五芳斋是如何活成年轻人喜欢的老字号的?

举报 2019-12-24

五芳斋是如何活成年轻人喜欢的老字号的?

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五芳斋是如何活成年轻人喜欢的老字号的?

原标题:《五芳斋:100岁的青年》

曾经在中国,五芳斋几乎就是粽子的代名词,但如今的五芳斋,却不只“卖粽子”这么简单。从粽子到八宝饭、汤圆、月饼等中国传统美食,年轻人会在大众点评上给五芳斋加上“最地道的老字号”标签,而「倡导东方健康美味的生活方式」则成为五芳斋现在以及未来的工作重点。

说到老字号这个话题,每个人都会在脑子里描绘出一幅不同的画面,通常老字号会因为地理位置而得名,同时也会受到地理位置而受限,难以走入更广阔消费者的视线和味蕾。另一个角度,随着物质生活不断丰富,老字号又面临新品牌的竞争压力,给老字号们提出了新的课题,「以不变应万变」似乎难以在竞争环境中找到舒适区,「在不断的变化中以自己的方式求变」可能会给自身带来新的优势。

美食是一个国家文化符号中不可或缺的一个重要组成部分,而让中华老字号的珍馐美馔更好的传承下去,是在任何时代中国人都会感到自豪的事情。五芳斋在这几年则以“越老越活跃”的发展基调,活出了年轻人喜欢的老字号的样子,而在做法上特别吸引传播领域的关注。

五芳斋是如何活成年轻人喜欢的老字号的?

最近,五芳斋实业公司副总经理徐炜如约接受了大创意的访问,据说和五芳斋打过交道的顶尖品牌咨询、营销咨询以及广告代理公司们都曾和徐炜老师开过会。我们从出自徐炜老师之手的五芳斋创意作品中读出了不一样的表达方式,比如超现实主义、奇幻、哲学、黑色幽默等,如果用在电影作品中这些似乎又是很高深的表意手法,为了探究背后的故事,这一次,我们与徐炜老师聊了代表中国文化的中国心、复古主义和五芳斋的使命。

五芳斋是如何活成年轻人喜欢的老字号的?


1、最懂年轻人的老字号

创建于1921年的五芳斋,就快满100岁了。

嘉兴「粽子大王」的名号,对于吃肉粽的南方人来说,肯定不陌生。作为国家首批的「中华老字号」,五芳斋在很长的时间里,是时代的记忆。存在于爷爷的自行车上,奶奶的蒸笼里,和亲戚们走访的礼物中。

五芳斋在2009年之前,几乎不做广告。

几十年积淀下来的口碑,人口相传的影响力,品牌忠诚度极高的消费群体……作为一代老字号的资本让五芳斋似乎并不那么需要投入太多的营销成本,为自己拼命打硬广博声量。但他们意识到了时代的快速发展与形式变化。

提到五芳斋转变的开端,徐炜老师说道:

“五芳斋经历了很长的历史变化周期。原来每五年或者十年有一个比较大的变化,但这种变化的间隔逐渐缩短。尤其是近两年,随着移动互联网时代的快速发展,好像每一月,每一天都有很大变化。这确实超乎了我们的想象。

我们以往的消费群体(现在年轻人的长辈),对我们品牌的认知度很高。但是对年轻人来说,可能爸爸妈妈买的粽子,他会吃,但他不一定自己会选择去买,这是一个巨大的变化。”


「消费者行为学」中提到,在新的业态环境,和趋势变化下,总是比较容易产生消费者,使用者,影响者与决策者之间的割裂现象。父母买的老字号,对于年轻人来说,是小时候的回忆。也许更多联想的,是它的「老」,这代表着界限,距离和不再亲近。 

不知从什么时候开始,老字号不再只是味道,口碑,与信任感的代名词。

 “最早的时候,50,60后是我们的消费受众;现在70后,80后是我们主流的消费群;而我们所称的Z世代95后,包括00后,已经成为我们的年轻的,或者说潜在的消费群体。那么如何让他们(年轻人)去买,给他们一个购买我们传统中华美食的理由,这就是我们现在所面临的一个课题。”


五芳斋是个大众化的品牌。这意味着它的消费人群可以男女老少全面覆盖。在消费人群愈发细分的现在,只靠经典产品的吸引,和电视广告一波端的方式,很难再起到优质的效果。进行消费人群细分,针对主流消费人群,不同年龄阶段的消费者,潜在年轻人消费群体做划分,采用定制化的营销策略,五芳斋走在了前面。

五芳斋是如何活成年轻人喜欢的老字号的? 

“我们的消费群体原来是比较稳定的,现在他们特别细分、个性化、多变。对任何的品牌,尤其像我们传统品牌来说,是一个非常巨大的挑战。如何调整自己,来适应新的消费群体,适应他们的一些特征和喜好度显得尤为重要。


年轻人懂的多,了解的多,自我心里的那杆秤也愈发清楚。他们的消费行为和消费心理更加个性化,在选择品牌的时候,更有自己的主张和个性。与老一辈对于一个品牌非常忠诚的模式不同。这一代年轻人多变,按照自己的喜好和脾气性格去选择他喜欢的产品和与之契合的品牌。在品牌产品和服务等基础之上,更在乎品牌是不是懂自己,是不是能够真实吸引到自己。

“在抓住现有老顾客形成复购之外,我们的拉新不只是针对年轻人,而是希望更多原来不买五芳斋,或者是不消费中国传统产品的消费者,能够让他们感兴趣,吸引他们,产生好感,再次形成复购。在未来这批越来越年轻的人逐渐代替我们原来主流群体的时候,我们才能有持续的生命周期。 ”


2、成为年轻人眼中的另类标签

消费环境,消费人群的变化,带来了媒体环境和传播方式的必然更迭。 

2009年,五芳斋确定了未来的发展战略,启动电子商务。在营销策略和传播方式也进行了第一步的变化与革新。

电商、传统广告,事件营销,线下终端传播等,成为了五芳斋2016年前的主要营销方式。

而随着近几年互联网的发展与移动互联网的快速普及,消费者的选择与决策很大程度上受到碎片化和爆炸式信息的影响,对于品牌而言,当下获得流量看似更加容易,但在消费者注意力越来越难捕获的情况下,获得流量的成本其实也更高。如何吸引消费者注意力成为一大难题。

五芳斋是如何活成年轻人喜欢的老字号的?

这导致品牌的传播角度与传播内容都要与当下消费者喜好进行结合。

“大数据赋能的时代到来,广告传播势必会变得更加精准。

在传播角度上,原来可能都是企业说自己如何好,说产品如何好;现在可能就要从用户的角度,从他们的同理心出发,听他们怎么说,用他们喜欢的语言来说。从企业方自己的角度,变化到从消费者的角度去说。

而传播内容上,我们大部分线下的媒体已经转到了线上,尝试KOL、短视频、H5、快闪店等等许多新鲜玩法。我们在每一个重要节点的传播营销活动,都会整合多渠道的传播手段,从单一性到整合性,从广度到深度,以及精细化的需求,是我们在传播上一个很大的改变。”


2016年之后,五芳斋在营销上的探索则更加领先和大胆。 

粘人魔性TVC;重阳节复古广告「相约1989」;周璇歌中的民国新年;端午奇幻大片;让硬汉直男惊呼的「好软鸭」……五芳斋这几年的营销广告每一支都令人捧腹,更加期待。五芳斋被戏称为「最会搞事的老字号」不是没有来由的。

离中秋已过去近三个月,「过桥记」的国漫版宣传TVC依旧让人回味一笑,记忆犹新。一支有意思的广告就能够让人对品牌留下极为深刻的印象,对产品特性具有明晰的记忆度,五芳斋的营销传播越来越朝着年轻人喜欢的方向行进了。

 

徐炜老师笑着总结道:

“现在的传播可能就是,消费者在哪里,那我们就到哪里去;他们喜欢什么,我们就用什么样的语言去跟他们进行沟通。”


简洁明了。 

五芳斋在玩IP上可下了不少功夫,与迪士尼和漫威的合作都给其带来了不小的声量。除此之外,五芳斋还曾推出可以玩塔罗占卜、玲珑版主打绿色小清新等脑洞大开的系列包装。在产品方面,泡菜芝士粽、小龙虾月饼等“混搭风”的产品则自带网红特质。 

由此,“颠覆”、“中二”,也成为五芳斋在年轻人眼中的另类标签。


3、五芳斋式的老字号 — 网红1.0时代到2.0

消费市场一年一变。

「以国为潮」的时尚,「中国文化自信」的趋势,在几年间逐渐得到了长足的影响力。中国风成为了现在年轻人的一个圈层文化,中国品牌,中国制造,日益成为谈资和时尚新宠儿。新老品牌携手跨界,老品牌新元素的展现,新品牌溯源传统文化的根基等等,新的营销模式不断涌现。

在这样的市场环境下,相对于许多将传统文化元素融入品牌理念而诞生的新兴品牌而言,老字号具有厚重的历史所赋予的独特魅力。

五芳斋便是这样一个例子。它活在两个次元,既代表「老」,又代表着 「新」。 

「因为它(品牌)是历经百年走过来的。它经历了中国历史变化最大的那些年代,又代表着新的中国文化的延续和传承。这种二次分割,矛盾又统一的身份是特别的。」

品牌下所承载的不仅是商品或者产品本身,更包含着一种情怀,和几代人共通的时代记忆,是历史的厚重感所赋予老字号的高品牌附加值。情怀是个引子,吸引着年轻人寻根,老一辈怀旧,好奇之人探寻。而如何带着这样厚重的资产与现代化结合,将情怀变成历久弥新的品牌忠诚,让现在消费者依旧喜欢,愿意消费,才是老字号们的目的所在。 

五芳斋将自己定义为「老字号网红」,希望活成年轻人也能喜欢的老品牌。「老」这份资历于他们而言,是五芳斋的基础和积淀,是中华文化所赋予的民族资产,是可以在营销中发挥独特吸引力的优势所在。

“我们在17~18两年时间走完了老字号网红的1.0时代,我觉得较为成功的地方是,我们大量运用了互联网的手段来弥合传统文化和现代文化之间的一个鸿沟。我们代表了一些老字号的具体回忆和精神上的乡愁,比方说传统、怀旧、国潮等等;同时,我们也代表着老字号在新的环境下,自我的觉醒和崇尚新文化的自由,通过产品的创意,营销的变化,组织结构的更迭,代表着创新和未来。”


今年端午节,五芳斋联合天猫超级品牌日推出的黑科技「外来物粽」,就是一个比较颠覆性的产品创意,不仅在口味和包装上有着全新的创意,还融合了金字塔远古文明,外星人,磁悬浮等一系列黑科技元素,为一只粽子带来了极强的趣味性和猎奇性。

五芳斋是如何活成年轻人喜欢的老字号的?五芳斋是如何活成年轻人喜欢的老字号的?

 “在这些产品背后,我们做了很多思考,包括涉及到整个产品线的布局,整个产品结构的规划等等。我们在做有趣东西的时候,会考虑到传统文化和中国传统食品它本身所应该具有的产品属性,我们在两个次元的身份间不停跳转。试图去发现和建立持续性的生态环境。”


老字号就像一棵树,文化始终是我们的根。

“我常常比喻五芳斋就扎根在中国文化的土壤当中,扎根在东方文化的普世价值观中,也代表我们所追求的一种健康的生活方式。我们希望拓展整个价值链,产业链上的合作伙伴,共同成长,成为森林,持续的吐故纳新,能够真正成为东方文化的一个引领者。

所以我们说现在还是1.0时代。我们希望到2.0时代,有更多文化层面的升级和扩展,创造更大的品牌附加值。”

 

4、新环境下,五芳斋的自处方式

这个时代的老字号,不可谓不痛。

市场形势瞬息万变:当下在流行什么,什么不再流行;今天还是社交媒体的宠儿,明日就再不见身影。经济发展,互联网的快速普及带来的是前所未有的「快」节奏,工作快,产品出新快,营销快,消费快,忘记也快……碎片化分散化的时代属性让消费者的注意力也同样瞬息万变。

五芳斋是如何活成年轻人喜欢的老字号的?

消费人群日益细分:50,60,70,80,90,00,这么多代人共存在这个消费市场上,不尽相同的消费观念与消费习惯必将导致不同营销模式的推进。一概而论的推广方式,不仅容易让品牌陷入被动,更可能丢失消费者,丢失多年积淀下的市场份额。

营销方式的快速转变:从传统媒体营销,到社交网络推广,从报纸广告,电视广告,到社交平台营销,再到短视频Vlog小红书等多渠道的风靡;针对不同消费者人群制定不同渠道的投放模式是当下营销环境下的必然选择。新风口更有随时兴起的可能。

新兴品牌的持续冲击:年轻人永远是消费的主力人群。而新兴品牌似乎总是比老品牌更容易讨年轻人喜欢。这几年,我们目睹了无数品牌依靠电商平台,抑或凭借着极具特色的品牌特性逐步成长,抓住年轻人注意力的它们,抓住了潮流。 

当下,似乎每一次眨眼间,世界就翻了个跟头。如何跟上时代,跟上消费趋势,跟上现在消费者「喜新厌旧」的速度,成为了无数老字号老品牌的最重要任务。 

这并不简单。

中国品牌在不停拓宽自己的品牌边界和消费者的认知边界。从「Made in China」到「中国制造」,从「中国制造」再到「中国创造」,年轻消费者越来越喜爱这股习习扑来的中国风潮,对于国货的信任感也愈发强烈。

新兴品牌接连涌现,老品牌复兴也日渐红火。 

徐炜老师在采访的最后笑言:

“我们目前正在做的是想把自己打造成为一百岁的年轻人,虽说我们年纪蛮大了,但是心还是非常年轻的,这个心,一方面代表中国文化的中国心;另一方面,代表食品的暖心。这是内部的层面。从外部的品牌调性出发,我们希望五芳斋可以比较潮,比较酷,跟年轻人不存在代沟,能够玩在一起。”


产品和渠道对一个企业来说固然重要,但也只有上升到品牌战略层面形成独特的印记,才有可能在消费者心智中坐稳,从而持续撬动关注力。 

如孟子所说:有恒产者有恒心,无恒产者无恒心。

像五芳斋一样,做100岁的年轻人。


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