提供刚刚好的包裹感与支撑力。 同时,将“弹性”与“量身定制”做关联,一方面,与消费者沟通“嫚熙极致弹性的衣服,就像每天为你量身定制一样舒适合体”;另一方面,传递英国嫚熙“精工制作”品质,用“量身定制”的工匠精神,表达对孕妈极致细微感受的关注和照料,塑造嫚熙成为为孕妈们提供由身及心的孕期轻松解决方案的品牌。

【创意阐述】
为了把孕妈对衣着“极致弹性”这一需求放大,被更多人看见,我们给最难“量身定制”的“气球”做了一件衣服!

我们创造性地把一句孕妈经常自嘲的话——“怀孕后胖成气球”,变成一个极具话题感的创意形象——“气球妈妈”,用气球不断变化、极度脆弱怕压的特性,放大孕妈对衣着舒适体验的挑剔需求。并大开脑洞:如果为最挑剔的气球,量身定做一件刚好合身的衣服,会是怎样?《气球裁缝铺》应运而生!

一个代表品牌英国DNA的绅士老裁缝,一个可以为“感受”量身定制的奇幻裁缝铺,一个最挑剔的客人“气球妈妈”,戏剧化演绎了孕妈因身体变化而要面对的穿衣难题,以及品牌的解决方案。

视频上线以来,从抖音到双微,我们用“气球妈妈”这个强力形象,迅速打开话题,卷入更广泛人群好奇、关注,并同步将“气球裁缝铺”概念延展到天猫店铺、定制礼盒,成功把嫚熙品牌,变成每一个孕妈衣柜里的“英国高定裁缝铺”,传递品牌精神“连同你的感受,一起量身定制”,从“穿”开始,支持新生代妈妈发声,让孕期女性的真实感受被更多人看见。

【结果与影响】
《气球裁缝铺》一经发布,打破了国内传统母婴广告的刻板印象,引发网友对#气球妈妈#的关注热议,于微信、微博、抖音及各大视频平台首发,获得3000 多万次播放及 2 亿多话题总曝光,为品牌店铺实现新客占比 90% 的拉新效果,打破品牌历史拉新最高纪录。

同时欢聚日交出了亮眼的销售战绩:活动开抢 10 秒销量即破百万,创品牌历史上最强开局;40 分钟,行业爆款哺乳文胸销量破万件;2 小时全店销量即破千万,仅次于2018 年双11;万份《气球裁缝铺》限量礼盒即刻售罄。

整体销量创孕产行业欢聚日新高,摘得三冠王(获大母婴行业 TOP1,孕产全行业 TOP1,婴童用品行业 TOP1),更独家包揽淘宝全网全行业 TOP30 单品。品牌方更是抢注“气球妈妈”子品牌,开始做长线营销规划。

EMXEE 嫚熙

i2mago 原象 广州

 

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    2020 数英奖 参赛信息
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    品牌
    参赛类别

    创意单元-视频组-短片类(入围)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短片类
    • 马耀 York Ma
      气球妈妈裁缝铺,杰出的定位。诚意满满的道具与制作
    • 李宜聪 Max Li
      是今年執行超水准的影片之一,创意切入点能突破固化的孕妇广告实属难得,再加上如此精良的制作,能充分体会到代理商及品牌主的用心。
    • 屠轶明 Freedom Tu
      比喻特别,但绕得太远
    • 用一个吸引眼球的故事题材讲述了一个产品故事,有创新点。
    • 给久违了的小新鲜感
    • 吴斌
      对于母婴行业来说其实是个创新项目,气球裁缝铺这个点抓的不错,就是表现上传统意味有些严重,可以更加活泼年轻些。
    • 黄之曦
      整个布景非常欧陆风格,让人眼前一亮。用气球代表孕期的女性,是个有意思的比喻,也能映衬出包裹气球的布料和裁剪的好坏。
    • 许统杰 Kit Koh
      美术很棒
    • 吴荻 Windy Wu
      制作精良,兼具创意和洞察
    • 曾卓
      画面质感不错,感觉背景铺垫稍多,关键产品信息的比例偏少,有一点刚入戏又戛然而止的感觉
    • Kelly Pon
      .
    • 徐微
      切入点有点意思,气球来比喻孕妈,执行上略显粗糙。
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