小伙伴们囤的口罩还够用吗？
疫情期间，许多品牌都“兼职”做起了口罩。五菱汽车、比亚迪汽车、格力纷纷开启口罩生产线。微博、小红书上也有热心博主整理好各大品牌发售口罩的时间。这可真是，年少不知口罩贵，临到用时方恨少……没经历过预约抢口罩的人，都不足以谈人生！
疫情期间，限量发售1万件的口罩，却有414万人预约
而在蹲守口罩的过程中，有一个品牌引起了我的注意——全棉时代。
印象中做棉柔巾、母婴产品的全棉时代为什么也生产口罩？而且还成为了最早一批面向社会大众销售一次性医用口罩的品牌！
不少小伙伴买到的第一批口罩就是全棉时代的
好奇心促使我查了一下全棉时代的品牌历程，没有想到它竟然是稳健医疗旗下全资子公司，也是中国首家具有医疗背景的生活用品品牌！
疫情期间，全棉时代与稳健医疗不仅在加班加点生产口罩，还为抗疫前线捐赠了很多物资。
1月10号，稳健医疗不仅就动员口罩相关生产车间确保24小时不停产；
在疫情首月，稳健医疗累计向社会提供口罩超过1亿只；
截止3月15日，稳健医疗集团累计向医院提供防护服200万件；
除此之外，全棉时代还捐赠了7791套保暖衣裤给武汉与黄石的援鄂医疗队、救助站、福利院等；
疫情期间，稳健医疗集团先后向社会捐赠医用口罩、防护服、水胶体敷料、安睡裤等爱心物资，折合人民币价值760多万元。
不得不说，为抗疫前线保驾护航的全棉时代真的很圈粉！但这也更让我迷惑：全棉时代到底是个啥品牌？拥有医疗背景的它是怎么突然出现在公众视野中的？疫情下的它为什么能做这么多事？
一切还得从一张棉柔巾开始说起。
横空出世的棉柔巾，刷新全民洗脸方式
了解过全棉时代的小伙伴们或许都听过他们家的明星产品——棉柔巾，不少人都因为这款产品抛弃了洗脸毛巾。
这是咋回事？
2009年，全棉时代生产出了世界上第1张棉柔巾。为了推广这款产品，全棉时代打出了“洗脸巾”的概念。
较之木质纸巾，棉柔巾质地更加轻柔、不刺激皮肤，而且沾水不易破损，能被多次使用。较之普通毛巾，棉柔巾随取随用，不用担心细菌滋生的问题。这正好切中了当时消费群体，尤其是年轻女性，对高品质生活的需求。
在消费升级的大环境下，消费者愿意为更健康、高品质的产品买单，全棉时代首创的棉柔巾也就此蹿红，成为网红单品。十年来，全棉时代已经累计销售纯棉柔巾超过215亿张。
但其实，这张改变全民洗脸方式的棉柔巾，还有一个坎坷的诞生历程。
1991年，湖北人李建全南下创业，在珠海成立了稳健医疗公司，主要生产医用敷料，例如医用纱布。凭借着对产品质量的严格要求，稳健医疗迅速成长为中国医用敷料的标杆企业。2005年，针对市面上医用敷料易起毛、掉线头的现状，稳健医疗投入数亿元研发了“全棉水剌无纺布技术”。但由于缺乏认证标准，这一新技术并没有得到国内外的医疗认证，无法进入医用敷料市场。
李建全不死心，决心要把无纺布变成民用生活用品。2009年，稳健医疗成立了全新的子品牌——全棉时代，并基于“全棉水刺无纺布技术”打造了两款核心产品：棉柔巾、女性卫生巾。
然而，即便背靠稳健医疗，且打造了明星单品，全棉时代的发展之路也不十分顺畅。
棉柔巾虽然火了，但全棉时代却在一直亏
手握专利技术、潜力单品，怎样才能让大众快速地知道我？全棉时代决定采取快速扩张线下门店的方式。
2010年元旦，三家线下门店同时在深圳开幕，拉开了全棉时代快速扩张线下版图的道路。从街边到地铁口，全棉时代的门店如雨后春笋般冒出来，一年内在全国开了25家店。
早期全棉时代以小门店为主，且产品销售十分依赖线下体验和售货员的讲解。对于一个新品牌而言，密集的线下门店的确能帮品牌打开市场，但是这样的营销成本太高。全棉时代线下门店一直处于亏损状态。
李建全也尝试在新渠道上取得突破。2011年，全棉时代在北京组建电商团队，搭建了自营B2C网站，并入驻了天猫、唯品会等电商平台。但由于对电商的销售不熟悉，一年的试水后，运营数据一片惨淡：1000万元的销售额，却亏损了1500万元。
线上、线下销售皆受阻，这给全棉时代带来了不小的打击：好产品怎么会卖不出去呢？李建全决心改变以往的销售策略。
年轻妈妈、白领女性救了全棉时代
在总结失败经验的过程中，李建全意外地发现年轻妈妈和白领女性是“棉”类产品的主要消费人群。“她们大多数有家庭，关心家人的健康，对品质有着很高的要求，价格敏感度不高。”这对于全棉时代而言是一个机遇，由此全棉时代展开了一系列的改革。
1、变小门店为大门店，升级品牌形象
小门店的打法确实能够帮助全棉时代快速扩张，但是并不利于品牌的建设。全棉时代调整了门店策略，关闭街边小店，转而在全国各地的大型商场中开出300—800平米的大门店。
同时，全棉时代也更加注重品牌的建设。以往黄色系的门店设计总被人觉得脏脏的，全棉时代就对品牌形象、门店设计、产品包装都做了大升级，由此诞生了我们熟悉的绿色系形象。
2、组建自己的电商团队，不盲目打折促销
线上销售的模式也有大改变。在李建全看来，盲目的普流量并不是长久之计，只有站在消费者的角度考虑时，才能发现他们真正需要的是什么。
按照这个思路，全棉时代把在北京的电商事业部收回至深圳，并由李建全直接领导，逐渐摸索电商的语言和模式。此外，全棉时代对待促销、流量的态度也变得更加谨慎：第一，不轻易参加打折促销，要打折就直接让利给消费者；第二，不再盲目地买流量，只参加天猫“双十一”这样可以带来大流量的活动。
这种打法的收效也很明显，2017年双十一全棉时代的销售额达到了4.05亿，2018年是5.13亿，2019年再创记录达到了6亿，并多次登上双十一母婴用品销售榜首。
3、重点布局母婴产品
较之普通产品，全棉制品的售价会更高，大人们可能不舍得给自己花钱，却对孩子很大方。在这样的洞察下，全棉时代决定以“母婴”为突破口，把核心竞争力放在纯棉柔巾、棉尿裤、婴童和孕产服饰等产品方面。同时，也可借助妈妈群体爱分享的特性，帮助品牌逐步打开市场。
一系列调整之后，全棉时代的经营状况逐渐好转，2014年实现盈利。到今天，全棉时代已经成为了一个年销售额超过30亿，估值达到14亿美元的新国货品牌。
将棉花的营销做到极致
靠着棉柔巾、母婴产品打开市场的全棉时代，正在逐渐转型为全品类生活品牌。“只要棉能够做出来的，我们慢慢都会去做出来”，这是全棉时代未来的产品定位。
全棉时代究竟是怎样让大家接纳、喜爱全棉产品的呢？创始人李建全这样回答 “全棉时代在整个市场的教育和推广中，主要做的是两件事：第一，是坚持把产品做好，用优质的质量建立起消费者对于品牌和产品的信心；其二，是依靠线下店的优质体验带动线上的销售，通过线上线下一体化的价格和服务，来慢慢扩大品牌的影响力和销售量。”
在研究了全棉时代近几年的营销方案后，我觉得这个问题还能有第三个答案：全棉时代颇具特色的营销方案，也为品牌带来诸多增益。
1、 拟人化的棉花形象，撒娇卖萌样样行
“只做棉的产品”的全棉时代，在塑造品牌过程中上用了很多棉花、自然相关的元素。
为了更加符合自身“健康、舒适、环保”的产品定位，全棉时代将绿色系作为品牌的主视觉色。产品包装上，全棉时代也尽量做到了简洁明了，更加符合当下年轻人的审美需求。
感受下全棉时代的产品包装
在普及全棉理念的过程中，全棉时代还以棉花为原型打造了一个品牌形象“小棉花”。在官方微博、微信上，经常能看到“小棉花”与消费者的互动。
全棉时代打造的拟人形象“小棉花”
小棉花的语录
2、 针对妈妈群体的精准营销，带来棉花般的关怀
母婴用品一直是全棉时代的主打产品之一，为了赢得妈妈群体的信赖，全棉时代花了很多心思。
邀请具有经验的妇产科、儿科医生线上分享经验，为妈妈们答疑解惑；在微博上定期发布相关育儿经验，为妈妈们打造交流的平台；赞助母婴类电视节目，在增强品牌曝光度，也更体现品牌的专业性、权威性……直击目标群体痛点的场景化营销，为全棉时代赢得了妈妈群体对品牌的好感度。
全棉时代邀请棉系专家分享育儿经
值得一提的是，全棉时代不仅在积极地为新手妈妈答疑，还很关注妈妈们的内心世界。2018年的母亲节，全棉时代就制作了一条TVC《妈妈都是胆小鬼》，拍出了无数妈妈的真实心理写照。
妈妈都是胆小鬼
3、挖掘新的使用场景，万物皆可棉
全棉时代在不断开发新产品的同时，也很注重为现有产品打造新的使用场景。
例如，全棉时代就曾在微博上科普了棉柔巾的新用法，它不仅能洗脸，还能用来卸妆、敷脸、清洁、吸油等。同时，全棉时代还鼓励消费者一起解锁棉柔巾新用法。
这种有趣的探索、互动不仅能调动消费者的好奇心，也能够让棉质产品渗透到消费者生活的方方面面。
全棉时代在微博上鼓励消费者探讨棉柔巾的创意玩法
没想到吧，棉柔巾还可种盆栽
4、 开垦棉田、办棉花摄影展，主动承担品牌的社会责任
比起化纤材料，棉花制品对环境更加友好——棉花能够抵御荒漠侵袭，把戈壁变为绿洲。因而在营销上，全棉时代一直在传递品牌的环保观念。
近几年的世界地球日，全棉时代都会制作棉花相关的纪录片，在向大家介绍棉花的环保功效时，也向社会传递出保护环境的观念。同时，全棉时代也在有计划地在新疆地区建立自己的棉花产地，既为当地居民提供更多的机会工作，也为改善中国的土地荒漠化现象作出努力。
全棉时代发布的“世界地球日”主题海报
全棉时代还联合了国家地理中文网，举办《棉·自然·人》年度摄影大赛，启迪大众重新思考人与自然的关系，发现棉的无尽价值。
5、 选对“棉系”代言人，好感度蹭蹭涨
在品牌营销中，一位合适的代言人真的能帮助品牌快速扩大知名度。在我看来，全棉时代就为自己选择了一位气质极其相符的代言人——王俊凯。
2018年，王俊凯正式成为全棉时代的首位品牌代言人。高人气的小凯不仅为全棉时代带来了大量的关注，热爱公益、气质清爽的他也很符合全棉时代一贯以来的品牌调性。
来感受下“棉系少年”为全棉时代拍的品牌宣传片，心动了吗？
全棉时代能被复制吗？
看到这里，或许有人会问，全棉时代蹿红有什么秘诀吗？
其实大家也都明白，一个品牌的成功路径是难以复制的。但是盘全棉时代的发展过程后，我认为还是有一些值得分享给到大家的建议：
1、 坚守产品的品质、关注消费者的体验；
2、 打造品牌核心卖点，品牌理念需一以贯之；
3、 注重品牌形象的建设，以增强品牌的记忆点；
4、 坚持品牌向善，注重公益、环保等；
5、 特殊时期（疫情）积极响应，主动承担起品牌的社会责任；
6、 多关注消费者对健康、环保等的新需求。
看完全棉时代从诞生到蹿红的历程后，这个品牌在你心中的形象有没有改变？
疫情期间，全棉时代母公司稳健医疗两次变更经营范围，新增了防护用品等业务。看来，全棉时代还将继续在健康产业领域发力。我很希望，作为新国货代表的全棉时代能够乘此春风，将产品触达更远的地方。
好了，不说了，蹲口罩去了。
参考资料：
[1] 金错刀：《从亏损1.5亿，到年销30亿，全棉时代如何靠棉花成为新国货品牌？》,2018年2月
[2] 新营销：《李建全的“全棉时代”》,2015年第4期
[3] 第一地产：《一年销售8个亿 全棉时代如何做好“棉花”的生意？》,,徐含露,2016年9月
[4] 胖鲸：《并重线下线上渠道 ，本土新兴品牌全棉时代的“缓慢扩张”策略却击中了马云说的新未来》,2016年10月
[5] 电子商务研究中心：《全棉时代：如何圈住妈妈群体？》,2016年10月
[6] 面谈141期：《全棉时代李建全:创业不能把钱当作首要目标》,2019年12月
[7] 南方人物周刊：《全棉时代的生意经：如何打造一年几十亿的商业王国？》，2018年11月
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