甲方乙方,请停止对女性的Ad Shame!

举报 2020-04-22

甲方乙方,请停止对女性的Ad Shame!

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不知道大家还记不记得,在“性侵养女案”爆出的同一时期,微博上有一条地铁广告上了热搜:

#南宁地铁出现涉未成年人不良广告#

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文案:“小萝莉,你喜欢看书吗?叔也喜欢看你”

风口浪尖之时,这则广告不仅触及侵害未成年人的敏感话题,更从深层次暴露出对所有女性的调笑和侮辱!

网络曝光是有效的。仅仅半日之后,有关部门就迅速将该灯箱广告撤下。

然而,一删了之并不能服众!微博各路博主和网友遂开设#恶臭文案#、#恶臭广告投稿#话题,用网络的力量征集那些不尊重女性的广告和标语,以示众人。

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看完这些侮辱女性的广告,我打赌你会生理不适。因为它们给人的压迫感不在于真实的拳打脚踢,而是一种被包装过的无形的暴力

——以广告的方式在精神层面物化、侮辱和迫害女性,可以说是对女性赤裸裸的Ad Shame!


Ad Shame,花样百出地借广告侮辱女性

拿女性话题博眼球是危险的。它的危险性恰恰在于,制作方不觉得其中有任何不妥。甚至,他们认为自己是幽默的、会玩儿的、有创意的。

拜这种“拿低俗当有趣,拿侮辱当创意”的心态所赐,侮辱女性的Ad Shame现象可谓层出不穷、花样百出,且烧之不尽。

对于未成年人、女性、广告行业以及整个社会来说,这些不良广告是一根根隐形的“刺”。 它们横行霸道各行各业,大摇大摆地出现在街头巷尾;它们蔑视《广告法》法律法规,用自以为是的“创意”大做文章,刺痛女性。


1、性隐喻擦边球:凡事都能扯到那事

几年前,美团校招广告因过于低俗惨遭全网狙。露骨恶俗的文案搭配内裤褪下的特写,还真的挺简洁有力的。

“找工作=找女人干你最想干的”
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但这位仁兄,您误会了,女人和工作,都不是你想干就能干的。

好笑的是,美团这幅海报竟然成了某些卖车、卖房广告争相效仿的KV模板。是否侧面证明了,将女人纯粹视为一种性工具的看法,还是不少人的共同心声?

“她已脱下最后的底裤 干不干
你不干我干”

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2、对女性的身体羞辱:丑、胖、平胸是原罪

“颜即正义”的看脸时代证明,长得好看是能当饭吃的。

只要你好看,你就能当网红、模特、视频博主、选秀偶像;只要你好看,工作可能自己找上门来;只要你好看,似乎不必努力就能躺赢人生。

大家不在乎美女肚子里有没有墨水,只追捧一副好皮囊。

更不幸的是,大部分国人眼中的审美标准基本只有2种:白幼瘦和前凸后翘。

一些整形医院便开始借机打广告,通过“后天的努力”女人也可以变“美”,潜移默化地给公众洗脑,导致女性因过于重视外貌因素而产生焦虑和压力。


“不管哪个队的球迷
都是你的球迷”
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“爸 您辛苦了
我让妈去隆胸了!”
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“女人美了 才完美”
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更有甚者,公然diss女性的体重、罩杯、相貌……

在很多人眼中,丑、胖、平胸是原罪,他/她们放出狠话:长得很随便、一胖毁所有、体重不过百不是平胸就是矮……整个社会对女性形象的要求,苛刻到令人难以想象。

“你天生相貌丑陋,却想入宫为妃”
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“胖女孩,不值得同情”
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3、刻板印象、物化女性、污名化女性:不是糟糠妻就是拜金女

即便中国女性劳动参与率超过70%,女主内的传统观念依然牢牢束缚着大部分女人。

所以,在一部分人眼中,女性是有标价的、老婆是要会干活的、女人是爱挥霍的。“媳妇要有媳妇样”是对21世纪赤裸裸的讽刺。

“等于一个媳妇”
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“媳妇要有媳妇样 百善孝当先”
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“给自己谈个好价钱,
生活里再也不关心价钱!
智联招聘 更懂你的价值”
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“虽然你不是第一个驾驭她的人
但这重要么?”
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4、性别歧视:女人的价值是男人的附属品

女权是“女性平权”的简称,重点在于后两个字:平权。

争取职场没有潜规则、驾车不被嘲讽、薪资公平经济独立;争取着装自由、妆发自由、素颜自由;争取婚育自决,人生独立……争取各个方面的权利平等。

然而事实是,按照今年《全球性别差距报告》数据显示,我们大概还需要100年才能等来男女平等的曙光。


“堕胎失去的不只是一个孩子
堕胎流产断掉的是男方祖宗的血脉!”
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“男孩会长成男人
女孩会长成男人的妈”
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“不学习 如何养活你的众多女人”
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“考上公务…江山任你指点 媳妇任你挑选”
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“撕了这层膜,从此我便成了你的人!”
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“不涂口红的你,和男人有什么区别。”
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5、用女性当噱头诱导购买:类比和衬托商品的“软福利”

大卫·奥格威提出广告创意3B原则,其中一个是Beauty(美女)。但有些人对Beauty法则的曲解,让奥格威老爷子看了都气得跺脚。

最著名的就是绝味鸭脖的“鲜嫩多汁”电商海报。一个巴掌大点的画面,里面充斥着数不过来的暧昧符号,令人大倒胃口。

“鲜·嫩·多汁 想要吗?”
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绝味鸭脖此次事件影响之恶劣,以至于让人忽视了同样卖鸭脖的精武鸭脖,也翻过车。

“不管是美食还是找男友
‘我’就只有2个条件:长的、帅的”

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也有广告暗戳戳地用文案耍花招,用女性为噱头吸引客流。

“你有短裙,我有暖风。
粉色星期三 为她免单,我愿意!”
“分享一个空座
让回家路上多个脱单机会”
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“上海8424爆炸麒麟瓜 甜过初恋
比老婆还熟,比情人还甜,比小三更有味”
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“这里没有房租减半,水电全免,
但是有可爱的小姐姐”
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广告是社会意识形态的折射和反映。这些针对女性的低俗广告,本质上体现出男权社会下的女性话语权缺失。男性主权的社会下,女性的定义由男人界定、由社会规定,女性形象成为了吸引眼球的工具……凡此种种,无一不暴露出社会的劣根性和畸形的审美文化。


Ad Shame,不仅伤害女性,也伤害品牌

不难看出,上面列举的许多广告看起来都很有年代感。换句话说,此广告派别已经渊源流传了十几年,贯通线上线下,屡禁不止。

这些广告令人感到不适的原因,除了视觉上的洗脑轰炸,还在于它们踩了三处雷区:

第一,出发点错误:把低俗当有趣;
第二,违法违德:无视广告法和道德标准;
第三,缺乏远见:为搏噱头不顾品牌。

 

这些恶臭广告,不仅伤害女性,也伤害品牌,且企业规模越大,伤得越深。


1、空赚眼球,毁掉好产品

让消费者注意到广告,需要有鱼饵引诱,鱼钩钩牢。然而,太过夸张的“鱼饵”即便吸引到消费者的注意力,却很容易掩盖产品、品牌的光芒。消费者对广告信息的接受量是有限的,“鱼饵”的尺度掌握不好,很容易导致消费者只记得噱头、不记得产品和品牌的情况。

相反,某些情况下,消费者被具有不良诱导性的噱头误导注意力,更容易对产品产生深刻的负面印象,品牌后期无论付出多少成本也难以挽救。譬如某些房地产广告,最喜欢玩文字游戏,吸引噱头。

因此,仅仅因为卖货而采取为人不齿的招数,即便是再出色的产品也功亏一篑。

“80后供小三房”
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2、负面移情,赶跑消费者

广告也是品牌价值的传达。消费者接收到广告信息,产生情绪波动,进而上升到对品牌的喜恶,这种现象在心理学上称为“移情效应”。也就是说,消费者对广告的喜爱或抵制情绪会波及品牌。当年支付宝和淘票票的“占便宜”海报,一经发出便令一片消费者产生反感情绪。

广告一旦出街,就等于站在了聚光灯下,而在互联网时代下,舆论发酵尤其迅速。全网好评还是全网抵制,消费者心里有把尺,一删了之并不能抹去消费者对品牌的负面印象。

“没有姑娘也能占便宜
在支付宝买电影票更便宜”

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3、恶臭广告,不止在民间

不是只有小企业才会做出三观不正的广告,大品牌也极可能翻车。

当然,广告的价值导向受甲乙双方的把控和衡量,企业规模越大,流程的把控越严谨,越能规避翻车风险。但企业踩到雷区的根本原因,不在于品牌的市场地位高低,而是受整个社会大环境的浸染,被封建文化中的糟粕所影响。汽车品牌奥迪也曾不慎“踩空”,这条著名的物化女性的视频广告最终也惨遭全网下架。

所以,“高手”不止在十八线民间,而在整个营销圈。

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广告从哪些角度切入,可以避免Ad Shame?

对女性的不尊重,归根结底是基本观念的歪曲。广告若想博得女性消费者的认可和好感、避免翻车,首先需要将女性视为独立的个体,切莫妄言、调笑。在尊重女性的话题上,以下5则营销案例分别从不同角度答出高分。


1、勇敢的发声

妇女节,专注科普的传播机构局部气候发布了一组海报,在网络上引起巨大争议。

每张海报的切入话题都很扎心,很真实,甚至有人觉得太直白太大胆。但这都是许多女孩成长过程中真正经历过的事情,而且这组海报无甲方、纯自造。妇女节,敢说出中国女性真实的不公遭遇,这才是真正在为女性发声。

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2、健康的性爱观

广告的洞察,体现品牌的三观。从品牌人格化的角度上看,杜蕾斯比许多男性更像个绅士。

杜蕾斯的广告之所以被大家一致好评,不仅是因为借势及时、创意巧妙,最根本的是以品牌的高度向大众传递健康的性爱观。从“避孕”、“安全”的高度上升到两性的相处方式,无一不体现对女性的尊重和保护。

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3、平等的性别观

当啤酒和鸡尾酒同时出现的时候,人们都会理所当然地认为,女性会是选择鸡尾酒的那一个。

而在喜力意大利的广告片中,女性选择了啤酒,而男性则拿回了他们的鸡尾酒。“男人也爱鸡尾酒”,言外之意是“女人也能爱啤酒”,饮料本身不分性别,喜力试图通过这一小小的细节,来打破人们对于性别的刻板印象。

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4、进步的家庭观

女性天生就应该会做饭,必须下得厨房吗?

方太最近的这组广告重新讨论一个家庭中,厨房存在的必要性。作为厨具品牌,方太不仅是在自我推翻重来,更是探讨一个当下存在但被轻视的社会命题——我们真的需要厨房吗?有趣的是,方太并没有在这个问题上“站队”,而是为「无厨派」和「有厨派」两派人士“组队”。年轻人的家庭观念正在进步,而这种创意方向也是广告思维的进步。

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5、多元的审美标准

当我们问小孩子,世界上最美的人是谁?他们十有八九会回答:妈妈。

随我们渐渐长大,开始关注信徒如云的网红,迷恋模仿他们漂亮的的妆容、发型、穿着,节食减肥、整容变得越来越稀松平常。

我们认识的人多了,对美的认知却窄了。美则美矣,千篇一律。

娱乐至死与美丽至死并行,沉默的大多数在浪潮中窒息。

在身体、外貌上,女性比男性承受着更大的社会压力。为了破除单一的审美标准,内衣品牌内外邀请不同身材的女孩拍摄广告片,为不同身材做设计,来诠释「NO BODY IS NOBODY 」的价值主张,即没有一种身材,是微不足道的。

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结语

随着社会的进步和发展,大众对侮辱女性的广告敏感度越来越高,也越来越会合理利用互联网进行发声和维权。

曾有人将网络暴力形容为“雪崩时,没有一片雪花是无辜的”,对于针对女性的Ad Shame现象而言,需要一场有更多“雪花”参与的斗争出现,唯有如此才能引起社会的重视和警醒。

广告作为一种内容,应该起到宣传善的作用,而不是利用其“传播”特性,来无知地宣扬恶。

我们希望,越来越多的甲方和乙方重视女性话题,才能越来越少触及到高压线。无论何时,请牢记奥格威先生的告诫:

不要做那些不愿被你的家人看到的广告。

——大卫·奥格威《一个广告人的自白》


*注:文章中所提及的在精神上霸凌女性的恶臭广告,绝大部分来源于微博用户@诗性代码所发布的一条微博,以及微博下方评论区网友的供图,图片素材共有上百张。然而,这条微博目前已被删除,相关博主也被炸号。感谢博主及网友的勇敢发声。


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