如何用微电影讲一个故事？
记得一两年前，铂爵旅拍、马蜂窝的视频广告被大肆抨击，而“广告要死”的祥林嫂式哀鸣不绝于耳。那时候我还在一家互联网社区做商业化策划，服务了一些听起来名头挺大的客户，但是觉得自己每天都在卖资源，一直苦恼没有做出好的内容创意，也没有什么好的策略输出。不管在策略，还是创意上，都觉得无法真正帮客户解决营销问题，价值感稀缺。
所以，当时我写了个段子：
广告行业不行，是因为：很多包括4A在内的广告公司，都在给甲方做保姆，而不是真正帮客户解决问题。 能真正帮甲方吸引用户、带来流量的内容营销公司和能给甲方指明营销方向的营销咨询公司，活得都不错。
个人认为营销的未来很好，只是这个未来也许不在广告公司，而是在MCN和咨询公司，这也是我看好埃森哲收购WPP的原因。当然广告公司要装睡其实谁都叫不醒，品牌排着队去找咪蒙、新世相、叶茂中……甚至做完广告还要写公开信感谢他们的时候，很多广告公司只会一边给甲方当保姆，一边骂甲方傻*，然后拍一些没人看的TVC发到广告行业的营销号上去。
兜兜转转，我自己终于也来到了一家广告公司，也成了一个所谓的广告人。在过去的一年中，我参加了很多比稿，写了很多的微电影脚本，比稿有的赢了，有的输了，但是微电影一个都没有拍出来，不夸张，真的一个都没有。可能跟我们服务比较多的local客户有关，可能我的脚本不够好，但是整体的市场与传播环境，应该也是非常重要的因素。
虽然现在再回头看之前写的那个段子，显然有些过于刻薄了。因为过去一年，胜加、Karma、Topic、新世相都拍出了一些兼具品质感和传播度的视频。但是我的观点和一年前相比没有多大的变化：TVC作为品牌形象包装、品牌调性打造的功能还在，但是我对TVC在现在这个传播环境下的处境持悲观态度。95%的TVC除了在营销行业媒体上做案例包装外，基本没有传播效果。
那今天为什么要写这样一篇文章呢？
在2019年的年终分享中，我的结尾语是“一起迎接中国品牌的大航海时代”。我相信，长期来看产品的品牌化在我国很多行业、尤其是消费行业，是明显的趋势，我们有着全球最完善的制造与供应链体系，全球人数最多的统一消费市场，一大批从OEM、ODM向OBM转型的企业，也非常有机会出现世界级的消费品牌。
当跑马圈地的时代结束，各行各业进入深耕细作、存量博弈的下半场，相信会有更多的公司愿意来做品牌这件在跑马圈地阶段看起来又慢又累的活儿，TVC为主的品牌广告会迎来价值重估。当然，我们不知道这样的价值重估会在什么时候来，但是“人生的80%的时间只是让自己到场而已”，因此只能一边活在当下，应对客户需求做好私域流量/直播带货/种草营销，一边做好准备，等品牌的风来。而从文案的能力图谱来说，微电影脚本是重要组成部分，是需要不断磨练的手艺。
坦白说，关于TVC创意的分享，其实最适合由行业内TVC做得最好的几家公司来做，只是估计大佬们都忙着做项目，没空写文章。只有我们这种写了很多脚本却一个TVC都没拍出来的人，才有闲写写文章解解闷。
所以，作为写了很多脚本却一部TVC都没有拍出来的非典型广告人，写了十几万字最后却无疾而终的长篇小说创作者，今天就结合电影、小说、广告，大言不惭地来杂谈一下我对TVC的理解。
其实我刚开始取的标题是《如何用微电影讲一个好故事》，仔细想了想，把中间的好字给删了，因为知道了方法和规律，跟写出真正好的故事，隔了十万八千里。所以，今天看完分享的内容，恐怕不能帮你立刻写出好故事，但是如果能有一些思路上的启发，对大家来说也算是收获吧。
整个分享由内容、结构、形式三个小节构成。
一、内容
1、戏剧冲突与三幕剧
从内容的角度来说，如何讲一个故事？
我们从最典型的好莱坞三幕剧结构开始讲起，如何通过结构化的方法来营造戏剧冲突，表达主题。
在所有的剧本结构中，三幕剧(Three-act Structure)是应用最广泛的一种结构。三幕分别为交待（角色和地点），冲突（要有一个困境）以及一个解决（要通过前期的积累，在这个阶段达到高潮，并给出结局）。先看一张图，下图来自《电影剧本写作基础》，具体的词有些差异是翻译问题，不影响阅读。
而这三幕剧分拆开来看，一个完整的故事，从前到后会有四个要素：人物（第一幕）——导火索（第一幕和第二幕之间）——挑战（第二幕）——命题（第三幕）。一句话概括：一个人物、在一个导火索的影响下，克服挑战，去完成一个核心命题。
那么，这四个要素，单独拎出来，各自需要注意什么呢？
人物：人物因为特定的原因，有一个很明显的特点。这个特点是他的存在方式，很多时候是缺陷。
导火索：导火索是一个转折事件，要足以改变人物以往的存在方式，并做出改变。这时会有一个纠结、反复的过程，最终才决定改变。
挑战：挑战分为内部挑战（自我性格缺陷、亲朋好友不理解、猪队友、盟友等等）和外部挑战（具体的敌人、特定的社会理念、政治环境等等），挑战与对决不止一次，进一步退三步，状况频出，人物会因为失败沉沦、怀疑，又重新振作。
命题：命题在结尾部分，有成功，也有失败。有的人完成了命题，有的人没有完成命题。
很多好莱坞的英雄大片、西部片，都采用了这种结构。我举几个例子：《超人》、《指环王》、《黑客帝国》、《被拯救的姜戈》等等。关于电影，我们就不具体展开讲了。
我们直接来看三幕剧在广告微电影中的应用：《啥是佩奇》。
人物：一个城乡二元体制下的留守老人，习惯了乡村的生活。
导火索：春节马上来了，孙子想要一个叫做佩奇的礼物。
挑战：他需要克服自己的无知、也要克服农村信息环境的闭塞、乡亲们的不理解。
命题：他终于克服了种种困难，为孙子做了一个吹风机。
虽然内容的叙事风格是细腻、柔情的，说不上有非常强烈的戏剧冲突，但是挑战和命题是非常明确的。所以总的来说是一个典型的三幕剧结构，四个要素非常齐全的故事。
其实类似的广告，还有：《大唐漠北的最后一次转账》、《梦骑士》、《悟空》、《番茄炒蛋》，都是挑战和命题非常清晰的戏剧冲突故事。所以，当客户需要这类广告大片的时候，可以用这种结构来构思内容。
2、日常生活中的细节呈现
电影的内容，除了好莱坞大片这种注重戏剧冲突的流派，还有一种流派，就是注重日常生活中的细节呈现，来讲述一个故事。比如日本、台湾、欧洲、伊朗的一些电影。我举几个例子：杨德昌的《一一》，小津安二郎的《东京物语》，是枝裕和的《步履不停》，阿巴斯的《合法副本》、托纳托雷的《天堂电影院》等等。
如果说这一流派的电影是一条平静的河流，用一两个小时娓娓道来地讲述一个故事；那么这一流派的广告就是一朵惊艳的水花，力求在一两分钟的时间里抓住一个动人的瞬间，来打动观众。
在这里也顺便跟大家分享一个趣事，就是之前我在琢磨着写长篇小说的时候，还在在行APP上找了个作家老师请教了下。也不知道是不是觉得我是个可造之才（大误），原定1个小时的分享，老师热情跟我讲了快2个小时，连小说完稿了怎么联系编辑出版都跟我讲了，把我都听困了。后来其实他讲的很多内容我都忘了，最后小说也太监了，估计该让老师失望了，好在那次分享之后我们几乎没联系过了，哈哈。
但是，有一句话我记住了，那就是“小说，是写生活中新的可能。”好故事，不一定要有大起大落、强烈的戏剧冲突，如果怀着一颗敏锐的心，在日复一日的往常生活中去关注、思考新的可能，一样有机会抓住最动人的瞬间。
扯远了，我们直接来看一个广告：pornhub的《最迷人的礼物》。
在圣诞节的一片欢快中，家里的爷爷却被冷落在角落，孙子贴心地送上了一份礼物，这一份礼物体现了男人间的默契。整个广告就是一个简单的瞬间，看完让人会心一笑。
再来看一个例子：日本航空在中国区拍的一支TVC，《你的用心，我们守护》。
故事讲述了一个在飞机上演练求婚的男士，这一幕被空姐看在眼里，并收到了来自空姐的一份小小的贴心关怀。日本航空希望能用这一份用心而细致入微的守护，来体现高品质的暖心服务，传达“你的一个细微情绪，是我们的重点关注”的理念。当然，这故事虽然有点狗血的想象空间，但创意其实还挺清晰的。
关于微电影的内容部分，我们讲完了，顺便推荐三本书吧。我认为想要对一个领域的知识有一个粗浅的了解，那么需要三本书：一本宏观世界观的书，一本学院派的书，一本畅销书。所以，我就从这三方面推荐三本书：《千面英雄》、《电影剧本写作基础》、《故事 —— 材质、结构、风格和银幕剧作的原理》。
二、结构
我们在上一节主要讲了人物 —— 导火索 —— 挑战 —— 命题的故事结构。但是为什么标题是内容呢？这主要是因为，按照这种线性叙事的话，其实结构是一个大体的框架，整体还是看内容的表达与创新。
但是电影里，还有一种创新就是叙事结构的创新。就是打破固有的人物 —— 导火索 —— 挑战 —— 命题的发展脉络，用新的时间线来精巧地讲述故事，从而营造更多的悬念和转折。这种手法就是我们平时常说的非线性叙事。比如《低俗小说》令影迷津津乐道的多层嵌套结构。可能有些人不熟悉这个名词，但是这种运用，不管是在电影还是广告中，其实都非常常见的。比如电影中的悬疑片、科幻片，一些神转折的广告。
非线性叙事有非常多的结构手法，我们今天简单列举三种非线性叙事结构（人物篇、导火索篇、挑战篇），结合一些比较具体的电影和广告作品，来看看叙事结构上的创新。
1、非线性叙事：人物篇
关于人物的非线性叙事，简单来说就是：在一个故事里，我们看到一个人做了很多事情，但是最后的结果是，最后这些事情全是另外一个人做的。所以整体的叙事结构是：导火索 —— 挑战 —— 命题 —— 人物。
我们先来看一个电影的例子：《无双》。
具体的情节就不展开讲了。简单来说就是：整部电影的绝大部分时间里，大家都以为“画家”是周润发，但是结尾“画家”的真实身份却是郭富城，周润发只是郭富城随意编撰的一个人物。
讲完了电影，我们来看一个具体的广告：《方太母亲节：给你一个最强大的智能妈妈》
上能开火做饭，下能净化空气，当得了闹钟、洗得净水果、做的了甜点……更重要的是还能安慰失恋中的你，大家都以为这是一个关于智能AI的故事，但是最后的结尾是：世上最强大的智能，是妈妈的爱。咱暂且不说这个转折在创意表现上转的是生硬还是自然，不过结构上是说得通的。
2、非线性叙事：导火索篇
关于导火索的非线性叙事，简单来说就是一个人做了一些匪夷所思的事情，让人难以理解。但是最后却发现，他做这些事情，是受不为人知的导火索事件的驱使，最后真相大白，一切都跟人最初的想象不太一样。所以整体的结构是：人物 —— 挑战 —— 命题 —— 导火索。
我们还是先看一个电影的例子，《唐人街探案》。
在医院里，女孩的爸爸跳出窗外摔死的时候，我们都以为女孩的爸爸是凶手，故事到这里结束了。但是影片的结尾指出死者生前常去的酒吧是同性恋酒吧，那么死者生前猥亵女孩，女孩爸爸为女孩报仇而杀人的导火索自然就不成立。故事的另一番图景被揭开：女孩才是这一起杀人事件的幕后策划者。
看完了电影，我们来看具体的广告，好欢螺的《暖心治愈：致一切误解背后的美好》。
律师为了犯罪嫌疑人辩护，背后的原因是为了守护“每个人都有为自己请律师辩护的权利”；苛责你的主管，其实背后为了留住你在老板面前点头哈腰；拿了馒头还想要肉的乞丐，其实也在照顾流浪狗……
所以，把事件的导火索放到结尾，可以构成一种身不由己、或者另有所图的转折效果。
3、非线性叙事：挑战篇
关于挑战的非线性叙事，是指人物在导火索事件的影响下，去完成一个核心使命时，在这个过程中，他需要克服一些自身性格局限和外部环境的挑战。但是在故事的结尾，才发现原来，他面临的挑战和自己想象的挑战完全不一样。整体的结构是：人物 —— 导火索 —— 命题 —— 挑战。
我们先看一个电影的例子，《盗梦空间》。
整个故事由六层梦境，每一层都不一样，梦境越深入，越分不清真假，我们以为真的可能是假的，我们以为假的也可能是真的，哪怕是在最结尾，那个旋转的陀螺，也给故事留下了开放式的悬念。我们面对的世界到底是真的还是假的？我们不断战斗的那个外部环境，是真实的还是梦境的，始终是个迷。
其实类似的故事还有：主人公为了一些虚无的挑战耗尽了此生，他等待的挑战一直都没来，但是真正来的时候，他却已经无法战斗了。这里推荐一部我非常喜欢的小说，《鞑靼人的荒漠》。
我们来看一个广告的例子，日本相模铁道的纪念广告《100 YEARS TRAIN》。
影片纪念了相铁线的100年历史，其中由二階堂富美和染谷将太出演，由一对一见钟情的男女串联起100年的时代变迁。在电车里偶然遇到的男女主角，即使一见钟情、互相吸引，男生也会为了换乘而下车，两人之间的缘分不得不因此中断。但经过几个时代后，“相铁线”和“JR线”终于互通，男女主的故事也得以续写。
这个故事中，人物、导火索和命题都是不变的，最大的变化是外部挑战的变化，当铁路实现了互通，故事终于出现了转折。
三、形式
以形式取胜的电影，是指不靠内容的戏剧冲突，也不是靠叙事结构的精巧构建，主要是在技术手段、画面呈现、故事风格上的创新。
我举几个例子：
技术手段：卡梅隆的《阿凡达》、李安的《双子杀手》、冯小刚的《我不是潘金莲》都是用技术手段给观众带来全新的观影体验。
画面呈现：《罪恶之城》、《天使爱美丽》、包括被无数人吐槽的《无极》，在画面呈现上其实都有独特的特征。
故事风格：吉卜力工作室、皮克斯、王家卫、侯孝贤等，都形成了可识别度非常高的故事风格。
而在广告领域，这类TVC和viral video的界限就比较模糊了，与其说是讲一个故事，其实更多的是一场表演和大秀，很多TVC甚至拍出了音乐MV的效果。以形式取胜的TVC也挺多的，只是这方面art base的创意人会更有优势一些，作为一名文案我了解不深，所以就不展开多讲了。
TVC在技术手段上施展的空间有限，所以我就简单列举几个在画面呈现和故事风格上有特色的TVC，这一小节就结束了。
有特色的画面呈现：阿迪达斯《新年造万象》、豆瓣《我们的精神角落》。
有特色的故事风格：五芳斋的复古风，天猫电器的王家卫风。
总结一下
最后放一张图，总结一下。
这篇关于TVC的文章，是视频创意的第三篇，不出意外应该也是完结篇了。前面写过两篇关于视频创意的文章，一篇关于抖音短视频《抖音营销分享：抖音挑战玩法与带货视频创意》，一篇关于产品带货视频《看了上百个沙雕视频，总结出卖点的6种视频演绎方式》，放在一起给大家推荐下吧，希望对大家有所帮助。
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