女性传播形象100年，从贤妻良母到自立自由
01
1915年，中国妇女报刊史上第一份历史悠久的大型刊物《妇女杂志》面世。
早期的《妇女杂志》并不讨喜，因为它过分强调女性“贤妻良母”身份，比如第1卷封面中的12幅女性图像， 描绘了女性平日生活状态 —— 读书、绘画、刺绣、采桑、采茶、 洗衣、纺线、烹调、护理、绩麻、缝纫、织布。
这展现了当时女性的生存状态 —— 囿于闺阁，从事的所有活动基本全是围绕家政开展的，没有娱乐活动，只有家庭。
时值新思想在全国涌现，“贤妻良母”的女性形象与当时社会主张性别平等的舆论背道而驰。
为了顺应五四妇女解放思想的运动潮流，《妇女杂志》进行了重组，但也只是迫于压力进行了内容上的调整，还是在对女性刻板印象进行输出，这一点从其刊登的广告中就能看出来 —— 虽然广告形象中的女性是性感、摩登的，但“贤妻”的形象依旧出现在几乎所有的烹饪用品、洗涤用品、食品、药品广告中。
也就是说，这个阶段的女性形象依旧是贤妻，不过是时尚、摩登的贤妻，符合当时的男性对配偶“上得厅堂下得厨房”的需求。
美国著名广告人大卫·奥格威提出过广告创意表现中的“3B”策略, 即广告作品中有三种最能吸引受众关注的视觉符号,分别为:美女 (Beauty)、婴孩 (Baby)和动物(Beast)，其中，美女是这三种中关注度最高和互动性最强的，这也是女性在上世纪二三十年代广泛成为广告传播符号的原因之一。
广告中的女性风情万种、千娇百媚，毫无疑问，那时的她们是为吸引男性顾客的眼光而存在，女性形象成为性感的载体，亦是当时女性被社会意识物化的表现。
比如，在1927年《申报》刊登的华成烟草公司的广告中，“美丽牌香烟”这五个字由95个美女头像构成，几乎占据了整个广告页面。
女性在广告中被物化的现象持续了相当长的一段时间。
即便是表面上开放的美国也不能免俗。
你会在1960年的美国看到这样的广告：一名穿着制服的空姐向乘客提供饮料服务，乘客却把手放到了她的胸上。
性感才是最卖座的。
你老婆知道你在跟我们一起飞吗？
类似的广告语和价值观在当时视为主流。
时代更迭，60年后的现在，女性已是消费的主力和社会舆论的焦点，在传播中的地位也今非昔比。
02
2020年3月9日，中国首位UFC冠军张伟丽不负众望击败波兰挑战者，成功卫冕，她对女性刻板印象的一番探讨也在社交网络中广为流传。
“女孩子应该是温柔的”，这样的想法在提倡“少女文化”的东亚尤为常见。运动好的女性，身材健硕的女性也被戏称为“女汉子”，因此不少运动品牌会以大众对运动女性的偏见作为营销话题深入探讨，其中最令人印象深刻的是耐克在2019年奥斯卡上喧宾夺主的一支广告片：
我们流露情感，就会被说戏太多；
我们如果想和男性对抗，就是疯了；
如果我们梦想有平等的机会，就是痴心妄想；
如果我们站出来争取什么，就是精神失常；
……
自从三八妇女节也变为购物节开始，聚焦女性力量的广告宣传片和营销便在这段时间井喷，去年是耐克拔得头筹，今年折桂的则是苹果。
苹果今年的宣传片：
我们教女孩子要低调让自己变得渺小
我们对女孩说你可以有野心，但不要太多
你可以视成功为目标但不必太成功
否则你会威胁到男人
这条视频展示了这个社会女性的贡献并不亚于男性，鼓励女性打破偏见，正视自身力量。
虽然看起来三八妇女节都在鼓吹女性力量、独立、自由，但在近几年的妇女节营销中，也有一些负面的声音——为什么有些品牌做营销不说妇女节，而要说女神节、女生节、女王节？
“三八妇女节”是在每年的3月8日为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。
从定义可以看出，三八妇女节设立的初衷就像上述苹果广告片展现的那样，为了强调女性的贡献，为女性在经济政治活动中争取平等权益。
妇女也不单纯指已婚妇女，在司法解释中定义14岁以上的女性都称为妇女。
但是现在，三八和妇女两个词都被污名化，被看做对女性的攻击，妇女两个字让追求年轻化的品牌羞于启齿，于是妇女节变成了“女神节”、“女王节”。
这样一来，他们打着独立女性的名号来奉承年轻女性的目的似乎昭然若揭，而妇女节存在的意义本身也有被弱化的嫌疑。要知道，关注女性力量本身，才是苹果广告片能从众多营销中突围的原因。
“女性形象不是天生的，而是被‘建构’起来的，随着社会历史文化进程的构建和发展，女性形象也随之变化。”
到现在，女性形象通过纷杂的传播方式被展示出来，这种展示出来的形象也反映出当下的社会对女性的期待和看法，更潜移默化地影响着女性对自己的认知。
越是羞于说出妇女两个字，那么年轻一代的消费者在这样的“暗示”下，是否越会对妇女、对女性有误解？
促销和奉承消费者都不是坏事，但也有产生“沉默的螺旋”效应的隐患——消费者看到铺天盖地的“女神”、“女王”，为迎合最大多数人来协调自己的认知，倾向于强化固有的女性观念。
03
在传播中，广告是诞生于资本的一种为了消费而进行的意识传播，本身带有极强的功利性。
但同时，广告还担任了大众媒体的责任，某种程度上亦是社会价值观的映射。
正如法国思想家让·鲍德里亚(Jean Baudrillard) 所言：“广告是被消费的物体本身。如果说我们把产品当作产品来消费的话,那么我们是通过广告来消费其意义……广告借助一定的符号系统来诱导人们的认同,刺激人们的意识,并在此过程中把自身重新塑造为一个集合体……大众社会和消费社会不断从广告中获得依据。”
“所有商业上的策略和动机，都需要转化成用户情感上的概念和故事”。作为从业者，除了让故事动人、销量得以保证，在价值观的传递上，也应该符合时代潮流，多慎重一些，总不能跟百年前的《妇女杂志》一样，换汤不换药。
参考资料：
[1]刘伟娜.1920年代广告中的“摩登贤妻良母”形象——以《妇女杂志》为例[J].青年记者,2019,(20):111-112.
[2]公众号创意界，《女性广告50年：从性暗示到被支持》
[3]聂艳梅.媒介变迁中女性广告形象的呈现形态与社会意义[J].上海师范大学学报（哲学社会科学版）,2018,47(1):92-99.
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