杜蕾斯:妇女节就是妇女节,不是其他

原创2020-03-11举报17579

杜蕾斯:妇女节就是妇女节,不是其他

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今年各大品牌的妇女节营销海报,大家都看了吗?

有了众多冒着粉红泡沫的海报的映衬,杜蕾斯的这张蓝色海报真的十分突出。

在把“妇女节”过成“女神节”、“女王节”的当下,杜蕾斯没有跟风,而是划掉了舆论贴在女性身上的各种标签,并大声地告诉女性要“Be Yourself(做自己)”。颜色上,杜蕾斯也没有选择粉色、红色等,而是采用了更加中性、更加无性别联想的蓝色作为主视觉色。

杜蕾斯的妇女节海报又亮了!做出两性广告该有的样子

杜蕾斯再一次告诉大家,两性品牌不靠开车,依旧能稳稳吸引无数流量,并博得好评。

杜蕾斯的妇女节海报又亮了!做出两性广告该有的样子
这条微博的点赞数已经破万

这并不是杜蕾斯第一次为女性发声。

2017 年开始,杜蕾斯每年都会准时发布妇女节海报。从这 4 幅海报中,已经能够窥知杜蕾斯对待女性的态度,正在逐渐改变。

2017年:因为你,让我一直爱在其中。 

2018年:先有妳们,再有我们。

2019年:做对事,爱对人。

2020年:Be Yourself


杜蕾斯的妇女节海报又亮了!做出两性广告该有的样子
左上:2017年,右上:2018年,下:2019年

从颜色上看,2017、2018 年的海报还是采用了妇女节营销惯常采用的红色系;2019 年开始小面积地使用象征平权的蓝色;2020 年则将蓝色作为主视觉色。

从文案上看,2017、2018 年的海报是在探讨两性关系,杜蕾斯此时对待女性的态度还是以尊重、爱护为先;2019 年的海报文案中开始提到女性的权利(Woman’s Right);2020 年,杜蕾斯在女性平权问题上更进一步,呼吁女性勇敢地撕掉性别标签,做自己!

从爱蹭热点的小杜杜变成一本正经的杜老师,杜蕾斯为何突然刹住车?这还得从杜蕾斯的品牌文化与社会责任开始谈起。

 

一、  杜蕾斯对待的女性态度,正在不一样

性,是两性广告常见的主题。用充满性暗示的文案、海报,若有若无地撩拨大众,这也是杜蕾斯常用的营销方案。 

但在诸多两性品牌的广告中,男性与女性的关系一直处在不平等的状态,女性往往处于从属地位,是被动的接受者,甚至要主动取悦男性。这样的女性形象在今天看来已经有些低俗,且有巨大的负面影响。

从杜蕾斯一系列的营销活动中可以看出,这个拥有 90 年历史的两性品牌正在承担更多的社会责任,想要帮助女性改善现有的社会地位,鼓励大众追求男女平权。

作为一个两性品牌,性是无法逃避的一个话题,杜蕾斯的改变就从改变两性广告中的女性形象开始。


1、 从被动到主动,女性也可以是“老司机”

2019 年,杜蕾斯为润滑剂产品拍摄的广告《Ladies, let's lube》就一反传统,采取了女性视角,让女性勇敢地表达出自己在性行为过程中的不适,并主动寻求改善。

Ladies, let's lube

同样,在相对保守的印度,杜蕾斯也做了大胆的尝试。2019年发布的系列视频广告《Mutual Climax中,杜蕾斯用相对隐晦的方式探讨了男女性高潮平等的话题。

Mutual Climax

在杜蕾斯近期的广告中,女性不再是性行为的被动接收者,她们有权利追求爱,有权利表达出自己的真实感受,但当她们不愿意的时候,也有权利说不。

杜蕾斯在中国也展开了许多鼓励女性表达自己意愿的活动。

杜蕾斯的妇女节海报又亮了!做出两性广告该有的样子


2、从性到社会地位,能探讨的女性问题还有很多

以 social 营销见长的杜蕾斯,正在逐渐改变“老司机”的形象。翻看杜蕾斯近一两年的微博,你会发现它对追热点似乎没有那么热衷了,擦边球式的海报也越来越少,这是因为杜蕾斯把更多的精力,放在了探讨女性的社会地位与社会贡献上。

如何正确地表达对女性的尊重?如何恰到好处地做两性营销?看看杜蕾斯是怎么做的。


第一步,引导公众重视女性的生理健康。

杜蕾斯的官方微博上不仅有两性相关的话题,贴心的小杜杜还会时不时地分享一些女性健康知识。

杜蕾斯的妇女节海报又亮了!做出两性广告该有的样子

第二步,引导公众关注女性的社会角色。

“男主外,女主内”的传统家庭观念,让很多人觉得女性对家庭的付出是理所当然的。或许她们之中的许多人都出于自愿,但这并不意味着女性的付出可以被忽视。杜蕾斯就曾发起一场公益实验,让更多人看见女性为家庭做出的奉献。

杜蕾斯的妇女节海报又亮了!做出两性广告该有的样子

第三步,肯定女性的社会贡献。 

杜蕾斯的“名人诞辰”系列海报很有意思,从人物选择上可以看出,杜蕾斯正有意识地让公众注意到女性做出的社会贡献。

首位程序员阿达·洛芙莱斯诞辰纪念时,杜蕾斯送上了海报,并配文“没有她,哪还有你的网络一线牵? ”

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作家杜拉斯不仅拥有诞辰海报,还被杜蕾斯当作勇敢追爱的代表,拍进了品牌 90 周年宣传片中。

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3、从探讨女性到探讨平权,是为了培养更平等的两性关系

如果有人认为杜蕾斯只是出于“政治正确”而关心女性群体,那可就太冤枉它了。实际上,杜蕾斯之所以在社交平台上传递出女性平权的信号,是想要培养一个更加平等、健康的两性关系。 

2019 年,杜蕾斯在微博上发布了「他们说」系列文案海报。在这一系列中,杜蕾斯不仅鼓励女性撕掉性别标签,还鼓励男性要打破世俗的束缚,同时男性与女性应当共同构建一个相互信任、平等的两性关系。

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做强大的女孩,不怕「他们说」

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够了解他,就不必理会「他们说」

今年情人节之际,杜蕾斯更新了品牌 logo。较之以往,新一版的品牌 logo 去除了渐变、高光等艺术效果,变得更简洁、更扁平化,以还原杜蕾斯更真实的品牌形象。

此外,杜蕾斯还发起了一场 campaign,鼓励大众摆脱成见:无论你是男性还是女性,无论你的爱人是同性还是异性,都要真实而勇敢地相爱。

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二、两性广告该有的样子,到底什么样?

在你心中,杜蕾斯究竟是一个怎样的品牌?会开车、爱蹭热点、文案月薪十万……这些都是杜蕾斯,但也不全是杜蕾斯

纵观杜蕾斯的这一系列营销动作,不难发现这个品牌正在主动承担自己应尽的社会责任。利用品牌 90 年积淀下来的影响力,杜蕾斯想让公众正视当前女性的社会地位、家庭地位,想向社会传递出更加积极的两性观念。 

两性广告如何良性地发展?杜蕾斯开了个好头。这里总结了三条杜蕾斯两性营销的小经验。

1、 尊重女性,重视男女平权。

在女性社会地位大幅提高、平权意识不断觉醒的当下,不平等的、消费女性的两性广告已是品牌文化构建中的不定时炸弹。两性营销应当时刻保持准绳,不拿女性身体做营销,不用低俗的性联想做噱头。 

2、 在合适的时间,开适度的车。

杜老师的两性课堂虽已经开课,可杜蕾斯也没有忘记时不时地开个车。不过,杜蕾斯很懂得开车要分时间、场合,在妇女节这样意义特殊的节日,杜蕾斯就很及时地踩下刹车。

3、 主动承担品牌的社会责任。

能力越大,责任也就越大,任何品牌都不应当只顾及眼前的商业利益。主动承担起社会责任的品牌,更容易收获消费者的好感度。在国际反家暴日、艾滋病日等,杜蕾斯就主动发声,赢得好评。

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杜蕾斯的反家暴海报

在中国,不仅仅是杜蕾斯,更多的品牌也在引导积极的两性观念。 

丁香医生在妇女节当天发布了《女性呵护手册》,给女性群体提出了 99  条健康小建议,帮助女性正确地认识自己的身体,并呼吁女性注重身体健康。 

护舒宝也曾经开展“我就是女生”公益活动,将不上台面的“例假”搬到了台前,让女性的月经不再成为禁忌话题。

……

 

希望品牌们能够主动承担起相应的社会责任,在追求商业利益的同时也秉持着商业向善的原则。“希望有一天不再有一个节日因为性别而设立。


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