2019十大「女性」广告,了不起!

举报 2019-12-24

2019十大「女性」广告,了不起!

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如果在2019的备忘录中查找关键词“女性”,我们会看到什么?

有那些让人难以忘怀的负面事件:美妆博主宇芽公开家暴视频、韩国女星崔雪莉去世、北大法学女学生自杀事件、美妆博主丑化董明珠……

也有许多女性高光时刻:李子柒入选福布斯中国意见领袖榜、芬兰新任女领导人、日本“Kutoo”运动反对职业女性着装固化 、英国禁止“性别刻板印象”广告,等等。

在广告营销领域中,同样有许多以女性为主题的广告创意。它们大致以两个创意导向为主:揭示女性弱势现状,呼吁关注性别问题;鼓励女性的个体独特性,聚焦放大“她力量”。从数千个项目中,我们筛选出2019十大「女性」广告榜单。当我们谈论女性时,希望从“女性”这一标签背后,看到更广泛的社会问题以及更深刻的洞察和思考。

*仅在全国范围内盘点,不涉及海外项目


1、一场《没有一个男人可以通过的面试》,你敢挑战吗?

代理商:bangX 上海

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今年春招期间,自然堂发布了一条关于职场性别不平等的视频广告。

被面试的几位男性,听到了许多莫名其妙的问题,例如“上班会化妆吗”、“能接受三年之内不要孩子吗”、“每个月那几天会请假吗”……对男人来说,这些问题根本无需考虑。但这些隐形的门槛,成为了众多女性逐梦的阻力。自然堂这场“换位思考”的面试,旨在为职场女性争取更多关注与尊重,同时传达“无所畏,你本来就很美”的品牌理念。

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2、腾讯公益:如果人生是一场游戏,女生的版本难度更高

代理商:Z+ 之外创意 广州

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腾讯公益推出《女生更难噢》小游戏,分男生版和女生版,其中女生的版本难度更高。

这场游戏也反映出“重男轻女”的社会现象。根据调查显示,在中国农村,有很多女童曾遭遇不同程度的性侵;由于重男轻女,很多贫困地区的女生从小被迫辍学;因为生理卫生常识的缺乏,有些女生在青春期就患上妇科疾病......如果人生是一场游戏,女生要面临更多的困难和危险。腾讯公益以轻量化的小游戏为载体呈现性别平等问题,由此引发更多年轻群体的关注,进而推动“女生扶持计划”公益筹款的完成。


3、三八节,腾讯地图发布了一条“假”新闻

代理商:天与空

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今年妇女节,腾讯地图发布了一条假新闻,讽刺社会上对“女司机”的种种误解。

影片模拟新闻主播对交通事故现场的播报画面,而肇事者皆为“男”司机。我们的新闻媒体总是在放大女司机的事故,而事实上,女司机事故率不到男司机的一半。“安全驾驶和性别无关”,借由这次三八妇女节的营销活动,腾讯地图希望消除对性别的刻板印象和偏见,为女子司机正名;更希望能让那些藏在语言中的性别歧视进入到大众的视野,引发更多的思考和讨论。

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4、宝洁母亲节幽默广告,笑着笑着鼻子酸了

代理商:GOODZILLA 意类广告 上海

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同样,宝洁也将男女身份进行转换,在母亲节上映视频广告《母亲节的愿望》。

互换身体后,男人能胜任妈妈的角色吗?影片用泰式幽默还原了妈妈的一天,无论料理家务还是相夫教子,一切看似很容易的日常琐事,其实要做好都不简单。“你的理所当然,是妈妈的每日担当”,宝洁认为,母亲节,口头说爱不如身体力行;“爱在日常,才不寻常”,希望每个人都能关爱妈妈的每一天。

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5、香港公益广告:在性暴力面前,希望你不是“最佳女演员”  

代理商:Cheil Worldwide 香港

今年,越来越多的性暴力、性犯罪事件被曝光,女性的人身权益受到社会高度关注。

来自香港的关注妇女性暴力协会风雨兰,在第37届香港电影金像奖当天推出《最佳女演员》公益广告。影片模仿最佳女演员提名环节,引起大众关注性暴力情况。影片内的个案均源于真人真事,包括未成年性暴力、亲密伴侣暴力、办公室性骚扰等。在广告中,风雨兰指出性暴力问题的普遍性,呼吁社会中的每个人打破沉默、勇敢发声,不当“最佳女演员”,也勿做袖手旁观者。

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美国历史学家Laurel Ulrich曾说过:“Well Behaved Women Seldom Make History”。社会所期待的女性,是符合男性价值观的、传统意义上贤妻良母的好女孩,这样的女孩往往最受社会欢迎,但那些创造历史的女性,往往都不是所谓循规蹈矩的女人。她们有野心、不妥协、有个性,她们是Nike《Dream Carzier》的“疯女子”,是奔驰《Bertha Benz》的“女巫”,也是下面5则广告中的所有主角。


6、耐克:不安分的女生到底能多精彩?

代理商:W+K 上海

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在#Just Do It 女生运动节#中,耐克呈现了5位“不管分寸”女生的故事。

拳击手、足球运动员、攀岩爱好者……她们有着不同的身份,但同样饱受争议、肩负压力。这些高强度的运动项目不仅挑战着女性的身体素质,与之相关的社会舆论压力更考验着她们的心理承受力。总有人说,太要强、太贪心、太好胜、太自我……其实,越是被说“过了头”,才越是要JUST DO IT。影片用流畅的镜头拼接出5位优秀的女性运动员不畏质疑的热血故事,让我们看到她们源于热爱的不安分的精彩。

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7、多芬:我有一个野心,让每一种美都被看见

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几十年如一日支持女性的多芬,今年发起了全球范围的广告战役“Show Us让我们看见”

为了打破媒体对女性形象的单一化传播,多芬与Getty Images(全球领先的图像创造者和经销商之一)和Girlgaze(一个直接将全球女性、跨性别人士与品牌方联系起来的创意平台)合作,拍摄了来自39个国家近5000位真实女性的照片,供媒体和广告商使用,同时鼓励所有女性展示自己的真实一面。通过这次大规模的广告活动,多芬积极推行多元审美。皱纹、斑点、肌肉、白癜风等看似“不美”的特征,都值得被看见、被包容。

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8、内外×杜鹃:我是剧中人,也是我自己

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内衣品牌内外专注于女性贴身衣物的舒适体验,为了庆祝品牌成立七周年,内外NEIWAI拍摄了三支系列短片「我是——,我是我自己」,由麦子执导,分别走进舞者谭元元、导演麦子和演员杜鹃,了解她们多重身份中的内与外。我们看到了三位女性的不同身份、复杂多元的人格特质和刚柔并济的女性之美。通过独白、倾听、记录,影片既呈现不同女性的外在形象,更走进了她们的内心世界。

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9、CITY CAFE:樱花什么时候最美,坠落时

代理商:ADK 联旭国际广告 中国台湾

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今年CITY CAFE 城市樱花季的故事,围绕一种“君子之交,淡如水”的友情展开。

影片由两位金马影后桂纶镁和谢盈萱出演,讲述了女生间平淡而细腻的友谊。在去捷克旅行前,她们进行了一场7分钟的会面,而这次见面也是两人最后一次相聚。回忆起她们的友情,两个人不约而同地认为,彼此虽不常联系,但仍是各自心中最重要的朋友。这种微妙而细腻的感情,正如只开7天的樱花,短暂而美好。

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10、阿里巴巴#了不起的她#女性海报,个个拥有爆棚“女子力” 

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妇女节,阿里巴巴集结9位女性创业者,让大众看到数字经济时代下的她力量。

在这组人物海报中,我们既能看到淘宝第一主播薇娅、初代网红张大奕、玛丽黛佳创始人崔晓红这些熟悉的面孔,也出现了二次元店主华山、60后主播白露丹丰、非遗传人蓝淋等值得被关注和支持的女性创业者。她们在事业上的执着和成就,打破了“女主内”的固有认知,让人看到女性在商业时代下的韧性和坚持。

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梳理了国内全年的女性广告后,我们发现,以女性为主角的营销案例,通常只在妇女节、母亲节时才会大规模出现。单独选择女性角色、挖掘她们背后故事的品牌,很少见,大多数品牌只是将“女性”作为营销标签,以换来曝光度和话题度。也有品牌为摆脱女性柔弱的一面,反而塑造出过度反叛的女权感。

在当下的传播语境中,我们确实看到了与传统印象里不同的女性形象,譬如竭尽全力的“耐克型女性”,这种形象是否又将成为另一种刻板印象?女性多面性的展现是否需要更多元的洞察?这些都是值得创意人思考和解决的问题。

知乎上有个问题“怎样叫做真正的尊重女性”,里面有条回答是“尊重女性的第一步,就是抛弃对方是个女性的这个认知”。女性只是性别为女的人,男性只是性别为男的人。我们往往过分关注男女间的差异,却忽视了两者同为“人”的一致性。当“女司机”、“女领导”、“女博士”不再被议论时,当男女平等不再成为问题时,这篇「女性」广告榜单也将与「男性」广告榜单一样不复存在。


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