日清,一个营销做得比泡面还香的品牌

原创2020-03-18举报1514168

日清,一个营销做得比泡面还香的品牌

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日清,一个营销做得比泡面还香的品牌

非常时期,离群索居。三餐选择受限、又没有小当家的厨艺,普通的我开启了一段痛吃泡面的时光。

十四天后,我变成了日清帝国的死忠粉。

日清,一个营销做得比泡面还香的品牌

“世界的第一包泡面”、“影响世界饮食的日本食品”、“每年销量55亿份”……一提到日清,这些成就就紧随其后。因此这些厉害的形容词不免会被人拿出来,絮叨一遍又一遍。

然而,日清的魔幻魅力并不是这么简单就能概括的。

当你饥不择食地从家里的某个角落掏出一个日清杯面,倒好热水,用书盖上,然后点开日清官网首页的真·泡面番,等面泡好——


泡面诞生的故事


字幕翻译:Life In Japan TV

来,看个两遍,面就能吃了,吸溜一口,不禁感慨:“这面可真帅!”

怎么个帅法?我们一口一口细品——


一、出世即不凡的产品

日清,一个营销做得比泡面还香的品牌

一边是要靠排长队才能吃到的拉面店的面,一边是只用自己动手两分钟即食的面,你怎么选?

1958年,世界上第一包方便面“鸡汤拉面”诞生,人们称之为“魔术拉面”。

二战后,日本经济疲敝,街道上到处都是饥饿的人,可大米储备却极其匮乏,于是政府只能鼓励国民去吃小麦制成的食物。然而在这些政府极力推荐的面粉制成食物之中,偏偏没有日本人最爱的拉面,吃一次拉面要在店门外排好久的队才行。

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在这种境地之下,我们“泡面的爹”登场了!

“如果有一种拉面只需用水一泡,立马就能吃,那该多好啊!”安藤百福(Momofuku Ando)在食物紧缺的绝望里,萌生了一个好想法。

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安藤百福 (Momofuku Ando)

历经了一年不间断的开发后,安藤百福终于受妻子炸天妇罗的启发,寻到了灵感——既能让拉面方便存储又能满足即食的办法,那就是油炸了。

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右为第一包方便面“鸡汤拉面”

安藤百福就这样变成了我们嘴里的“泡面的爹”,而因他的出现,整个世界的餐桌也就此发生了改变。


二、世界人都知道的品牌

人有懒惰基因,吃起来方便的食物,地球人都爱。给日清一些时间,它就能织出一个足够罩住全球的网。

1966年,安藤出发去欧洲和美国考察,从而设法面向全球推广鸡汤拉面。

在访问一家美国连锁超市时,他发现办公室经理们与日本人习惯吃面的方式大有不同:将一块面饼分成两半放在纸杯中,加入热水后,他们选择用叉子来吃。这样的一幕让安藤百福突然意识到了两国之间所存在的饮食差异,于是安藤百福迅速决定要研发一种可以泡方便面的杯子,并且还要搭配一个外国人也会用的吃面工具——叉子。

1971年,日清杯式方便面"CUP NOODLE"诞生了!


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来源:nissin.com

一只手就可以握住的纸杯大小,让人们不再被就餐地点和餐具所限制,杯面的出现,让年轻人别提有多开心了!

1971年,日清在日本银座的销售活动中,一天就售出了两万份杯面,那架势应该比当今网红奶茶店门口还要来得热闹。

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来源:nissin.com

独乐乐早晚会成为众乐乐,日本的Cup Noodle走出国门变成了Cup Noodles、“合味道”……揽获了全球人的心。

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来源:nissin.com

作为日本品牌的日清并没有因走向全球就一味地迎合他国文化,从而弄丢自己的气质。相反的是,日清用邀请的姿态,向全世界展示了一个极其有个性的日本品牌。


三、一个“很日本”的品牌

日本武士出海

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来源:日清官网

一个炫酷的武士,是日清为全球市场设定的品牌人设。

不管是日清官网首页的那支动画视频——“泡面的故事”,还是近几年所打造的一系列现代日本武士形象,日清打的是“民族”这张牌。

燃起日本青年的魂,秀给全世界青年看。


2014年巴西世界杯广告
《Samurai in Brazil》


为迎接巴西世界杯,日清特别推出了这支宣传广告,以此给日本国家队加油。一位穿着日本传统武士装的神秘人现身巴西街头,在当地民众面前大秀足球技巧。

在音乐和画面的配合下,坐在电脑旁的我也被感染了,忍不住想要跟着颠下球。

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2016年《七武士极限挑战》


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和风调调舒缓走起,然而下一秒火速反转!七位装备齐全的日本武士大秀极限运动。冲浪、特技自行车、高山滑雪、弹跳杆、街头足球、滑板、扁带,“酷”搭边的几个运动都被这些日本武士玩爆了!

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2016《进击的少女》


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日清为了庆祝品牌诞生58周年,推出一支藏了20个梗的广告,一经发布就被网友封神。依旧武士装备,但这次换校服少女(看到最后有反转)上身,普普通通的早上突然开始跑酷,嘻哈BGM自带炸街节奏,不断切换的场景里模仿了20个其他广告的梗。(点击此处查看扒梗详情

把传统的东西拿给年轻人看,拼的就是谁更酷。日本武士与现代流行元素的对冲,其震撼力不可小觑,同时用文化符号代替产品的露出,反而让品牌有了更强的记忆锚点——武士、日本、日清,简单明了。


日本社会真实再现

提到日本,人们会不自觉地将其与小清新、温和、可爱、和风等这类形容词联系在一起,然而真实日本社会的风貌肯定不仅限于此。在日清的广告中,我们往往可以看到更多维的日本社会。

下面介绍一些疯狂揭短的日清广告,这些广告以撕日本“伤疤”为特点,专抖那些人人心智肚明却不愿承认的“社会心事”,以调侃开始,再以热血激励收尾。


《最后的武士》


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2013年日清启动全球化品牌战略,推出了以“SURVIVE!活下去”为主题的系列广告。这支广告以全球说英语为背景,毫不留情地吐槽了日式英语。

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用战争类比现实,日本员工被要求说英语时的心理活动,用“如临大敌”来形容,简直再精辟不过了!

日清SURVIVE系列广告的特色是用情景类比的方式直击现实生活里人们所经历的苦楚,譬如,在极地与北极熊对刚,像极了在日本求职冰河期时候面试的自己——

求职篇

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或者,人在“现实”的面前就如在鲨鱼的大嘴边求生——

现实之兽篇

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除了情景再现,日清的广告还时常狂飙大实话,耿直到惊艳。

“笨蛋大学”系列 OBAKA’S UNIVERITY
毕业典礼篇


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大学的毕业典礼本该充斥着温情的祝福,然而日清这支广告却一反常态。金铜色的北野武上台祝词,一张嘴就大放厥词:

“在这间大学所学的一切,进入社会全部派不上用场。”

“食品广告,就正常地让观众喜欢的艺人表演得好像很美味就行了。”


直白台词揭示生活真相,击中在场每位涉世未深的年轻灵魂。

当然,“笨蛋”角色不是谁来演都有说服力的,日清请北野武老师来演真叫一个恰当好处,品品老爷子的诗就知道为什么了:

《喂》

天空很蓝,大海很广,拥有梦想

还有朋友,正和谁在恋爱

口袋钱也够用

是这样吗

那,你怎么还不去死一死?


然而,“笨蛋大学”系列因广告内容挑战日本传统价值观,以及请用多位日本备受争议的艺人,最后面临了停播的局面。

日清对此表示:

“如果我们做错了,那一定会道歉、修正。

但使用日清特有的方式,传达我们想表达的信息,这一标准今后也不会改变。”

——米山慎一郎


广告就像一个品牌的自拍,拍摄者取什么角度的景,消费者就会看到什么方位的脸。日清广告里的景总是那么有张力、有戏剧性,层出不穷的惊喜与惊吓,让那些令人难以言喻的窘境和忧伤也变得可爱起来。


日本极致风格贯彻执行

众人早已把日本品牌和极致风格挂在一起了,日清也有自己的极致之处。


细节控

2018年,日清注册了位置商标。

日清杯面包装的设计是参照了西式餐盘上的装饰花纹而来,自 1971 年以来,杯沿和杯底的履带状图案设计就一直被应用。

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图片来源:好奇心日报

位置商标的注册成功,意味着只要这两条履带在相应的位置出现,就算杯子上没有日清的大名和logo,也同样被认作是日清家的货。

2019年,日清邀请设计师Nendo推出了新款限量叉子,向人们展示了人性化的考量设计究竟能细致到什么份上——捞面的最佳角度是几度,叉齿要怎样才能牢牢锁住滑面条,叉子得兜住汤和汤料,把柄可不可以设计出锁住杯面的机关,以及叉子分不分左右手。

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叉子的设计展示


来源:TOPYS

细节决定成败,一个品牌的自觉性有多强,就要看它对自己的在意程度。不出所料,日清是一个名副其实的细节控。


发明家

日清,靠发明泡面闻名,但它从未停止过创新的脚步,曾经的辉煌根本限制不住日清的想象力。

2005年,95岁的安藤百福研制出了太空拉面 Space Ram。

太空拉面

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太空拉面有4种口味,分别是酱汁面、豆酱面、咖喱面及肉汤面,面汤因十分粘稠,从而不会失重四处飞溅,球形面条可在70摄氏度的水中完成加热。

这样看来,日清开创新食物的热情其实已经扩散到了宇宙!

2011年,日清开办了泡面文化博物馆。不同于博物馆的庄严氛围,日清的博物馆就是一个快乐的主题乐园!人们不仅可以了解关于泡面的全历史,还可以吃一碗又一碗的定制泡面!

泡面文化博物馆

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现今泡面博物馆已然成为了日本必去景点。日清的泡面买卖成功上升到了泡面文化的层面了,要知道“文化”的背后必然会有一批忠实的拥护者。

还没完,2019年日清又曝出了一组极具视觉冲击力的现代化工厂照片

当这个泡面造型的建筑切实落地,我们也好像明白了什么叫“一个企业,干什么就要有干什么的样子”是什么意思。

日清新工厂建筑

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大田刚(Takumi Ota)摄影,佐藤柏和(Kashiwa Sato)提供


活用日本动漫资源

日本动漫、游戏产业有多发达,这里就不废话了,但由此衍生出的IP联动、二次元动漫广告有多精彩,我们看看日清家搞过的就知道了


1、日清×《银魂》

2017年,中国上映银魂真人版电影,其票房刷新了日本漫改电影在中国的记录。同年双11,日清合味道×银魂特别款杯面在中国上市,并同时放出了三支银魂版的广告。

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深受人们喜欢的银魂主演们被拉来拍广告,再加上一些中国元素,看得真是一个“亲上加亲”啊。

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2、日清×《进击的巨人》

《进击的迷肉》

日清与人气动漫《进击的巨人》合作,推出了一部质量超高的广告,改名《进击的迷肉》。这支让漫迷们嗨翻的广告,不仅剧情台词搞笑,而且还邀请了原班人马进行配音。产品植入尽显制作诚意,浓郁的中二气质又给这支动漫广告加了不少网感。


3、「HUNGRY DAYS」系列

除了吐槽番、热血番,日清的动漫广告还有少女番系列,2017年日清推出「HUNGRY DAYS」系列,吉卜力动画下的《魔女宅急便》成为这一系列的首发广告。

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「HUNGRY DAYS」系列以青春为主题,对多部经典动漫形象进行了画风上的重塑,哪怕是热血动漫的主角们也都过上了青涩的高中生活。

海贼王青春校园篇合集


来源:TalkOP海贼王

青春系列除了青春是亮点,藏彩蛋也是一大亮点,其中索隆篇一经播出,广大网友就开始了深度扒梗的环节,极大促进了内容的二次传播。


4、日清×新海诚《天气之子》

电影里搞点广告植入是再正常不过的操作了,然而当广告产品纸片化地被插到动画电影时,还是会时不时给人一种与众不同的感受。

2019年,日清植入新海诚最新动画电影《天气之子》,并推出联动广告——

30秒联动广告

日清不仅要占了电影里广告的坑,还要猛蹭导演的热度,大玩“新海诚”的谐音梗!

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“新”包装的

“海”鲜泡面

“诚”意满点的美味


电影上映期间,日清还不时地在公众面前撩撩骚,以示两者的亲密关系——

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呼~一口气把日清的联动广告猛吹一通,除了爽还想再感叹一句:“对于每颗中二的心,日清都有好好在关照”。


四、一个太“年轻”的品牌

如果品牌主要瞄准的客群是20岁左右的年轻消费者,那么比起诱导年轻人去消费“方便面的诞生是多么厉害”这样的概念,不如设法和年轻人打成一片来得有效。日清已经过了60大寿,但依旧没有要从年轻人视野里隐退的意思,甚至每一次闪现都充满了炸裂的激情。

下面我们进入“日清如何高调靠年轻人致富”的环节——


鬼才设计,谁都想买!

日清旗下的拌面品牌“U.F.O”曾推过出水坝主题的限定产品,把日本真实水坝的照片印在面盖子上,然后再刻意安排放水口的位置,一种别出心裁的视觉误会就这样诞生了!

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怎么联系都费劲的两样事物被日清搞在了一起,但人们好像很喜欢这“不明所以”的一套哦!

譬如,上个月(2020年2月)日清推出的特别款杯面——猫の日限定款。

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来源:日清官方推特

杯盖两个开口标签,揭开就能见到一只小猫咪!这种诡异的可爱,就像是一个人明明喜欢萌物又不要被人看出来一样。

除了在产品包装上做文章,日清还推出过各种浮夸周边,件件别出心裁,行为艺术家也不过如此。


“水壶在手就有面吃の专属手袋”

“假装可怜吃面别骂我の领带”


“上秀场也很秀の杯面帽”


“回头率超高の泡面杯耳机”

“不明飞行物发明の不明物”

还有一些“逗你玩”系列——

“不好意思,我先吃个面”T恤

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“新年快乐!这里没有面”

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“没有刻度的卷尺!令人为难”

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“不是某CC咖啡!是迷肉呀”


怎么样,要不要成为“无厘头圈”头号粉丝?(以上产品不一定都买得到哦,点这里说不定可以)


社交高手,谁都关注!

先介绍当代青年的两大社交习惯:“有话?我们线上说”、“分享?抛个视频先”。


1、“有话?我们线上说”

日清拥有很多网友,换句话说,就是有很多朋友。那么既然是朋友,就肯定是要随时随地分享心情了。试想,假如上司一再要求自己改稿,你会做什么?

立马改稿?不!肯定要先暗戳戳发条动态吧!譬如日清——

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必须注意的是,文案需隐匿起自己的真实情绪,以表成熟,同时再配一张足以说明一切的图。这时,懂的人自然懂,而自己在公众面前显得优雅又大方。

当然了,如果摊上了一个难搞的上司,那么发一条动态简直对不起自己憋的气!真是恨不得实时截图给大家看!

看日清怎么做的——

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复盘一下事情的经过:

日清为纪念牛奶海鲜杯上市10周年,于是决定在官方账号发布一张宣传海报来告知大家。然而上层领导却屡屡责难可怜的日清小编,提出两次大型改稿的要求。

详细改稿要求如下:

“到底是谁无理取闹?”,张张实锤,清清楚楚。小编这样亲述血泪史,怎么可以没反应?

这张海报最后一经发出就被网友疯狂吐槽,甚至还大玩特玩表情包,掀起一阵娱乐风波。现在再品日清的这轮操作,我们会发现日清只辛苦了一位员工,就收获了整片网络的关注。人们不仅记住了其实跟自己屁关系没有的“海鲜杯面10岁了”,还养成了定期蹲日清官博的坏习惯。


再来分享一个日清利用网友社交习惯而收获幸福的故事——

2、“拍个小视频分享我的生活小窍门!”

日清小视频之“救救卷心菜吧!”


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当全球人民都开始关注起人们日常餐食中被无意浪费掉的果蔬时,日清也关注到了拌面里本来就那么一点点的蔬菜,也因粘在封盖上就被人们浪费掉了

日清发现这样的无奈情况,并不是无计可施的,由此特地发了一条小视频来告诉大家:其实吃面前,拍拍盖子,蔬菜就留下来了!

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为了视频的传播性更好,日清还学习了一下人家知名企业(东风日产)的广告是怎么拍的,并且一丝不苟地参考了下来——

左:东风日产 右:日清

连LOGO 都没放过,像极了抄作业把同桌名也抄上去的傻小子。

只不过傻小子的人缘总是很好,不是吗?


明星助攻,谁都心动!

带货终究还是不能离开人,越是能贴合代言人本身气质的产品,越是好卖。

关于代言人广告,日清也自有一套——

1、新垣结衣

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“鸡汤拉面”,世界上的第一包泡面,现在也是日清主打产品之一。

日清为了迎合年轻人的心,不仅为这个古早产品开发出了一只可爱的小鸡当IP,还请来了国民老婆新垣结衣来代言。在日清广告里,新垣结衣的工作任务非常明确,就是成天给大家安利小鸡拉面的花样吃法

“小鸡拉面”花样吃法合集

在广告形式上,日清紧跟现实趋势,及时进行推新。新垣结衣系列也在“全民开箱”的热潮里出了一支测评风广告。就问这颗安利,你吃不吃?

化身youtuber测评小鸡拉面

当然了,是人都会厌倦,纵使新垣结衣再可爱,人们看多了也不免会无感。代言人的新鲜感要如何挽救?日清的答案是:让“小鸡”来救

小鸡的IP与新垣结衣花样互动,抓住年轻人的萌点,漂亮的一招。

小鸡唤活新垣结衣


2、桥本环奈

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桥本环奈的日清广告路线和国民老婆新垣结衣的大有不同,她就像巴啦啦小魔仙一样,在日清的广告里担负起变身和超能的任务。

譬如拍一支NG 600次的高能广告——

或者帮大家完成一次美少女变身的梦想——

搞怪与可爱并存的日式热血青春,桥本环奈驾驭得游刃有余。沿着这类广告的画风,我甚至会期待,也许有一天可以看到日清拍的一部美少女与奥特曼同屏广告。


3、星野源和吉冈里帆

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日清旗下冬兵卫品牌走的是大和风路线,目标消费者则是那些爱吃乌冬面的日本男人们,为此日清找来了星野源和吉冈里帆当代言人,给这些男人们编织出了一个关于小狐仙和都市男人的魔幻爱情故事


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这样的小狐仙,只要吃面就会出现,请问哪位男士会不喜欢啦~


4、斋藤工

日清要雨露均沾地分配浪漫,男人要有爱情,女人要有陪伴。

为了让那些总一个人吃泡面的女孩子不感到孤独,日清曾设计过一个互动网站,点开页面就有人陪自己吃面,而这位陪吃的还是因日剧《昼颜》而走红的日本男星斋藤工。


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斋藤工坐在电脑的对面,和你打招呼,并且在你吃面的过程中,还时不时地会和你搭话,摆弄一些小动作。专挑这个男人的用意,试问姐姐妹妹们真的不懂日清是怎么想的吗?


五、最后,请广大品牌学习日清的致富思路

我们不是为了成为话题王,也不是为了去获奖。

我们一直在考虑,如何切实地成为畅销品牌,如何依靠话题广告去推动销量——这是最关键的事。

——米山慎一郎


品效合一说着还算轻松,干起来真叫费劲。当初重金造品牌,现今带货是王道,消费者的喜怒越来越易变,媒体与品牌也越来越像连体婴。只要一家试水成功,接着家家蜂拥而上,毕竟在成功率20%与失败率80%两者中选择,大家更盲目相信前者。当下品牌同质化严重,不是市场环境里的被逼无奈,而是品牌缺少独立果断。

成为一个怎样的品牌,就像思考想成为一个怎样的人一样,为自己罗列的目标越多,做起事来就越束手束脚。既要品牌高级又好卖,又要品牌高冷又亲和,最后累坏了自己也搞丢了观众。聪明一点,像日清那样以结果为驱动试试,畅销是唯一目的,那么就会看到条条大路通罗马。

至于这个思路好不好用,日清已经用行动给出证明了。


参考资料:

日清官网 https://www.nissin.com/
《吃了这么多年泡面,你知道泡面是谁发明的吗? 》
《日本人为什么这么爱吃方便面?甚至把它发扬成了饮食文化》
《没 Logo 也认得出来,日清的杯面设计被注册为“位置商标”》
《日清找Nendo出了一款歪脖子叉,居然还限量》
《那些脑洞大开、不可思议的日清泡面广告到底在瞄准谁》


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