把藕片变成耳环?海底捞周边爆款上线!

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把藕片变成耳环?海底捞周边爆款上线!

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该项目正在参与 2020 数英奖 评选
参赛企业
品牌

海底捞

参赛类别

创意单元-平面组-印刷类(已入围)

海底捞最近又在抖音上火了,但是这次火的原因不是海底捞365度全方位无死角服务,而是因为海底捞最新推出的藕片、八角耳饰!

把藕片变成耳环?海底捞周边爆款上线!

这些以火锅配料为原型的可爱耳饰刚刚上线,就引起网友们的抢货风潮,各大门店一度一 “饰”难求。而在海底捞微商城同步上线的还有一系列与海底捞火锅文化紧密相连的创意周边,袖套、买菜小推车,这些生活中充满油烟气又经常出现的居家物件,摇生一变,成为创意潮品,让人不得不再次感叹海底捞的创意能力!

把藕片变成耳环?海底捞周边爆款上线!


一、让海底捞的服务不止于门店,衍生到顾客的生活层面

其实,海底捞因为贴心的小礼物引起社交网络上的好评与讨论并非是第一次,此前在抖音上已经有不少网友纷纷秀出自己收到的海底捞小礼物。只是,之前海底捞的店内礼品均为市场上采买的现有玩具成品,由于缺乏品牌关联性和统一的管理体系,虽然可以斩获不少消费者对其的品牌好感度,但是却很难帮助到品牌积淀和客户管理。

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这一次海底捞周边产品就主打让顾客把“服务”带回家的理念,让海底捞对顾客无微不至的服务不止步于门店,而是衍生到消费者生活的各个层面中。

在礼品的管理上,海底捞此次推出的是会员积分兑换服务。顾客在门店消费时,即可通过会员积分进行系列周边的兑换。同时,线上消费者也可以在海底捞的微店上购买到心意的产品。这样一来,礼品不但得到了妥善的管理,帮助了品牌核心价值的传递,还有助于海底捞的会员体系的完善。

 

二、覆盖不同类型的消费者,打造实用型潮品

海底捞的顾客构成比较多元化,除年轻群体外也是不少家庭、情侣的用餐选择。所以,此次海底捞推出的周边,也遵从了其一贯的贴心服务,虽然是品牌潮品,但也避免了只对年轻消费者说话,让周边不但潮也能让获得其他不同类型的消费者青睐。

既然能火就一定有其中的道理,整理一下此次发布几套周边,不难发现海底捞在其中的用心良苦。

 

1、实用性为先

通常来说,传统品牌发布创意周边,一般以引得眼球和关注度为主要目的。但是,在海底捞发布的此套周边的品类选择上,我们不难看出,海底捞将实用性放在了第一位。妈妈们买菜必备的小推车、吃火锅和做家务的必备单品袖套,成为了此套周边的亮点产品。

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在实用的前提下,所有周边都以品牌属性出发,用充满创意的设计和趣味的文案来增加了产品的社交属性,引发传播与讨论,如袖套的文案“一锅香气,两袖清风”就与消费场景进行了巧妙关联;ipad保护壳的文案“拿起来就馋到放不下了”,加上火锅图案,让品牌与周边产品产生紧密的关联度。

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2、摒弃生硬的品牌露出,通过创意让品牌巧妙呈现

没有人想要用一个生硬得印上大Logo的品牌周边,所以如何让品牌巧妙又不打扰的呈现在周边上就成为一个难点。海底捞在此套周边上就抓住一个“巧”字,从品牌属性出发通过创意手法让产品和品牌产生强关联。

比如在帆布袋“唠唠袋”上通过画中国风的插画重现了欢乐火锅时光的场景,而iPad保护壳上则通过品牌辅助图形+logo的巧妙使用,既保证了整套周边风格的统一,还能让使用者建立品牌关联。

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3、积极沟通多维度消费群体

除刚才提到的妈妈必备买菜小推车外,海底捞也针对女性群体推出了系列耳饰。也恰恰是因为推出此套火锅食材造型耳饰,让不少女性消费者主动秀在抖音上获取了流量关注。同时,针对学生、办公一族也推出了鸳鸯锅便利贴。

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此次海底捞的系列周边打造,从消费者真实需求出发,紧贴品牌属性,用创意的形式让品牌与周边巧妙结合。在此次海底捞周边潮品的项目打造的合作公司选择上,就可以看到其独特用意。

此次海底捞潮品的打造并非出自独立设计师或者设计公司,而是选择与创意热店Innokids异开联手发布。也许不为行业同胞所知的是,Innokids异开早在2000年成立,在拓展数字营销和整合创意服务之前,Innokids是国内第一批文创产品设计及运营的公司之一,并曾在2007-2009年期间因成功推出并运营IP兔斯基项目而名声大噪。 

既具广告创意公司的策略与创意能力,可以通盘考虑并准确把握品牌客户需求和项目目标,又具备文创产品设计和IP运营经验。海底捞系列周边潮品的发布,作为Innokids决定重新开启周边文创产品业务线的第一套作品,可谓是打响了第一炮。

 

三、创意周边展示

耳朵边的火锅配料,听见你的香气。

创意食材造型尽显灵气,女神也有俏皮的一面。

火锅食材造型,玫瑰金色凸显高级气质。

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角星耳饰

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藕遇耳饰

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椒颜耳饰

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菇梦耳饰

1个袋子,安排得明明白白。

袋里有货,才是英雄,拎、挎、背、握,全方位掌握。

欢乐火锅时光,独家特色的“捞面”表演,迷失在食材中也依旧能找到属于你的菜。

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捞捞袋

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嗨嗨袋

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唠唠袋

在四宫格里,写下你的才华。

一个兼具设计、品质和实用性的便利贴。

可爱的插画风格,将便利贴变成海底捞的四方火锅,麻辣、鸳鸯、四宫格帮你规划学习与工作。

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嗨锅便利贴

一锅香气,两袖清风。

对内,要让自己开心舒爽,但对外,就要利落hold住一切。

蔬菜写实风格插画,结实的外层防水材质。

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海底捞文创周边-清风袖套

炫彩火锅保护壳,懂你更懂生活。

炫彩火锅保护壳,守护您的多彩生活。

充满食欲诱惑的火锅插画,一语双关,美食与生活兼得~

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拿起来就,馋到放不下了

平板电脑保护壳(7.9寸)

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捞起来就,香到忍不住了

平板电脑保护壳(9.7寸)

可爱食材抱枕, 吃货专属的小确幸。

抱枕+空调毯二合一,满足您的不同需求。

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嗨椒抱枕

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鲜蘑抱枕

江湖在走,推车要有。

只要去菜市场走走逛逛停停,便能感受到生活的烟火气息。

火锅插画风格,独立防水层和大容量的布袋设计。


购物手推车


数英奖案例展示——Innokids 异开,创意代理商

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数英奖参赛项目说明——Innokids 异开,创意代理商

【背景与目标】
海底捞在其全国门店都有发放或供会员进行积分兑换的品牌礼品,从日常用品到儿童玩具再到文创周边,每年的发放数量相当可观,但一直以来,这些礼品毫无设计感,仅仅是在批量采购来的小商品上打上logo,类型单一,重复性强,缺乏特色及与品牌自身的关联度,因此用户兑换的热度一直不高,甚至大多数会员都不会选择这些礼品,宁可兑换店内的火锅菜品。而海底捞一直是自带网红基因的,这么重要的一个与消费者接触的领域难道就白白的浪费掉吗?

【洞察与策略】
海底捞一直是将顾客的体验作为核心的品牌,礼品体验也应该不缺席,我们决定通过全新的品牌周衍生品打造,将礼品不仅作为礼品,而是变成新的用户体验品牌的阵地。于是,新的品牌周边需要健全的体系规划,需要清晰的品牌露出,还需要让产品符合时尚潮流和使用习惯,这样才能让用户愿意使用它,甚至购买它,而不仅仅是将其作为一个可有可无的广告推广物。最后,我们还要在设计上赋予其话题性,让这些新的品牌周边具有网红的潜力,甚至可以让用户在兑换之后愿意将其在社交媒体上晒出来。

【创意阐述】
海底捞的顾客中,年轻女性的粘性和社交媒体互动最高,而这部分人群也成为我们的品牌衍生品的主要对象。于是,我们规划了全部完整的品牌周边产品框架体系和VI系统,并在第一批产品中推出了具有国潮风范的套袖、iPad皮套、环保袋、便利贴纸、购物推车和火锅底料主题系列耳饰。设计灵感的来源主要来自吃火锅时的心情洞察以及吃火锅时的场景和原材料,我们将其以极具反差感的设计和国潮视觉元素结合起来,并在通常只有中老年人才会使用的套袖、购物推车等物件上发挥创意,营造了极大的反差感和话题性,让年轻人愿意将其“玩坏”。特别是火锅底料耳饰系列,将海底捞火锅中的辣椒、藕片、蘑菇等物件设计成时尚耳饰,将年轻人心中的“中二”和“自娱自乐”的精神体现了出来,一下子成为年轻女性心中的抖音爆款,更让火锅成为了一件年轻潮流的时尚。

【结果与影响】
以海底捞耳饰为主的周边衍生品被网友“玩坏”,成为了巨大的网络热点,在微博上浏览量高达1.1亿次,荣登热搜榜第10名;在抖音上晒耳饰主题的内容产生了百万级曝光次数的UGC原创视频;掀起二次创作的风潮,为品牌带来大量的提及度。同时,由于这一周边产品热点引发了无数媒体和自媒体的关注,同期大约有超过300个自媒体和媒体账号对海底捞的全线网红周边产品进行报道,更优网络红人将这一案例作为营销现象进行解读,从而促成了不少于1000万次的二次曝光和传播。


HaiDiLaoHotPot 海底捞火锅

Innokids 异开 北京

 

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