因为抢口罩,我被全棉时代圈粉了

原创2020-03-25举报19154102

因为抢口罩,我被全棉时代圈粉了

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小伙伴们囤的口罩还够用吗?

疫情期间,许多品牌都“兼职”做起了口罩。五菱汽车、比亚迪汽车、格力纷纷开启口罩生产线。微博、小红书上也有热心博主整理好各大品牌发售口罩的时间。这可真是,年少不知口罩贵,临到用时方恨少……没经历过预约抢口罩的人,都不足以谈人生!

 因为抢口罩,我被全棉时代圈粉了
疫情期间,限量发售1万件的口罩,却有414万人预约

而在蹲守口罩的过程中,有一个品牌引起了我的注意——全棉时代。

印象中做棉柔巾、母婴产品的全棉时代为什么也生产口罩?而且还成为了最早一批面向社会大众销售一次性医用口罩的品牌

 因为抢口罩,我被全棉时代圈粉了
不少小伙伴买到的第一批口罩就是全棉时代的

好奇心促使我查了一下全棉时代的品牌历程,没有想到它竟然是稳健医疗旗下全资子公司,也是中国首家具有医疗背景的生活用品品牌

疫情期间,全棉时代与稳健医疗不仅在加班加点生产口罩,还为抗疫前线捐赠了很多物资。 

1月10号,稳健医疗不仅就动员口罩相关生产车间确保24小时不停产;

在疫情首月,稳健医疗累计向社会提供口罩超过1亿只;

截止3月15日,稳健医疗集团累计向医院提供防护服200万件;

除此之外,全棉时代还捐赠了7791套保暖衣裤给武汉与黄石的援鄂医疗队、救助站、福利院等;

疫情期间,稳健医疗集团先后向社会捐赠医用口罩、防护服、水胶体敷料、安睡裤等爱心物资,折合人民币价值760多万元。

 

因为抢口罩,我被全棉时代圈粉了

不得不说,为抗疫前线保驾护航的全棉时代真的很圈粉!但这也更让我迷惑:全棉时代到底是个啥品牌?拥有医疗背景的它是怎么突然出现在公众视野中的?疫情下的它为什么能做这么多事?

一切还得从一张棉柔巾开始说起。 

因为抢口罩,我被全棉时代圈粉了


横空出世的棉柔巾,刷新全民洗脸方式

了解过全棉时代的小伙伴们或许都听过他们家的明星产品——棉柔巾,不少人都因为这款产品抛弃了洗脸毛巾。

这是咋回事?

因为抢口罩,我被全棉时代圈粉了

2009年,全棉时代生产出了世界上第1张棉柔巾。为了推广这款产品,全棉时代打出了“洗脸巾”的概念。 

较之木质纸巾,棉柔巾质地更加轻柔、不刺激皮肤,而且沾水不易破损,能被多次使用。较之普通毛巾,棉柔巾随取随用,不用担心细菌滋生的问题。这正好切中了当时消费群体,尤其是年轻女性,对高品质生活的需求。 

在消费升级的大环境下,消费者愿意为更健康、高品质的产品买单,全棉时代首创的棉柔巾也就此蹿红,成为网红单品。十年来,全棉时代已经累计销售纯棉柔巾超过215亿张。

但其实,这张改变全民洗脸方式的棉柔巾,还有一个坎坷的诞生历程。

因为抢口罩,我被全棉时代圈粉了

1991年,湖北人李建全南下创业,在珠海成立了稳健医疗公司,主要生产医用敷料,例如医用纱布。凭借着对产品质量的严格要求,稳健医疗迅速成长为中国医用敷料的标杆企业。2005年,针对市面上医用敷料易起毛、掉线头的现状,稳健医疗投入数亿元研发了“全棉水剌无纺布技术”。但由于缺乏认证标准,这一新技术并没有得到国内外的医疗认证,无法进入医用敷料市场。

李建全不死心,决心要把无纺布变成民用生活用品。2009年,稳健医疗成立了全新的子品牌——全棉时代,并基于“全棉水刺无纺布技术”打造了两款核心产品:棉柔巾、女性卫生巾。 

然而,即便背靠稳健医疗,且打造了明星单品,全棉时代的发展之路也不十分顺畅。 


棉柔巾虽然火了,但全棉时代却在一直亏

手握专利技术、潜力单品,怎样才能让大众快速地知道我?全棉时代决定采取快速扩张线下门店的方式

2010年元旦,三家线下门店同时在深圳开幕,拉开了全棉时代快速扩张线下版图的道路。从街边到地铁口,全棉时代的门店如雨后春笋般冒出来,一年内在全国开了25家店。 

早期全棉时代以小门店为主,且产品销售十分依赖线下体验和售货员的讲解。对于一个新品牌而言,密集的线下门店的确能帮品牌打开市场,但是这样的营销成本太高。全棉时代线下门店一直处于亏损状态。 

李建全也尝试在新渠道上取得突破。2011年,全棉时代在北京组建电商团队,搭建了自营B2C网站,并入驻了天猫、唯品会等电商平台。但由于对电商的销售不熟悉,一年的试水后,运营数据一片惨淡:1000万元的销售额,却亏损了1500万元 

线上、线下销售皆受阻,这给全棉时代带来了不小的打击:好产品怎么会卖不出去呢?李建全决心改变以往的销售策略。

 

年轻妈妈、白领女性救了全棉时代 

在总结失败经验的过程中,李建全意外地发现年轻妈妈和白领女性是“棉”类产品的主要消费人群。“她们大多数有家庭,关心家人的健康,对品质有着很高的要求,价格敏感度不高。”这对于全棉时代而言是一个机遇,由此全棉时代展开了一系列的改革。

1、变小门店为大门店,升级品牌形象

小门店的打法确实能够帮助全棉时代快速扩张,但是并不利于品牌的建设。全棉时代调整了门店策略,关闭街边小店,转而在全国各地的大型商场中开出300—800平米的大门店。 

因为抢口罩,我被全棉时代圈粉了

同时,全棉时代也更加注重品牌的建设。以往黄色系的门店设计总被人觉得脏脏的,全棉时代就对品牌形象、门店设计、产品包装都做了大升级,由此诞生了我们熟悉的绿色系形象。

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2、组建自己的电商团队,不盲目打折促销 

线上销售的模式也有大改变。在李建全看来,盲目的普流量并不是长久之计,只有站在消费者的角度考虑时,才能发现他们真正需要的是什么。

按照这个思路,全棉时代把在北京的电商事业部收回至深圳,并由李建全直接领导,逐渐摸索电商的语言和模式。此外,全棉时代对待促销、流量的态度也变得更加谨慎:第一,不轻易参加打折促销,要打折就直接让利给消费者;第二,不再盲目地买流量,只参加天猫“双十一”这样可以带来大流量的活动

这种打法的收效也很明显,2017年双十一全棉时代的销售额达到了4.05亿,2018年是5.13亿,2019年再创记录达到了6亿,并多次登上双十一母婴用品销售榜首。

 

3、重点布局母婴产品 

较之普通产品,全棉制品的售价会更高,大人们可能不舍得给自己花钱,却对孩子很大方。在这样的洞察下,全棉时代决定以“母婴”为突破口,把核心竞争力放在纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等产品方面。同时,也可借助妈妈群体爱分享的特性,帮助品牌逐步打开市场。

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一系列调整之后,全棉时代的经营状况逐渐好转,2014年实现盈利。到今天,全棉时代已经成为了一个年销售额超过30亿,估值达到14亿美元的新国货品牌。

 

将棉花的营销做到极致 

靠着棉柔巾、母婴产品打开市场的全棉时代,正在逐渐转型为全品类生活品牌。“只要棉能够做出来的,我们慢慢都会去做出来”,这是全棉时代未来的产品定位。 

全棉时代究竟是怎样让大家接纳、喜爱全棉产品的呢?创始人李建全这样回答 “全棉时代在整个市场的教育和推广中,主要做的是两件事:第一,是坚持把产品做好,用优质的质量建立起消费者对于品牌和产品的信心;其二,是依靠线下店的优质体验带动线上的销售,通过线上线下一体化的价格和服务,来慢慢扩大品牌的影响力和销售量。”

在研究了全棉时代近几年的营销方案后,我觉得这个问题还能有第三个答案:全棉时代颇具特色的营销方案,也为品牌带来诸多增益

1、 拟人化的棉花形象,撒娇卖萌样样行

 “只做棉的产品”的全棉时代,在塑造品牌过程中上用了很多棉花、自然相关的元素。

为了更加符合自身“健康、舒适、环保”的产品定位,全棉时代将绿色系作为品牌的主视觉色。产品包装上,全棉时代也尽量做到了简洁明了,更加符合当下年轻人的审美需求。

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感受下全棉时代的产品包装

在普及全棉理念的过程中,全棉时代还以棉花为原型打造了一个品牌形象“小棉花”。在官方微博、微信上,经常能看到“小棉花”与消费者的互动。

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全棉时代打造的拟人形象“小棉花”

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小棉花的语录


2、 针对妈妈群体的精准营销,带来棉花般的关怀 

母婴用品一直是全棉时代的主打产品之一,为了赢得妈妈群体的信赖,全棉时代花了很多心思。

邀请具有经验的妇产科、儿科医生线上分享经验,为妈妈们答疑解惑;在微博上定期发布相关育儿经验,为妈妈们打造交流的平台;赞助母婴类电视节目,在增强品牌曝光度,也更体现品牌的专业性、权威性……直击目标群体痛点的场景化营销,为全棉时代赢得了妈妈群体对品牌的好感度。

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全棉时代邀请棉系专家分享育儿经

值得一提的是,全棉时代不仅在积极地为新手妈妈答疑,还很关注妈妈们的内心世界。2018年的母亲节,全棉时代就制作了一条TVC《妈妈都是胆小鬼》,拍出了无数妈妈的真实心理写照。

妈妈都是胆小鬼


3、挖掘新的使用场景,万物皆可棉

全棉时代在不断开发新产品的同时,也很注重为现有产品打造新的使用场景。

例如,全棉时代就曾在微博上科普了棉柔巾的新用法,它不仅能洗脸,还能用来卸妆、敷脸、清洁、吸油等。同时,全棉时代还鼓励消费者一起解锁棉柔巾新用法。 

这种有趣的探索、互动不仅能调动消费者的好奇心,也能够让棉质产品渗透到消费者生活的方方面面。

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全棉时代在微博上鼓励消费者探讨棉柔巾的创意玩法

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没想到吧,棉柔巾还可种盆栽


4、 开垦棉田、办棉花摄影展,主动承担品牌的社会责任

比起化纤材料,棉花制品对环境更加友好——棉花能够抵御荒漠侵袭,把戈壁变为绿洲。因而在营销上,全棉时代一直在传递品牌的环保观念

近几年的世界地球日,全棉时代都会制作棉花相关的纪录片,在向大家介绍棉花的环保功效时,也向社会传递出保护环境的观念。同时,全棉时代也在有计划地在新疆地区建立自己的棉花产地,既为当地居民提供更多的机会工作,也为改善中国的土地荒漠化现象作出努力。

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全棉时代发布的“世界地球日”主题海报

全棉时代还联合了国家地理中文网,举办《棉·自然·人》年度摄影大赛,启迪大众重新思考人与自然的关系,发现棉的无尽价值。

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5、 选对“棉系”代言人,好感度蹭蹭涨

在品牌营销中,一位合适的代言人真的能帮助品牌快速扩大知名度。在我看来,全棉时代就为自己选择了一位气质极其相符的代言人——王俊凯。 

2018年,王俊凯正式成为全棉时代的首位品牌代言人。高人气的小凯不仅为全棉时代带来了大量的关注,热爱公益、气质清爽的他也很符合全棉时代一贯以来的品牌调性。 

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来感受下“棉系少年”为全棉时代拍的品牌宣传片,心动了吗?

 

全棉时代能被复制吗? 

看到这里,或许有人会问,全棉时代蹿红有什么秘诀吗?

其实大家也都明白,一个品牌的成功路径是难以复制的。但是盘全棉时代的发展过程后,我认为还是有一些值得分享给到大家的建议:

1、 坚守产品的品质、关注消费者的体验;

2、 打造品牌核心卖点,品牌理念需一以贯之;

3、 注重品牌形象的建设,以增强品牌的记忆点;

4、 坚持品牌向善,注重公益、环保等;

5、 特殊时期(疫情)积极响应,主动承担起品牌的社会责任;

6、 多关注消费者对健康、环保等的新需求。

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看完全棉时代从诞生到蹿红的历程后,这个品牌在你心中的形象有没有改变? 

疫情期间,全棉时代母公司稳健医疗两次变更经营范围,新增了防护用品等业务。看来,全棉时代还将继续在健康产业领域发力。我很希望,作为新国货代表的全棉时代能够乘此春风,将产品触达更远的地方。

好了,不说了,蹲口罩去了。


参考资料:
[1] 金错刀:《从亏损1.5亿,到年销30亿,全棉时代如何靠棉花成为新国货品牌?》,2018年2月
[2] 新营销:《李建全的“全棉时代”》,2015年第4期
[3] 第一地产:《一年销售8个亿 全棉时代如何做好“棉花”的生意?》,,徐含露,2016年9月
[4] 胖鲸:《并重线下线上渠道 ,本土新兴品牌全棉时代的“缓慢扩张”策略却击中了马云说的新未来》,2016年10月
[5] 电子商务研究中心:《全棉时代:如何圈住妈妈群体?》,2016年10月
[6] 面谈141期:《全棉时代李建全:创业不能把钱当作首要目标》,2019年12月
[7] 南方人物周刊:《全棉时代的生意经:如何打造一年几十亿的商业王国?》,2018年11月

  

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